Riassunto esame Principi di Marketing Internazionale, prof. Vigolo, libro consigliato Marketing, Kerin, Hartley, Rudelius, Pellegrini

La differenziazione: il MKT dell’acqua in bottiglia

Acqua di tipi ≠ ⇒ problema: far capire al consumatore la ≠ tra acqua e acqua.

Esempio_1: USA » si fa importare le acque francesi.

Esempio_2: Acqua Bling.

Acqua Voss, acque d’esclusività.

Acqua Narwa.

Si lavora sulla percezione che il consumatore ha del prodotto ⇒ differenziazione = creazione di differenze.

Esempio_1: Francia » eleganza, moda, buon vino, cibo eccellente ⇒ atteggiamento positivo vs i prodotti francesi e acquistare acqua francese significa comprare anche moda, eleganza, ecc.

Esempio_2: Starbucks » non c’è in Italia per vari motivi, come l’attaccatura alla cultura del caffè italiano, costi alti e soprattutto perché il menù contiene maggiormente nomi italiani, quindi differenziazione riconosciuta all’Italia.

Esempio_3: Coop » ha calcolato l’impatto ambientale in Italia del trasporto delle bottiglie di acqua con risultati importanti, incentivando così i consumatori a bere acqua del rubinetto e selezionando i brand dei produttori di acqua preferendo quelli locali.

Marketing

Marketing >> nasce nel mondo anglosassone.

To market >> venditori/acquirenti.

Scopo >> incontro tra domanda e offerta che effettuano scambi:

• Soggetti con bisogni e desideri:
  • Consumatori finali (B2C)
  • Imprese, organizzazioni (B2B/trade MKT)
• Soggetti che offrono qualcosa, cioè il prodotto:
  • Beni (tangibili)
  • Servizi (intangibili)

Bisogno = sentire la mancanza di una necessità primaria (es. cibo).

Desiderio = bisogno determinato dall’apprendimento e cultura dell’individuo.

Il MKT nasce prima nella pratica negli USA >> evoluzione MKT:

1. MKT pionieristico (1945–1960)

• Ricostruzione post-bellica.
• Riscoperta economia di mercato.
• Clima di fiducia.
• D > O.
• Chiarificazione concettuale (McCarthy 4 P):
  • Product: il MKT si occupa solo di produrre beni e servizi su richiesta.
  • Price.
  • Place.
  • Promotion.

2. MKT classico (1960–1975)

• Sono le imprese che devono ruotare intorno al consumatore e non viceversa.
• Fabbricare ciò che si può vendere.
• O > D (⇒ mercato del consumatore che ha il potere).
• MKT Myopia (1960) = eccessiva focalizzazione sul proprio prodotto ⇒ perdita di opportunità.

Obiettivo >> soddisfare i bisogni e i desideri di un gruppo selezionato ottenendo un profitto.

3. MKT di terza generazione (1975–1990)

• Crisi energetica (1973).
• Mercati maturi ⇒ fase di declino.
• Per svilupparsi le imprese devono sottrarre quote di mercato con le acquisizioni.

4. MKT di quarta generazione (1990–…)

• D in calo in molti mercati.
• Ipercompetizione.
• Compratore evoluto, più esperto (Tripadvisor, Alfemminile.com…).
• Protezione del consumatore (Federconsumatori, Altroconsumo…).

MKT >> AMA (= American Marketing Association) >> funzione organizzativa e insieme di processi volti a creare, comunicare e trasferire valore ai clienti e a gestire i rapporti con essi in modo che ciò vada a vantaggio dell’organizzazione e dei suoi stakeholder.

Principali obiettivi MKT >>

• Individuare i bisogni dei clienti.
• Soddisfare questi bisogni.

Chi fa MKT e oggetto MKT

• Imprese produttrici di beni o servizi — beni.
• Imprese commerciali — servizi.
• Organizzazioni no profit — idee.
• Università — persone.
• Enti pubblici… — luoghi…

Orientamenti al MKT

1. Orientamento alla produzione

D>O ⇒ tutto ciò che viene messo sul mercato viene comprato (modello T della Ford); obiettivo imprese >> efficienza produttiva = produrre al max con le risorse disponibili riducendo i costi, quindi le spese.

Viene comunicata attraverso il prezzo.

R – C = U / P per aumentare U ⇒ aumentare R / aumentare C (Pz x Q = R) per aumentare R ⇒ aumentare Pz / aumentare.

2. Orientamento al prodotto

Differenziazione ⇒ ragionare sul prodotto.

Esempio_1: General Motors “offrire un’auto per ogni esigenza”.

Obiettivo imprese >> realizzare buoni prodotti e migliorarli nel tempo evitando il rischio di miopia di MKT.

3. Orientamento alle vendite

O>D.

Obiettivo imprese >> vendere ciò che si produce.

4. Orientamento al MKT

MKT concept “General Electric”: prima impresa che mette al centro il consumatore tramite studi e ricerche ⇒ utilizzo degli strumenti del MKT mix ⇒ 4 P (leve di MKT).

Obiettivo imprese >> soddisfare bisogni e desideri consumatori.

Orientamento alle vendite o al MKT?

• Attività di vendita: necessità venditore, convertire la produzione in denaro.
• Attività di MKT: necessità acquirente, soddisfare i bisogni del cliente tramite il prodotto.

5. Orientamento al cliente / mercato

Investimenti su ricerche di MKT per conoscere al meglio i clienti ⇒ creare valore per i clienti.

MKT internazionale

MKT internazionale >> applicazione dei principi del MKT a più paesi = adattamento a ogni contesto cercando d’individuare le peculiarità (es. Coca-Cola).

≠ MKT globale = standardizzazione, cioè un prodotto va bene per tutti (es. Ikea).

Sfide del MKT internazionale >>

• Maggior incertezza del contesto.
• Abilità nel modellare le variabili dell’offerta d’impresa.

Ostacoli all’internazionalizzazione:

• Autoreferenzialità: egocentrismo, decisioni basate solo su una cultura ⇒ è importante che gli operatori di MKT tengano in considerazione le basi culturali delle diverse civiltà.
• Etnocentrismo: convincimento che il proprio modo d’agire sia il migliore; predisposizione a ciò che c’è vicino ⇒ fatica ad adattarsi ai mercati internazionali.

Coinvolgimento dell’impresa nel MKT internazionale

• Esportazione passiva: esportazione effettuata per interesse di qualcun altro (es. i crucchi quando vanno in Toscana comprano grandi q.tà di Brunello di Montalcino).
• Esportazione sporadica: q.tà in eccesso ⇒ cerco di vendere all’estero con 2 limiti:
  • Temporaneità.
  • Debolezza.
• Esportazione organizzata: l’impresa cerca partner all’estero sotto forte interesse, forte orientamento all’internazionalizzazione.

Esempio: “Mondial forni”: mercato geografico di riferimento è il mondo; dal confronto di abitudini e usi differenti nasce un patrimonio inestimabile.

• Orientamento al MKT internazionale:
  • Ricerca costante di nuovi mercati.
  • Pianificazione produttiva per mercati diversi.
  • Stabilimenti produttivi (≠ delocalizzazione produttiva).
  • Innovazione.

MKT >>

• Area disciplinare: studio.
• Funzione aziendale.
• Filosofia di pensiero (es. noi stessi a un colloquio di lavoro).

Aiuta a capire meglio chi è il nostro interlocutore.

1. MKT strategico: si occupa di cosa vuole essere o diventare l’impresa a lungo termine analizzando il settore, la domanda, ecc.

2. MKT operativo: strumenti per diventare un certo tipo d’impresa. Come? Con strumenti pratici per attivare il MKT strategico (4 P, comunicazione, pubblicità..).

Piano di MKT

Piano di MKT = documento scritto che accompagna l’attività di un’impresa e dovrebbe essere condiviso con tutti i dipendenti. Ha 3 fasi:

1. Pianificazione: si studia il settore, i concorrenti, la domanda ⇒ definizione obiettivi.
2. Implementazione: attuare gli obiettivi utilizzando gli strumenti del MKT operativo.
3. Controllo dei risultati: sono in linea con gli obiettivi? Attuo dei report con modifiche se gli obiettivi non sono stati raggiunti in maniera corretta o come si voleva.

Analisi del mercato

Analisi mercato >> domanda e offerta: si parte dal settore per studiarlo e poi si attua un’analisi situazionale (SWOT) e un’analisi della domanda.

Il comportamento del consumatore >> “L’insieme dei processi impiegati da individui e gruppi per la valutazione, la scelta, l’utilizzo e l’eliminazione di prodotti… per la soddisfazione di bisogni e desideri” (Dalli, Romani).

Influenza: comportamento del consumatore, strategie di MKT.

Esempio: lettore Mp3 ha influenzato le tendenze di mercato, il comportamento del consumatore.

Variabili del consumatore

• Culturali: più facili da individuare, riguardano gruppi numerosi di consumatori.
• Sociali.
• Personali: più difficili da individuare, strettamente connesse all’individualità di ciascun soggetto.
• Psicologiche.

1. Variabili culturali

• Cultura = determinante fondamentale dei bisogni percepiti da una persona e dei comportamenti di risposta prescelti.
• Subcultura = gruppo che all’interno di una data società condivide le principali caratteristiche di questa, ma presenta valori, abitudini e tradizioni distinguibili come propri (come nord e sud ⇒ dialetti ≠).
• Classe sociale = divisioni relativamente omogenee e stabili di una struttura sociale; espressione della cultura.

Esempio_1: “Lingerie Perdu” ⇒ negozio di lingerie in Arabia Saudita: la sfida è stata aprire un negozio di intimo in un paese dove è vietato mostrare il corpo della donna, anche in foto, quindi particolari attenzioni come i manichini mascolini, personale di vendita di sesso maschile, ecc.

MKT trans-culturale: rispetta la cultura del paese ospitante, pur creando un’esperienza trans-culturale per il consumatore.

Esempio_2: “Hotel capsula” ⇒ (2010) in Giappone: per lavoratori che vogliono stare vicini al luogo di lavoro; funziona in Giappone per via di quella determinata cultura, sono tutti piccini, mentre, ad esempio, in America sarebbero improponibili.

Esempio_3: “Mont Blanc” ⇒ in Cina sono vietate le pubblicità con espliciti riferimenti al lusso e con parole come luxury, supreme.. così Mont Blanc ha deciso di crearne una consona di 14’ puntando all’arte dell’orologio.

Secondo ricerche effettuate nel Nord America i colori sono fondamentali nella scelta del prodotto, cioè il 93% è dato dall’aspetto visivo e l’85% dal colore.

2. Variabili sociali

Consumatore.

Stimoli di MKT (dalle imprese), risposte di prodotto.

Stimoli ambientali (caldo ⇒ + acqua).

Gruppi di riferimento:

• D’appartenenza: famiglia, amici, colleghi palestra, ecc. esercitano influenza diretta sul consumatore, soprattutto la famiglia facendo la distinzione acquirente/consumatore.
• D’aspirazione: si creano in base alle aspirazioni personali (es. animalisti).
• D’associazione: gruppi dai quali ci si vuole nettamente differenziare (es. animalisti vs. produttori di pellicce).

>> Ruolo = posizione occupata nei confronti delle persone ⇒ aspettative di comportamento.

Status = stima attribuita a un ruolo.

3. Variabili personali

• Età.
• Situazione economica.
• Residenza.
• Salute.
• Stile di vita ⇒
  • Attività: ciò che faccio.
  • Interessi: ciò di cui mi interesso.
  • Ecc.

4. Variabili psicologiche

Motivazione: si passa da una fase di potenzialità a una concreta, spinge ad agire.

>> Gerarchia dei bisogni di Maslow ⇒.

Percezione: processo attraverso cui un individuo seleziona, organizza e interpreta stimoli e info.

• Attenzione selettiva: selezione stimoli.
• Distorsione selettiva: rielaborare le info secondo il proprio punto di vista.
• Ritenzione selettiva: incertezza percepita dal consumatore nell’acquisto di un determinato prodotto. È maggiore in base a:
  • Costo.
  • Coinvolgimento.
  • Conseguenze acquisto a livello personale e sociale.

In ambito dei servizi è maggiore poiché intangibili al contrario del bene (es. una maglietta, seppur costosissima, la posso provare), ma si può diminuire dando garanzia (soddisfatti o rimborsati), pubblicando statistiche, organizzando open day, lezioni di prove per le palestre, facendo certificazioni (es. ISO).

>> Personalità e concetto di sé ⇒

• Consumatori psicocentrici: ripetizione dei comportamenti d’acquisto.
• Consumatori allocentrici: si lanciano ai nuovi prodotti, sono in grado di coinvolgere anche gli altri, sono più aperti.

Concetto di sé:

• Reale: ciò che siamo.
• Ideale: ciò che vorremmo essere.
• Sociale: come ritengo che gli altri mi percepiscono.

Il consumatore, a volte, compra prodotti che gli permettono di avvicinarsi al sé ideale (es. vestiti sportivi, ma sotto sotto è un pigrone ⇒ vedi Carla e Lucia).

Fase decisionale del consumatore

Oltre alle variabili subentrano gli stimoli:

• Ambientali.
• Di MKT – MKT mix ⇒ 4 P.

Dopo di che inizia la fase decisionale:

1. Percezione del bisogno/problema: il consumatore avverte un problema tra situazione reale e situazione ideale che fa nascere il bisogno; in questa fase il MKT interviene con la pubblicità, il personale di vendita o crea la percezione di new bisogno.
2. Ricerca info: dipende dal coinvolgimento e si può suddividere in:
   • Ricerca interna: il consumo si basa sulla sua esperienza personale per raccogliere determinate info.
   • Ricerca esterna: chiedere ad amici, parenti, blog. Fonti considerate più attendibili.
3. Valutazione delle alternative: dopo aver raccolto info e selezionato una serie di alternative, bisogna scegliere la migliore secondo certi criteri di valutazione:
   • Caratteristiche tecnico-funzionali.
   • Valore simbolico.
   • Valore per il cliente, cioè analisi costi-benefici.
   • Costo del prodotto.
   • Costo per raggiungere il luogo dove acquistare il prodotto.
4. Decisione d’acquisto: selezione del prodotto più adatto a soddisfare il bisogno in base a:
   • Luogo d’acquisto.
   • Q.tà d’acquisto.
   • Tempo d’acquisto.
   • Marca prodotto.

Esempio: prodotti private label – Esselunga/Coop: il distributore tiene i propri prodotti perché costa meno e ci sono meno costi di transizione, ma chiaramente non li produce tutti, vengono spesso prodotti da aziende ben note che producono di più con meno sprechi (economie di scala) e non ha nemmeno bisogno di pubblicità. Il consumatore sceglie questi prodotti perché percepisce la marca commerciale come garanzia di qualità e selezione di prodotti effettuata dal punto di vendita.

5. Post-acquisto: consumo del prodotto e riduzione dissonanza cognitiva, cioè sorgono dubbi sull’acquisto e quindi la si riduce cercando rassicurazioni. È una fase fondamentale poiché scatta il giudizio di valutazione, cioè la soddisfazione o delusione e dipende dalla corrispondenza tra percezione e aspettative ⇒ percezione ≥ aspettative ⇒ percezione > aspettative – positivo ⇒ percezione < aspettative – passaparola negativo (molto più frequente di quello positivo. Le aziende faticano a venire a conoscenza di queste situazioni perché è difficile reclamare, comporta uno sforzo per il consumatore).

>> Influenze situazionali:

• Finalità acquisto.
• Ambiente sociale.
• Ambiente fisico.
• Fattore tempo.
• Situazione antecedente.

>> Matrice di Assael:

Per conoscere i consumatori bisogna segmentare il mercato:

Mercato.

1 solo segmento.

Consumatori distribuiti in maniera sparsa.

Gruppi di cons