Riassunto esame Marketing dei servizi, prof. Tzannis. Libro consigliato Marketing dei servizi, Zeithaml, Bitner, Gremler

Marketing dei servizi

Zeithaml, Bitner, Gremier, Bonetti

Riassunti e appunti

Parte uno

Capitolo 1 - Introduzione ai servizi

In termini molto semplificati i servizi sono atti, processi e performance. Sono prodotti da aziende di servizi ma sono anche integrati nelle offerte di molte imprese industriali, per esempio le case automobilistiche offrono servizi di assistenza. Ma ci sono tante definizioni, come quella di definire i servizi come tutte le attività economiche il cui output non è un prodotto fisico o un manufatto, bensì viene generalmente consumato nel momento stesso in cui viene prodotto e fornisce del valore aggiunto in forme che risultano essere sostanzialmente intangibili al primo acquirente, comodità, divertimento, tempestività, comfort o benessere.

Vediamo ora la distinzione tra settori e imprese di servizi, servizi come prodotti, servizio al cliente e quello derivato:

• I settori e le imprese di servizi comprendono tutte quelle aziende il cui prodotto principale è un servizio.
• I servizi come prodotti rappresentano un’ampia serie di offerte di prodotti intangibili che i clienti sono disposti ad acquistare e sono venduti sia da imprese di servizi che da aziende di produzione.
• Il servizio al cliente è fornito a supporto dei prodotti principali dell’azienda, tangibili e intangibili, e si concretizza normalmente nel rispondere alle domande, risolvere i problemi di fatturazione, prenotare gli interventi di manutenzione o riparazione. Il servizio al cliente può avvenire personalmente, per telefono o via internet.

L’ampia definizione da noi adottata per definire i servizi implica che l’intangibilità è un elemento chiave per stabilire se una determinata offerta è o non è un servizio. Anche se ci sono pochissimi prodotti totalmente tangibili o totalmente intangibili. Per esempio, il settore dei fast food pur essendo intangibile comprende cibo, imballaggio, eccetera, che sono elementi tangibili.

Perché è importante conoscere il marketing dei servizi?

Innanzitutto perché è un grandissimo business in espansione e predominante in tutti i Paesi industrializzati. Il ritmo frenetico con cui si sviluppano le nuove tecnologie e la competizione sempre più accanita impediscono alle aziende di raggiungere un vantaggio competitivo solo attraverso prodotti fisici, per cui molte aziende si stanno rapidamente trasformando in fornitori di servizi, come la General Electric per esempio.

Poi perché molti settori dei servizi, come il trasporto aereo e le telecomunicazioni, sono stati deregolamentati in molti Paesi, per cui le decisioni di marketing che erano sempre state rigidamente controllate dal governo si trovano ora parzialmente o totalmente sotto il controllo delle imprese. Per esempio, prima le tariffe aeree erano controllate dal governo, oggi le singole compagnie aeree sono libere di fissare le proprie strutture di pricing. Per cui necessità di un marketing studiato, che sappia essere più vicino al cliente e più attento alla concorrenza. Anche i fornitori dei servizi professionali, avvocati e ingegneri, devono ricorrere oggi al marketing per trovare soluzioni più efficaci per capire e segmentare i loro clienti e per rafforzare la loro posizione in una concorrenza sempre più agguerrita.

Per cui il marketing dei servizi oggi diventa un’esigenza di molti business in cui il servizio è parte integrante dell’offerta.

Evoluzione degli studi sul marketing

Ci sono 4 fasi diverse:

1. La prima fase è agli inizi degli anni 80 e si caratterizza su una forte concettualizzazione teorica, volta ad indagare la natura dei servizi, a cercare una definizione condivisa tra i vari studiosi internazionali. Uno dei risultati più significativi degli studi condotti in questa fase è l’individuazione delle caratteristiche peculiari dei servizi: intangibilità, eterogeneità, simultaneità tra produzione e consumo, deperibilità, e quindi l’analisi della differenza tra i beni e i servizi.

2. La seconda fase copre il periodo 1980-85, in cui si riscontra un primo sviluppo della letteratura sul marketing dei servizi, molti settori vengono deregolamentati, nascono numerose riviste sull’argomento, il mondo accademico rivolge una grande attenzione all’argomento con ricerche e seminari contribuendo a mantenere alta l’attenzione su questa disciplina. Per cui in questa fase la mera distinzione tra beni e servizi passa in secondo piano e vengono affrontati nuovi aspetti che diventano filoni di studio e di ricerca, come il marketing relazionale, il ruolo dei clienti, la produzione dei servizi, eccetera.

3. La terza fase si sviluppa nel decennio 1985-1995 e si caratterizza per un’esplosione del numero di pubblicazioni sul marketing dei servizi. Sono numerosi i convegni e le pubblicazioni di studiosi americani ed europei e per la risoluzione dei problemi di marketing dei servizi si attinge frequentemente ad altri ambiti interdisciplinari, come la gestione delle risorse umane, il management, la produzione, la psicologia. La differenza tra beni e servizi è quasi del tutto scomparsa, il lavoro in questa fase è meno concettuale ma più teorico ed empirico.

   Molte delle tematiche di analisi della fase precedente vengono riprese, approfondite, quelle che hanno avuto maggiore successo sono state: la qualità dei servizi, dove si sperimentano modelli di analisi e misurazione, le interazioni di servizio, con particolare attenzione al rapporto tra personale di contatto e clienti, la progettazione del servizio, la fidelizzazione dei clienti, il marketing interno, focalizzando la concentrazione sull’importanza dell’empowerment e sulla figura del cliente interno.

4. È la fase che continua tuttora. Da un lato si riscontra la prosecuzione di alcune tendenze iniziate nelle fasi precedenti e dall’altro nascono nuove linee di ricerca. Per quanto riguarda il primo aspetto il marketing dei servizi continua ad attingere a teorie sviluppate precedentemente come la gestione delle risorse umane, il management, la psicologia e la produzione, il cliente, come fidelizzarlo, eccetera. Per quanto riguarda gli aspetti innovativi, i filoni nati sono due:

   • Il primo coincide con una linea di pensiero che è sintetizzabile nell’affermazione della necessità di superare la tradizionale separazione tra beni e servizi. Cioè secondo questa visione, qualsiasi impresa può e dovrebbe essere gestita come se fosse un’impresa di servizi e solo adottando questa logica può riuscire a sviluppare processi in grado di creare valore sia per se stessa che per il cliente.
   • Il secondo filone è legato alla gemmazione cui il marketing dei servizi ha dato origine: il marketing dei servizi ha infatti dato vita a vari campi di studio che pur presentando delle similarità con il marketing dei servizi, hanno delle caratteristiche proprie da rendere necessario lo sviluppo di modelli ad hoc. Richiedendo così nuovi e originali sviluppi teorici come: il marketing territoriale, il marketing turistico, degli eventi, come attrarre sponsor, aumentare il numero di partecipanti, marketing dei servizi online, marketing esperienziale, marketing dei beni culturali, marketing no profit, sociale, ambientale e marketing delle idee, usato dai produttori di format televisivi per esempio.

Dalla metà degli anni 90 le aziende hanno cominciato a sperimentare che applicare in maniera efficiente le strategie dei servizi può essere molto redditizio, anche se purtroppo è dimostrato che i consumatori percepiscono una diminuzione generale della qualità dei servizi. Le ragioni più plausibili possono essere dovute al fatto che:

• Manca un’interazione umana e una personalizzazione per l’individuo.
• I servizi tecnologici sono difficili da implementare.
• Le aspettative dei clienti sono più alte a causa degli eccellenti servizi che ricevono da alcune imprese leader; si aspettano la stessa qualità da tutti e per questo rimangono delusi.
• Le aziende hanno diminuito i costi e adesso i processi troppo semplificati e la mancanza di staff hanno ripercussioni sulla qualità dei servizi.
• Il mercato competitivo del lavoro porta persone meno qualificate a lavorare a stretto contatto con i clienti.
• Molte società si concentrano sul cliente e la qualità del servizio solo formalmente ma non offrono formazione, compensi adeguati e supporto per fornire veramente un’alta qualità dei servizi.

I servizi e la tecnologia

La tecnologia e soprattutto l’informatica sta caratterizzando profondamente il settore dei servizi e sta influenzando la modalità di applicazione del marketing dei servizi stesso.

Naturalmente la tecnologia ha dato vita a dei servizi che abbiamo oggi e che a volte diamo per scontato, come i fax, il bancomat, eccetera, ma soprattutto la tecnologia fornisce la possibilità di erogare i servizi in maniera più accessibile, conveniente e produttiva, basta pensare al fatto che le aziende comunicano con i clienti online o via telefono. Per cui la tecnologia ha completamente rivoluzionato il customer service, il servizio clienti, e permette ai clienti di ricevere servizi in maniera molto più efficiente, per esempio con i servizi bancari online un cliente può entrare online nel suo conto corrente, controllarne il saldo, trasferire denaro, eccetera.

Per cui lo stesso Internet non è altro che un grande servizio e tutte le strategie e gli strumenti che si apprendono nello studio del marketing dei servizi hanno un’applicazione diretta con internet. È chiaro che i clienti desiderino risultati affidabili, facile accesso, flessibilità, risarcimenti.

Esistono anche dei lati negativi della tecnologia però: innanzitutto la preoccupazione dei clienti sulla riservatezza e la privacy, inoltre i clienti non sono tutti ugualmente interessati a utilizzare la tecnologia come mezzo di interazione con le imprese. Inoltre una maggiore diffusione della tecnologia può comportare una perdita del contatto umano, aspetto negativo se consideriamo qualità della vita e delle relazioni. Infine il ritorno degli investimenti in tecnologia è sempre incerto e ci vuole molto tempo prima che un investimento aumenti la produttività o la soddisfazione del cliente.

Le differenze tra marketing dei beni e marketing dei servizi

1. Intangibilità: poiché i servizi sono delle performance e delle azioni non possono essere sentiti, toccati, gustati nello stesso modo in cui possono essere percepiti i beni tangibili e questo comporta parecchie complessità perché i servizi non si possono immagazzinare in un magazzino, per cui è difficile gestire le eventuali fluttuazioni della domanda, inoltre i servizi non si possono brevettare legalmente, per cui possono essere facilmente copiati dai concorrenti. I servizi poi non si possono esibire o comunicare istantaneamente ai clienti, per cui essi faticano a valutarne la qualità. È complicato anche decidere quali informazioni mettere nella pubblicità e anche i costi effettivi di unità di servizio sono difficili da determinare e il rapporto qualità/prezzo è complesso.

2. Eterogeneità: poiché i servizi sono performance perlopiù prodotti da esseri umani, non ci saranno mai due servizi esattamente identici e l’eterogeneità nasce anche dal fatto che non esistono due clienti esattamente identici. Quando diciamo che i servizi sono eterogenei intendiamo che variano da un momento all’altro, da una organizzazione all’altra, da una persona all’altra, per cui è anche difficile assicurare una qualità costante. La qualità infatti dipende da numerosi fattori che non possono essere pienamente controllati dai fornitori del servizio, per cui non si ha la certezza se il servizio erogato è in linea con quanto originariamente pianificato e atteso dalla clientela. Ancora più complicato è quando il servizio viene erogato da un terzo, perché questo non fa che aumentare ulteriormente la potenziale eterogeneità dell’offerta.

3. Produzione e consumo simultanei: mentre i beni fisici vengono prima prodotti poi venduti e poi consumati, i servizi vengono prima venduti e poi prodotti e consumati simultaneamente, questo significa che spesso il cliente è presente mentre il servizio viene prodotto e quindi assiste, o addirittura partecipa, al processo di produzione e quindi può incidere sull’esito della transazione che ha per oggetto il servizio. Specularmente i clienti cosiddetti difficili possono causare dei problemi a sé e agli altri, con il conseguente impatto negativo sulla soddisfazione del cliente, per esempio al ristorante, un cliente eccessivamente alticcio attirerà le attenzioni del ristoratore e inciderà negativamente sull’esperienza degli altri clienti. Poi capiamo che nel settore dei servizi la produzione di massa è difficile se non impossibile. La qualità del servizio e la soddisfazione del cliente dipende molto da ciò che accade in tempo reale, comprendendo le azioni dei dipendenti e le interazioni tra questi e i clienti.

4. Deperibilità: attiene al fatto che i servizi non si possono conservare, immagazzinare, rivendere o restituire e una delle più importanti conseguenze per le aziende è che c’è quindi impossibilità di fare magazzino, infatti la previsione della domanda e la pianificazione della capacità produttiva sono aree decisionali molto critiche e delicate. Il fatto che non possano essere restituiti e rivenduti implica poi la necessità di avere delle strategie di recupero nell’ipotesi che qualcosa vada storto, per esempio un taglio di capelli fatto male non si può restituire, per cui il parrucchiere deve essere bravo a recuperare la fiducia del cliente.

Il marketing mix dei servizi

Uno dei concetti fondamentali del marketing è il marketing mix: l’insieme degli elementi posti sotto il controllo dell’organizzazione che si possono usare per soddisfare i clienti o per comunicare con loro.

Il marketing mix tradizionale è composto dalle 4 P:

• Prezzo: flessibilità, condizioni di pagamento, differenziazione, sconti e omaggi.
• Prodotto: caratteristiche fisiche, packaging, garanzia, branding, qualità, accessori.
• Place: tipo di canale, gli intermediari, trasporto, ubicazione dei punti di vendita, gestione dei canali, magazzinaggio.
• Promotion: gestione dei venditori, pubblicità, target di riferimento, tipi di media, promozione commerciale.

Il concetto di mix implica l’interdipendenza delle variabili tra loro e l’esistenza di una combinazione ottimale dei 4 fattori su un determinato segmento di mercato, in un determinato momento. Per quanto riguarda il marketing mix dei servizi invece va allargato, perché per esempio nel settore alberghiero, il design, l’arredamento e l’atteggiamento del personale di servizio influenzano le percezioni e le esperienze dei clienti.

Oltre alle 4 P tradizionali aggiungiamo:

• Persone: tutti gli attori umani che hanno una parte nell’erogazione del servizio e quindi influenzano le percezioni dell’acquirente, in particolare il personale dell’azienda e i clienti presenti nel luogo dell’erogazione del servizio. Per cui rientrano in questa fase l’addestramento, la formazione, l’incentivazione del personale che è estremamente importante perché è il soggetto che fornisce materialmente il servizio. Anche il cliente rientra tra le persone che possono influenzare l’erogazione del servizio incidendo sulla qualità e sulla sua stessa soddisfazione e quella degli altri, per esempio i pazienti incidono sulla qualità del servizio medico quando decidono di rispettare o non rispettare i regimi terapeutici prescritti dal medico.
• Parte tangibile: l’ambiente in cui viene erogato il servizio e in cui l’azienda e il cliente interagiscono, e tutte le componenti tangibili che facilitano la performance o la comunicazione del servizio. La parte tangibile del servizio riguarda: biglietti da visita, il servicescape, l’ambiente in cui il servizio viene erogato, le attrezzature, i segni distintivi, l’abbigliamento dei dipendenti.
• Processo: le procedure, i meccanismi e il flusso delle attività con cui viene erogato il servizio. Per cui si considera se il flusso delle attività con cui erogare il servizio è standardizzato a tutti i consumatori oppure se personalizzato su determinati target di clienti, se il numero delle fasi da eseguire è semplice o complesso e considerare anche il grado di coinvolgimento del cliente.

NB: Un tema ricorrente in tutto il libro è il focus sul cliente: ogni strategia viene sviluppata tenendo presente il cliente e le successive azioni vengono implementate considerando l’impatto che avranno su quest’ultimo.

Capitolo 2 - Il modello dei gap della qualità dei servizi

Il gap del cliente

Il gap del cliente è la differenza tra le aspettative e le percezioni del cliente. Le aspettative sono gli standard che i consumatori portano con sé nell’esperienza del servizio, mentre le percezioni sono valutazioni soggettive in merito alle effettive esperienze di servizio. La chiusura del gap tra ciò che i consumatori si aspettano e ciò che percepiscono è cruciale per erogare un servizio di qualità e rappresenta la base per il modello dei gap. Poiché l’attenzione al cliente e la sua soddisfazione sono determinanti per la competitività delle aziende, tutte le imprese interessate a fornire un servizio di qualità devono partire da una chiara conoscenza e comprensione dei loro clienti. Per questo motivo si dedica la prima parte del libro a descrivere i concetti relativi ai consumatori.

I gap del fornitore

Sono dei gap che sono generati all’interno dell’azienda fornitrice del servizio e che includono: