Psicologia della comunicazione

Psicologica della comunicazione e neuromarketing

Comunicazione e influenza

Comunicazione sociologica: come influenzare gli individui e i gruppi.

Comunicazione politica: come influenzare i comportamenti elettorali.

Comunicazione aziendale: come facilitare la vendita di prodotti e servizi e come influenzare la percezione di un brand.

3 momenti storici principali del rapporto comunicazione-psicologia

• Avvento della psicologia clinica e importanza della psicologia freudiana che metteva un forte accento sulle dinamiche comunicative.
• Studi sempre più approfonditi sulla propaganda politica e militare.
• Nascita e affermazione della televisione.

L’obiettivo degli studi è valutare l’efficacia della comunicazione. Come si misura questa efficacia?

• Analisi del contenuto.
• Analisi del contenuto delle reazioni.
• Analisi del sentimento o sentiment analysis: un campo dell’elaborazione del linguaggio naturale che si occupa di costruire sistemi per l’identificazione ed estrazione di opinioni dal testo. Si basa sui principali metodi di linguistica computazionale e di analisi testuale. È utilizzata in molteplici settori: dalla politica ai mercati azionari, dal marketing alla comunicazione, dall'ambito sportivo a quello delle scienze mediche e naturali, dall'analisi dei social media alla valutazione delle preferenze del consumatore.
• Analisi degli effetti.

Teoria dell'uniformità dell'effetto o del proiettile magico

Il messaggio è come una pallottola: colpisce sempre e comunque nella medesima maniera, indipendentemente dalle caratteristiche del target e del contesto in cui viene lanciato il messaggio. Si basa sull’assunto che, essendo uniforme il repertorio delle risposte comportamentali dell’uomo, i messaggi possono essere recepiti sempre nello stesso modo da tutte le persone e che le risposte a questi messaggi sono immediate e dirette. Secondo questa visione, quindi, tutti i messaggi che raggiungono gli individui dovrebbero creare una persuasione garantita.

Dal "magic bullet" alla personalizzazione dei contenuti

Una teoria non così sbagliata: dal punto di vista del neuromarketing, la teoria del magic bullet non è completamente sbagliata. Se prendiamo in considerazione i diversi tipi di stimoli (visivo, uditivo, tattile e gustativo) a un livello primordiale di reazione, è possibile accettare l’ipotesi dell’esistenza di stimoli che, per la loro forte connotazione emozionale, possano provocare reazione positiva o negativa da parte del consumatore, al di là delle sue considerazioni guidate dalla razionalità.

Teoria dell'effetto della mera esposizione

La ripetizione del messaggio facilita il suo apprendimento e contribuisce a determinare la gradevolezza e l’accettazione del messaggio (studi di Robert Zajonc sull’esposizione). Le preferenze possono formarsi anche senza alcuna registrazione cosciente degli stimoli. È sufficiente la continua esposizione a uno stimolo per provocare un atteggiamento favorevole. (Es. poltrone e sofà che dicono da 20 anni che la promozione scade la prossima domenica)

Approfondimenti di Robert Bornstein

• Presentazione degli stimoli: il consenso aumenta con le esposizioni in maniera non lineare. Dopo un certo numero di esposizioni, essi cambiano in positivo, ma in modo sempre più moderato, fino a fermarsi. A volte è anche possibile che si verifichi un effetto boomerang. Spesso questa inversione di rotta è legata alla noia. Per ultimo, è stato dimostrato come stimoli non riconosciuti, processati in modo inconsapevole abbiano risultati più forti. Esposizioni inferiori al secondo provocherebbero effetti più consistenti che esposizioni lunghe.
• Caratteristiche dello stimolo: all’aumento della frequenza di esposizione, corrisponde una crescita di atteggiamento positivo verso tutti i tipi di stimoli, eccetto per i disegni, per i quali sembrerebbe necessario molto più tempo. In generale, stimoli complessi generano un effetto più forte rispetto a stimoli semplici.
• Caratteristiche individuali: sebbene non abbiano rilevanza genere, età o istruzione del soggetto, un maggiore effetto si verifica in soggetti con alto livello di bisogno di approvazione, sensation seekers (ricercatori di sensazioni), piacere per l’ambiguità e ansia manifesta. I bambini fanno eccezione: più sono le esposizioni, più l’effetto e quindi gli atteggiamenti risultano negativi.
• Misurazione delle variabili: perché si veda l’effetto è necessario aspettare. È più facile notare il cambio di atteggiamento dopo due settimane dall’esposizione.

Teoria degli effetti condizionali

I media che veicolano i messaggi sono in grado di influenzare l’audience, ma solo in particolari situazioni e in particolari soggetti. Lo spettatore acquisisce funzione attiva. Viene introdotta la variabile differenziale dei soggetti riceventi (es. donne sono soggette a diversi effetti di comunicazione rispetto agli uomini, oppure i giovani rispetto agli anziani).

Hunkvertising è il termine inglese utilizzato per descrivere l'oggettivazione e la sessualizzazione della figura dell'uomo nella pubblicità allo scopo di promuovere prodotti o servizi, contribuendo in questo modo alla creazione di un'immagine distorta e poco realistica del corpo maschile. Lo stereotipo maschile deriva da una posizione radicata dell’uomo di tipo proiettato alla dimensione pubblica e alla produzione. Questo è lo stereotipo positivo che si afferma a partire dalla fine del Settecento; nell’Ottocento diventa un luogo comune, e sopravvive fino ai giorni nostri senza vere trasformazioni. Il “vero uomo” deve essere:

• Coraggioso
• Freddo davanti al pericolo
• Forte e abile fisicamente
• Onesto e cortese

Non deve:

• Lamentarsi
• Piangere
• Perdere il controllo delle proprie emozioni

Teoria degli effetti limitati

L’audience può decidere di accettare o rigettare l’informazione. Le campagne hanno successo se l’individuo è già d’accordo con le opinioni presentate o se è già stato sensibilizzato ai temi proposti. Secondo questa teoria solo gli individui che già hanno accettato il messaggio sono pronti a rafforzarlo, mentre quelli che non l’hanno già fatto è probabile che lo rifiutino. Il contenuto dei messaggi viene quindi rielaborato all’interno di dinamiche sociali complesse e conseguentemente interpretato, accettato o rifiutato. Per studiare quindi gli effetti è necessario prendere in considerazione molte variabili (genere, età, scolarizzazione, rapporto con il prodotto e con il brand).

La pubblicità comparativa, ovvero quella che sfrutta il confronto con una o più marche concorrenti per promuovere un prodotto o un servizio, è ammessa in Italia da circa 20 anni. Per la legge italiana e le norme Antitrust, fare pubblicità paragonando un brand, un prodotto o un servizio a quello dei competitor è lecito a condizione che il messaggio non induca il consumatore in errore o non danneggi in modo sleale le altre aziende coinvolte. Prima della direttiva comunitaria 2006/114/CE, in Italia e in molti altri paesi dell’Unione Europea non c’era una distinzione netta tra pubblicità ingannevole e pubblicità comparativa illecita. La pubblicità ingannevole era infatti considerata un aggettivo di quella comparativa illecita, per cui non poteva esserci pubblicità ingannevole se non attraverso il confronto scorretto e iniquo di prodotti e servizi. È stata la Corte di Giustizia Europea a entrare nel merito della questione, stabilendo che la pubblicità ingannevole e quella illegittimamente comparativa sono due infrazioni autonome. È possibile quindi vietare e punire una pubblicità ingannevole anche quando non è di tipo comparativo.

Teoria dell’agenda setting

Il modo in cui i fruitori dei media decidono a cosa dare importanza dipende dall’enfasi e dalla priorità che i mezzi di comunicazione danno a una notizia. I media indicano quali sono le notizie a cui dare attenzione e in quale momento. I media non dicono ‘come i soggetti devono pensare’, ma ‘a che cosa devono pensare’. Le modalità per dare enfasi a una notizia sono molte: ripetizione frequente, spazio accordato alla notizia, l’ordine rispetto alle altre notizie, ecc. Alla base dell’agenda setting c’è il funzionamento cerebrale: il nostro cervello è un risparmiatore di energia e poiché siamo sempre circondati da stimoli siamo costretti a semplificare. Essendo alcune informazioni più reperibili poiché presentate con maggior frequenza, sono quindi più immediate e disponibili.

Effetti dell’agenda setting

Teoria della coltivazione

La teoria della coltivazione prevede che i media ci dicano quali sono le cose a cui dover pensare e, a differenza di quella dell’agenda setting, anche in che modo dobbiamo pensare a esse. Le persone maggiormente esposte al messaggio mediatico tendono ad avere una visione abbastanza uniforme, condivisa e unica del mondo a causa della presentazione della realtà comunicata. Si parla di processo di main streaming — la visione televisiva conduce a un’omogeneizzazione nelle concezioni del mondo. Diversi studi hanno dimostrato che tra coloro che seguono molto i media si registra una diversa visione del mondo da chi non li segue o li segue poco (si parla di heavy e light users). I cosiddetti heavy users sono più soggetti agli stereotipi.