Riassunto esame Marketing, prof. Manaresi, libro consigliato Fondamenti di marketing, Fahy, Jobber, Poggesi, Mingione

Marketing: ricerche di marketing e conoscenza dei clienti (4)

Le esigenze dei clienti cambiano continuamente, spesso in modo molto sottile. Per proporre nuove forme di valore per i clienti, è fondamentale avere customer insight. Il customer insight è definibile come conoscenza del consumatore ed è distinta dalle informazioni sul consumatore. Questa conoscenza fornisce informazioni preziose per tutti gli ambiti di attività dell’azienda: dall’innovazione del prodotto al design, dalle caratteristiche del prodotto ai temi delle campagne.

Alcune aziende non prendono nessuna decisione strategica senza prima aver realizzato ricerche di marketing. Ma quest’attività è diffusa anche in altre tipologie di organizzazioni (partiti politici). Le aziende sono sempre alla ricerca di informazioni che le aiutino a prendere le decisioni corrette come, per esempio, sapere se esiste un mercato per un nuovo prodotto. Esamineremo a quale tipo di informazioni si può accedere e come esse possano essere utilizzate per prendere decisioni migliori.

Le aziende spesso soffrono più di un surplus che di un deficit di informazioni. Saper discernere in modo intelligente quali siano le informazioni utili sui clienti è un importante compito di marketing. La tabella fornisce dettagli sulla spesa per le ricerche di mercato nei primi 10 paesi per quota di mercato.

Non è facile definire i confini della ricerca di marketing. Una discussione occasionale con un cliente durante una fiera, o il monitoraggio di un forum online, possono fornire preziose informazioni informali sulle esigenze dei clienti, sulle attività della concorrenza e sui futuri eventi nel settore. Gli approcci più formali includono la realizzazione di una ricerca di marketing e lo sviluppo di sistemi informativi di marketing.

I sistemi informativi di marketing

Vista l’ampia varietà di fonti di informazioni a cui un’organizzazione può potenzialmente accedere, decidere quali informazioni raccogliere è cruciale. Il sistema informativo di marketing può essere definito come: un sistema in cui le informazioni di marketing sono formalmente raccolte, archiviate, analizzate e distribuite ai manager in funzione dei loro bisogni informativi con un andamento periodico e pianificato.

Il sistema si basa sulla comprensione dei bisogni d’informazione dei marketing manager e fornisce tali informazioni quando, dove e nella forma in cui il/la manager lo richiede. La progettazione del MIS è cruciale; il MIS comprende 4 elementi: le informazioni sul mercato interno, la market intelligence, le ricerche di marketing e il monitoraggio dell’ambiente. I MIS devono essere progettati per fornire informazioni e conoscenza selezionate, laddove esse siano utili nell’assistere alle decisioni. I senior manager dovrebbero incoraggiare l’uso di questo sistema.

Le informazioni sul mercato interno

Un ottimo punto di partenza per un’azienda che intenda rispondere a un problema di ricerca risiede nella comunicazione di tutte le informazioni che ha già a sua disposizione. Le informazioni sul mercato interno sono particolarmente utili quando le aziende vogliono conoscere meglio i propri clienti. Per raggiungere questo scopo si utilizzano le seguenti tecniche:

• I database di marketing: le aziende raccolgono continuamente dati sui clienti. I dati sono memorizzati su database di marketing che comprendono il nome, l’indirizzo, il numero di telefono, le transazioni passate e, a volte, i dati demografici e di stile di vita dei clienti. I rivenditori raccolgono questi dati attraverso le carte fedeltà, che sono molto diffuse nei supermercati, nei grandi magazzini e così via. Le banche sono diventate grandi utilizzatrici di questo tipo d’informazioni perché cercano di gestire con più attenzione i consumatori che hanno contratto debiti tramite i mutui e le carte di credito. Attraverso l’esame di queste informazioni, possono prevedere abbastanza precisamente quali clienti potrebbero essere inadempienti su un prestito, oppure possono intervenire prima che i debiti diventino troppo ingenti. Anche i modelli d’acquisto dei consumatori che scelgono di non avere una carta fedeltà possono essere monitorati, perché i supermercati possono tracciare e abbinare i dati delle carte di debito e di credito con gli scontrini.
• I sistemi di gestione delle relazioni con i clienti: un potenziale problema legato alla crescita dei database di marketing è che spesso ne esistono vari in diversi dipartimenti di un’azienda, che restano separati. Per esempio, il reparto vendite può disporre di un database di gestione degli account contenente informazioni sui clienti, mentre il personale del call center può utilizzare un altro database creato in un momento diverso. Questo approccio frammentato può generare problemi quando una transazione con un cliente viene registrata solo su un database. Problemi come questo hanno portato allo sviluppo di sistemi di gestione delle relazioni con i clienti (CRM) che creano un unico database che raccoglie le informazioni sui clienti per informare tutto il personale. Il CRM è “un insieme integrato di competenze, tecnologie e procedure che consentono d’identificare, attrarre e fidelizzare i clienti migliori al fine di generare una redditività sostenibile nel tempo”. Un uso efficace del CRM consente alle aziende di condurre un’analisi rigorosa dei propri clienti. Alcuni ricercatori hanno raccomandato di classificare i clienti sulla base del loro valore per l’azienda usando categorie come platino, oro, argento e piombo. La gestione delle relazioni con i clienti consente alle aziende di misurare i seguenti parametri:
  • La fidelizzazione dei clienti: quale percentuale resta presso l’azienda?
  • La defezione dei clienti: quale percentuale di clienti lascia l’azienda?
  • L’acquisizione dei clienti: quale percentuale di nuovi clienti arriva in azienda?
• Le analisi del sito Web: si possono raccogliere informazioni sui clienti anche analizzando il loro comportamento sul sito web delle aziende. Anche se è difficile misurare la dimensione del mercato target per fini pubblicitari, ci sono diversi aspetti del comportamento dei consumatori durante la visita di un sito Web che le imprese dovrebbero registrare e monitorare. Da dove provengono i visitatori? Sono arrivati sul sito web tramite motore di ricerca? Quali opzioni selezionano? Quanto tempo trascorrono sul sito? Quale percentuale c’è di nuovi visitatori? La maggior parte dei siti Web utilizza Google Analytics per monitorare questi elementi e i risultati sono disponibili su base giornaliera e puntuale, ma anche in modo aggregato, dunque su base settimanale o mensile.

La market intelligence e l’era dei big data

La market intelligence, l’era dei big data: le informazioni sul mercato interno sono molto utili per sviluppare una conoscenza approfondita sui clienti attuali, ma sono meno utili per imparare qualcosa sui clienti potenziali e sulle attività dei concorrenti. Per rispondere a queste domande, l’azienda deve iniziare a guardare verso l’esterno, ovvero verso ciò che succede nel mercato.

La market intelligence è un termine generico per descrivere la raccolta e l’analisi sistematica d’informazioni su quel che accade in un mercato, che include la raccolta d’informazioni sui clienti, sui concorrenti e sugli sviluppi del mercato. Sempre più spesso, si usa il termine big data per descrivere la vasta gamma di informazioni esterne che possono essere utilizzate per aiutare il processo decisionale di marketing.

Sono almeno due le considerazioni che devono essere sviluppate. La prima riguarda la rilevanza economica dei dati oggigiorno. Infatti il valore di mercato dei dati in Europa sarà pari a 106 miliardi di euro nel 2020 con un impatto diretto sull’economia europea pari al 4% del PIL.

La seconda afferisce alla dimensione del fenomeno. Oggi, ogni azione del cliente di fatto lascia una traccia, definita online footprint, come per esempio quali siti web ha cercato, la sua attività sui social media, l’uso del telefonino, l’uso della carta fedeltà, gli acquisti fatti e così via. L’analisi dei big data consente ai professionisti del marketing di rispondere a ogni tipo di domanda sui clienti. Sono diversi gli elementi che differenziano l’analisi dei big data dalle altre forme di analisi dati che esistevano fino ad oggi:

• Volume: il numero di informazioni è altissimo.
• Velocità: i dati forniti dai telefoni cellulari, dalle transazioni con carta di credito e dai clienti che si loggano sui siti dei social media arrivano in tempo reale o quasi.
• Varietà: essa fa riferimento alla eterogeneità nelle fonti sorgenti dei dati, nei formati, con cui vengono acquisite le informazioni e nella rappresentazione e analisi dei dati immagazzinati.
• Valore, veridicità, valenza e visualizzazione.

La ricerca di marketing

Se le aziende non trovano le risposte che cercano nelle informazioni interne possono realizzare una ricerca di marketing. La ricerca di marketing è la progettazione, la raccolta, l’analisi e la segnalazione sistematica dei dati rilevanti per una specifica situazione di marketing. È possibile distinguere tra ricerca ad hoc e la ricerca continua, ricerca personalizzata, ricerca associata, ricerca esplorativa, descrittiva e causale.

• Ricerca ad hoc: si concentra su uno specifico problema di marketing e comprende la raccolta di dati in un determinato arco di tempo.
• Ricerca continua: è longitudinale e consiste nel fare ripetutamente la stessa ricerca sullo stesso campione, per monitorare i cambiamenti che si verificano nel tempo. Questa forma di ricerca ha un ruolo chiave nella valutazione delle tendenze del mercato e si caratterizza generalmente per l’utilizzo di un panel di consumatori. Quando gli stessi consumatori sono reclutati nel tempo per fornire informazioni sui propri acquisti, essi formano un panel di consumatori. Negli ultimi anni si è assistito a una crescita considerevole dell’uso della tecnologia nella ricerca sui panel di consumo. La rapida crescita dei blog online e dei forum di discussione ha dato origine a una variante del tradizionale panel di consumatori. Nella maggior parte dei casi, non sono stati creati formalmente dalle imprese, ma il carattere schietto del dibattito che vi si svolge li rende interessanti per i manager.
• Ricerca personalizzata: è una ricerca condotta per una singola azienda per fornire risposte specifiche alle sue domande.
• Ricerca associata o ad omnibus: sono ricerche che vengono regolarmente realizzate da alcune imprese e poi vendute ad altre. Tra i tipi più noti di ricerca associata ci sono gli audit delle vendite e i panel di telespettatori, un panel che misura gli ascolti televisivi minuto per minuto.
• Ricerca esplorativa: è usata per condurre un’esplorazione preliminare di un’area di ricerca al fine di ottenere una conoscenza iniziale o di formulare alcune ipotesi.
• Ricerca descrittiva: è definita come una ricerca di marketing finalizzata alla descrizione dei mercati o di problemi e situazioni di marketing, che indaga variabili quali il potenziale di mercato di un prodotto o gli aspetti demografici e l’atteggiamento del consumatore.
• Ricerca causale: cerca di verificare le relazioni di causa-effetto. La forma più diffusa di ricerca causale è la sperimentazione basata sulla manipolazione di diverse variabili, come il design di una confezione o un tema pubblicitario.

Una distinzione importante esiste fra dati primari e dati secondari. I primi sono dati raccolti ad hoc dal ricercatore. I secondi sono dati già esistenti perché già raccolti da soggetti terzi. Prima di raccogliere dati primari, è necessario verificare se tali dati siano già disponibili. Se sono già disponibili tramite fonti secondarie, verranno risparmiati un sacco di soldi. Ci sono due modi principali tramite cui un’azienda può svolgere ricerche di marketing. Può svolgere il lavoro in autonomia o ricorrere ai servizi di un’agenzia di ricerche di mercato.

Le fasi della ricerca di marketing

Le fasi della ricerca di marketing: le fasi della ricerca di marketing sono 7:

• Il contatto iniziale: il processo inizia con la presa di coscienza da parte dell’azienda di aver bisogno d’informazioni per risolvere un problema di marketing o semplicemente per raggiungere un obiettivo di marketing. La direzione marketing può contattare il personale interno preposto alle ricerche o un’agenzia esterna. Quando si ricorre a un’agenzia esterna, il primo passo consiste nell’organizzare un incontro per discutere la natura del problema e i bisogni di ricerca del cliente.
• Il brief di ricerca: il cliente deve spiegare in modo preciso e dettagliato il problema di marketing e gli obiettivi di ricerca. Le informazioni che devono essere fornite all’agenzia includono:
  • Il background: la storia del prodotto e la situazione della concorrenza.
  • Le fonti di informazione: il cliente può avere un elenco dei settori d’interesse.
  • La scala del progetto.
  • Il timing: deve stabilire entro quando ha necessità di informazione.
• La proposta di ricerca: la proposta di ricerca illustra quello che l’agenzia di ricerche di mercato promette di fare per il suo cliente e quanto costerà. Un cliente si aspetta che la proposta includa:
  • Una dichiarazione degli obiettivi.
  • Che cosa sarà fatto.
  • Tempi e outcomes: se e quando verrà fatto.
  • I costi: quanto costerà la ricerca.
• La raccolta dati: durante la fase di raccolta dati, si possono usare varie tecniche. I ricercatori di solito distinguono tra ricerca qualitativa e quantitativa. La ricerca qualitativa consiste in uno studio semi-strutturato e approfondito di campioni aventi delle dimensioni ridotte, volto a ottenere una conoscenza profonda dei clienti. Alcune delle principali tecniche qualitative sono le interviste con focus group, le interviste in profondità, l’osservazione e le ricerche etnografiche. La ricerca quantitativa è uno studio strutturato di campioni di piccole o grandi dimensioni che utilizza un elenco predeterminato di domande o di criteri ed effettua un’analisi statistica dei risultati. Oggi i risultati di molti studi quantitativi si sono rivelati errati, mentre il miglioramento delle tecniche di ricerca qualitativa la rendono atta a fornire conoscenze, in alcuni casi, più utili. Di seguito sono analizzate le principali tecniche di raccolta di dati primari.
  • I focus group: consistono in discussioni non strutturate o semi-strutturate tra un moderatore o un capogruppo, che è spesso uno psicologo, e un gruppo di consumatori. Il moderatore ha un elenco di punti da trattare all’interno dell’argomento. Tale tecnica può essere utile per la costruzione di questionari, che possono essere così progettati in un linguaggio che il rispondente usa e comprende e che sono pertanto focalizzati su ciò che è importante per il rispondente. I focus group si svolgono faccia a faccia ma la diffusione di internet ha portato alla creazione di focus group online. Internet offre comunità di interessi che possono assumere la forma di chat room o siti web dedicati a specifici interessi o problemi. Ciò può portare a una conoscenza più approfondita poiché i rispondenti possono riflettere sulle domande poste online. Un altro vantaggio è che tali forum possono coinvolgere persone da tutto il mondo a costi minimi. Lo svantaggio dei focus group online, rispetto alla forma tradizionale è che non si possono osservare il linguaggio del corpo e l’interazione tra i membri del gruppo.
  • Interviste in profondità: consistono nell’intervistare un consumatore su un singolo argomento per una durata generalmente di una o due ore. Gli obiettivi sono sostanzialmente simili a quelli della discussione di gruppo, ma le interviste in profondità sono usate quando: 1) la presenza di altre persone potrebbe inibire una risposta onesta o l’espressione di un punto di vista; 2) l’argomento richiede un trattamento individuale; 3) l’individuo è un esperto di un argomento specifico. Tuttavia bisogna fare attenzione quando s’interpretano i risultati di questo tipo di ricerca qualitativa perché in genere sono basati su un campione di piccole dimensioni, per cui i punti di vista più interessanti o sorprendenti possono assumere un peso non proporzionale alla media della popolazione.
  • Le osservazioni: il metodo delle osservazioni consiste nel raccogliere i dati primari osservando le persone e le loro azioni. Le osservazioni presentano numerosi vantaggi. In primo luogo non dipendono dalla volontà di fornire informazioni del rispondente. In secondo luogo, strettamente legato al precedente, la possibilità che l’intervistatore condizioni lo studio è ridotta. In terzo luogo alcune informazioni possono essere raccolte solo mediante l’osservazione. Le osservazioni sono particolarmente usate nel commercio al dettaglio, ambito in cui si può imparare molto semplicemente osservando il comportamento degli acquirenti in un supermercato o in un negozio di abbigliamento. Le osservazioni possono essere condotte da persone o tramite mezzi meccanici, come la registrazione di video. Alcune tecnologie consentono ai ricercatori di andare oltre ciò che i consumatori dicono per osservare invece ciò che i consumatori dicono per osservare invece ciò che fanno. Per esempio, utilizzando la tecnologia che segue il movimento oculare, i ricercatori osservano quali parti di un annuncio vengono visualizzate per prime da un soggetto. I software di imaging facciale consentono di misurare la reazione di chi guarda la pubblicità, in quanto colgono sorrisi, cipigli e così via; in tal modo, l’efficacia degli annunci online può essere misurata in modo più accurato. Il campo scientifico interdisciplinare che utilizza gli strumenti sopra delineati insieme a strumenti tipici del marketing al