Lezioni Shopper Marketing

Shopper marketing

Prof.ssa Cardinali: shopper marketing

14 Febbraio 2019

Format e leve dell'instore marketing

Alcune domande chiave

• Che cos'è l'innovazione nel retailing?
• Come si misura la portata del fenomeno "innovazione"?
• Quali sono i drivers del processo innovativo?
• Quali sono le sfide dell'innovazione nell'attuale contesto di mercato?
• L'innovazione nel retailing impatta sulla dimensione strategica oppure sulla dimensione operativa del retail marketing?
• Le insegne investiranno maggiormente nella progettazione di format specialistici oppure nel riposizionamento dei format mainstream (ovvero format generalista, quello che soddisfa i bisogni un po’ di tutti)?
• Le insegne stanno attuando una politica di razionalizzazione e semplificazione del portafoglio formati?
• Le insegne perseguono strategie di multicanalità o di specializzazione di formato?
• Convergenza tra store format o differenziazione di formato?
• Identità di formato o identità d’insegna (o di entrambi? Tutto alla luce del nuovo fenomeno di convergenza)?

Attraverso un percorso, l’obiettivo sarà rispondere a queste domande chiave.

Che cos'è l'innovazione nel retailing? Ieri

- Nella fase di modernizzazione commerciale l’innovazione di prodotto si distingueva in "primaria" e "secondaria".

- L’innovazione primaria era orientata a soddisfare una "domanda di convenienza", l’innovazione secondaria era orientata a soddisfare "i bisogni specifici segmenti di target".

- L’innovazione secondaria si afferma nella fase di maturità del formato manovrando tutte le leve del retail mix.

L’innovazione è l’affermazione sul mercato di un nuovo format distributivo, per rispondere alla presenza di un vuoto d’offerta in senso economico. La competizione in una prima fase è una competenza intertype/interformat. Quando il canale nasce è povero sul fronte del servizio. Attraverso la manovra della leva prezzo, si riescono ad attirare clienti da altri format. Il libero servizio si propone sul mercato con prezzi bassi, gli stessi prodotti vengono venduti a prezzi più bassi. Arrivano poi concorrenti che imitano la formula e a quel punto, quando i format sono tutti uguali da un punto di vista degli assortimenti, diventa molto pericolosa la guerra di prezzi. Inizia in questo momento la fase di "trading up", che trasforma il canale i tanti formati distributivi. Ecco cos’è stata per 40 anni l’innovazione nel commercio: domanda di convenienza non soddisfatta, lancio di un canale povero sul fronte del servizio, guerra di prezzo, attrazione di nuovi segmenti di domanda, trading up (marca commerciale, linee premium processo di differenziazione), segmentazione del canale di secondo livello, il canale viene segmentato nei diversi formati distributivi. Quindi il trading up crea il presupposto per creare un’altra innovazione, che in questo caso significa "segmentare il canale per soddisfare la domande di specifici target".

Innovazione primaria: nuovo canale, nasce da una domanda di convenienza.

Innovazione secondaria: è una conseguenza dell’innovazione primaria, significa combinare diversamente per soddisfare bisogni di segmenti di domanda specifici. L’arricchimento del servizio produce automaticamente aumento di prezzi, che genera un nuovo vuoto d’offerta, che consente l’affermazione di un nuovo canale distributivo.

L’innovazione nel retailing è stata spiegata dalla teoria delle Wheel Of Retailing.

Che cos'è l'innovazione nel retailing? Oggi

Il modello della "piramide dell’innovazione"

• L’innovazione primaria non soddisfa più una domanda di convenienza, si rivolge a "nicchie di mercato", agisce su leve che esulano dai confini competitivi tradizionali.
• L’innovazione secondaria manovra principalmente l’assortimento "a livello macro" e interviene su alcuni parametri strutturali.
• L’innovazione terziaria è l’innovazione continua che opera sulla marca – insegna e avviene all’interno del formato.

Innovazione primaria, secondaria e terziaria

INNOVAZIONE PRIMARIA (Format)

INNOVAZIONE SECONDARIA (Concept)

INNOVAZIONE TERZIARIA (Marca - Insegna)

Sicuramente in un contesto come quello attuale, con la modernizzazione commerciale avvenuta, l’innovazione primaria (di rottura) è sempre l’affermazione di un canale/format che soddisfa nuovi bisogni e offre nuovi servizi diversi rispetto ai format preesistenti. Si crea così innovazione di rottura. Oggi questa innovazione non opera necessariamente in mercati con prezzi competitivi, ma si rivolge a mercati verso "nicchie di consumatori" e si configura come un’innovazione di tipo premium, format molto orientati al servizio, alla qualità, alla distintività. Non vanno dunque ad alterare gli assetti competitivi del mercato. Il nuovo canale è specialistico. L’innovazione secondaria rimane un tema centrale, non possiamo più leggere il mercato solo guardando ai canali distributivi, ma bisogna scendere di livello e domandarsi come segmentare l’ipermercato nei diversi formati. Oggi per tutte le insegne un tema centrale è la segmentazione del canale nei diversi formati distributivi. Innovazione primaria: canale/ format, innovazione secondaria: formato/ concept. Per la segmentazione ogni insegna si dá una propria risposta soggettiva, ciascuno ha il proprio modo di vedere la segmentazione dei canali nei diversi mercati. Tale segmentazione ha valenza competitiva, ogni insegna ha un proprio approccio e metodo. Tanti sono i criteri che portano a segmentare il canale nei diversi mercati (assortimento, numero di addetti per reparto, dimensione).

La grande sfida e la profilazione dei diversi formati

La grande sfida è anche quella di capire la profilazione dei diversi formati per insegna, ovvero la differenziazione/innovazione terziaria. Bisogna capire come ciascuna insegna interpreta e conferisce identità al formato. È un’innovazione continua dentro al formato che fa in modo che ognuna venga percepita come diversa dalle altre. Vi è un’innovazione continua dentro ai luoghi di acquisto per soddisfare la domanda di acquisto – consumo che cambia continuamente. Ciò che contraddistingue Esselunga, per esempio, è il cambiamento continuo dentro al formato superstore (politica di fidelizzazione, segmentazione degli assortimenti, operazioni di volantino). Questa innovazione è dentro al formato distributivo, che conferisce identità all’insegna.

Le leve dell'innovazione

INNOVAZIONE PRIMARIA

INNOVAZIONE SECONDARIA

INNOVAZIONE TERZIARIA

Nuova formula che offre servizi nuovi e aggiuntivi rispetto ai servizi esistenti

Strategia di differenziazione che una ricombinazione dei servizi esistenti

Formula che conferisce identità alle insegna

• Indicatori di struttura + Assortimento
• Indicatori di struttura + Assortimento
• Leve dell'instore marketing

La marca è una costante, è il valore che si crea attraverso il marketing strategico e operativo. Il punto vendita evolve e cambia e questo cambiamento continuo è la faccia nascosta della politica di marca-insegna. È la marca-insegna ciò che sta dietro il punto vendita. Questa è l’innovazione terziaria, che garantisce identificazione e differenziazione alle insegne.

Le leve dell’innovazione primaria

• Ubicazione
• Superficie
• Parcheggio
• Numero casse
• Numero addetti
• Orari di apertura
• Layout delle attrezzature
• Numero e tipologia di reparti

Le leve dell’innovazione secondaria

• Numero categorie merceologiche
• Numero referenze
• Numero referenze e incidenza % dei freschi sul fatturato
• Numero referenze e incidenza % dei generi vari sul fatturato
• Numero referenze e incidenza % del non food sul fatturato
• Incidenza reparto piatti pronti
• Incidenza mono/ bi-porzione
• Presenza categorie innovative

Le leve dell’innovazione terziaria (in store marketing) - differenziazione

• Leva assortimento (micro): innovazioni assortimentali, politica di marca nei deperibili, politica di marca commerciale
• Leva merchandising: layout delle attrezzature, layout merceologico, display merceologico
• Leva prezzo: every day low price, politiche promozionali
• Servizi tradizionali (rientrano nel core business): self scanning, consegna a domicilio, soddisfatti o rimborsati
• Servizi extra (esulano dal core business delle insegne): servizi ristorazione, servizi caffetteria, servizi finanziari e assicurativi e servizi culturali
• Relazioni col consumatore: micromarketing, carta fedeltà, one to one marketing
• Leva comunicazione: comunicazione istituzionali, promozionale, comunicazione di punto vendita
• Store design: atmosfera, luci, colore, materiali

Il ciclo di vita dell'innovazione nelle imprese commerciali

Evoluzione del concetto di innovazione nel retailing (Asse verticale)

Tempo (Asse orizzontale) Politica di marca dell'insegna

Nuovi concept

Nuovi format

I nuovi driver dell'innovazione commerciale

Il fermento che oggi vive il contesto distributivo è conseguenza dell’emergere di nuovi driver. Oggi ogni azienda ha punti vendita "pilota", ovvero laboratori dove si sperimentano le innovazioni. Possono essere dei veri e propri punti vendita reali o sperimentali. Questo dinamismo riflette i grandi cambiamenti ambientali. Parlare di macro-discontinuità significa domandarsi se i luoghi sono ancora coerenti con le discontinuità che caratterizzano il contesto odierno.

In passato si tendeva a separare momento di acquisto e momento di consumo. Oggi è più difficile separare i due momenti e si parla pertanto di "customer journey". La distinzione esiste, ma oggi quando si guarda alla customer journey si guarda al bisogno ed è un processo che si conclude all’interno dei punti vendita. Il consumatore sta al centro di tutto e va considerato in tutti i suoi aspetti.

La concorrenza è un altro elemento molto importante. Oggi si è accorciato sia il ciclo di vita del format, ma anche quello del prodotto. Ecco perché è fondamentale apportare dei cambiamenti. Si parla oggi di "store erosion", ovvero di perdita di quota di mercato di un format a seguito dell’"invecchiamento" del format stesso.

Il nuovo consumatore

È sempre più difficile comprendere le esigenze e i bisogni del consumatore. Non cambia il profilo sociodemografico del consumatore, ma la sua domanda di servizio. L’esigenza non è mai unica, l’insieme di esigenze manifestate dal medesimo consumatore va considerato.

Il macroambiente: il consumatore si muove all’interno di un determinato macroambiente, con le sue discontinuità e cambiamenti.

Le principali forze del macroambiente che generano discontinuità

• Tecnologiche
• Economiche
• Sociali e culturali
• Legislative / politiche
• Demografiche

Nel macroambiente vi sono dei trend:

• Età: invecchiamento della popolazione, che sta aprendo la strada verso innovazioni specifiche dei format
• Singles: aumento dell’incidenza dei singles, che rappresentano un terzo delle famiglie italiane, mentre nelle grandi urbane rappresentano ormai la metà della popolazione
• Famiglie: giovani coppie senza figli, famiglie allargate. Bisogna soddisfare i bisogni di tutti, sarebbe sbagliato progettare format con segmentazioni eccessivamente ristrette. In termini di targeting e segmentazione bisogna rivolgersi a più segmenti, (la segmentazione del format) non può essere così ristretta come quando si lanciano sul mercato dei prodotti e dei beni.
• Tecnologia: recuperi di efficienza (abbassamento dei costi) e efficacia (miglioramento del servizio al cliente). Innovazioni tecnologiche che permettono anche di raccogliere molte informazioni sui clienti (studiare le persone, analizzare i flussi di traffico all’interno del pdv).
• Legislazione: La legislazione offre oggi nuove opportunità che in passato non c’erano. Per esempio, la domanda di integratori può essere soddisfatta ovunque (online, supermercato, negozio specializzato).
• Popolazione
• Reddito
• Immigrazione

Le discontinuità del macroambiente

• Urbanizzazione: si vive nei centri urbani e questo mette in crisi i formati extraurbani
• Invecchiamento della popolazione: senior marketing, silver marketing. Si pensa a nuovi prodotti per il benessere, per la salute e la prevenzione
• Smartphone e Internet: le app offrono nuove opportunità di fare innovazione all’interno dei format
• Health e wellness: fenomeno crescente nel settore della cosmetica, della farmaceutica. Esistono i format della salute? Esiste un orientamento alla salute da parte dei format generalisti? Funzione di orientamento, creazione di consapevolezza, sensibilizzazione
• Nuovi lifestyle: nascono i lifestyle format, che rappresentano un determinato stile di vita.

Come è cambiata la spesa delle famiglie in Italia: dai prodotti ai servizi

Nel tempo è cambiata la spesa delle famiglie e i consumi possono essere divisi in:

• Consumi commercializzabili (non alimentari, alimentari): sono i consumi che passano dai negozi, che noi acquistiamo all’interno dei punti vendita
• Consumi “obbligati”: affitti, luce, gas, acqua, trasporti, salute, istruzione, servizi assicurativi e finanziari
• Altri consumi: alberghi, ristoranti, benessere, sport, spettacoli

Posta pari a 100 la spesa degli Italiani, i consumi commercializzabili si sono dimezzati dal 1991 al 2016, aumenta l’incidenza percentuale dei consumi obbligati (poiché si tratta di settori protetti, privatizzati ma non liberalizzati, non vi è stato un abbassamento delle tariffe e dunque assorbono quasi la metà del nostro reddito praticamente obbligatoriamente). Aumenta la domanda di servizi e questa va a scapito della domanda di prodotti. Questa domanda di servizi è conseguenza di una serie di cambiamenti socioculturali (cambiamento della composizione delle famiglie o invecchiamento della popolazione ad esempio). Investiamo più risorse nei servizi, c’è una sostituibilità tra mondo dei servizi e mondo dei prodotti di cui bisogna tener conto. Come conseguenza e analizzando il punto di vista della distribuzione, ci sono dei retailer che hanno trasformato la loro funzione, hanno arricchito la loro dimensione di servizio, tanto da non considerarli più venditori di prodotti del largo consumo, ma hanno portato la loro insegna in altri contesti competitivi. Diventa importante progettare nuovi luoghi di acquisto (che arricchiscano la componente dei servizi) se si vuole rispondere al fenomeno della terziarizzazione dei servizi. La dimensione del servizio sembra ormai prevale sulla dimensione del prodotto. Per l’industria è importante non trascurare nulla, ma considerare tutti gli aspetti e le sfaccettature del consumatore odierno, considerare la omnicanalità.

Verso una crescente polarizzazione

Un tratto comune è rappresentato dalla continua polarizzazione dei modelli di business: da un lato la crescita del "low cost/free" dall’altro la diffusione di offerte premium in cui si intrecciano nuove strategie di pricing. Nel tempo si è assottigliato il segmento centrale della scala prezzi (mainstream), aumentano il value e il premium. Questo ha aperto inevitabilmente delle riflessioni strategiche importanti: il mainstream rappresenta i format generalisti (food e non food con scala prezzi ampia). Una delle conseguenze della polarizzazione potrebbe essere: format generalisti destinati a scomparire e gradualmente sostituiti da format specialistici (format value – razionalizzati sul fronte dei servizi e dell’assortimento poiché il prezzo diventa la ragione di scelta del format – o format premium). Tuttavia, questa conseguenza sembra essere impossibile nella realtà poiché non è così – il consumatore manifesta infatti molteplici esigenze anche diverse tra loro -, poiché i format mainstream continueranno ad esistere, si rafforzeranno i due estremi della scala prezzi (value e premium).

Il nuovo consumatore: key trends che impattano sul retailing

• Search for semplification: ricerca della semplificazione, l’eccesso di scelta disorienta, non è più un valore se non riesce ad essere time saving. Se gli assortimenti esplodono e sono mal comunicati, il cliente impiega troppo tempo a leggere l’assortimento e a volte finisce per rinunciare all’acquisto. L’attenzione ai contributi promozionali, alla scontistica è l’unica ragione che spiega il motivo per cui gli scaffali sono carichi di prodotti. La politica assortimentale è più guidata dalla scontistica, piuttosto che dai reali bisogni del consumatore. Ecco perché si è avviato un processo di razionalizzazione degli assortimenti. I nuovi format del domani avranno un potenziamento dei servizi. Semplificazione significa anche migliorare anche l’esposizione dei prodotti.
• Convenience: significa ricco di servizio. Convenience sono i piatti pronti, tutti i servizi che consentono di velocizzare (acquisto prodotti semplificato).
• New technology
• Health e wellness domanda di salute e benessere che è aumentata tantissimo che ha fatto nascere nuove categorie e nuove logiche di comunicazione all’interno dei reparti salutistici. Nuove macrocategorie, nuovi reparti ma anche nuovi format.
• Emerging lifestyle: nascita di format lifestyle che non sono esclusivamente legati al mondo “to eat”, ma che soddisfano grappoli di bisogni, integrando categorie food e non food e una serie di servizi coerenti con un preciso stile di vita. Eataly rappresenta uno dei primi lifestyle format.