Lezioni semiotica e storytelling

Corso di semiotica e storytelling: l'analisi del testo

Che cos'è?

Esempio del bambino che smonta la bambola per capire di cosa è fatta → Smontaggio. È un’operazione di scomposizione di un testo in elementi pertinenti più piccoli e più generali.

Cosa si cerca?

1. Le relazioni

Si cercano le regole che il testo segue e il sistema entro cui le regole sono inserite. Lo strutturalismo ci ha insegnato che le regole non stanno mai da sole, ma sono sempre inserite in un sistema di relazioni. Queste relazioni si risolvono spesso in relazioni di opposizione: contrari e contradditori. Dunque, si cercano i sistemi di relazioni di cui il testo è intessuto.

Contraddittori → basta aggiungere il non. Es. contraddittorio di bianco → non-bianco.

Contrari → non c’è mai una sola risposta, esso dipende dal testo; Es. contrario di bianco → se il testo parla di comunisti (rossi) vs (bianchi), il contrario di bianco è rosso.

2. I livelli

Si cercano i diversi livelli, i diversi strati di regole non si articolano mai a un solo livello, come sistemi di corrispondenze fra un piano dell’espressione e un piano del contenuto, ma a diversi livelli gerarchici: da un livello profondo a uno superficiale.

A livello superficiale → manifestazione del testo = il discorso (nella sua particolarità e individualità). È a livello superficiale che ogni testo è diverso da ogni altro (e, al limite, non comparabile con nessun altro).

A livello profondo → strutture semio-narrative e la semantica del testo (con i suoi sistemi di valori relativi). I concetti che si individuano a livello profondo sono progressivamente sempre più astratti e generali.

AL LIVELLO SUPERFICIALE STA IL PARTICOLARE (ciò che lo rende unico, diverso da tutti gli altri). Stanno concetti particolari e concreti veicolati dai significanti visivi\uditivi\olfattivi ecc.

A LIVELLO PROFONDO STA IL GENERALE, contiene concetti generali e astratti Concetto = significato\contenuto

NB è dalla profondità alla superficie e non viceversa perché quando si progetta una campagna di comunicazione, la prima cosa è individuare i valori. Quindi passi dalla profondità di quei concetti di base che si vogliono valorizzare a slogan che sembrano quasi un qualcosa di superficiale.

In sintesi, in un'analisi:

• Si scompone il testo in unità componenti più piccole e più generali del testo → si isolano le singole parti (qualunque testo: visivo, uditivo ecc.)
• Si cercano i sistemi di regole e di opposizioni che danno significato alle unità componenti. Si cercano le gerarchie di profondità in cui i sistemi di regole e opposizioni sono articolati.

Rischi del metodo semiotico

Rischio della fava: vedere tutto un paesaggio in una fava. Voler vedere tutti i racconti del mondo in una sola struttura = voler trovare tutto ciò che si ha studiato in ogni testo. È tutto ciò, oltre a essere un lavoro estenuante, porta il testo a perdere la propria unicità.

Barzelletta dell’ubriaco: ubriaco cerca disperatamente la chiave che ha perso sotto un lampione, non è sicuro che essa si trovi lì “ma perlomeno qui c’è luce”. Luce metafora del metodo, che vuoi usarlo per forza. Questa storiella vale per tutte le ricerche che antepongono la collaudata precisione del metodo all’interesse per l’oggetto di ricerca.

Terminologia pubblicitaria di base

Campagna Pubblicità che sviluppa lo stesso discorso su diversi media.

Pubblicitaria! Diversa da “campagna di comunicazione” (che è per esempio quella di propaganda politica).

Spot mai usare questa parola, usare commercial o film (es. affissioni per strada, pubblicità in radio ecc.);

Annuncio stampa pubblicità su carta, sulla stampa periodica o quotidiana. ! Pubblicità più invasiva→ quella in strada perché non puoi non vederla.

Radiocomunicato pubblicità trasmessa in radio;

Telecomunicato pubblicità trasmessa in tv o cinema; (o commercial)

Le affissioni Sono di 3 tipi:

• Manifesto: pubblicità di formato verticale sui muri;
• Poster: pubblicità di formato verticale di grandi dimensioni (6mx3m) sui muri o lungo le strade;
• Affissione dinamica: pubblicità su treni, taxi, bus e tram;

Gli annunci stampa

• Visual Immagine dell’annuncio stampa che è scomposta dal testo verbale;
• Headline è il titolo, scritta più grossa, più visibile di tutte (non chiamarla slogan); ! Abolite la parola slogan perché bisogna differenziarli in headline, playoff, claim;
• Bodycopy è una parte consistente di testo verbale che può accompagnare il visual e la headline. È lo “spiegone”: il testo più lungo, presente solo su annunci stampa. Si trova spesso in annunci pubblicitari di parafarmaci, automobili, cosmetici. ! È sconsigliato usare il grassetto nel bodycopy.
• Logotipo (o logo) nome dell’azienda graficizzato, cioè scritto con caratteri particolari (lettering) e graficamente studiato. È parte pronunciabile del marchio; Es. la scritta coca cola con la c particolare o la M di McDonald
• Marchio componente grafica di una marca (spesso un’immagine), riconoscibile ma non pronunciabile (ma anche la somma di logotipo e componente grafica);
• Baseline sottotitolo, breve affermazione scritta in corpo minore della headline ma maggiore del bodycopy. È un completamento del significato dell’headline: la sviluppa, conclude e razionalizza.
• Pay-off (o tag-line) breve affermazione che definisce l’azienda. È scritta in corpo minore della headline ma maggiore del bodycopy; è un concetto che sposa i valori dell’azienda. È una frase breve associata normalmente al logo di un’azienda. Ne completa l’identità, definisce il brand e lo rende riconoscibile e coerente. Tende ad essere una frase di poche parole che si associa in modo permanente (o quasi) a quel determinato brand, diventando quasi un tutt’uno con esso. Alcuni esempi famosi: McDonald’s e il suo famoso “I’m loving it”, oppure il brand Nike e il suo “Just do it” o ancora “La Coop sei tu” o “Trony, non ci sono paragoni”; Si tratta dunque di frasi che vedremo sempre affiancate al brand, di espressioni che ne rispecchiano completamente l’identità, che tendono ad essere orecchiabili e che giocano sulla capacità mnemonica dell’utente. Ex payoff di Barilla → dove c’è Barilla c’è casa; oggi → the italian food company. Since 1877.
• Claim headline trasmessa in radio;
• Packshot è la foto del packaging del prodotto. Packaging = confezione;
• Testimonial è un personaggio celebre\pubblico che - affiancato alla marca o al prodotto – ne garantisce e “testimonia” la bontà (utilità, convenienza, ecc.) e trasferisce sulla marca\prodotto i significati e valori che l’enciclopedia comune gli associa. Da non confondere con i modelli che appaiono nella pubblicità (anche se molti usano il termine impropriamente), il testimonial bisogna che sia riconoscibile chiaramente nella figura umana un personaggio celebre (deve essere famoso). ! Trasferisce al marchio che rappresenta una parte dei suoi valori\significati.

- Visual e headline assieme sono i principali responsabili del significato complessivo di un annuncio e della sua efficacia comunicativa.

- Playoff → accompagna sempre il marchio;

- Headline → accompagna il singolo annuncio.

- Copywriter ha il compito di scrivere testi per il mondo della comunicazione.

- Es. di sound-logo o payoff sonoro: quello della Volkswagen NB. errore chiamarlo Gingle.

Il format

Elementi che non possono mai mancare in una pubblicità: logotipo e struttura grafica (il c.d. format). Format = composizione visiva dell’annuncio stampa. È la struttura grafica della pubblicità, è essa a stabilire gerarchie di senso tra immagini e parole: “Permette di costruire comunicazioni seriali e identificabili attraverso la presenza di elementi ricorrenti” (Testa).

→ Alcuni elementi possono mancare (es. campagne fashion spesso il format è ridotto solo a marchio e visual) Seriali e identificabili → spesso riconosci che la campagna appartiene a quell’azienda perché il format ha elementi ricorrenti (es. headline in basso, visual in bianco e nero etc.).

Esempi di annunci stampa

Visual: verdure che formano bandiera italiana

Headline: Conad parla con te (frase che successivamente è diventata pay-off, oggi sostituita da “persone oltre le cose”).

Bodycopy: 5000 soci imprenditori che ti trattano meglio (…)

Logotipo: CONAD;

Marchio: fiore giallo

Headline: Il biologico è servito;

Visual: mano con pomodori;

Pay-off: volersi bene;

Bodycopy: almaverde bio ha allestito un’area dedicata di frutta e verdura (…)! È sconsigliato usare il grassetto nel bodycopy.

Headline: Il buongiorno si vede a colazione;

Visual: brioche e tazza;

Bodycopy: se la colazione è il pasto più importante allora bisogna (…)

Logotipo: “Buongolosi” nel nastro marrone;

Pay-off: prodotti a lievitazione naturale.

Campagna stampa di Baume e Mercier: → “time is mine” headline si riflette nel visual: nella prima immagine c’è un ragazzo che guarda un veliero = tempo per sognare; nella seconda una squadra di calcio che progetta insieme di vincere = tempo di vincere; nella terza un uomo che sta facendo un viaggio di affari ma pensa alla figlia = tempo per la famiglia; nella quarta una donna e una bimba che fanno yoga = tempo di rilassarsi.

Regola numero 1 della pubblicità: la ripetizione.

Recap semiotica primo anno

(guarda capitolo 2 “capire la semiotica”.

• ● Attante= colui che compie o subisce l’atto, indipendentemente da ogni altra determinazione;

Attanti di base delle strutture semio-narrative

• ■ Soggetto= colui che compie l’azione di congiungersi o disgiungersi da un oggetto di valore
• ■ Oggetto= definito in funzione di soggetto come quella cosa congiunta o disgiunta dal soggetto. ! Soggetto e Oggetto si definiscono in maniera reciproca: un Soggetto è tale solo in relazione all’oggetto di valore, l’oggetto è oggetto di valore per il soggetto (per gli altri no) → ogg. e sogg. sono tra loro in relazioni di disgiunzione e congiunzione.

Attanti della comunicazione

• ■ Destinante = colui che produce un messaggio, comunica qualcosa;
• ■ Destinatario = colui che riceve il messaggio, recepisce l’atto di comunicazione.
• - Se attanti impliciti, logicamente presupposti, di ogni enunciato = Enunciante e enunciatario;
• - Se sono esplicitamente menzionati e, perciò riconoscibili nel discorso enunciato (per esempio “io”/”tu”) = narratore e narratario).

Attanti della narrazione

• ■ Destinante = soggetto del far fare→ è quel personaggio che convince il destinatario ad agire\colui che comunica scala di valori.
• ■ Destinatario = soggetto del fare. ! Destinante presuppone l’esistenza del destinatario
• ■ Aiutante = figura che facilita l’azione del Soggetto (aiuta il soggetto)
• ■ Oppositore = figura che ostacola l’azione del soggetto; o Nelle storie, Soggetto e Destinante hanno spesso Anti-Soggetto e Anti-Destinante = competitori in lizza per lo stesso oggetto di valore o per il fatto di proporre programmi narrativi diversi.

Es. Nella pubblicità il destinante è il brand. Pubblicità di marchio tende a non avere un oppositore, pubblicità di prodotto si (es. pubblicità detersivo igienizzante, gli oppositori sono i batteri).

• • Attore = unità lessicale, di tipo nominale (non può essere verbo) = manifestazione linguistica del testo. Per dirsi attore, un lessema deve avere una funzione narrativa (ruolo attanziale) e almeno un ruolo tematico. Ruolo tematico= ruolo tipico, standard che si ripete nel genere in questione (es. principessa delle favole).
• • Sincretismo attanziale = due o più attanti fusi insieme nel medesimo attore. Sincretismo attoriale = due o più attori stessa funzione attanziale.
• • Enunciati Narrativi Perché ci sia una narrazione→ manipolazione= trasformazione. La narrazione è una trasformazione di stati: da stati di disgiunzione a stati di congiunzione o viceversa.
• Dunque: Enunciati narrativi= enunciati di stato + enunciati di trasformazione.

Enunciato di Stato (o dell’essere)

• ○ Enunciato elementare che stabilisce una relazione di giunzione o disgiunzione tra sogg. e ogg.
• ■ Giunzione= S ∩ O
• ■ Disgiunzione= S U O

Enunciati di trasformazione (o del fare)

• ○ S1 (soggetto del fare) agisce in modo da diventare S2 (soggetto dell’essere) congiunto\disgiunto dal proprio oggetto di valore.
• ■ F [S1→(S2 ∩ O )]
• ■ F [S1→(S2 U O)]

• Programma narrativo (PN)= cambiamento di stato intorno a un soggetto (enunciato del fare che regge enunciato di stato). ! La realizzazione di un PN di base (es. scimmia che raggiunge la banana) può prevedere la realizzazione di PN d’uso: PN minori\secondari.

• • Percorso narrativo: ?
• • Isotopie: ricorrenza di categorie semantiche all’interno del testo.
• - Isotopie figurative → ripetizione di semi concreti; concetti che si riferiscono a semi che possono essere percepiti.
• - Isotopie tematiche → ripetizioni di semi astratti.
• - Isotopie figurative-tematiche → “fa da ponte” rispetto alle isotopie più astratte, quelle più propriamente tematiche, ed è legata all’uso di aggettivi che esprimono in parte concetti astratti, in parte qualità percepibili.

FINE RECAP 05-07\10\21 Movimento cognitivo che facciamo fin da piccoli e che dobbiamo applicare per capire stratto\concreto: → esempio del gatto c’è una bambina di un anno, i suoi genitori hanno sempre indicato quell’affare rosso, con le orecchie, la coda e un determinato verso animale con la parola gatto. La bambina inizia allora a chiamarlo a sua volta gatto ma andando a casa della vicina nota che i grandi chiamano gatto anche un affare che nonostante non sia come il gatto che ha in casa (es. non è rosso ma è maculato) condivide con esso alcune caratteristiche come la presenza della coda, di 4 zampe e del medesimo verso. Da ora in poi la bimba collegherà a determinate componenti concrete (coda, 4 zampe ecc.) il concetto astratto di gatto. Dunque, per arrivare al concetto astratto dobbiamo prima individuare i componenti concreti.

Esempio di analisi testo “Ottantuno” di Manganelli

• ➢ Isotopie figurative (= concrete, legate al percepibile):
  • o Isotopia dell’uccisione violenta e sanguinaria: sanguinaria (la principessa), sanguinario (il re, l’imperatore), verrà ucciso, giustiziare, uccidere, sono stati uccisi, sorte terribile, è stata uccisa, ecc.
  • o Isotopia delle cose belle della vita: sposare un giovane, leggere i classici, viaggiare in cerca di cattedrali antiche e libri dimenticati dagli uomini, ama la caccia, i buoni e grassi cibi, il vino e le cantate dopo cena; gioca con cani e gatti; ecc.
  • o Isotopia della sofferenza e infelicità: terribile conto (terribile per la principessa), tristo compito (per il re), non di rado piange, in cuor suo si strappa i capelli e maledice sé stesso e l’imperatore. ! l’espressione terribile è sotto il titolo di più isotopie→

NB Il titolo che diamo all’isotopia deve dare conto di che cosa accomuna il significato di tutte le espressioni che sono elencate sotto. Attenzione: queste espressioni stanno ad indicare a loro volta altre isotopie (perché il significato di ciascuna espressione è fatta da tante componenti semantiche). Inoltre, quando scegliamo il titolo dobbiamo sempre cercare di essere vicini al testo = aderenti al testo (es. invece di isotopia della morte: isotopia dell’uccisione violenta e sanguinaria).

• ➢ Isotopie figurative-temantiche
  • o Isotopia della bontà\benevolenza: la principessa è donna delicata e affettuosa, l’imperatore è un omaccione, l’imperatore ci tiene a essere generoso con i poveri. ! Contrapposizione tra isotopia della sofferenza e isotopia della bontà. Le 4 isotopie fin qui elencante si possono anche sovrapporre: da un lato isotopie delle uccisioni e della sofferenza, dall’altro isotopie delle cose belle della vita e della bontà.

• ➢ Isotopie tematiche (= più astratte):
  • o Isotopia dell’ubbidienza: compito impostole, deve ubbidire, le comanda di procedere, deve ubbidire, anch’egli deve ubbidire, obbedisce, fatto schiavo ecc.
  • o Isotopia apparenza\realtà: In realtà la principessa… niente di meglio desidererebbe (uso del condizionale); ma il re sanguinario…, non vorrebbe (uso del condizionale); come se le cose andassero…, in realtà l’imperatore…, stranamente quella voce si calma. ! non è legata a sostantivi\aggettivi ma a congiunzioni, avverbi modi e tempi verbali. In tutto il testo troviamo dei personaggi che sembra facciano quello che vogliano ma in realtà fanno quello che devono. E questa contrapposizione tra apparenza e realtà è un concetto di astratto.
  • o Isotopia del destino inevitabile: una volta o l’altra, inevitabilmente, non avrà sorte diversa, sorte ecc.

Questa isotopia è legata soprattutto all’aspettualizzazione temporale iterativa del racconto: gli eventi sono narrati al presente indicativo come eventi non singoli ma che si ripetono (una volta o l’altra, non dice mai di no, non sfuggirà mai, ogni settimana, ogni mese ecc.).

Piccolo recap: 3 zeta: aspettualizzazione