L'arte della persuasione: strategie pubblicitarie e teorie psicologiche

Aspetti comunicativi della pubblicità

La pubblicità possiede un aspetto comunicativo, con il quale “la verità viene detta bene” (linguaggio verbale), grazie alle sue capacità retoriche e persuasorie.

Gli aspetti relativi all’ambito informativo riguardano:

1) La motivazione all’acquisto che deve suscitare il messaggio pubblicitario.

2) Creare notorietà al prodotto

3) Suscitare un atteggiamento favorevole nei confronti del bene.

Dal punto di vista comunicativo le caratteristiche del messaggio pubblicitario sono:

1) Attirare l’attenzione del consumatore

2) Suscitare emozioni positive nel destinatario

3) Far comprendere l’informazione pubblicitaria.

Target e personalità del messaggio

I messaggi pubblicitari si rivolgono ad un target ben preciso al fine di stimolare nei consumatori il bisogno di quel prodotto e il messaggio, appunto, deve essere capace di trasferire al prodotto che sponsorizza la personalità del target.

Il consumatore ritroverà in tal modo la merce che possiede valori emozioni sogni desideri propri.

I pubblicitari si rivolgono a un target di consumatori e per questa ragione chi struttura un messaggio pubblicitario deve considerare il gruppo di pubblico al quale potrà interessare quel prodotto. In tal senso il pubblicitario deve essere “un abile seduttore” perché deve attirare l’attenzione di una fascia di pubblico in modo da stringere con essa un patto di intesa attraverso il quale creare un ponte fra l’azienda e la parte di pubblico che sarà interessata a quel prodotto. Il messaggio pubblicitario dovrà utilizzare linguaggi e trasmettere valori in sintonia con il target group.

Caratteristiche efficaci del messaggio

Ogni messaggio pubblicitario per risultare efficace deve possedere quattro caratteristiche:

Congruente: il messaggio deve essere aderente al prodotto e al target cui si rivolge. I pubblicitari dovranno scegliere le caratteristiche del prodotto che meglio siano in grado di attirare l’attenzione e di stimolare il pubblico

Comprensibilità e la capacità di destare interesse: il messaggio deve essere comprensibile, appropriato al target e in sintonia con il livello culturale del pubblico al quale è rivolto

Potere di convincimento: il messaggio pubblicitario deve avere capacità persuasoria, tuttavia non deve essere ricattatorio e eccessivamente volgare o terrorizzante

Capacità di coinvolgimento: il messaggio pubblicitario deve coinvolgere in termini emotivi (rallegrare, sorprendere, ecc.) il pubblico e coinvolgere in termini utilitaristici, perché deve convincere sull’utilità del prodotto

Teorie disciplinari sulla pubblicità

La pubblicità: Teorie disciplinare

Esistono 4 approcci disciplinari sulla pubblicità:

1) Motivazionale (psicanalisi freudiana)

2) Comportamentista (meccanicistica)

3) Economico (Maslow)

4) Psico-sociale
Esistono tre istanze (parti) psichiche che, secondo la concezione freudiana influenzano il nostro agire e anche la nostra capacità critica rispetto ai messaggi pubblicitari.

L’Es rappresenta l’inconscio, gli aspetti istintivi, pulsionali, irrazionali che impediscono al soggetto di comprendere molti suoi atti (azioni).

L’Io rappresenta la coscienza, la razionalità e indica una sorta di supremo “Padrone”, che ha il compito di mediare fra ciò che desidera l’Es e ciò che obbliga il Super Io.

Il Super Io rappresenta le regole sociali, i principi educativi, le norme del vivere civile che il soggetto apprende nel corso della sua vita.

Gli individui nei quali prevale l’Es e il Super Io è ancora in via di formazione e di sviluppo oppure poco strutturato (fragile) diventano facili prede dei pubblicitari.

Seconda teoria comportamentista che si riferisce al nome dello psicologo Pavlov, la pubblicità agisce sugli uomini in base al meccanismo dello stimolo-risposta.

L’approccio comportamentista analizza i messaggi subliminali in modo meccanicistico, considerando uno stimolo (percezione di un prodotto) e una risposta (acquisto del bene ).

Tale teoria considera il consumatore come colui che agisce in base al meccanismo della causa e dell’effetto.

Il comportamentismo applicato alla pubblicità considera il pubblico come soggetto incapace di analizzare il messaggio proposto e costretto ad agire per soddisfare un bisogno.

Il terzo approccio è quello economico. In esso l’analisi si sposta al livello della scala dei bisogni ideata dal sociologo Maslow, il quale ultimo, considera l’uomo soggetto ad una gerarchia di bisogni.

Maslow rappresenta tali bisogni attraverso una piramide

Il consumatore avverte un bisogno e acquista il prodotto che rappresenta l’oggetto del desiderio.

-La teoria psicosociale considera il messaggio pubblicitario come il mezzo attraverso cui riconoscere l’appartenenza ad un gruppo.

Secondo tale approccio il messaggio pubblicitario consente all’individuo di modificare le sue scelte d’acquisto per soddisfare il bisogno dell’approvazione del gruppo di appartenenza, oppure di quello al quale il soggetto vorrebbe appartenere.

In questo approccio i pubblicitari puntano, in particolare su “l’opinion leader”, il quale possiede caratteristiche precise:

1. Personifica i valori di un gruppo.

2. Possiede fitte relazioni sociali.

3. Possiede competenze specifiche in alcuni ambiti.

Modelli AIDA e DAGMAR

Il modello AIDA (l’acronimo di Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione) e il modello DAGMAR si riferiscono entrambi alla teoria comportamentista (S-R, S per Stimolo e R per risposta).

Il modello AIDA attira l’attenzione del consumatore, interessa il pubblico e aumenta l’audence, il desiderio induce il pubblico a volere il prodotto e infine a comprarlo.

Il modello DAGMAR sostiene che il consumatore attraversi un momento di non consapevolezza e uno di consapevolezza per mezzo di 4 fasi:

-Consapevolezza

-Comprensione dello stimolo

-Convinzione

-Azione d’acquisto.

Il consumatore dopo aver raggiunto la consapevolezza si convince della validità dell’acquisto. Tali modelli di funzionamento ritengono che l’individuo venga stimolato dal messaggio pubblicitario per mezzo dell’azione compiuta sulla: sfera cognitiva (pensiero/conoscenza) sfera affettiva(emozioni/desideri) e sfera conativa (azione).