Lezioni, Promozione teatrale

Comunicazione e marketing

• Anni 1970: si parla di marketing, idea di scambio di valore (evento culturale).
• Colbert nel 2000.

Marketing degli eventi culturali

Marketing degli eventi culturali: approccio conoscitivo, insieme di tecniche e metodi intesi a fornire dati e conoscenze atti a rendere consapevoli le azioni commerciali.

• Eventi market-led.

Obiettivi di marketing: mission (eventi commerciali, merchandising).

Eventi audience-focused.

Mission, obiettivi marketing (analisi del contesto e del pubblico).

Campagna di marketing

• Contesto: interno, esterno.
• Soggetti: persone fisiche e gruppi di persone che possono influire in modo positivo o negativo.
• Pubblici, stakeholders, shareholders.
• Competitor.
• Media.

Evento inteso come sistema di offerta

• Set di benefici percepiti come tale dal consumatore.
• Risultato dell’elaborazione, trasformazione o semplice organizzazione di alcuni input che si traducono in esperienza.
• Immaterialità.
• Contestualità tra erogazione e fruizione.
• Deperibilità, istantaneità di consumo.
• Ruolo attivo del consumatore.
• Estrema eterogeneità della prestazione.
• Attività centrale o core (ambito operativo).
• Nucleo di prestazioni e caratteristiche.

Attività arricchita: offerta di prodotti che non sono legate alla mission dell’evento, comprensibilità subito, chiarezza.

Attività collaterale: servizi non essenziali ma che contribuiscono al miglioramento della qualità.

Fase analitica

Sistema informativo di marketing: struttura integrata e interagente di persone, procedure finalizzata a cogliere informazioni tempestive per chi prende decisioni, realtà come istituti pubblici, la SIAE (sistema di controllo dei diritti d’autore, fondazioni, associazioni).

Fonti interne

Potenziale di conoscenza interna all’impresa culturale.

• Dati economici e finanziari: bilancio, dettaglio costi di marketing, promozione e comunicazione, finanziamenti pubblici e privati, proventi da servizi resi a terzi, FUS (finanziamento dello Stato per lo spettacolo).
• Fondazioni (private, realtà istituite per divulgare materiale di spettacolo).
• Dati di vendita: incidenza di abbonati, biglietteria, call center, media inviti a spettacoli (prime e seconde serate), devi sapere quante personalità ci sono.
• Dati di marketing e comunicazione: mailing list, contatti, ogni quanto viene mandata una mail, per sapere se il servizio è utile, tipologie di comunicazione (spot, opuscoli, manifesti, spot via web), valore spazi pubblicitari di aziende, sponsor e partner, rassegna stampa, passaggi radiotelevisivi, presentazioni, recensioni.
• Dati internet e web: numeri contatti e tipologia richieste, viralità in atto.
• Dati front line: accoglienza, logistica, servizi, tramite questionari.

Fonti secondarie

Istituti di ricerca del settore pubblico (osservatorio dello spettacolo) o private specializzate in indagini di mercato.

• Dimensione ed evoluzione della domanda di un prodotto o di un genere culturale (consumo annuale di musica jazz, visitatori paganti dei musei).
• Composizione di un mercato (fasce di età, genere, titolo di studio).
• Struttura del settore (numero di sale cinematografiche, giorni di spettacolo).
• Info specifiche su un segmento di pubblico o sul pubblico, di un evento o un’associazione culturale.

Fonti primarie

Tutte le info raccolte direttamente dal pubblico reale o potenziale.

• Approccio metodologico quantitativo: questionario.
• Approccio metodologico qualitativo: focus group.
• Interviste.
• Indagini osservanti (mostre).

Marketing: una definizione

Studio delle norme di comportamento di un’azienda, marketing mix: prodotto, prezzo, comunicazione, distribuzione.

Ricerche di mercato: sistematica progettazione, raccolta, analisi, presentazione delle info a supporto delle decisioni di un’organizzazione.

Possono essere utilizzate ad esempio per:

• Informazioni sul macroambiente, dimensioni, trend politici, economici.

Alcuni esempi nel settore culturale

Chi è il nostro pubblico, cosa vuole, cosa pensa di noi, di cosa facciamo, quali altre offerte vede in concorrenza con noi, cosa ne pensa dei prezzi che applichiamo, cosa pensa della pubblicità che facciamo, del nostro modo di vendere i biglietti, quanto è soddisfatto dei servizi che offriamo?

Fasi di ricerca

• Definizione del problema e dell’obiettivo della ricerca.
• Sviluppo di un piano della ricerca.
• Raccolta informazioni.
• Analisi delle info raccolte.
• Presentazione dei risultati.

Definizione del problema e dell’obiettivo della ricerca

Occorre definire chiaramente l’obiettivo della ricerca, per assicurare:

• Risultati corretti.
• Minimizzazione dei costi.
• Obiettivi possono essere più di uno e possono essere a diversi livelli:
• Generale, specifico (prodotto, mercato).
• Tattico (andamento di una singola azione di marketing).

Sviluppo del piano di ricerca

Seconda fase, per raggiungere l’obiettivo grazie alle info si decide: metodologia, piano di campionamento, metodi di contatto, questionario e traccia della ricerca.

Metodologia: dipende da obiettivi, tempi, budget.

La metodologia.

Le ricerche desk

Reperire organizzazioni già esistenti, fonti interne, dati di vendita, contabilità analitica, database clienti ed esterne: istituzioni pubbliche (ISTAT, Eurostat).

• Vantaggi: bassi costi.
• Svantaggi: imprecisione e genericità.

Le ricerche qualitative

Obiettivo di capire il perché, rispetto a ricerche quantitative, perché sono spinte le persone.

• Capire la reale natura del problema.
• Testare nuove strategie, nuovi prodotti, modifiche dei prodotti esistenti.
• Capire le vere e reali opinioni dei clienti.

Metodi di ricerca qualitativa tipici: colloquio clinico, focus group (singolo elemento), tavolo messo a ferro di cavallo, persone che dialogano tra di loro ma la persona lancia la domanda ha canovaccio di partenza, brainstorming (persone tutte allo stesso livello, si discute).

• Vantaggi: precisione e approfondimento delle info, soluzioni dei problemi complessi.
• Svantaggi: costi e tempi, non misurazione del fenomeno.

Ricerche quantitative

Intervistare un campione rappresentativo della popolazione sulla base di un questionario, obiettivo è la misurazione di un fenomeno, utilizzate quando gli obiettivi sono specifici e ben definibili e quando l’ambiente competitivo è chiaro.

• Clienti che determinano prodotto.
• Caratteristiche socio demografiche.
• Come si informano su un evento culturale.

Metodi di ricerca: interviste face to face, telefoniche, postali, via e-mail, via internet.

• Vantaggi: costo e tempo.
• Svantaggi: scarse info.

Ricerche integrate: qualitativa + quantitativa.

Piano di campionamento

• Quale tipo di persone contattare (campione).
• Quante persone contattare (dimensione campione).
• Rappresentabilità del campione (procedura di campionamento).

Fasi del campionamento:

• Definizione della popolazione di riferimento (clienti, determinato prodotto).
• Dimensione del campione (criterio logico).
• Procedura del campionamento.
• Campione costruito sulla base di: fiducia (quanto è preciso il dato fornito dalla ricerca).
• Errore statistico (forbice di errore del dato fornito dalla ricerca).
• Indici normalmente utilizzati: fiducia: 95%, errore statistico 4%, indici di 600 intervistati.

Metodi di contatto

Per ricerche qualitative:

• Interviste face to face. Vantaggi: flessibili e adattabili alle circostanze, approfondite, mostrare il materiale all’intervistato. Svantaggi: costi, tempi lunghi.
• Interviste telefoniche. Vantaggi: rapidità, costi minori. Svantaggi: interviste brevi e meno strutturate.

Questionari postali: vantaggi: costi bassi, possibilità di coprire aree geografiche disperse, nessuna influenza sull’intervistatore. Svantaggi: lentezza del sistema postale, possibile poca chiarezza delle domande, autoselezione dei rispondenti.

Questionari: via e-mail o su internet. Vantaggi: costi bassi, nessuna influenza dell’intervistatore. Svantaggi: possibile poca chiarezza delle domande, autoselezione dei rispondenti.

Questionario o la traccia della ricerca

Ricerche quantitative: questionario a risposte chiuse.

• Brevità e concisione.
• Ordine logico delle domande, dalle semplici alle complesse, dal generale allo specifico.
• Il questionario deve mantenere l’attenzione dell’intervistato.

Le regole:

• Comprensibilità.
• Neutralità.
• Assenza di ambiguità interpretativa.
• Tre accessorie: correttezza della sequenza, scorrevolezza, verifica preliminare alla somministrazione (fase pilota).

Raccomandazioni e informazioni: rispettosi della privacy, alcuni possono non rilasciare informazioni.

Alcuni metodi di raccolta delle info sono:

• Questionario cartaceo.
• CATI telefonico.
• CAPI personale.
• CAWI internet.
• Totem interattivi (centri commerciali, aeroporti).
• Tecnologia RFID: identificazione a radio frequenza, tecnologia per l’identificazione e memorizzazione dati automatica di oggetti.

Analisi dei dati

Dopo le interviste i dati devono essere elaborati, ricerche qualitative: trascrizioni di colloqui clinici, quantitativi elaborati statisticamente attraverso software specifici, con tabelle per leggere singoli dati, per campionamento a posteriori per fare campagne precise.

Presentazione dei risultati

• Introduzione.
• I risultati della ricerca con commento.
• Conclusioni con raccomandazioni operative.

Una ricerca non è mai la realtà ma è una sua fotografia - Fizcarraldo.

Lezione del 5 febbraio

• Ufficio marketing manda informazioni.
• Mercoledì 12 a domenica 16 dicembre 2012: Il campiello di Carlo Goldoni.
• Lunedì 25 a giovedì 28 marzo: Dopo la Battaglia, Pippo Delbono. Compagnia interna al teatro.
• Sesso, violenza, sadomasochismo.
• Info sono: vari tipi di spettacoli sia di ambito tradizionale che di ricerca, offerta variegata (prosa, teatro laboratoriale), spettacoli di danza, innovazione, spettacoli della compagnia residente molto diverse tra loro (Edipo re, Genet, Campiello di Carlo Goldoni).
• Quali target ci dobbiamo rivolgere principalmente e perché?
• “I tradizionali”: va a teatro perché fa parte della tradizione, spesso familiare, pubblico di abbonati.
• “I classici”: 45 anni in su, preferenza per la prosa classica, a volte musical.
• “I culturali”: livello culturale e reddito elevato, componenti testo e attore sono prevalenti, molta prosa, attirati anche da danze e concerti, ampio raggio.
• “Gli innovativi”: giovani, seguono sia danza che spettacoli teatrali di prosa, di ricerca, problema dei soldi per spostarsi ed andare a vedere spettacoli.
• “Il pubblico degli eventi”: attirate solo d