Marketing politico - appunti

La social TV e il marketing politico

Le teorie del marketing politico

Le strategie del piazzamento dei prodotti sono cominciate a essere applicate sistematicamente alla politica in USA alla fine degli anni '60, anche se i primi esperimenti risalgono almeno a 10 anni prima. È molto difficile comprendere le più moderne teorie di marketing politico senza aver preso in considerazione le prime elaborazioni teorico-formali. Nonostante nessuno di questi modelli possa essere considerato come definitivo e assoluto, essi sono tuttavia importanti e degni di essere citati per alcune ragioni. In primis, perché queste costituiscono le radici di una disciplina, configurandosi come un primo approccio teorico. In secondo luogo perché sono punti di vista eterogenei ma complementari, che permettono pertanto di approcciarsi alla materia da più angolazioni realizzandone una visione potenzialmente esaustiva.

Philip B. Niffenegger: strategie per il successo nel mercato politico

Niffenegger propose un modello di marketing realizzato utilizzando il classico mix degli strumenti di marketing e di pubblicità al prodotto. Il mercato politico è costituito da tre elementi:

• Un elettorato
• Una competizione tra due o più partiti o soggetti politici
• Un sistema di regole

Il primo compito di chi si occupa di marketing è analizzare l’ambiente, l’arena elettorale (esogeno). Il secondo è realizzare il corretto “marketing mix”, l’insieme delle decisioni strategiche che costituiscono il piano di marketing (endogeno). Sono le “4P”: Prodotto, Promozione, Piazzamento (Placement) e Prezzo. L’articolo di Niffenegger analizza, soprattutto, le campagne elettorali di Ronald Reagan. È un’utile introduzione alle teorie del marketing politico perché introduce in maniera puntuale quasi tutte le categorie analitiche che vengono utilizzate nelle teorie successive.

Il prodotto

«The product offered by political marketers is really a complex blend of many potential benefits voters believe will result if the candidate is elected. The major benefits promised are formally spelled out in the candidate's party platform, then publicized through paid advertising and media coverage of public appearances.»

È una complessa miscela di benefici promessi all’elettorato in cambio del voto (proposta politica, elaborata dallo staff tecnico), garantita dall’affidabilità del candidato (costruita dagli spin doctor tenendo conto del contesto di riferimento: “Gli elettori raramente conoscono personalmente o hanno la possibilità di incontrare i propri leader; dispongono solo di loro immagini mediate in base alle quali decidono o meno se assegnare le proprie preferenze”).

La promozione

«Promotion is often viewed as the key marketing element used by presidential candidates. In 1984 Reagan spent an estimated $37 million on TV and radio spots, and Mondale spent $23 million.»

È la vera e propria “campagna elettorale”, volta a costruire l’affidabilità del candidato. È un mix tra paid media (pubblicità finanziate direttamente dal candidato) e free media (confronti elettorali e news). Tra le principali strategie di promozione, Niffenegger individua:

• La concentrazione: investire la maggior parte delle risorse su un particolare target elettorale o su un particolare territorio per il quale l’esito elettorale è particolarmente incerto, e in cui la vittoria si immagina che produrrà conseguenze particolarmente favorevoli.
• La coordinazione temporale: lo sfruttamento degli eventi di campagna e di cronaca con un impiego proporzionalmente più alto di risorse per sottolineare i punti di forza del candidato (es: la criminalità con la Lega nord), costringendo gli avversari a una strategia essenzialmente difensiva.
• L’aggiramento: è una strategia attendista, che evita l’attacco e la proposta diretta per approfittare di momenti di difficoltà dell’avversario; è anche il ricorso a strategie inaspettate, di fronte alle quali l’avversario non è preparato a replicare.
• La campagna negativa: l’attacco personale e diretto agli avversari.

Il placement

«Place strategy deals with the methods or channels used to get the candidate across in a personal way to the voters. A successful place strategy involves both a personal appearance program and a volunteer worker program. The personal appearance program consists of the candidate's reaching for the voters at rallies, club meetings, dinners, and even factory gates.»

La strategia di avvicinamento del candidato o del partito all’elettore, la capacità di far apparire il candidato il più vicino possibile all’elettore e ai suoi bisogni attraverso la presenza diretta (attivismo, social media, strategie comunicative). Il placement deve coinvolgere sia il candidato in prima persona, sia l’organizzazione (volontari, organizzazioni di partito).

Il prezzo

«The price of a candidate can be thought of as the total of a number of costs associated with the candidate's election. Economic costs, a major voter concern, include possible tax increases (advocated by Mondale unsuccessfully in 1984), increases in interest rates, cuts in government benefits, and others. Possible national image effects are another cost area; do voters perceive the new leader as strong, and will he bring about increased national pride? There are also hidden psychological costs associated with most candidates.»

L’insieme dei costi totali che l’elettorato è disposto a sopportare in cambio della proposta politica del candidato, economici, simbolici o psicologici (es: scarsa competenza o esperienza vs onestà). La strategia elettorale consiste nel minimizzare il prezzo del proprio candidato e nel massimizzare quello degli altri. Il difetto principale del modello di Niffenegger è quello di copiare pedissequamente il modello del marketing commerciale, senza inserire nel modello le specificità del mercato politico.

Bruce I. Newman: The marketing of the president

Newman, B. I. (1994) “The marketing of the president: political marketing as campaign strategy”. È un modello modulato sulla campagna presidenziale americana, e prevede strategie differenti per le quattro fasi della campagna: pre-primarie, primarie, convention, elezioni, e fu applicato per la prima volta per la campagna di Bill Clinton, nel 1992, e “codificato” nel 1994. Prevede un’analisi attenta dei bisogni degli elettori, della loro disponibilità a “cambiare” candidato (o della loro incertezza), e un adattamento del proprio messaggio politico a questi ultimi.

La segmentazione dell’elettorato

Alla base del modello c’è la consapevolezza di non poter offrire un messaggio unico a tutto l’elettorato, soprattutto in un sistema maggioritario. Si individuano i segmenti di mercato, soprattutto quelli più “attraenti” (sulla base di criteri economici e socio-demografici), e si costruisce un messaggio differenziato per ciascun segmento. Newman individua anche delle differenze sensibili tra marketing commerciale e marketing politico:

• In politica, a differenza che nel commercio di prodotti e servizi, non esiste prima il prodotto e poi il giudizio del “consumatore”: il prodotto (l’offerta politica) è direttamente influenzato, invece, dalle esigenze del consumatore-elettore.
• La difficoltà di adeguare l’offerta alla richiesta: a volte, soddisfare le esigenze primarie dell’elettorato (maggiori servizi) può scontrarsi con l’impossibilità di reperire risorse adeguate. L’incertezza che la politica deve affrontare (disastri, crisi economiche, crisi internazionali) rende questo scarto ancora più evidente.
• Il contesto politico influenza profondamente la possibilità operativa dei candidati: mentre un manager sceglie tutti i suoi collaboratori, un politico può trovarsi a avere a che fare con maggioranze parlamentari ostili.
• La pubblicità che illustra le caratteristiche del prodotto è oggettiva, o, quanto meno, può essere misurata immediatamente con la realtà, quella che pubblicizza l’offerta politica di un candidato, invece, no.

La definizione del posizionamento

Il processo di marketing politico:

1. Scelta del candidato.
2. Definizione del posizionamento attraverso la definizione della proposta politica: il prodotto. È la leadership del candidato che ha elaborato un proprio piano di campagna portatore di valori e obiettivi in linea con le tendenze dello stesso.
3. Una volta stabilito il programma, vengono creati due canali promozionali.
   • Push marketing. È il primo canale ed è collegato al concetto di rete distributiva: si riferisce, più semplicemente, all’attività sul territorio da parte dei volontari. È una pratica comunicativa destinata a divulgare il messaggio del candidato agli elettori attraverso il suo network di attivisti (ora, anche i social network).
   • Pull marketing. È il secondo canale e si focalizza sull’uso dei mezzi di comunicazione di massa per la divulgazione del programma: dalla televisione alla radio, passando per i quotidiani e le vie telematiche (es. direct mailing).
4. Polling. È l’attività di sondaggio e ricerca, volta a ottenere le informazioni sufficienti per sviluppare la campagna; è rappresentata dall’analisi dei dati e dalle ricerche, contemplando anche pratiche come il focus group o la dial meter analysis.
5. Il posizionamento è la definizione delle proprie caratteristiche all’interno del mercato politico; il posizionamento dovrebbe consentire di sfruttare i propri punti di forza, e i punti di debolezza del proprio avversario: ci si può definire come outsider, o come liberale. Si può anche tentare di influenzare il posizionamento del proprio avversario, connotandolo come portatore di caratteristiche che lo indeboliscano.

The politician is a service provider who must view the voter as a consumer in a political marketplace. The politician is acting in a competitive marketplace, and needs to rely on similar approaches as do other service providers who have unique service obligations in their respective marketplaces. However, there are three dimensions that set the politician apart from other service providers. First of all, the politician is faced by situations that are both controllable and uncontrollable. As opposed to other service providers, politicians react constantly to forces within the environment which are difficult to control. For example, when campaigning for office, there may be events which the candidate did not expect to happen, such as stock market crashes, military invasions, the death of another politician, accusations by a rival candidate, and others. These events are uncontrollable by the candidate and can only be dealt with by having an organization which is flexible enough to respond. Politicians can, however, control the course of events by establishing policies which are proactive rather than reactive. A second dimension which sets politicians apart from other service providers is the dual roles played by politicians as both a campaigner and policy-maker. As a campaigner, the politician is in the business of trying to win enough votes to get put into office. Careful scrutiny of his constituency and competition is necessary to identify voter needs and capture competitive niches in the marketplace. This often calls for the use of volunteers who are hired on a temporary basis to carry out grass roots activities. As a policy-maker, the politician relies on a permanent staff workers who help him carry out his functions. The critical point to be made here is that the range of activities and resultant strategies very much depend on the role which the politician is playing. The third distinction lies with the type and level of communication used by the politician and his organization. Unlike other service providers, politicians rarely can meet in person with all of their customers (or electorate), and instead must rely on the use of mass media communications, public appearances and direct mail procedures to make contact with their constituencies. In many cases, the politician's organization is responsible for making the contact. However, with respect to competition, politicians usually have more face-to-face contact than we find in most other service industries. You rarely see doctors in head-to-head televised debates on who provides better service.

Il modello del comprehensive political marketing

Il prodotto viene “configurato” attraverso la posizione permanente del partito, inteso come l’intera somma dei comportamenti, delle pratiche civili e burocratiche, e in un arco temporale ampio.

Individuazione dell’evoluzione dei modelli di partito

Una teoria elaborata analizzando...