Marketing - Appunti presi a lezione

Marketing 1° lezione

lOMoARcPSD|2501739 Sunday 2 May y

Value proposition: è l’offerta di valore, quello che un’azienda offre al suo mercato.

Il brand: quanto contano logo, carattere, colore? Il marketing dice che più di un segno distintivo, in quanto, il rebranding della Juventus, costato mezzo milione, poi abbiamo quello di Gap. Il rebranding della Juve, è diventato, mondiale, moderno… andando in contro al mercato mondiale. Questo segno grafico, è importante perché si riflette sulle vendite, come per la Gap. Quanto conta il nome? Il nome è importante per l’impatto nel mercato.

Il prodotto: il prodotto deve convincere. Esempio Netflix e Philadelphia. Il prodotto deve essere ben posizionato nel mercato.

Il package: conta perché è la prima visualizzazione che ho, che mi può attrarre o respingere.

Il prezzo: va vista in relazione sempre al riposizionamento nel mercato.

La distribuzione: dove trovo il prodotto? Deve essere posizionato a disposizione del cliente. Abbiamo la testata di gondola, esposizione, e lineare, scaffale nelle corsie, due posizionamenti che costano.

La comunicazione, promotion: promozione è quando metto qualcosa in sconto. I più errori di comunicazione ha portato a Dolce e Gabbana a togliere tutte le pubblicità e le e-commerce. Hanno anche cancellato anche l’importante sfilata in Cina.

Il marketing è prima di tutto conoscenza profonda di mercati, persone, attese, comportamenti.

Processo classico

• Analisi dei clienti e concorrenti.
• Strategia di marketing.
• Sviluppare una value proposition per un target appetibile.
• Posizionare il trend e l’offerta di valore rispetto ai competitors.
• Politiche di marketing.
• Design della strategia, seguono decisioni di prodotto, prezzo, distribuzione, comunicazione, le tradizionali 4 P: product-place-price-promotion.

2° lezione

Scaricato da Silvia Morello (silvia.filippo09@gmail.com)

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Sapere e sapere fare sono hard skills.

Cos’è il marketing: Drucker ha detto riteneva prioritario è l’importanza di servire il cliente/consumatore. Egli sosteneva «La base del business è creare e servire il consumatore». Innovazione e marketing generano ricavi, tutto il resto crea dei costi. Nel marketing facciamo sempre attenzione al ROI, ovvero quanto spendo in marketing rispetto a quello che mi ritorna. Ecco la definizione di marketing elaborata dall’associazione AMA: “il marketing è un’attività, un insieme di istituzioni, e processi per creare, comunicare, consegnare e scambiare delle offerte che hanno un valore, per clienti, partners, e società in generale”, c’è Offerta.

Al centro del marketing c’è il cliente, e per questo cliente devo creare il valore in un contesto che crea opportunità e vincoli per il marker. La value propositions, per essere efficace, deve proporre dei benefici; quindi devo pensare quali benefici offro a quale target.

I risultati di tic tok: il marketing deve saper generare fatturato e margini o successo, che comunque deve essere misurato secondo gli obiettivi dell’organizzazione. L’azione di marketing deve produrre risultati misurabili come fatturato, margini, crescita, reputazioni: quindi, creare valore per il cliente. I brand offrono benefici, spesso traducibili in esperienze. È la componente intangibile a caratterizzante dell’offerta, in poche parole è la promessa di benefici: “service is the fondamentale basis of exchange”. La value promotions deve creare benefici.

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Domande di esame

• Qual è il valore per il cliente?
• Quanto il tradizionale modello di customer value rispecchia casi come “Calm”?
• Sali sono gli elementi vincenti di “Calm”?
• Che stimoli di marketing vengono diretti all’utente? Leggere slide di “Calm”.
• Riconoscere la tipologia di marketing.

Chi sono i marketer?

Chi sono i marketer? In che settori lavorano? Per quali clienti?

Un Marketing Manager comincia ogni sua attività dello studio del mercato di riferimento, definendo minuziosamente il pubblico al quale verrà indirizzata l’attività di marketing che seguirà; non solo: compiti del Direttore Marketing sono anche analisi della concorrenza, sviluppo e test del prodotto, analisi dei suoi punti di forza e di debolezza e restyling periodico così da garantire l’aderenza alle richieste che egli dovrà essere in grado di trarre dai segnali del mercato. Il Direttore Marketing dovrà occuparsi anche di analizzare e applicare le strategie per poi tradurle in operatività.

Tipi di marketing

Abbiamo vari tipi di marketing:

• Marketing sociali: associazioni no profit, pubblicità progresso.
• Marketing territoriali, turistico: propongo una destinazione.
• Marketing culturale.
• Marketing dei prodotti e servizi.
• Marketing sportivo.
• Marketing cinematografico.
• Marketing politico.
• Marketing personale: quello di noi stessi.

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Quali sono le regole del gioco: il marketing è contesto ben regolamentato. Occorre conoscere le norme, che variano da paese in paese. Alcune pubblicità, infatti sono vietate in alcuni paesi, e per questo ogni paese le sue norme.

Deontologia del marketer, il codice etico del marketer secondo AMA: ci sono dei principi etici che bisogna rispettare, non si può nuocere, manipolare, diffondere informazioni false, ci deve essere massima trasparenza.

In che senso il marketing è un gigante? La toolbox del marketer è diventata molto complessa. Vedere continuo dalle slide.

Copiare immagine dei riferimenti del marketing dalle slide.

3° lezione

CX: customer experience.

Nel marketing abbiamo tre tipi di media:

• Owned: tutti quei canali di proprietà esclusiva del brand, che può gestire e controllare in totale autonomia, sito web, online e offline stores, blog, social networks, app, magazines, brochures, etc.
• Paid: ci riferiamo, come suggerisce il nome, a quei canali in cui è necessario investire un budget determinato per essere visibili ad un pubblico che generalmente non conosce il brand e i suoi prodotti/servizi, pubblicità su giornali, tv, cartelloni, ma anche ads su Facebook, Twitter, etc.
• Earned: al contrario del paid, il canale earned è totalmente gratuito perché tutta la pubblicità è generata automaticamente dal bacino di utenza, grazie al “passaparola”, e non è assolutamente controllabile, retweets, likes, commenti, condivisioni, online reviews, etc.

Riferimenti culturali del marketing

• Marketing applicato all’economia.
• Marketing e management.
• Marketing applicato nella sociologia: il marketing mi aiuta a capire come cambiano i consumatori. Chi sono i millenials? Chi è nata inizio 80 e fine 90 viene considerato millenial. Es. Alessi, regine del design in crisi. L’Alessi produce oggetti per la casa, è stata fino a ieri un’azienda gioiello del made in Italy. Ora è in crisi, perché dal punto di vista sociologico? La classe media diminuisce, l’addio alle liste di nozze, ormai le persone cercano esperienze.
• Marketing in sociologia e psicologia: la psicologia si occupa dell’individuo e dei suoi meccanismi cognitivi. Btw usa il why-buy quindi l’individuo che risponde a questo richiamo che tipo di meccanismo mette in atto? È qualcuno che vuole una bella macchina, quindi soddisfa quello livello di status dei bisogni di auto-soddisfazione.

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Caso Chilli’s bottle, che lettura di cambiamenti sta usando? Il tempo dell’impatto ambientale, proponendo un prodotto che soddisfa quel lato sociale. Punta anche alla psicologia dell’individuo, presentando un prodotto stilistico.

• Marketing nell’antropologia: studio delle culture umane, ci interessa l’antropologia culturale. Es: raduno della Ducati, è stata una azienda pioniera del marketing tribale, fan che si riunivano nei fan club, quello era un buon modo di fare marketing, ha cominciato a coltivare questi club, facendo leva sui gruppi che si uniscono spontaneamente per sostenere questo brand.
• Marketing nelle arti: arte contemporanea e marketing. Street ambiente marketing, guerriglia marketing… sono di tipo artistico ma comunque sono volti ad impressionare, devono dare sorpresa a chi le osserva, operazione che servono a impressionare fortemente il pubblico. Abbiamo anche le Performing Arts.

4° lezione

• Marketing psicologia: il nuovo ristorante sperimentale di McDonald’s, quali sono gli elementi, le immagini sono tutti studiati per dare un effetto all’entrata, le persone all’entrata scelgono i primi tre items che hanno visto = decision anchoring; non vengono inseriti i prezzi nelle immagini, rimozione del conflitto; i menù sono costruiti per la working memory, memoria breve termine, quindi max 7 elementi per menù e circa 7 menù; uso del principio della Gestalt per indirizzare attenzione e memoria sui menù a prezzo maggiore; price anchoring: i menù premium inducono chi compra menu low cost a comprarne quantità maggiori; gestione dissonanza cognitiva, con immagini “healthy look”.

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• Marketing scienze delle comunicazioni e della narrazione, digital marketing e altro: vari tipi di pubblicità: pubblicità cartacea, pubblicità OOH, out of home, digital marketing, digital, email, marketing, guerriglia marketing, promozioni, product placement, branded content, sponsorizzazioni; instant/real time marketing approfitto di un errore di un concorrente o altro, per entrare in una comunicazione divertente, che fa divertire il consumatore e lo porta a ricordarsi.

Cosa succede quando il destinatario riceve questo messaggio

Modello AIDA: ottenere modello di acquisto desiderato, cercare di far nascere l’attenzione, il messaggio deve aver qualcosa che mi faccia prestare attenzione, o è interessante o è divertente; ma l’attenzione può anche diventare interesse, siamo stati attenti, ci siamo divertiti ma non tutti sono portati ad andare, l’interesse può portare desiderio e quindi a compiere l’azione di comprare.

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Scienze della narrazione e brand management

Scienze della narrazione, Storytelling, e brand management: lo storytelling può creare un brand capace di distinguersi dalla concorrenza, donando personalità al brand, con l’obiettivo di creare engagement con i pubblici attraverso la loro risposta emotiva, passaggio alla memoria di lungo termine e identificazione nel brand tramite la narrazione:

• Marketing neuroscienze: le neuroscienze nascono con i progressi delle scienze del cervello, ma in particolare nel marketing si parla di ciò quando si inizia a parare dell’esperimento di Pepsi Challenge. Caso Coca Cola-Pepsi: si prende un gruppo di consumatori e viene fatta degustare la Coca Cola e la Pepsi se Enza sapere cosa però stavano bevendo, e gli viene chiesto pi quale preferiscano e tutti, senza saperlo, l’80% scelgono la Pepsi; poi lo stesso esperimento però conoscendo cosa stavano bevendo e questa volta l’80% dice la Coca Cola. Nel 2003 si decide di ripetere l’esperimento ma questa volta si chiede alla persone viene messa una calotta per fare un’analisi funzionale al cervello, per vedere quali aree del cervello si attivano, succede che quando stanno facendo la degustazione al buio si accende la parte del gusto, che si attivava di più per la pesi, mentre quando vedono cosa bevono si spegne quella del gusto e si accende quella della memoria; la Coca Cola ha un potere superiore come brand perché attiva ricordi nelle perone. Cosa ci spiega questo esperimento? Ci spiega che quando compriamo un prodotto non compriamo un prodotto ma compriamo dei benefici. Ed è questo che deve saper fare bene un brand.

L’ultima pubblicità del Natale 2018 di John Lewis avrà lo stesso successo? Sfondo giallo: un regalo è più di un regalo.

Quando si vede uno storytelling il nostro cervello produce ossitocina, e questo dovrebbe dare un senso di benessere.

• Marketing data science e MARTECH: martech è l’abbinamento intelligenza artificiale e marketing. Nel 2018 l’umanità ha generato più dati di tutti gli anni passati. Nel 2011 Watson batte due campioni di Jeopardy. Nel 2016 Alpha Go del team Google Deep Mind batte il campione mondiale di go 4-1. 8 by Yoox è una collezione disegnata da una macchina, che crea in base a delle informazione sulle preferenze delle persone. La rivoluzione tech ha tanti aspetti: blockchain, robotica, chatbots e virtual assistants, al intelligenza artificiale…

5° lezione

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Per fare neuro-marketing bisogna che ci sia un team e un marketer di neuro-scienziati.

Il cliente deve percepire che gli sto offrendo valore. Questo processo avviene con enormi cambiamenti tecnologici.

Non sempre il marketing riesce nei suoi obiettivi, proprio perché il contesto è molto complesso. Nel caso Segway ci sono stati problemi di UX e CX, ci sono stati problemi normativi, problemi di assicurazioni, in generale ci sono stati una sottovalutazione dei problemi, e una sopravvalutazione della value proposition.

“Il marketing non l’arte di trovare dei modi furbi per fare quello che si vuole, ma è l’arte di creare valore per il cliente”.

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Quali sono le attività di marketing?

La struttura classica di un piano di marketing rispecchia i processi descritti prima: analisi, strategia e politiche. Cosa vuol dire prendere decisioni sul prodotto? I canali distributivi serve per fare arrivare il prodotto alle persone. I maggior canali di distribuzione sono:

Product placement: branded content.

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Le 4P potrebbero essere considerate di più:

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Le altre p che sono state aggiunte appartengono al mondo dei negozi, degli sportelli bancari… è un mondo in cui i processi in cui l’evoluzione tecnologia cambia le cose e rende queste 3 P inutili.

Il modello alternativo è quello delle 4C: le 4P sono sbagliate perché sono viste dal lato dell’azienda.

6° lezione

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L’orientamento del marketing: l’orientamento è la direzione in cui guardo e viene sviluppato anche dalle imprese, determina il successo delle stesse. Esempio può essere McDonald, che guarda al mercato e raccoglie numeri e dati dei clienti.

Vi sono 3 gruppi di orientamento:

• Orientamento all’interno, in world.
• Orientamento all’esterno, out world.
• Orientamento al cliente, ai vari stakeholder o alla sostenibilità.

Si può definire una sorte di linea evolutiva, anche se non assoluta: chi rimane indietro non sopravvive al mercato.

Tipi specifici di orientamento

• Orientamento al prodotto, in world: i consumatori preferiscono il prodotto di alta qualità, di grande differenziazione. Il problema in sé è che oggettivamente l’oggetto può essere di buona qualità, ma non è detto che soddisfi il cliente soggettivamente.
• Orientamento alla produzione, in world: si tende a massimizzare l’efficienza produttiva.
• Orientamento alle vendite, in world: sono esempio le tattiche aggressive, come i call center. Il problema è che questi soggetti non guardano al mercato; in sostanza il cliente non conta nulla.
• Orientamento al mercato, out world: l’esempio qui citato è Tesla: si guarda a tal punto il cliente che l’azienda riesce a calcolare esattamente il numero assoluto di potenziali clienti, in base a dei modelli. Il target preferito di Tesla sono gli uomini dai 30 anni ai 60 anni, con un reddito familiare annuo che superi gli 80.000$, attenti al tema ambientale e che vogliono un’auto di lusso ad un prezzo non troppo alto.

Il loro problema è mantenere nel tempo la loro Market Orientation.

McDonald è ancora quella che riesce meglio, tramite:

• Brand Extension, ad esempio si è allargata costruendo dei caffè adiacenti ai propri stabilimenti.
• McDelivers, consegne a domicilio.
• Menù per salutari.

Invece CocaCola sta pian piano perdendo valore. Il Bluckbuster, prodotto che da il nome al brand, in questo caso la CocaCola, non va più così forte, dato che si preferiscono bevande più salutari. La Coca Light non ha spaccato, dato che era stata venduta come prodotto naturale al 100%, mentre, invece, così non è. Ora sta provando a riprendersi con il lancio di una bevanda completamente diversa, naturale, che non ha in comune con la casa madre nemmeno il nome.

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