Programmazione e controllo - Anabasi 2013 format relazione mc donald s

Facoltà di economia

Anabasi 2013 - Relazione

Seminario integrativo al Corso di Programmazione e Controllo (progredito)

Dati studente

Cognome e nome: Fina Simone

Matricola: 4106511

Telefono: 3479983158

E-mail: simofina@tiscali.it

Dati azienda

Manager Matteo Penco (cognome e nome):

Azienda: McDonald's Italy

Posizione: Corporate controller

+39 02 74818409

Telefono:

E-mail: matteo.penco@it.mcd.com

Parte 1 - Profilo dell’azienda

McDonald's è classificabile tra le aziende di servizi, più specificatamente nel settore della ristorazione. Per quanto riguarda il branch italiano, denominato McDonald's Development Italy Inc., il settore preso a riferimento ha degli orizzonti spaziali più elevati. In questo senso vengono prese in considerazione anche altre catene di ristoranti che non offrono direttamente gli stessi prodotti di McDonald's, ad esempio Spizzico, Roadhouse, Whienerhuose, Autogrill ma anche le pizzerie, bar, piadinerie, che rappresentano una quota molto importante per la realtà italiana. Questo settore esteso viene definito dall’azienda “informality buy-out”. Il modello di business si basa

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su un approccio imprenditoriale che gioca su un'elevata decentralizzazione. I fornitori e il management locale sono, infatti, uno dei fattori chiave di successo di McDonald's. Ad esempio i franchisee (i licenziatari), i manager dei ristoranti e i crew appartengono alla comunità locale all'interno della quale il ristorante si inserisce.

McDonald's è celebre in tutto il mondo per gli hamburger, business iniziale, successivamente ha poi diversificato la propria offerta con centinaia di altri prodotti per adattarsi alle esigenze dei consumatori di ciascuno dei 119 Paesi in cui oggi è presente. In Italia i prodotti offerti si sono adattati alle esigenze dei gusti italiani. Il problema principale era una percezione scarsa della qualità del panino offerto, che riguardava soprattutto gli ingredienti. In questo senso è stato fatto uno sforzo notevole

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sia a livello di marketing che di scelta dei fornitori per far cambiare questa percezione distorta alla clientela, in quanto molto penalizzante. Sono stati introdotti infatti panini specifici con ingredienti italiani, ad esempio il pollo Amadori. Inoltre, la gamma prodotti si è estesa negli ultimi anni anche alla gelateria, caffetteria, con McCafé e servizi quali il McDrive. Ultima novità è l’introduzione di prodotti come insalate e paste fredde in collaborazione con Barilla.

La mission aziendale è quello di essere: “il luogo e il modo di mangiare e di bere preferita dei nostri clienti”. Le operazioni in tutto il mondo sono allineate attorno a una strategia globale chiamata “Plan to Win”, articolata in un’esperienza unica e più intensa per il cliente. Infatti il cliente è posto al centro della strategia aziendale.

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La strategia dell’azienda, in termini di mercato e di obiettivi, invece, è quella di espandersi in tutto il mondo conquistando sempre più quote di mercato rispetto alla concorrenza, e cercare di fidelizzare la clientela rispetto ai propri prodotti e servizi offerti.

A livello italiano, McDonald's, è leader nel settore della ristorazione rispetto ai più diretti competitors, quindi Burger King, con 462 ristoranti contro 70. Invece se si guarda al settore più esteso la quota di mercato si riduce notevolmente. In questo caso la posizione di leadership non trova più conferma, ma rappresenta solo una piccola fetta di un mercato enorme.

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Gli indicatori che descrivono in maniera efficace la dimensione attuale dell’azienda, sono il fatturato, che raggiunge il miliardo di euro a livello aggregato, e 350 milioni di euro a livello company solo in Italia. Il numero di dipendenti, che è di circa 12000 persone, e il numero di ristoranti che raggiungono il numero, ad oggi, di 462 aperture.

La struttura organizzativa a livello mondiale è di tipo divisionale a matrice, prima a livello continentale (Europe, Asia..), poi a livello inferiore (North Europe, South Europe) e infine a livello nazionale (Italy, France..). Per quanto riguarda il ramo Italy la struttura organizzativa è gestita da un Executive Board, che svolge funzioni di comitato esecutivo della Società. Fanno parte dell’Executive Board: il Managing Director, il Chief Operating Officer, il Development Director, il Chief Financial Officer, lo Human

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Resources Director ed il Marketing & Communication Director. La funzione legale è un organo di staff che si occupa di tutte le controversie della società che riguardano le varie aree. Le aree di business principali sono:

• L’area marketing e comunicazione si occupa della promozione di tutti i prodotti offerti, quindi pubblicità, sito internet, ma anche della gestione dei reclami da parte di consumatori o associazioni.
• L’area Operations dove vengono gestite le varie business unit che sono composte dai vari franchisee che rappresentano l’80% dei ristoranti, e da quelli di proprietà della company che rappresentano il 20%. Viene fatta una divisione tra business unit tra nord e sud e operations a livello nazionale. C’è anche una

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Sezione che controlla l’operato di esse (business controlling) e una sezione che fornisce tutte le informazioni riguardanti i servizi (information services).

• L’area risorse umane si occupa dell’aspetto relazionale con tutte le persone che lavorano e si relazionano con l’azienda.
• L’area finanza si occupa di tutta la gestione della contabilità e del controllo dei risultati ottenuti nonché di tutti gli aspetti finanziari, patrimoniali e fiscali.
• L’area development si occupa degli investimenti da effettuare nelle varie aree, della gestione dei ristoranti di proprietà e della gestione degli immobili divisi in sezioni, nord-est, nord-ovest e sud.

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Schema struttura organizzativa:

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Parte 2 - Variabili in input

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Prima di tutto vengono descritti i passaggi fondamentali nell’evoluzione dell’azienda dagli anni Novanta ad oggi. McDonald's, in Italia, nasce nel 1985, per una decina d’anni la crescita è lenta ma sistematica. Nel 1996 erano attivi solo 28 locali. Il 2000 è un anno di svolta per la storia di McDonald's in Italia. Viene acquisita una società concorrente, l'italiana Burghy, proprietaria di 80 ristoranti. Nello stesso anno il management diventa italiano e avvia un processo d'integrazione nel tessuto sociale ed economico del nostro paese. I ristoranti da gestire, nell’anno 2000, diventano 140. Nel 2001, scoppia il problema della mucca pazza, che porta inevitabili conseguenze negative nei confronti dell’azienda soprattutto a livello d’immagine. Superato questo

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momento di difficoltà, l’azienda cresce costantemente di anno in anno fino ad oggi. Per il futuro naturalmente la prospettiva è quella di continuare questo trend positivo.

Variabili ambientali

Incertezza e “ostilità” ambientale

1)

Nei primi anni dal suo insediamento in Italia, nel 1985, la pressione competitiva non era molto elevata in quanto solo Burghy rappresentava la concorrenza più diretta. Inoltre l’incertezza del settore era bassa in quanto in buona parte stimata in base alla

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redditività positive ottenute dalla concorrenza che lasciavano spazi di mercato aperti e profitti possibili. (P1)

Con il passare degli anni l’affermazione di McDonald's è sempre più forte e la complessità ambientale aumenta, anche perché entrano nel mercato sempre più concorrenti che erodono clientela possibile. Negli anni 2000, sorge anche una complessità ulteriore che riguarda, come accennato precedentemente dallo scandalo “mucca pazza”, che porta a livello sociale una visione non positiva dell’immagine aziendale dove i prodotti forniti si basano prevalentemente su carne. In questa fase l’incertezza sul presente e sul futuro è molto elevata. (P2)

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Ad oggi la competitività è aumentata ma non è così forte come si potrebbe pensare. La battaglia principale con la concorrenza è basata sul prezzo, ed estendendo il settore, questa diventa più forte. Nonostante tutto McDonald's ha una buona offerta, basti pensare alla campagna lanciata dei panini ad 1 euro, replicata successivamente dalla concorrenza. Come tutte le aziende essa risente della crisi finanziaria che sta coinvolgendo il mondo intero, però crede in futuro in uno sviluppo ulteriore del settore. Infatti ha fatto molto scalpore la campagna pubblicitaria che offre molte opportunità di lavoro, in un periodo dove questo è difficile, andando così controcorrente. (P3 P4)

Per quanto riguarda i vincoli normativi le pressioni sono diverse. Essa si deve attenere a tutte le regole contabili a livello nazionale ed europeo riguardante la compilazione e

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pubblicazione dei relativi bilanci. Le problematiche principali che sorgono sono con gli enti locali, relativi all’apertura di nuovi ristoranti. Questi richiedono tempi lunghi per quanto riguarda l’accettazione dei progetti dovuti all’elevata burocratizzazione degli enti. Un altro tipo di normative molto severe sono relative alla “food safety” che richiedono ingenti investimenti nei macchinari e un controllo qualitativo del servizio specifico.

Tecnologia

2)

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La tecnologia dei processi operativi si è evoluta di pari passo con l’azienda. Nei primi anni di vita la complessità tecnologica non era molto elevata dato che il mercato non aveva una complessità elevata. (P1)

Dopo l’acquisizione di Burghy, contestualmente al salto effettuato dall’organizzazione, si è evoluta la tecnologia e i processi operativi si sono modificati in base alle nuove esigenze richieste. (P2)

Attualmente la tecnologia risulta un fattore importante nell’azienda. Vengono fatti molti investimenti in questo senso per mantenerle sempre aggiornate rispetto ai mutamenti ambientali. Non sono molto flessibili ma hanno un’interdipendenza molto elevata. (P3 P4)

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