Marketing strategico

Marketing

Kotler, Keller, Ancarani, Costabile, Marketing Management, Pearson, 15 ed.

1 modulo: marketing strategico cap. 8, 9, 11 + appunti.

2 modulo: marketing operativo cap. 12, 14, 18 + appunti.

Per marketing annuale: possibilità di sostenere due prove intermedie (1° e 2° parte del corso). Il voto finale sarà la media dei due voti. Se si supera la prima parte si potrà sostenere la 2° prova negli appelli successivi (fino a settembre), altrimenti si dovrà sostenere l’esame intero.

Contenuti del corso

• Condizioni del contesto di marketing.
• Ricerche e sistemi informativi di marketing.
• Dimensioni della domanda.
• Struttura dell’offerta.
• Strategie di branding.
• Piani di marketing (obiettivi, risorse, azioni, tempi).
• Politiche di prodotto, di prezzo, di comunicazione, di vendita.

Domande frequenti

• Come individuare e scegliere i target di mercato da servire?
• Come differenziare i prodotti da quelli della concorrenza?
• Come stabilire il livello dei prezzi?
• Come competere con la concorrenza?
• Come personalizzare l’offerta?
• Com’è possibile costruire marche più forti?
• Come conservare la fedeltà dei clienti?
• Come misurare i risultati dell’attività di comunicazione?
• Come gestire i canali di vendita evitando conflitti con il Trade?

Risposte domande d’esame – Libro

Capitolo 8

1. Segmentare un mercato significa suddividerlo in gruppi di consumatori, che condividono dei bisogni e dei desideri, e in un gruppo di acquirenti.

Nella segmentazione demografica si suddivide il mercato sulla base di variabili facilmente collegabili ai bisogni e i desideri dei consumatori, anche se non sempre si verificano veritiere, e sono facilmente misurabili. Tali sono:

• Età e fase del ciclo di vita: i desideri e le abilità dei consumatori variano con il tempo, tuttavia esse possono essere variabili ingannevoli. È possibile che il mercato obiettivo di alcuni prodotti siano le persone giovani, l’Honda per attrarre un numero importante di neopatentati propose campagne nelle quali raffigurarono giovani ragazzi attraenti che si divertivano sulla spiaggia accanto all’automobile Element.
• Stadio del ciclo di vita: le persone che si trovavano nella stessa fase del ciclo di vita possono comunque differire significativamente per quanto riguarda lo stadio effettivo che la loro vita sta attraversando. Dipende da variabili quali lo stato familiare, quindi la posizione matrimoniale, la relazione con i genitori più o meno anziani, la coabitazione, il possesso o meno di una casa. Lo stadio affettivo del ciclo di vita offre enormi opportunità di micro-segmentazione e differenziazione delle loro offerte ai marketing manager.
• Genere: uomini e donne hanno atteggiamenti e comportamenti differenti, dovuti in parte alla diversità biologiche e in parte alla diversa cultura di genere. Le donne tendono ad essere più orientate alla comunità mentre gli uomini più assertivi concentrati su obiettivi individuali, egli tendono a fare shopping dopo aver raggiunto un importante traguardo per un motivo di gratificazione; le donne a seguito di un momento di depressione o di fallimento nel raggiungimento di un determinato obiettivo per una funzione di compensazione.
• Reddito: la segmentazione per reddito è una pratica consolidata in settori come abbigliamento, automobili, cosmetici, servizi finanziari e turismo. Molti marketing manager puntano deliberatamente sui gruppi a basso reddito, altri operatori riscuotono successo con prodotti di fascia alta. Whirlpool lanciò la costosa linea di lavatrici Duet e le vendite risultarono doppie rispetto al previsto, perché nonostante la debolezza dell’economia, principalmente i consumatori del ceto medio passarono ad una categoria di prodotti superiore. Sempre più spesso le imprese scoprono che i mercati a cui si rivolgono hanno una conformazione a clessidra, dovuta al fatto che i consumatori di fascia media si spostano verso prodotti più economici oppure più costosi.
• Generazioni: ogni generazione o “coorte” è profondamente influenzata dai tempi in cui cresce, condividono per esempio una serie di importanti esperienze culturali, politiche ed economiche. Molti simboli e valori finiscono per essere idealizzati in fase post-adolescenziale o pre-adulta, collegandosi a prodotti e marche che danno poi vita a fenomeni rilevanti come i consumi nostalgici (“fedeltà generazionale”). La percezione delle date che segnano l’inizio e la fine di una generazione è sempre soggettiva, e le generalizzazioni possono nascondere importanti differenze esistenti all’interno di un gruppo.
• Etnia e cultura: il marketing multiculturale è un approccio fondato sull’idea che i diversi segmenti etnici e culturali abbiano bisogni e desideri sufficientemente differenti da giustificare attività di marketing differenziate. Oggi negli Stati Uniti Mcdonald’s svolge il 40% delle proprie attività con minoranze etniche, la campagna “I’m lovin’ it” aveva radici nella cultura hip hop. I mercati multiculturali si differenziano tra loro per il fatto di essere composti da immagini di prima piuttosto che di seconda generazione (o di generazioni successive). Vodafone Italia ha lanciato l’iniziativa “My country” dedicata al mondo degli immigrati residenti in Italia, si rivolge ai 2,5 milioni di immigrati regolarizzati, che in media mettono in contatto telefonicamente con il proprio paese 17 volte al mese per un totale di oltre 7.000 telefonate. A mano a mano che aumenta il grado di diversità culturale della società, molte campagne di marketing che mirano a uno specifico gruppo culturale, sono in grado di influenzarne positivamente anche altri.

2. Perché la segmentazione risulti efficace, ciascun segmento deve presentare i seguenti requisiti che dovranno poi essere integrati con valutazioni specifiche per l’impresa riguardo all’attrattività del segmento obiettivo.

• Azionabilità: l’impresa deve poter sviluppare programmi di marketing efficaci nell’attirare e servire i segmenti prescelti, ossia poter realizzare azioni ad hoc per il segmento e generano risultati differenziali positivi rispetto alla media del mercato. Quindi il requisito dell’azionabilità esprime il grado di coerenza fra le attese specifiche del segmento obiettivo e la capacità dell’impresa di soddisfare tali attese.
• Misurabilità: le dimensioni, il potere d’acquisto e le caratteristiche dei segmenti di mercato si devono poter misurare.
• Rilevanza: i segmenti di mercato devono essere sufficientemente ampi e profittevoli.
• Accessibilità: i segmenti di mercato devono poter essere raggiunti e serviti in modo efficace, sia sotto il profilo comunicativo che distributivo.
• Distinguibilità: i segmenti devono essere concettualmente distinguibili e devono presentare risposte diverse a vari programmi ed elementi del marketing mix.

3. I marketing manager dispongono di una gamma di possibili livelli di segmentazione che possono influenzare le loro decisioni relative al mercato obiettivo, di seguito vediamo questi quattro approcci:

• Copertura completa del mercato: l’impresa punta a servire tutti i gruppi di consumatori con tutti i prodotti di cui hanno bisogno. Solo imprese molto grandi possono adottare una strategia di copertura completa dell’intero mercato, in due modi: tramite un marketing differenziato o marketing di massa, l’impresa ignora le differenze rivelate fra i vari segmenti e presenta al mercato una sola offerta. È adeguato quando tutti i consumatori hanno più o meno le stesse preferenze e il mercato non mostra segmenti naturali. Dunque per marketing di massa intendiamo la definizione di un’offerta unica per il mercato individuata senza prima svolgere una specifica analisi, mentre per marketing indifferenziato lo sviluppo di un’offerta unica per il mercato definita però dopo l’analisi di segmentazione e la decisione di “lavorare” sui loro punti in comune. Per quanto riguarda il marketing di massa si sostiene che creerebbe il più ampio mercato potenziale portando prezzi più bassi o margini di profitto più elevati. Questi vantaggi tuttavia sono compensati dalla crescente frammentazione del mercato e dalla proliferazione di canali e strumenti di comunicazione, che rende difficile e sempre più costoso raggiungere un pubblico di massa. Dall’altra parte nel marketing differenziato l’impresa decide di operare in più segmenti del mercato e progetta prodotti differenti per ciascun segmento, per esempio in quest’ottica si muove Estée Lauder. Il marketing differenziato genera maggiori vendite rispetto a quello differenziato, tuttavia incrementa anche i costi aziendali. Proprio per questo non è possibile fare affermazioni generali sul suo livello di redditività.
• Specializzazione su segmenti multipli: l’imprese seleziona più segmenti, ognuno interessante, appropriato e coerente con obiettivi e risorse aziendali, ed ogni segmento ha un elevato potenziale di redditività. La strategia multisegmento presenta il vantaggio di diversificare i rischi per l’impresa. Un macrosegmento multiplo è composto da una serie di segmenti che condividono alcune caratteristiche similari valorizzabili sotto il profilo economico e organizzativo. Una impresa attraverso la specializzazione di prodotto vende un determinato prodotto a più segmenti di mercato differenti, il rischio che corre è che il prodotto possa essere soppianto da una nuova tecnologia. Mentre l’impresa con una specializzazione di mercato soddisfa più bisogni di un determinato gruppo di clienti, essa acquisisce una solida reputazione nel servire questo gruppo di clienti. Il rischio è che il gruppo di clienti può ridursi o soffrire di tagli al budget.
• Concentrazione mono-segmento: l’impresa volge soltanto a un particolare segmento, tramite una strategia di marketing concentrato essa acquisisce una notevole conoscenza dei bisogni del segmento considerato e ottiene un forte posizionamento da “specialista” nel mercato. Inoltre, l’impresa gode di economie gestionali grazie alla specializzazione delle attività di produzione, distribuzione e promozione. Se raggiunge la leadership del segmento, l’impresa può ottenere un elevato ritorno sugli investimenti. In genere i marketing identificano le nicchie (un gruppo ristretto e ben definito di clienti che in un prodotto o servizio ricercano dei benefici ben precisi) suddividendo un segmento in più sottosegmenti o microsegmenti. I marketing manager mirano a soddisfare così bene le attese dei propri clienti da giustificare la disponibilità di quest’ultimi a pagare un prezzo superiore. I clienti che compongono una nicchia attraente presentano un insieme di bisogni ben preciso e sono disposti a pagare un prezzo “premium” all’impresa che li possa soddisfare al meglio; la nicchia è piuttosto ridotta, ma ha dimensioni adeguate, profittabilità e potenziale di crescita, trae vantaggio dalla specializzazione.
• Marketing one to one: chiamato marketing specializzato oppure marketing su misura. Oggi i clienti assumono sempre più iniziativa individuale nel determinare che cosa e come acquistare, la costumerizzazione combina la personalizzazione di massa con il marketing personalizzato, consentendo al cliente di progettare il prodotto o servizio sulla base delle proprie esigenze. Fornisce una piattaforma, strumenti e “noleggia” ai clienti i mezzi per progettare i propri prodotti. Un’impresa è costumerizzata quando è in grado di rispondere a singoli clienti personalizzando i suoi prodotti, servizi e messaggi, in modalità “uno ad uno”. È importante ricordare che la personalizzazione non si addice a tutte le imprese.
• Scelta etica dei mercati obiettivo: i marketing manager devono scegliere accuratamente i mercati obiettivo per evitare reazioni negative da parte dei consumatori, per esempio, alcuni consumatori non amano essere etichettati (i single rifiutano cibi monoporzione perché preferiscono non ricordare che mangiano da soli). Un’area che desta preoccupazione è quella dei ragazzi al di sotto dei 17 anni che “vivono” online; i marketing manager ne approfittano, offrendo beni gratuiti in cambio di informazioni personali. Un marketing socialmente responsabile considera determinati obiettivi nell’interesse non solo dell’impresa, ma anche del suo mercato obiettivo.

Capitolo 9

4. Il valore della marca è tutto ciò che la marca aggiunge ai prodotti e ai servizi sui quali viene apposta. Dal punto di vista del marketing management esistono tre gruppi principali di driver del valore della marca:

• Le scelte iniziali degli elementi o dei segni che costituiscono l’identità della marca (nomi, siti, loghi, simboli, personaggi, testimonial, slogan, jingle, confezionamento, insegne). Microsoft scelse il nome “Bing” per il suoi nuovo motore di ricerca perché riteneva che rappresentasse il momento in cui si dice “aha” quando si trova ciò che si sta cercando. È un nome breve, attraente ed efficace a livello multiculturale.
• Il prodotto, il servizio e tutte le attività e i programmi di marketing che lo sostengono. La marca emergente di Liz Claiborne è Juicy Couture, posizionata nel segmento del lusso abbordabile, crea il suo cachè esclusivo mediante una distribuzione limitata e un nome che evoca un atteggiamento audace e ribelle.
• Altre associazioni trasferite indirettamente alla marca mediante il collegamento con qualche altra entità (una persona, un luogo o un oggetto). Molte marche di abbigliamento e di cibo italiane sfruttano l’associazione con il paese d’origine, un esempio è Eataly.

5. Per la scelta degli elementi identificativi della marca si possono utilizzare sei criteri; i primi tre sono criteri di costruzione della marca, mentre gli ultimi tre sono di tipo difensivo perché aiutano a imporre e a preservare il valore della marca in tutte le sfide concorrenziali:

• Facile da ricordare; i consumatori ricordano e riconoscono facilmente gli elementi della marca? nomi brevi come Swatch, Guru.
• Significativo; l’elemento identificativo della marca è credibile? suggerisce la categoria di prodotto corrispondente e un elemento del prodotto? o il tipo di persona che potrebbe utilizzare la marca? Un esempio è il motore di ricerca Yahoo!
• Gradevole: quanto risulta attraente esteticamente l’elemento identificativo della marca? una tendenza recente è quella di utilizzare nomi scherzosi.
• Trasferibile: l’elemento identificativo della marca è in grado di mantenere la sua vis attrattiva nel caso vengano inseriti con la stessa marca nuovi prodotti nella stessa categoria o in altre categorie? (Amazon.com)
• Adattabile; quanto è adattabile e aggiornabile l’elemento identificativo della marca?
• Tutelabile: quanto e quando sono tutelabili a livello legale gli elementi identificativi della marca? E a livello concorrenziale?

6. Una comunità di marca è una comunità di consumatori e dipendenti che si identificano con la loro marca e ne condividono i valori operando di conseguenza in armonia con le politiche di marca, rafforzandole e influenzandole. Esse si caratterizzano per tre elementi principali:

• Consapevolezza di specie o senso della connessione sentita per la marca, l’impresa, il prodotto o gli altri membri della comunità.
• Rituali, storie e tradizioni condivise (miti fondativi) che aiutano a conferire significato e valori alla comunità.
• Responsabilità o dovere morale condiviso sia nei confronti della comunità sia nei confronti degli altri membri della comunità.

Possono assumere forme diverse, alcune sorgono in modo spontaneo su iniziativa dei clienti, altri sono sponsorizzate e facilitate dall’impresa. Una forte comunità di marca porta a una base di clienti più fedele e attiva, le sue attività di sostegno possono essere in parte sostitutive di attività che l’impresa avrebbe dovuto intraprendere, ottenendo così maggior efficacia degli investimenti di marketing. Una comunità di marca può essere anche fonte di costante ispirazione e riscontro delle innovazioni del prodotto, alimentando l’integrazione dei clienti fedeli e leali nei processi aziendali.

7. Il valore della marca può essere misurato attraverso un approccio indiretto, consiste nel valutare le potenziali fonti di valore, individuando e misurando il valore della conoscenza sulla marca maturata dal consumatore. L’approccio diretto prevede che venga valutato l’impatto effettivo della conoscenza della marca sulla risposta dei consumatori a diversi aspetti dell’attività di marketing. Affinché il valore della marca abbia una funzione strategica e possa guidare le decisioni di marketing, i manager devono conoscere le fonti di valore della marca, il modo in cui esse producono risultati e come quest’ultime variano nel tempo. Ci stiamo riferendo:

• Brand audit; verifiche periodiche sullo stato di salute della marca e sui processi che ne alimentano il valore;
• Studi di brand tracking; effettuare dei rilevamenti a scadenze regolari per capire come lo stato di salute della marca e processi che ne alimentano il valore sono variati.

Capitolo 11

8. Quando il mercato si espande, solitamente è l’impresa dominante a trarne i maggiori benefici. Normalmente, il leader di mercato deve trovare nuovi clienti o s