Marketing - Appunti

Che cos’è un’impresa?

Un’impresa è un sistema costituito da vari elementi, in particolare:

• Il capitale che può essere nostro o altrui, per esempio fornito dalle banche.
• Il lavoro, ovvero le persone, l’unico vantaggio competitivo sostenibile in quanto il sistema di gestione delle persone rappresenta per l’impresa un modo per differenziarsi dalle altre imprese concorrenti perché non è riproducibile da un’impresa ad un’altra, quindi tutela una certa impresa dalla concorrenza, e si riproduce autonomamente.
• I macchinari, ovvero le risorse tangibili, quelle cioè che hanno una materializzazione fisica. Essi, in quanto beni durevoli, hanno costi elevati e man a mano che vengono usati perdono di valore: infatti più li uso oggi e meno li userò in futuro. Questa perdita di valore deve essere calcolata nella stima del bene, si usa una particolare tabella e la percentuale si calcola sull’imponibile senza l’IVA.
• Le risorse intangibili, ovvero quei tipi di risorse che non hanno una materializzazione fisica ma che, per l’impresa, possono essere più importanti delle altre. Ne sono un esempio il brevetto, che può avere o non avere valore a seconda di cosa è stato brevettato e di quanti soldi è in grado di procurare il prodotto che ingloba un certo brevetto, l’opera dell’ingegno, ha un valore registrato, per esempio uno scrittore, il marchio, ovvero una diversa combinazione di elementi come disegni, parole e colori, una figura quindi, e la marca, che è l’effetto che il marchio ha sul mercato, le sensazioni, le idee, le emozioni che genera a livello emotivo e comportamentale.

Per esempio la pubblicità della Barilla ha sempre avuto come soggetto principale la famiglia, una famiglia che però è al passo con i tempi: qualche anno fa c’erano i 2 fidanzati che andavano a visitare i luoghi natii di lui e ritrovavano una macchinina che quest’ultimo aveva nascosto molti anni prima, poi siamo passati alla famiglia “virtuale” dove lei è a Roma e lui a New York o viceversa, si sentono tramite e-mail e cucinano lo stesso tipo di pasta per sentirsi più vicini, perché la pasta è un prodotto che si consuma in famiglia e quindi l’impresa produce dei “formati famiglia”. Chi osserva questo tipo di pubblicità si aspetta dunque che la pasta Barilla tuteli la famiglia.

Affinché un’impresa vada bene deve mantenersi i clienti perché accaparrarsene di nuovi può costarle anche fino a 7 volte di più che mantenersi i vecchi e proporre prodotti diversi ma con la stessa marca, fare cioè un’operazione di brand extension. Un’operazione di questo tipo l’ha fatta la Fiat, la quale fin dalle origini produce automobili ma ultimamente ha venduto il proprio marchio per produrre abbigliamento e accessori. Lo stesso hanno fatto Pirelli, Ferrari, D&G.

La catena del valore di Michael Porter

L’impresa è un insieme di attività che sono volte a ideare, produrre, commercializzare, distribuire e sostenere i propri prodotti. Le funzioni di un’impresa possono dunque essere semplificate dalla catena del valore ideata da Michael Porter e suddivise in funzioni primarie, ovvero quelle funzioni che ogni impresa svolge, e in funzioni di supporto, le quali fanno sì che un’impresa funzioni.

Questa catena ha lo scopo di individuare i fattori di unicità di ogni attività che la differenziano dai concorrenti e che rappresentano valore per i clienti.

Innanzitutto bisogna dire che l’impresa deve creare valore per i clienti, per gli stakeholders e gli shareholders, per le banche, nel caso in cui esse abbiano dato dei soldi in prestito all’impresa, per i lavoratori, poiché hanno diritto a uno stipendio e a una possibilità di carriera, per la società in generale, cioè agendo bene socialmente, per esempio riducendo l’emissione di sostanze inquinanti.

Funzioni primarie

Come possiamo vedere dal disegno le funzioni primarie si suddividono in:

Logistica in entrata

La logistica in entrata ha un ruolo fondamentale ed è l’approvvigionamento in generale.

• Essa rappresenta la qualità e l’affidabilità di componenti e materie prime. Il termine “logistica” deriva dal lessico militare, in particolare dalla sicurezza militare ma può essere applicato anche alle imprese perché i cicli di produzione sono molto veloci. La logistica in entrata nasce in Giappone alla fine degli anni 80 con il just in time, ovvero il cliente dice come vuole il prodotto.

Produzione

La produzione richiede che l’impresa consideri il tempo e lo spazio per la creazione del servizio.

• I tempi di fabbricazione devono essere brevi, con un basso livello di scarti, per evitare spreco di denaro e di materie prime, e si deve essere in grado di produrre in base alle specifiche esigenze dei clienti. Infatti oggi nei paesi industrializzati, il cliente non si accontenta più del prodotto standard concepito per il cliente medio, ma cerca una soluzione adeguata al suo problema specifico; quindi le strategie di massa si evolvono in strategie su misura di massa e l’obiettivo dell’impresa è quello di identificare dei clienti-target suddividendo il mercato in segmenti omogenei al loro interno, disomogenei all’esterno, misurabili, accessibili e profittevoli e di sviluppare una strategia di offerta adatta alle aspettative di ogni segmento.

Logistica in uscita

La logistica in uscita richiede che l’impresa eviti che rimangano dei pezzi invenduti all’interno del magazzino, magari anche ricorrendo all’e-commerce. Quindi deve produrre il giusto prodotto in una giusta quantità, deve, appunto, pianificare il magazzino ed evitare, o quantomeno ridurre al minimo, i possibili problemi di trasporto.

• Per esempio l’impresa X, la quale produce bagnoschiuma alla frutta, crea una rottura di stock; un consumatore va nel negozio “bagnoschiuma e saponette” che l’impresa X rifornisce e non trova il prodotto desiderato. Allora si recherà in un negozio concorrente, per esempio “saponi & Co.” ma così il negozio “bagnoschiuma e saponette” avrà perso un cliente perché la prossima volta che quest’ultimo vorrà quel prodotto si recherà subito da “saponi & Co.” vista la pessima esperienza della volta prima con “bagnoschiuma e saponette”.

Quindi l’impresa deve sapere se con un ritardo di consegne provoca o meno danno ai negozi che si affidano ad essa per il rifornimento. Dunque, riassumendo, la consegna deve essere rapida ed effettuata nei tempi richiesti, gli ordini devono essere gestiti efficacemente e devono esserci in magazzino delle scorte sufficienti per soddisfare un’eventuale domanda eccezionale.

Marketing

Il marketing letteralmente è il processo con cui “si mette nel mercato” ed è un sistema di pensiero, di analisi e di azione. Il suo ruolo è quello di organizzare uno scambio volontario e concorrenziale che garantisca l’incontro fra la domanda e l’offerta. Tale incontro non è spontaneo ma necessita dell’organizzazione materiale dello scambio e della comunicazione.

Molto spesso il termine marketing viene utilizzato in modo erroneo e generalmente si riscontrano 3 tipi di accezioni: il marketing è pubblicità, promozione e vendita sotto pressione, quindi un insieme di metodi di vendita aggressivi per conquistare i mercati esistenti. In questo modo sembra che il marketing riguardi solo i beni di largo consumo e non quelli più nobili come le tecnologie; oppure il marketing è un insieme di strumenti di analisi, di previsioni e indagini di mercato per cercare di prevedere quali siano i bisogni e la domanda. In questo modo sembra che il marketing sia accessibile solo alle grandi imprese e non alle piccole e medie; infine il marketing è l’architetto della società dei consumi, un seduttore in un sistema mercantile dove l’individuo è aggredito commercialmente dal venditore.

Gli ambiti di azione del marketing possono essere ridotti a 3 categorie ognuna delle quali ha come obiettivo principale la soddisfazione dei bisogni del cliente: marketing dei beni e dei servizi di consumo, scambio fra impresa e consumatore, marketing industriale, scambio fra le organizzazioni, marketing sociale, organizzazioni senza scopo di lucro.

Bisogna oltretutto fare una distinzione fra 2 tipi di marketing, ovvero il marketing operativo, il braccio commerciale dell’impresa, la dimensione di azione del concetto di orientamento al mercato, un approccio volontarista di conquista dei mercati esistenti che si situa nel breve-medio periodo e che si basa sui mezzi tattici derivanti dalle 4 P. La sua funzione essenziale è quella di creare un fatturato, cioè vendere usando in modo sapiente gli strumenti di vendita e di comunicazione minimizzando i costi, e il marketing strategico, che si basa sull’analisi dei bisogni degli individui e delle organizzazioni.

Il ruolo fondamentale del marketing strategico è quello di seguire l’evoluzione del mercato di riferimento e di identificare i differenti prodotti-mercati o segmenti attuali o potenziali in base all’analisi dei diversi bisogni da soddisfare. Si colloca nel medio-lungo periodo e deve analizzare i bisogni, effettuare una segmentazione del mercato di riferimento, effettuare un’analisi di attrattività e di competitività, scegliere una strategia di sviluppo.

In sintesi il marketing è la creazione di una relazione mutuamente soddisfacente fra fornitori e clienti.

Vendita

La vendita è la fase operativa. Il contratto sarà una banalità se il marketing avrà fatto un buon lavoro.

Funzioni di supporto

Ci sono poi le funzioni di supporto:

Amministrazione e controllo

L’amministrazione e controllo è quella funzione che, da un punto di vista burocratico e contabile, permette di tenere le redini dell’azienda. È una funzione trasversale rispetto alle altre ed è un incontro fra le funzioni primarie.

Per iniziare l’attività di impresa è necessario un budget, quindi dei soldi che possono essere nostri ma anche presi in prestito da qualche istituto di credito, una previsione delle spese e dei ricavi per un periodo successivo di tempo, un anno, sei mesi ma anche mensile. Nella previsione delle spese devono essere considerati anche i costi dei beni durevoli, cioè quei beni che hanno costi elevati e che restano nell’impresa per più di un anno - ammortamento. Successivamente l’impresa deve fare dei controlli e chiedersi se è sopra o sotto, se ha agito bene o male.

Finanza

La finanza presenta delle alternative motivate agli acquisti da fare e le possibili coperture, ovvero dove si trovano i soldi per pagare gli acquisti. L’impresa deve sempre evitare la dipendenza finanziaria da un solo soggetto e una soluzione può essere il leasing, il quale è un contratto atipico, un affitto che permette di riscattare il bene.

Se un’impresa ha un eccesso di liquidità non deve depositarlo in banca ma deve investirlo: tutto va calibrato su costo e rischio.

Ricerca e sviluppo

La ricerca e sviluppo è una funzione trasversale, nonché la più creativa. Essa riguarda gli ingegneri i quali non ragionano in termini di soldi: non a caso spesso ci sono conflitti fra la ricerca di base e quella applicata. Il marketing strategico è l’interfaccia fra questa funzione e la funzione produzione.

Il modello delle 5 forze competitive di Michael Porter

Prima di parlare del modello ideato da Porter bisogna parlare della concorrenza la quale è rapida e aggressiva; in parte l’impresa la subisce e in parte ci spinge su. Ovviamente se aumenta la concorrenza di un’impresa quest’ultima ridurrà i suoi profitti: infatti ogni impresa deve evitare di essere aggredita nel suo settore.

Il grado di concorrenza può essere incrementato dalla fusione, uno degli operatori cambia dimensione, o dall’integrazione, un’impresa ne incorpora un’altra che è sul mercato. Esiste l’integrazione a valle, ovvero quando si parte dal livello della materia prima e si va verso il consumatore, e l’integrazione a monte, un’impresa compra quella che fa la produzione precedente alla sua; si sale quindi verso le materie prime.

Da qui poi la nozione di concorrenza allargata che si basa sull’idea che la capacità di un’impresa di sfruttare un vantaggio competitivo non dipende solo dalla concorrenza diretta appunto ma anche dai potenziali entranti, dai prodotti sostitutivi, dai clienti e dai fornitori.

Quindi per poter fare concorrenza in modo adeguato, l’impresa deve conoscere il numero di imprese che ci sono sul mercato, le loro dimensioni, la loro tipologia strategica, la loro storia passata. Il modello delle 5 forze competitive di Michael Porter può essere così descritto: al centro vi è il grado di concorrenza fra le imprese esistenti sul mercato; esso ha una misura che dipende ovviamente dal numero di imprese esistenti.

Potenziali entranti

I potenziali entranti rappresentano la minaccia dei nuovi entranti. Come si vede dal disegno questa funzione sta in alto. I potenziali concorrenti in grado di entrare in un mercato sono una minaccia che l’impresa deve limitare e dalla quale deve proteggersi creando barriere all’entrata.

I potenziali entranti possono essere identificati fra: le aziende esterne al prodotto-mercato ma che potrebbero facilmente superare gli ostacoli all’ingresso, le aziende per le quali l’entrata costituirebbe una sinergia, quelle per cui l’entrata rappresenta il proseguimento logico della strategia adottata, i clienti o i fornitori in grado di procedere a un’integrazione a monte o a valle. La rilevanza delle minacce dipende dal livello delle barriere all’entrata le quali, alcune volte, sono create da tutte le imprese presenti sul mercato insieme mentre altre volte sono nelle mani di una sola impresa.

Barriera di costo assoluto

La barriera di costo assoluto è detenuta da un’impresa chiamata leader di costo, ovvero da quell’impresa che riesce a tenere un costo più basso degli altri. È molto difficile entrare in un mercato così perché l’impresa che è già dentro produce al prezzo più basso di tutto il settore, perché ha una struttura tale per cui ogni singolo pezzo della produzione costa meno, ma, se un’altra impresa cerca di entrare, essa produrrà ad un prezzo ancora più basso e l’ultima entrata non guadagnerà niente e quindi non le converrà entrare. Se poi un’impresa sa che il leader di costo di un certo mercato adotterà una strategia di questo tipo allora essa non tenterà proprio l’entrata.

È l’economia di scala ovvero la diminuzione del costo medio unitario di produzione all’aumentare della quantità prodotta. CMEu = CF / Qntà + CVu. In pratica il costo medio unitario è uguale al costo fisso, ossia quel costo che devo comunque sostenere qualsiasi sia la quantità prodotta come ad esempio l’affitto del capannone, l’ammortamento macchinari, i canoni utenze. In un grafico è rappresentato da una retta parallela all’asse delle ascisse perché, nel breve periodo, qualsiasi sia la quantità prodotta da 0 a ∞ è sempre uguale, / quantità prodotta più costo variabile unitario, il quale varia in base alla quantità prodotta e dipende dal costo del lavoro, della manutenzione, delle materie prime, dell’energia per produrre. Se produco 0 questo tipo di costo è 0 e aumenta proporzionalmente, quindi con una retta, se non ci sono economie di scala; se invece ci sono diventa una curva.

Le economie di scala ci sono fino ad una certa quantità dopo la quale ci sono le diseconomie di scala. Se un’impresa ha diseconomie di scala solo per un certo periodo può dare in subappalto la produzione per quel periodo, come succede per esempio alle imprese che producono panettoni o pandori nel periodo natalizio; se invece un’impresa ha sempre diseconomie di scala può agire in 3 modi differenti: può tenere il suo impianto di produzione e fare una strategia di allineamento impianto-produttività ricorrendo per esempio al subappalto, oppure può affiancare un altro impianto a quello che già ha, in caso di questa scelta probabilmente l’impianto è ancora piuttosto nuovo, oppure l’impresa butta via il vecchio impianto e ne compra uno nuovo più grosso, in questo caso deve però considerare le notevoli spese da sostenere poiché è molto probabile che il nuovo impianto abbia bisogno di un periodo di collaudo durante il quale l’impresa perde tempo e ulteriori soldi poiché non produce.

C’è poi l’economia di esperienza, ovvero la diminuzione del CMEu all’aumentare della quantità cumulata prodotta, la prima volta fu applicata alla produzione degli aerei.

Barriera di differenziazione

La barriera di differenziazione è la barriera che una certa impresa erge facendo credere ai consumatori che il suo prodotto sia diverso dagli altri. In questo caso l’impresa ha 2 possibilità: o fa davvero un prodotto diverso da quelli realizzati dalla concorrenza o fa solo percepire al cliente una differenza che in realtà non c’è. Tutto ciò può avvenire in un mercato dove tutte le imprese vendono allo stesso prezzo, usano gli stessi macchinari e c’è una vasta scelta di materie prime.

Un’impresa per fare percepire il suo prodotto come differenziato dagli altri punta sul colore, sulla forma e sul packaging. Possono essere un esempio le imprese che producono creme anti-cellulite.

Barriera legale

La barriera legale è un tipo di barriera che deriva dallo stato in cui si trovano le imprese. In Italia, per esempio, fino a qualche anno fa, c’era la barriera che imponeva l’esistenza di un solo operatore telefonico; molte altre imprese avrebbero voluto entrare nel mercato ma c’era questa barriera.