La gestione dei dati e sistema informativo

2.4 La gestione dei dati: il fulcro del CRM

L’integrazione delle potenzialità offerte dalle diverse funzioni aziendali è certamente uno dei fattori determinanti il successo di una strategia di CRM. Le diverse funzioni aziendali devono sviluppare una forte collaborazione interna al fine di poter creare maggior valore aggiunto al cliente finale.

Per creare tale integrazione, il primo passo da compiere consiste nel permettere un facile accesso alle informazioni, fulcro del nuovo approccio strategico. Le informazioni e le conoscenze sviluppate all’interno di una funzione dell’intera organizzazione, l’impresa deve saper gestire in modo univoco le relazioni instaurate con i singoli consumatori.

L’integrazione deve svilupparsi tra i canali di comunicazione al cliente per fornire una visione univoca dei valori e degli obiettivi d’impresa. Unificando i processi di business con le operazioni interne è, infatti, possibile ridurre i costi, eliminando gli sprechi ed evitando la duplicazione degli sforzi, dei processi e delle informazioni³⁸.

2.4.1 Il sistema informativo

Le strutture e le risorse che consentono l’attività di raccolta, produzione, selezione, interpretazione e formalizzazione delle informazioni vanno sotto il nome di Sistema Informativo di Marketing (Marketing Information System)³⁹. Il compito generale di questo sistema è fondamentalmente quello di mettere a disposizione del management, nei tempi e nei modi che questi reputi più opportuni e funzionali ai suoi fabbisogni, delle informazioni pertinenti alle decisioni che questi è chiamato a prendere.

Nei termini funzionali il Sistema Informativo si basa su quattro livelli distinti:

• Studi e ricerche di supporto alla definizione dell’area di business (Market Research);
• Sostegno alla progettazione (Consumer insight);
• Verifica ex-post dei risultati delle attività di marketing (Market measurement);
• Sostegno decisionale alle scelte dei prodotti offerti (Marketing decision support system).

Gli studi e ricerche costituiscono uno dei supporti informativi e conoscitivi necessari ad assumere le scelte relative alla prima attività del marketing, ovvero alla definizione del mercato. Si tratta della ricerca di mercato in senso stretto, cioè d’identificare le aree di mercato di sbocco per le produzioni dell’impresa. Rientrano in questa categoria informativa elementi quali: la predisposizione di schede-paese per le decisioni d’internalizzazione; la conoscenza delle strutture distributive del prodotto; la determinazione dei principali parametri descrittivi dell’ambiente competitivo rilevante.

Il sostegno alla progettazione è l’insieme di attività informative che cercano di dare risposta ai buchi conoscitivi intorno: ai processi di formazione dei desideri e delle aspettative; ai processi di riconoscimento delle marche rispetto ai bisogni; agli atteggiamenti nei confronti delle stesse; ai percorsi di formazione e valutazione delle alternative; alle abitudini e pratiche di acquisto e di consumo; ai percorsi di percezione della discriminazione tra prodotti e marche; alle prestazioni attese.

In sostanza questa categoria omogenea di conoscenza ha come tratto caratteristico quello di fungere per il produttore come sostegno conoscitivo alla progettazione della produzione offerta. Le tecniche utilizzate possono essere le più disparate: dalle ricerche quantitative a quelle qualitative, dalle osservazioni dirette, alle simulazioni di mercato, all’analisi di database. Diverso è il discorso per la verifica dei risultati delle attività

³⁸ (Farinet e Ploncher, 2002: pag. 43, Op. cit.)

³⁹ (Un interessante e recente studio sui sistemi informativi di marketing è dato da Ostilio e Troilo, anno 2000, nel quale s’inquadra il progresso dei SIM nell’ambito dei seguenti fattori dinamici: configurazioni d’impresa fondate sull’apprendimento dal mercato; transizioni verso l’aumento della criticità dell’informazione e della conoscenza; diffondersi delle nuove tecnologie basate sulla microelettronica e sull’informatica; possibilità di utilizzare differenti strumenti d’interconnessione e collegamenti informativi.) 54