Marketing strategico

Marketing strategico

Cosa significa fare marketing?

Quando si parla di marketing ci si confronta con dei luoghi comuni: in passato il marketing era visto come qualcosa di non etico, scorretto. Ora questi pregiudizi sono stati superati in tutti gli ambiti, in quanto è necessario comprendere i bisogni dei consumatori.

Alcuni luoghi comuni sul marketing:

• Per alcuni significa creare dei bisogni, anche laddove essi non esistono: questi prodotti sono destinati a fallire, in quanto il bisogno non esiste. Per questo è importante conoscere i bisogni dei consumatori.
• Per altri significa operare una tecnica di persuasione in modo tale da colpire il consumatore in maniera sottile per dirigerlo verso determinati acquisti (strategia occulta).
• Fare immagine: creare e sostenere l’immagine di marche o persone.
• Pubblicità: soprattutto pubblicità ingannevole. Quando le marche si aprono al pubblico tramite i media fanno una promessa: molti sostengono che questa promessa spesso non venga mantenuta. Per questo la pubblicità ingannevole è ora punita dalla legge.
• Saper vendere: in realtà il prodotto si vende da solo se il marketing è buono. Il rapporto tra marketing e vendita è quindi venuto meno: il valore di una marca è conosciuto, non esiste il bisogno di elaborare attività di vendita.

I consumatori sono intelligenti: chi non tiene conto di questo fattore va incontro al fallimento. Il consumatore è informato, colto, si confronta sui social, esprime e legge pareri: i passa parola negativi fanno crollare le vendite. È mediamente intelligente come tutti, in quanto tutti sono consumatori.

Mediamente, su 100 prodotti all’anno quelli di successo sono solo il 3%.

Esempi di prodotti di insuccesso

• Philadelphia al cioccolato: l’obiettivo era unire dolce e salato. Dopo pochi mesi, il prodotto venne ritirato dal mercato (in Germania era andato relativamente bene).
• Caldo caldo, freddo freddo: nuova linea di bevande riguardante la cioccolata e il caffè, che potevano diventare caldi o freddi in base a diverse miscelazioni. Il lancio venne fatto a Barcellona e in Italia venne usato come contenitore pubblicitario Striscia la Notizia in termini di ritorno di guadagni. Inizialmente le vendite furono molto alte, ma durò poche settimane.

Il consumatore non è più un soggetto passivo.

Cosa significa marketing

Il termine marketing (secondo Wikipedia) prende origine da market, a cui si aggiunge il gerundio -ing per indicare qualcosa in movimento, ovvero le iniziative e le attività sviluppate all’interno delle aziende. Fare marketing significa fare mercato, sviluppare attività sul mercato.

• Marketing significa comprendere i bisogni dei consumatori
  Lo studio avviene tramite studi e ricerche di mercato: questionari, focus group, osservazioni, esperimenti test.

Il Italia, negli ultimi anni si sono affermati dei nuovi bisogni:

• Il 30% delle famiglie è costituito da single (aziende specializzate in prodotti per bambini entrano in crisi, come la Plasmon, per il calo delle nascite)
• 20 milioni di persone (su 60 milioni c.a.) sono intolleranti al lattosio (produrre prodotti senza lattosio)
• Nel 50% delle famiglie qualcuno guarda ogni giorno un programma di cucina in tv

• Marketing significa identificare i concorrenti
  I concorrenti possono essere identificati per:

• Mercato: i concorrenti sono imprese che operano negli stessi mercati (concorrenza orizzontale). Es. coca-cola vs pepsi, Samsung vs Apple
• Settore: i concorrenti sono imprese che cercano di soddisfare gli stessi bisogni del cliente o di instaurare i medesimi rapporti coi clienti (concorrenza allargata). Es. coca-cola vs acqua vs Esta The

• Marketing è storytelling di persone
  Significa raccontare storie, raccontare la vita di persone.

Ambiti su cui si basa solitamente: alcolico, trucco, cosmetica, toeletteria. Chanel n. 5 ha una storia lunga, ha un ciclo di vita che nessun altro prodotto ha mai avuto. La storia di Coco Chanel è iconica: cresciuta in orfanotrofio è riuscita a portare avanti la sua passione e la sua determinazione l’ha portata a rivoluzionare il mondo della moda e a lanciare, nel 1921, Chanel n. 5.

Mark Zuckerberg: creò Facemash nel 2003 per gli studenti di Harvard, poi chiuso per violazione della privacy. Un anno dopo creò Facebook.

• Marketing è storytelling di aziende
  Ferrero: nasce ad Alba, dove nel 1946 Pietro Ferrero apre un laboratorio di pasticceria.

• Marketing è informazione/comunicazione
  Oscar Farinetti (un tempo impiegato nell’elettronica di consumo) è uno dei più grandi manager italiani, fondatore di Unieuro e, dopo averlo ceduto a Dixons, creò Eataly. Ha scritto il suo primo libro “Coccodè”, in cui afferma che la gallina ha inventato il marketing, perché quando fa l’uovo fa coccodè: non serve solo creare un nuovo prodotto, il punto è saperlo annunciare al mondo in modo corretto. In Italia manca la dimensione della comunicazione (caffè americano, vini francesi, non sappiamo valorizzare i prodotti).

• Marketing è emozioni (caso P&G: Procter and Gamble, con filmato Olimpiadi)
  Non soddisfa solo dei bisogni materiali, ma anche psicologici: deve generare delle emozioni. Ad esempio dei cibi che gratificano i consumatori oppure acquistare un sapone in profumeria anziché al supermercato, in quanto vi si attribuisce un’esperienza e un valore differente. Viene definito infatti Marketing esperienziale, in quanto si valorizzano i sensi del consumatore per creare un contesto, si attribuisce al prodotto uno stile di vita: il consumo diventa un’attività gratificante. Un esempio di marketing esperienziale è di nuovo Eataly, che, oltre all’esposizione studiata, forza anche un percorso per osservare i prodotti.

• Marketing è relazione
  Tutti sono persone di relazione: si parla, si ascolta, si negozia. Per i manager, il 56% del tempo in azienda è dedicato ad attività di relazione. Per tutti gli investimenti, anche questo umano, è importante capire il ritorno (in termini di stima, affetto, successo, credibilità). Fare marketing relazionale significa:

• Saper comunicare
• Sapersi esprimere in modo convincente
• Saper lavorare in gruppo
• Saper motivare gli altri
• Saper vendere le proprie idee
• Interpretare i messaggi e i pensieri altrui

“Ognuno vede quello che tu pari, pochi comprendono quello che tu sei” (Machiavelli).

• Marketing è sostenibilità
  Negli ultimi tempi la sostenibilità è diventata un elemento fondamentale nel marketing: molte aziende si sono prefissate come obiettivo una trasformazione in senso sostenibile.

È emblematico il caso di McDonald’s, i cui menu sono sempre stati caratterizzati da cibi non salutari (ricchi di grassi e di zuccheri) e confezionati singolarmente (quantità elevatissima di rifiuti) → rischi per persone e ambiente. Negli ultimi anni hanno sostenuto una trasformazione in senso salutistico (cibi più sani, divieto di somministrare antibiotici umani negli animali) e sostenibile (involucri con carta riciclata): nuova direzione verso il marketing sostenibile.

I filmati istituzionali sono ottimi per rappresentare e comprendere i valori dell’azienda. Kinder, ad esempio, segue la filosofia di “condividere valori per creare valori”, al cui centro troviamo persone e pianeta. L’aspetto sociale emerge chiaramente dal suo impegno in iniziative artistiche e culturali, creazione di nuovi posti di lavoro e promuove l’educazione dei bambini nei paesi in cui opera.

Non esiste una definizione univoca di marketing, in quanto ogni definizione deve essere storicizzata, ovvero tenere conto di:

• Condizioni socio-economiche
• Dei mercati: differenze tra mercato di largo consumo, della moda, alimentare.
• Delle culture aziendali: i modelli di business.

Le forze di cambiamento del marketing sono:

• Dinamiche macro-economiche (PIL, che misura la ricchezza di un paese; occupazione; dinamica dei consumi; redditi). I piani di marketing sono molto voluminosi e contengono per prima cosa le dinamiche macro-economiche, fondamentali per avere una base solida su cui costruire il piano.
• Globalizzazione: riguarda gli scambi internazionali, le dinamiche di import-export, significa che le aziende per crescere devono entrare nel mercato internazionale.
• Concorrenza: tra le imprese ma anche tra i Paesi. La concorrenza un tempo poteva essere controllata, ma ora si tratta di concorrenza globale, molto più difficile da sostenere e che rischia quindi di ridurre i margini di profitto aziendale.
• Rivoluzione digitale: ha portato ad una quantità e qualità di informazioni decisamente diversa rispetto al passato. Uno dei punti fondamentali è quindi costruire sistemi informativi utili e precisi, in grado di supportare i piani di marketing e le strategie.
• Convergenza di mercati e settori diversi: ora i confini non sono più chiari, ma sono sfumati. La concorrenza non è più solo orizzontale e soprattutto non è più solo all’interno di un solo mercato: si tratta di una concorrenza allargata, in quanto per ogni bisogno vi sono molte risposte differenti da diverse aziende. Allo stesso modo, con la rivoluzione digitale, uno stesso dispositivo può ora svolgere tante funzioni differenti (non esistono più confini tra i mercati).
• Multicanalità e omnicanalità: si tratta di diversi canali e punti di vendita, ora accresciuti anche grazie alla rivoluzione digitale, che ha portato all’aggiunta di canali digitali; le aziende hanno quindi integrato i due canali (fisico e digitale), dando vita all’omnicanalità.
• Modelli di consumo: negli ultimi tempi le relazioni di fiducia con i consumatori si stanno riducendo, fatto gravissimo che ha ripercussioni sulle vendite delle marche.
• Responsabilità sociale: bisogna tenere in considerazione i bisogni dei consumatori, ma allo stesso tempo dove esserci il rispetto delle norme, dell’etica, fattori a cui i consumatori sono molto legati.

Nel tempo sono stati proposti 4 orientamenti, basati su diversi periodi storici:

• Marketing 1.0 (orientamento alla produzione): storicamente, si fa coincidere questo orientamento con il periodo del dopoguerra, negli anni ’50/’60. In questo periodo:
  • I mercati erano caratterizzati da una domanda nettamente superiore all’offerta: i prezzi tendono quindi ad aumentare.
  • I bisogni dei consumatori erano molto omogenei: visto il periodo, il potere d’acquisto non era altissimo, per cui i bisogni erano di base/sussistenza.
  • Il sistema distributivo e commerciale era tradizionale, molto polverizzato. Il punto di vendita dominante era il negozio di piccole dimensioni, con la vendita al banco che prevedeva il servizio diretto da parte del commerciante (“La signora Maria”).
  • La concorrenza era modesta e limitata a livello territoriale: nel mercato, essendo la domanda molto alta, c’era posto per tutte le aziende. Non si parla ancora di globalizzazione, per cui i mercati geografici di riferimento erano quelli locali.

  L’obiettivo era quindi quello di massimizzazione della produzione: per soddisfare una domanda altissima e per avere i vantaggi delle “economie di scala”, ovvero aumentando la produzione si hanno risparmi che abbassano i costi di produzione; la conseguenza è che anche i prezzi saranno più bassi e applicando prezzi bassi si è più competitivi (si ha un vantaggio competitivo). In quel periodo era in atto una democratizzazione dei consumi.

• Marketing 2.0 (orientamento al prodotto) (anni ‘70/80)
  • I consumatori sono più attenti e sensibili nei confronti delle caratteristiche tecniche, intrinseche dei prodotti. Non interessa più soltanto la quantità, ma anche la qualità dei prodotti.
  • Viene attribuita una crescente importanza alla qualità e alle prestazioni dei prodotti, ovvero la capacità nel risolvere un problema in base alle loro caratteristiche.

  L’obiettivo è quello di migliorare la qualità e le caratteristiche fisiche della propria offerta. Questo ha però portato al rischio della “miopia di marketing”, generato dall’idea della perfezione del proprio prodotto senza curarsi dell’effettiva qualità e del parere dei consumatori: non si accorgevano di ciò che accadeva nel mercato.

• Marketing 3.0 (orientamento alle vendite)
  Negli anni ’80 ci si concentrava sulla capacità di vendere, in seguito a moltissimi cambiamenti anche a livello politico (caduta del muro di Berlino, 1989)
  • Mercati con un’offerta superiore alla domanda. Si entrava nell’epoca della deflazione: riducendo i prezzi, si riduce il valore delle vendite, che causa una riduzione generale di tutte le altre componenti. La deflazione genera fenomeni di stagnazione (risolvere con politiche monetarie espansive).
  • Segmentazione dei bisogni dei consumatori. I consumatori iniziano ad avvertire il bisogno di associare i consumi alla propria personalità.
  • Modernizzazione del sistema distributivo: i piccoli punti di vendita vengono sostituiti gradualmente dalle grandi catene di distribuzione. Si ha quindi un cambiamento grazie a due fattori: aumento della dimensione dei punti di vendita e la tecnica di vendita (da una distribuzione basata sulla vendita al banco a libero servizio: il consumatore acquista liberamente i prodotti, senza l’assistenza dei commercianti). Si passa quindi alla concentrazione del trade, pochissime aziende detengono un’altissima percentuale di un dato mercato → trade marketing.
  • Per vendere è quindi necessario togliere quote di mercato ai concorrenti, una possibilità per pochi, in quanto le aziende più piccole non possono permetterselo.
  • Utilizzo di tecniche di vendita aggressive, basate sulla riduzione dei prezzi e sulle promozioni.

  L’obiettivo era quello di “spingere” sulle vendite (marketing ≠ vendite).

• Marketing 4.0 (orientamento al mercato)
  Si può parlare del 4.0 a partire dal 2008 (grande crisi): dopo la guerra, le quattro crisi che si erano registrate fino al 2008 erano durate circa 16 mesi. La perdita era stata di 11 punti di PIL, di cui (nel 2019) ne erano stati recuperati 7.
  • Il nuovo orientamento era indirizzato verso il mercato, ma ancor più verso i consumatori, la domanda e i concorrenti.
  • Le strategie di marketing sono condizionate da grandi discontinuità sociali, economiche, culturali, tecnologiche.

  Secondo Popper, il cambiamento è sempre esistito e si tratta di un processo molto lento e graduale, prevedibile, che dà così modo di organizzarsi: il cambiamento non è traumatico. Associa quindi il cambiamento al movimento delle lancette degli orologi: un movimento lento, prevedibile e graduale. Il cambiamento è un movimento meccanicistico (metafora degli orologi). La discontinuità invece è un processo rapido, che non permette previsioni: ci si deve adattare in tempi brevissimi, non ci si può organizzare con largo anticipo (metafora delle nuvole).

  • I modelli di consumo, i livelli di competizione e i sistemi di distribuzione cambiano radicalmente.
  • Il “potere di marketing” si trasferisce lungo la filiera (insieme degli stadi del processo produttivo e distributivo): dal produttore al distributore, per arrivare al consumatore.
  • Le imprese si devono confrontare con le sfide della complessità, della globalizzazione, della rivoluzione commerciale, della digitalizzazione, della personalizzazione, della responsabilità sociale.

  Gli obiettivi sono: adattare rapidamente le strategie aziendali alle nuove sfide di mercato: “Quando la velocità del cambiamento aziendale è inferiore alla velocità del cambiamento esterno del mercato, allora per l’azienda la fine è vicina” (Jack Welch); Generare valore, per i consumatori.

  Nel marketing 4.0 sono quindi fondamentali: adattamento e valore. Sono emblematici due casi opposti:

  • Kodak: caso di miopia di marketing. L’azienda, di fronte ai cambiamenti dei mercati, non ha saputo adattarsi. Nasce nel 1888 e ottiene risultati eccellenti nel mercato della fotografia, fino al 2012, quando ha perso più di un secolo di storia. Con la rivoluzione digitale sono cambiate le regole nel campo della fotografia: essendo un’azienda focalizzata sulle pellicole non riuscì a seguire le nuove emergenti tendenze, soprattutto con riferimento all’acquisizione e condivisione di immagini. Nel mercato entrarono nuovi competitors (HP, Sony, Nikon, Canon: vantaggi competitivi sia per la produzione di fotocamere digitali, sia per l’ottica). La Kodak, essenzialmente chimica, non seppe svincolarsi dalla propria storia.
  • Swatch: oggi occupa un posto di rilievo nell’orologeria elvetica; ha origini svizzere, paese con una grande tradizione nell’orologeria.