Marketing base

Il management e il marketing

Il management nasce nelle aziende negli Stati Uniti perché, come paese che ha creato le attività di marketing, sono stati i primi ad aver avviato grandi multinazionali che hanno dato un enorme contributo al marketing, Pepsi-Cola e Coca-Cola, grazie a continue innovazioni.

Il termine marketing è entrato nelle università italiane negli anni Novanta perché era difficile accettare un termine non-italiano. Prima la materia era Tecnica industriale e commerciale.

Il marketing rientra nelle aree funzionali caratterizzanti dell’attività d’impresa, perciò esso deve essere adattato al tipo di azienda a cui appartiene.

Ricerca e sviluppo o a• a. Produzione e logistica Marketing Dci.

Oltre alle aree funzionali caratterizzanti, ve ne sono altre, organizzazione e personale, pianificazione strategica, finanza, amministrazione e controllo, e tutte quante devono essere connesse tra di loro e devono coerentemente perseguire l’obiettivo dell’azienda.

Marketing

È l’insieme delle attività mediante le quali un’organizzazione mira a soddisfare le esigenze di persone o di altre organizzazioni rendendo loro disponibili prodotti, tangibile, o servizi, intangibile, oppure promuovendo idee o affermando valori, tra cui anche quelli politici.

American Marketing Association 1985.

È la prima area funzionale a porsi il problema di soddisfare le esigenze delle persone, a dover avere un’apertura verso l’esterno dell’azienda.

Ci sono due tipi di marketing:

• B to C = business to consumer.
• B to B = business to business o marketing industriale.

Attualmente se si acquista un prodotto, solitamente si acquista anche il servizio; anche nel caso in cui vendendo il prodotto doni una parte del ricavato a un’organizzazione no-profit, servizio che viene comunicato al consumatore.

Le esigenze possono essere create dalle aziende da trasmettere al consumatore e possono non essere innate; perciò le aziende devono avere due capacità: soddisfare e creare, anticipare le esigenze del consumatore.

Il micromarketing riguarda le attività della singola organizzazione o impresa che punta una soddisfare le esigenze dei clienti attuali e potenziali per poterle soddisfare; il macromarketing invece l’insieme di organizzazioni e di politiche tramite cui le risorse di una nazione sono distribuite nella società.

Il marketing strategico consiste nell’identificare e analizzare i bisogni di mercato, individuando aree di business dei segmenti più attrattive per l’impresa e a una prospettiva di medio-lungo termine; il marketing operativo traduce gli obiettivi strategici in azioni finalizzate ad accrescere il fatturato, il suo orizzonte d’azione e di breve-medio termine.

Evoluzione del marketing

Esso nasce negli Stati Uniti nei primi anni Venti; in un primo momento l’orientamento dell’impresa era quello di produrre e quindi l’obiettivo era di produrre il meglio possibile. Tale obiettivo fu centrato da Henri Ford che con la prima catena di montaggio produsse la prima auto, portando alla produzione di massa; infatti, in quegli anni, si era verificato un aumento del reddito pro capite, grazie alla industrializzazione e all’urbanizzazione, che aveva portato a un forte aumento della domanda, a tal punto che la domanda superò l’offerta. I mercati avevano raggio d’azione limitato e la concorrenza quindi era molto bassa; ci si concentra principalmente sulla vendita e sulla distribuzione.

Fase 1 - Produrre

Fase 1 - Produrre.

Fase 2 - Perfezionamento del prodotto

La fase inizia negli anni 30 negli USA e termina negli anni 50 in Europa; vi è un periodo di crisi che fa diminuire la domanda, il mercato si satura, portando le imprese a ridimensionare la produzione e ad agire sulle vendite. L’obiettivo non era più produrre bensì vendere, perciò l’orientamento passa al prodotto; il prodotto deve garantire una qualità costante nel tempo.

Le imprese cominciano a sviluppare la parte delle vendite che prima era trascurata, ricorrendo a nuove tecniche e nuovi metodi di distribuzione. Dal punto di vista del marketing si parla non di perfezionamento bensì di creazione di nuove esigenze che soddisfassero bisogni della società, cfr. lavatrice.

Fase 3 - Vendita

Si colloca tra gli anni 60 e gli anni 80, alla fine della seconda guerra mondiale; in quel periodo in Italia vi è il sviluppo economico. Vi è un aumento della concorrenza; si afferma l’impresa market-oriented, studiando il cliente anticipatamente per capire le sue esigenze.

Le imprese si convincono di poter collocare sul mercato qualsiasi prodotto attraverso tecniche di vendita, le più aggressive possibili; l’obiettivo in questa fase è vendere nell’immediato, non crearsi una clientela duratura nel tempo.

Fase 4 - Mercato

Si è agli inizi degli anni 90; tale fase è caratterizzata da un calo della domanda e da un’esigenza maggiore nel cliente, che non è sempre fedele. La domanda continua ad essere presente ma l’idea del marketing comincia a trasformarsi, mirando a soddisfare il consumatore; ci sono molti più concorrenti sul mercato, perciò per vincerli è necessario comprendere il consumatore e le sue esigenze, instaurando un rapporto di fiducia. Si crea una situazione di iper competizione, in cui i clienti sono aggressivi e flessibili; e quindi necessario conoscere anche il comportamento dei concorrenti: si passa a un’impresa competition oriented.

Il marketing diventa più importante soprattutto nelle grandi aziende che sono più strutturate; si assumono persone che hanno studiato e si sono dedicati ad esso.

Fase 5 - Intensificazione della concorrenza

Attualmente si è in una fase di consumi e domanda che ha cambiato le regole del gioco, perché la concorrenza si è intensificata ed è diventata sempre meno individuabile. È difficile comprendere come andranno il mercato, se vi sarà un concorrente. Ci si trova in una fase in cui i consumatori si trovano in una difficoltà dal punto di vista reddituale, sono più sensibili a certe tematiche come l’ambiente che fino a pochi anni fa nessuno considerava, ci sono nuove tendenze che arrivano per cui l’approccio al marketing è differente.

Nei mercati industrializzati, molti settori si trovano ad avere una domanda stagnante, perciò i mercati sono saturi e maturi: non c’è più una domanda che supera l’offerta; la concorrenza è così intensa al punto tale che si parla di ipercompetizione, molto aggressiva, senza regole, motivo per il quale all’interno delle multinazionali esiste un ente di intelligence dedito allo studio della concorrenza. La domanda è molto frammentata, cioè ogni prodotto può essere personalizzato secondo le esigenze del cliente.

Il marketing è cambiato anche grazie alle nuove tecnologie; nasce l’esigenza del consumatore che corrisponde a temi sociali, Customer Social Responsibility.

Differenza tra bisogni ed esigenze

Bisogni esigenze.

Differenza tra ed.

Un bisogno umano è uno stato di privazione percepita. La definizione include i bisogni fisici essenziali ma anche i bisogni sociali di appartenenza, affetto, divertimento e svago.

Le esigenze rappresentano le forme assunte dai bisogni umani e il modo attraverso cui le persone esprimono i loro bisogni e sono descrivibili in termini di oggetti che soddisfano tali bisogni.

Filosofie di marketing

Le fasi di evoluzione del marketing si possono considerare come filosofie di marketing delle imprese perché, quando un’impresa è molto moderna e applica un marketing moderno, essa è permeata da una filosofia di lavoro che comprende il marketing che rappresenta l’esame con l’esterno.

La filosofia di marketing moderno deve permeare l’attività dell’impresa; se si pensa a imprese il cui valore aggiunto vero deriva dall’innovazione tecnologica o dalla produzione, in quel caso sono queste ultime a diventare il centro dell’attività d’impresa.

Ruolo del marketing

Ruolo del marketing ② ③ ⑦ Finanza Finanza Produzione Finanza Produzione Personale Marketing Produzione Personale Marketing Personale Marketing.

Marketing è considerato al pari delle altre aree funzionali.

Marketing come funzione centrale in quanto esso rappresenta il consumatore.

Marketing come funzione più importante delle altre.

④ Produzione ⑤ Produzione Finanza Marketing Clienti Clienti Marketing Finanza Personale Personale.

Il cliente ha una funzione di controllo e il marketing.

Il cliente ha una funzione di controllo funzione integrativa di altre funzioni aziendali.

Marketing mix

È l’insieme di variabili e strumenti che l'azienda vuole sfruttare per portare a termine gli obiettivi; il marketing mix deve essere connesso alle risorse dell’azienda.

I Il product: è l’offerta dell’impresa, può essere un prodotto o un servizio; bisogna stabilire se lanciare nuovi prodotti, quali e con quale sequenza, o se introdurre innovazioni incrementali che inducono il cliente a sostituire il prodotto.

Il prezzo: presenta il ricavo realizzato dall’impresa derivante dalla vendita del prodotto o del servizio e può avere obiettivi diversi; è una variabile complessa per l’impresa. La decisione di quest’ultimo dipende da numerose aree funzionali.

La promozione: è un insieme di attività, dato da elementi quali la pubblicità su media tradizionali o digitali, le pubbliche relazioni, la promozione delle vendite, vendite promozionali come saldi, camioncini o coupon, personale di vendita che pianifica un prodotto nel caso di BtoB, offrendo una consulenza. Il personale può essere considerato contemporaneamente imprenditore e venditore della propria attività personale. La distribuzione riguarda decisioni su come comunicare con il cliente e convincerlo ad acquistare.

Il place, distribuzione: si intendono i punti vendita sia di proprietà dell’impresa sia non di proprietà dell’impresa, in cui l’azienda per vende comunque i propri prodotti. Per distribuzione si intende anche quanto avviene nel punto vendita: la gestione delle promozioni di prezzo, la collocazione dei vari prodotti. Questa attività a volte è inserita all’interno delle multinazionali in un’area funzionale parallela al marketing, per cui si può avere un direttore del marketing affiancato a un direttore commerciale delle vendite che si occupa esclusivamente del place.

Oltre ad esse, vi sono anche altre tre variabili tipiche dei servizi:

• Il process, produzione: erogazione del servizio, ovvero come il servizio viene erogato nei confronti del cliente, che partecipa alla produzione.
• People, risorse umane: il personale che entra in contatto con il cliente ha un ruolo fondamentale per la sua soddisfazione, motivo per cui si dovrebbe dar maggior potere al personale addetto al front line per aumentare la soddisfazione del cliente.
• Physical evidence, ambiente fisico: può essere molto ben gestito per quanto riguarda la grande distribuzione organizzata; ci sono casi in cui essa è molto curata e altri in cui meno.

Le variabili del marketing mix possono essere usate dall’azienda per raggiungere i propri obiettivi.

Efficienza del marketing

Affinché il marketing mix risulti efficace, sono necessari alcuni requisiti:

• ② Coordina la coordinazione degli elementi del mktg mix per ottenere risultati migliori.
• ① Crea vantaggi competitivi rispetto ai competitori: bisogna spiccare in qualcosa in maniera tale che il consumatore percepisca un vantaggio, che ha come conseguenza una redditività superiore.
• ③ Deve rispondere alle esigenze del consumatore: l’impresa deve imparare a conoscere il cliente le sue aspettative, creando la customer satisfaction e permettendo di migliorare la propria redditività.
• ④ Marketing ③ ① ⑤ Efficace è adeguato alle risorse dell’impresa ⑤.

Si distinguono due tipologie di impresa, che possono anche coesistere:

• Impresa production-driven: offre prodotti con una qualità paragonabile a quella dei rivali, ma a prezzi più bassi, investendo in capacità operativa e attuando un marketing aggressivo; rispetto all’altra tipologia, questa meno possibilità di sopravvivere sia perché le attese e le aspettative dei clienti cambiano continuamente sia perché la strategia di produzione a bassi costi il marketing aggressivo possono essere imitati.
• Impresa market-driven: investe sia in capacità operativa sia nelle competenze delle proprie risorse umane, tentando di capire le opportunità che può garantire il cambiamento ma anche le minacce.

Limiti del marketing

Customer satisfaction: altre aree funzionali non sono d’accordo al peso che il marketing dà alla soddisfazione del cliente, rispetto magari a questioni finanziarie.

Il marketing ignora gli obiettivi di fondo della società e dell’economia, che riguardano il sistema Paese.

Per esempio, un imprenditore decide di spostare il proprio impianto produttivo in un altro Paese perché più conveniente.

Per quanto riguarda gli obiettivi economici del paese in cui ci si trova dovrebbe essere un superiore esterno all’impresa a coordinare il sistema Paese.

Si pensa che il marketing ponga dei limiti nell’innovazione: un imprenditore può avere un’idea molto innovativa ma, secondo il marketing, essa potrebbe non avere successo nel mercato.

Il marketing e l’ambiente

È costituito da variabili macro, che appartengono a un ambiente molto più ampio, anche geograficamente; su queste l’impresa ha un’influenza indiretta, sebbene esse influiscano molto.

D: È a stretto contatto con il mktg e l’impresa ed è costituito da variabili su cui l’impresa esercita un’influenza diretta.

Influenza del macro ambiente sul mktg mix

La demografia

La demografia è lo studio della popolazione, del suo andamento e della sua composizione; il marketing deve occuparsi dello sviluppo della popolazione, delle classi di età, dei redditi, dell’occupazione, della distribuzione geografica delle persone sul territorio. Si presume che nei paesi sviluppati con un livello di industrializzazione particolarmente avanzato, la popolazione dal 2000 in avanti si stabilizzerà e rimarrà intorno al miliardo.

Ciò che succederà ed è successo prima del 2000 è un aumento più rapidi della popolazione dei paesi in via di sviluppo, tra cui i paesi emergenti, Brasile, Cina, India e Russia; all’interno di questi paesi si prendono provvedimenti per diminuire il tasso di sviluppo delle persone o l’andamento sarà quello mostrato nel grafico.

L’ambiente sociale

L’ambiente sociale è composto da individui, non è sempre uguale e comprende attitudini dei consumatori, istituzioni, rapporti tra gruppi sociali; il livello di qualità della vita è indicativo per il marketing, tenendo conto che l’obiettivo è quello di soddisfare esigenze o bisogni se il livello di vita è basso. La società e la struttura delle classi sociali sono concetti simili ma con struttura sociale si intende come all’interno della società le classi siano suddivise; per individuare la classe sociale appartenente a un individuo si tiene conto della sua professione, l’abitazione e il luogo in cui si trova quest’ultima.

Non si tiene conto del reddito perché a volte la ricchezza può essere ereditata, perciò non si ha reddito perché si vive di rendita e poi perché esistono paesi in cui individuare il reale reddito di una persona è impossibile a causa dell’evasione fiscale. Le famiglie appartengono alle classi sociali e sono nuclei che cambiano nel corso del tempo, cfr. donne che prima lavoravano in casa e ora non più; i cambiamenti all’interno del nucleo famigliare sono molto importanti per il marketing, come anche i valori fondanti della società. Cambiamenti fondamentali sono stati il nuovo ruolo della donna e dello stile di vita; un fattore che ha contribuito è stato la responsabilità sociale.

La cultura e le tradizioni

La cultura e le tradizioni sono parte integrante della società; tanti elementi rientrano nella cultura, come la religione. La religione per il marketing è importante da molti punti di vista: può influire sulla sensibilità di varie persone che possono avere culture differenti; anch’essa, se praticata, esplicita esigenze diverse come abbigliamento, simboli e alimentazione.

Oltre alla religione, poi, vi sono i partiti politici; in Italia la politica ha influenzato ed è stata influenzata dal marketing in quanto parte della cultura e delle tradizioni, in particolare negli anni Settanta c’erano simboli della sinistra e della destra come le Clark o i jeans per la sinistra e i pantaloni con le penches e i mocassini per la destra. Si ricordano anche i gruppi sociali che si formano in qualsiasi società e al loro interno sono coesi, sviluppando dei consumi comuni tra di loro.

L’interesse del marketing è capire se all’interno del gruppo si manifestino esigente o desideri comuni. Anche la scuola rientra nella cultura e il livello scolastico di un paese determina un circolo virtuoso ovvero quello delle esigenze maggiori, del reddito maggiore.

L’ambiente economico

L’ambiente economico può essere inteso sia come la struttura dell’economia e la situazione economica di un dato periodo. La struttura dell’economia si compone di fattori come la disponibilità di risorse naturali, il peso dei settori industriali dei servizi e il loro sviluppo, la disponibilità di lavoro specializzato; studiare l’economia permette di capire su quali settori investire strategicamente. La struttura dell’economia influisce su ciò che produce un paese, su cosa comprano i suoi abitanti, i livelli di reddito dei consumatori.

La situazione economica riguarda uno specifico periodo di tempo e influisce sia sui consumi privati sia su quelli pubblici, perciò più un paese consuma più crea ricchezza; al marketing interessa la situazione eco