Riassunto esame Marketing Corso Avanzato, prof. Nosi

Il comportamento del consumatore

Dalli Romani

1. Acquisti e consumi

1.1. Che cos’è il comportamento del consumatore

I consumatori comprano beni e servizi caratterizzati in modo molto preciso in termini di attributi: come ad esempio la marca. Acquistare un prodotto significa acquistare una marca. I prodotti di marca sono acquistati per le loro caratteristiche intrinseche, ma anche per il valore aggiunto connesso che può essere economico (marca x superiore a marca y), affettivo (marca può evocare emozioni) o simbolico (l’uso di una marca permette di essere facilmente identificabili da altre persone).

La natura pervasiva del consumo è tale da trovare segnali di contaminazione anche nelle forme di espressione artistica. I brand entrano a far parte dei testi di musica, nei film. Non si tratta necessariamente di pubblicità quanto del riconoscimento del fatto che i beni di consumo costituiscono una parte significativa del nostro quotidiano.

Comportamento del consumatore: insieme dei processi impiegati da individui e gruppi per la valutazione, la scelta, l’utilizzo e l’eliminazione di prodotti, servizi o altri beni per la soddisfazione di bisogni e desideri.

Nella definizione si possono identificare 4 aspetti particolari:

• L’attore: il soggetto è inteso come singolo individuo perché la maggioranza dei nostri acquisti ha natura individuale. L’unico aggregato sociale che richiama maggiormente l’attenzione della letteratura è la famiglia;
• Attività e i processi: articolazione del comportamento del consumatore. La letteratura considera gli aspetti che vedono il consumatore protagonista prima, durante e dopo l’acquisto (anche eventi che avvengono molto prima e molto dopo l’acquisto). Viene analizzato prevalentemente il “prima” in quanto l’acquisto è il momento cruciale in cui la scelta del cliente dimostra la maggiore o minore efficacia delle iniziative dell’impresa (esigenze di marketing);
• Oggetto: inteso tradizionalmente come prodotto in senso fisico, con il passare degli anni si è considerato anche l’utilizzo dei servizi in generale, qualsiasi cosa in grado di soddisfare bisogni o esaudire desideri;
• Scopo finale: soddisfazione dei bisogni in base alle necessità individuali, soggettività dei criteri di valutazione (consumatore unico in grado di stabilire se la scelta è stata soddisfacente).

1.2. Aspetti negativi del consumo

Aspetti negativi del consumo si verificano quando il consumatore non è razionale in quanto le sue attività non sono ispirate esclusivamente dalla massimizzazione della sua utilità.

Per consumo negligente si intende un utilizzo improprio di beni e servizi (guidare l’auto senza cinture…). Due modalità per affrontare questi problemi:

• Sviluppo e applicazione di normative ad hoc (spesso non rispettate);
• Realizzazione di campagne di sensibilizzazione (effetti marginali per scarsa attenzione del consumatore).

Le persone interagiscono con i beni di consumo in modi non appropriati: necessità di riorganizzare la progettazione e realizzazione dei prodotti. La presenza di un “marchio di certificazione” indica che la progettazione ha seguito criteri rigorosi per la garanzia della sicurezza dell’utente.

Un’altra dimensione negativa del consumo è quella degli acquisti e consumi compulsivi, legati al desiderio incontrollabile o al bisogno impellente di provare una certa sensazione o attività che inducono l’individuo a realizzare in maniera ripetitiva un certo comportamento che sarà progressivamente causa di danno per se stesso e/o per gli altri. Secondo Hirschman (1992) sono classificabili in tre categorie:

• Abuso di sostanze: nicotina, alcolici, stupefacenti;
• Comportamenti compulsivi in senso stretto: gioco d’azzardo, acquisti compulsivi, cleptomania, abuso di internet;
• Disturbi alimentari: anoressia, bulimia, alimentazione scorretta.

Tutti questi sono esempi di comportamento del consumatore perché presuppongono processi di valutazione e di scelta volti all’acquisto, utilizzo ed eliminazione di prodotti per la soddisfazione di bisogni e desideri: il problema è che questi assumono caratteristiche nocive per il soggetto e per l’intera società.

1.3. Le norme e le istituzioni a tutela del consumatore

La normativa a tutela dei consumatori si basa sul presupposto che questi sia il soggetto debole del sistema economico.

La legge di base per la tutela dei consumatori in Italia è la 281/1998, che ha colmato il vuoto legislativo in quest’ambito.

Le istituzioni deputate alle attività di controllo si distinguono a seconda del livello funzionale o settoriale:

• Consiglio Nazionale dei Consumatori e degli Utenti presso il ministero delle attività produttive, coordina e indirizza le attività delle organizzazioni di difesa degli interessi dei consumatori;
• Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha anche il compito di verificare e sanzionare la pubblicità ingannevole;
• Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni controlla applicazioni tariffe servizi telefonici;
• Istituto di Vigilanza sulle Assicurazioni private e di Interesse collettivo (ISVAP) garantisce tariffe eque ai cittadini in ambito assicurativo.

In campo europeo la direzione XXIV della Commissione Europea opera nel campo della tutela del consumatore e della salute dei cittadini.

1.4. Il consumatore e il marketing

Il marketing management è la funzione che ha il compito di garantire un buon rapporto tra i bisogni degli individui e gli obiettivi delle imprese e delle organizzazioni.

Il consumer behavior e il marketing management sono strettamente legati e si influenzano vicendevolmente:

• Il comportamento del consumatore influenza il marketing management: pensiamo alla segmentazione: le aziende affrontano un mercato che non è mai omogeneo, composto da acquirenti con caratteristiche e aspettative diverse.
• Il marketing esercita sui consumatori e sul loro comportamento un influsso altrettanto importante: le strategie di marketing contribuiscono a far emergere le differenze tra i consumatori:
  • Politiche di prodotto = ad es. fanno emergere le differenze tra maschi e femmine;
  • Strategie di prezzo = emergono segmenti diversi in base a disponibilità economica;
  • Strategie di comunicazione = rendono tangibili le differenze di lingua e cultura;
  • Strategia distributiva = distingue in modo preciso segmenti diversi (prodotti su web).

Inoltre i consumatori sono continuamente bombardati da simboli di marketing presenti nella comunicazione di massa (pubblicità, cinema) tanto da essere entrati nella nostra cultura e nella nostra quotidianità.

La pratica di marketing è quotidianamente alle prese con problemi di etica professionale. Il successo di mercato può essere ottenuto anche a prescindere dal rispetto dei diritti dei consumatori, per questo esistono due livelli di controllo:

• Legato alla normativa vigente;
• Legato alle regole di condotta che le associazioni professionali hanno sviluppato.

La questione del rispetto dei diritti dei consumatori è delicata e ambigua sul piano pratico. È facilmente riconoscibile una pratica illecita o non rispettosa dell’etica professionale, ma non è altrettanto semplice riconoscere quando il consumatore viene manipolato seppure nel pieno rispetto delle regole: esempio della clausola “soddisfatti o rimborsati”: sembra una garanzia per chi acquista, in realtà costituisce un’agevolazione per far entrare il prodotto nella casa del consumatore che poi difficilmente se ne priva = endowment effect (effetto psicologico in base al quale chi acquisisce materialmente il possesso di un bene risulta poi riluttante a disfarsene). Decidere di restituire un prodotto è più difficile del decidere di non acquistarlo.

Il rispetto dei principi di etica professionale consente alle imprese di approfittare delle potenzialità offerte dal marketing che possono essere sintetizzate nel concetto di marketing concept = vera e propria filosofia di gestione delle imprese e delle organizzazioni, in base alla quale l’impresa, per fare profitti, dovrebbe soddisfare i bisogni e i desideri della clientela.

Il marketing ha il compito di analizzare i bisogni del consumatore e, in base a questi, mettere sul mercato beni e servizi a prezzi adeguati. Monitorando continuamente le reazioni dei consumatori alle proposte commerciali e con il supporto della distribuzione e della comunicazione, l’impresa dovrebbe stimolare la fedeltà della clientela. Il consumatore sarebbe soddisfatto e l’azienda dovrebbe guadagnare.

Il marketing concept non riguarda semplicemente la funzione marketing. È necessario che tutta l’organizzazione ruoti intorno al cliente: ricerca e sviluppo, IT, risorse umane, finanza, operazioni. Il consumatore è il fulcro intorno a cui ruota l’intero sistema d’impresa alla ricerca della sua massima soddisfazione. In questa prospettiva si colloca lo sviluppo di logiche e strumenti gestionali emersi in tempi recenti: customer satisfaction, CRM, marketing one-to-one.

Sul piano pratico, esistono alcune ottime ragioni per cui il marketing concept debba essere considerato come prospettiva generale per la gestione d’impresa:

• La concorrenza diventa sempre più accesa e globale;
• I consumatori sono sempre più competenti e consapevoli;
• La domanda si è andata frammentando in una miriade di segmenti con esigenze specifiche e differenziate.

L’impresa market oriented ha pertanto la necessità di conoscere in modo preciso e dettagliato ciò che succede al consumatore prima, durante e dopo l’acquisto.

1.5. Gli approcci teorici in letteratura

La letteratura in tema di comportamento del consumatore è interdisciplinare: le radici teoriche vanno dalla psicologia cognitiva, alla microeconomia, sociologia, antropologia culturale. Data la varietà degli approcci teorici impiegati non esiste un approccio epistemologico condiviso da tutti gli autori. In linea di massima si sono poste all’attenzione degli analisti due questioni:

• Positivismo vs interpretivismo: il positivismo parte dall’assunto che il consumatore è razionale. Mira alla previsione dei comportamenti dei consumatori, che possono essere descritti (misurati) con un buon grado di approssimazione. Entro certi limiti, il comportamento del consumatore può essere previsto e controllato. Impiega metodologie quantitative.

  L’interpretivismo (post-moderno) è più orientato alla comprensione e interpretazione del comportamento. Ritiene che non esista una sola realtà valida in assoluta, ma essa assume tratti diversi a seconda del modo con cui la si osserva e delle caratteristiche del soggetto. Per questo gli interpretivisti credono sia impossibile definire e controllare il comportamento del consumatore perché non sempre razionale e perché la sua esperienza non può essere generalizzata ad altri consumatori. I metodi usati sono di tipo qualitativo.

• Individuo vs. gruppo: i positivisti studiano il comportamento del singolo. Gli interpretivisti sono di due tipi: alcuni studiano il singolo individuo e altri sono più orientati ai gruppi.

  Chi si occupa di singoli fornisce interpretazioni utili in termini di gestione aziendale e di marketing.

  Chi si occupa di gruppi producono interpretazioni di portata più ampia, importanti per comprendere lo scenario in cui si colloca il comportamento individuale.

Questo libro adotta l’approccio positivista, per affrontare l’analisi dei consumi in chiave operativa.

Dai due approcci epistemologici derivano le teorie del comportamento del consumatore, appartenenti a tre principali filoni di studio:

• L’approccio cognitivo (moderno): i modelli attualmente disponibili studiano come gli individui acquisiscono le informazioni dall’ambiente, come attribuiscono loro significato, come le immagazzinano in memoria e come le utilizzano per acquisire e interpretare ulteriori stimoli e per indirizzare i comportamenti verso il raggiungimento degli obiettivi prefissati. Sul piano pratico, la condizione per entrare nei processi cognitivi degli individui consiste nel mandare uno stimolo e bucare la sua soglia di attenzione, cosa che gli operatori della comunicazione cercano di fare con ogni mezzo. Filtrati i processi di attenzione, gli stimoli informativi alimentano i processi di comprensione: viene attribuito un significato alla luce delle conoscenze esistenti. Il loro ingresso nelle strutture della memoria può determinare la conferma, la modificazione o la ristrutturazione delle conoscenze già presenti. Durante il processo di integrazione i consumatori valutano possibili alternative e ne scelgono una. Il risultato è una scelta, che determina l’attivazione di un certo comportamento. Non è necessario un processo decisionale ad hoc ogni volta che si debba operare una scelta. Alcuni comportamenti diventano abituali e risultati di decisioni passate. La sfera cognitiva si integra inoltre con la dimensione affettiva (autonoma e parallela) che può determinare un effetto distorsivo a causa dell’impatto che emozioni e sentimenti hanno su un processo cognitivo lineare e razionale. Il comportamento risultante sarà il risultato di processi che hanno a che fare sia con la componente cognitiva che affettiva;
• L’approccio comportamentale (moderno): attribuisce la causa dei comportamenti individuali a influenze esterne, di tipo ambientale (fisico e sociale), e ritiene irrilevanti gli eventi mentali. Non fa riferimento ai processi cognitivi del soggetto, che non intervengono sul comportamento del consumatore. L’approccio comportamentista si basa sul concetto di apprendimento: è un cambiamento permanente del comportamento del soggetto indotto dall’esperienza degli eventi ambientali. Ai processi cognitivi che mediano la relazione ambiente-comportamento non viene data rilevanza. I meccanismi di base che spiegano l’apprendimento in chiave comportamentale sono i processi di condizionamento, ovvero le modalità attraverso cui gli stimoli ambientali influenzano le condotte degli individui: l’associazione ripetuta di uno stimolo con una risposta che non è ad esso strettamente correlata farà sì che, dopo un periodo di tempo, a tale stimolo segua la risposta condizionata. L’apprendimento avviene nella misura in cui la sua condotta viene via via condizionata dagli stimoli e dagli esiti associati a tali stimoli a prescindere da una consapevole presa delle decisioni;
• Lo studio della cultura del consumo (post-moderno): la consumer culture theory (CCT) concentra l’attenzione principalmente sull’esperienza di consumo e non sull’atto d’acquisto. I filoni di ricerca della CCT estendono l’analisi dell’esperienza di consumo a contenuti e valori che vanno al di là della mera utilità economica o funzionale con il comune obiettivo di descrivere e comprendere gli aspetti contestuali, simbolici ed esperienziali del consumo (esempio: capire che ruolo giocano le relazioni con altri soggetti e il contesto sociale nel consumo di motociclette Harley o Ducati).

  Questo approccio considera l’attività di consumo come un’attività tipicamente culturale, attraverso la quale i consumatori utilizzano e al tempo stesso influenzano la cultura di consumo in cui vivono: beni di consumo come elementi della cultura di una società. I consumatori utilizzano questi beni per assumere una determinata posizione nella società rappresentando se stessi, la propria identità, il proprio stile di vita. Questa posizione cambia nel tempo, a seconda dei contesti, nei momenti del giorno o della settimana. Gli studiosi di CCT si occupano di 4 aspetti del comportamento di consumo:

  • Progetti individuali di costruzione dell’identità: questo filone si riferisce alle attività dei consumatori per esprimere se stessi e l’immagine che desiderano trasferire agli altri. Il consumatore costruisce un’immagine (self-concept) costituita dai beni e servizi che usa abitualmente. Belk (1988) ha individuato la relazione così intima e inseparabile tra i soggetti e i propri beni di consumo che ha definito “extended self”: l’identità di una persona è data dalle sue caratteristiche personali, ma anche dai suoi oggetti, dai servizi che usa e dalle attività di consumo che svolge. Frustrazione e insoddisfazione se l’individuo non può permettersi quei beni;
  • Culture di mercato: il secondo filone riguarda l’espressione collettiva dei consumi individuali: i progetti identitari degli individui spesso convergono verso strutture socioculturali aggregate (membri di un club, appassionati di…). Le culture di mercato sono il risultato aggregato del lavoro di molti consumatori che, accomunati da una determinata pratica di consumo, riescono a far emergere a livello sociale le proprie passioni e le proprie preferenze culturali. In questi casi i consumatori sembrano essere interessati ai legami sociali che i beni di consumo consentono di acquisire e consolidare, oltre che ai beni stessi;
  • Analisi storica dei modelli e delle istituzioni legati ai consumi: a questo filone appartengono gli studi sulle strutture sociali e le istituzioni che hanno influenzato via via il comportamento dei consumatori: la classe sociale, l’etnia, il genere, il capitale culturale. Quest’ultimo, ad esempio, risulta correlato al livello d’istruzione del soggetto e dei parenti: consumatori con livelli di capitale culturale via via più alti presentano