L'internazionalizzazione

Lunedì 5 dicembre 2016

L’internazionalizzazione

Lezione 13

È una strategia di corporate perché si tratta di definire i confini geografici del mercato in cui l’impresa opera.

Rispetto alle altre strategie è quella più pervasiva poiché molto frequente nella realtà e riguarda anche le imprese che operano in un solo settore.

La globalizzazione

Per parlare di internazionalizzazione è sicuramente importante introdurre il tema della globalizzazione perché è quello che attiva la necessità di pensare al proprio mercato come ad un mercato internazionale, che supera i confini domestici. La globalizzazione è il fenomeno che attiva la necessità di vedere il mercato come un mercato internazionale sempre più esteso, che ha come risultato una sempre più integrazione tra usi, costumi, tradizioni, generando una maggiore capacità di scambio di beni, informazioni, capitali e servizi. Consente a consumatori e imprese di Paesi diversi di entrare in contatto scambiandosi beni e servizi.

Quali sono le spinte alla globalizzazione?

Abbiamo 4 tipi di driver:

• Uno dei principali è lo sviluppo delle tecnologie dell’informazione, ad esempio le tecnologie Internet, facilitano i contatti tra consumatori e venditori e consentono ai consumatori di ottenere numerose informazioni sui prodotti che sono disponibili nel mondo. Un’altra tecnologia fondamentale è quella dei trasporti, che consente l’abbattimento dei costi di trasporto, rendendo molto più semplici e veloci le transazioni.
• Sono ad esempio i driver politici, come i trattati di cooperazione internazionali, che hanno permesso la riduzione delle barriere tra i diversi Paesi. La riduzione dei conflitti ha permesso ai Paesi di concentrarsi sull’aspetto economico e sulle transazioni per il benessere dei cittadini.
• I driver sociali riguardano la convergenza dei modelli di consumo. I prodotti che vogliamo acquistare sono gli stessi che i nostri coetanei nel mondo vogliono acquistare. Questa è la tendenza data dalla globalizzazione.
• I driver competitivi riguardano le relazioni tra imprese. Di fronte ad un consumatore che vuole acquistare non più solo prodotti locali, ma soprattutto prodotti stranieri, le imprese devono attivarsi per rendere disponibili i propri prodotti anche ai consumatori stranieri. Le imprese si imitano anche sotto questo aspetto della gestione dei confini geografici. Un’impresa che comincia un processo di internazionalizzazione viene spesso seguita dai competitor diretti, che hanno paura di perdere di prestigio agli occhi del consumatore finale (bandwagon effect).

Dove c’è un elemento di similarità tra 2 Paesi, questo elemento aumenta la probabilità che questi 2 Paesi siano disposti ad intrattenere relazioni commerciali tra di loro. Il mondo non è così globalizzato perché abbiamo ancora bisogno di una moneta comune, di essere geograficamente vicini e di legami amministrativi per rendere le transazioni più semplici.

4 dimensioni di distanza (CAGE framework)

A sostegno della tesi che siamo molto globalizzati, ma non ancora al livello in cui possiamo rivolgerci ad un consumatore cinese con la stessa facilità con cui ci rivolgiamo ad un consumatore italiano, c’è la teoria di Ghemawat, che dice che prima di sviluppare un piano per aggredire un mercato straniero le imprese devono valutare 4 dimensioni di distanza che separano il mercato di origine dal Paese che vuole aggredire:

1 lunedì 5 dicembre 2016

• Culturale: ha a che fare con la cultura, il contenuto emozionale di un prodotto o servizio.
• Amministrativa: ha a che fare con le leggi dei diversi Paesi, che possono essere molto diverse, anche a livello di regolamentazioni sui prodotti.
• Geografica: ha a che fare con la vicinanza che c’è tra 2 Paesi, la possibilità di essere in contatto sotto il profilo dei trasporti.
• Economica: fa riferimento a quanto diversi sono i consumatori del mio Paese d’origine rispetto ai consumatori del Paese che voglio aggredire in termini di reddito, disponibilità di risorse, ecc. Incide soprattutto nei settori in cui i prodotti sono categorizzati in base al livello di reddito del Paese in questione.

Queste dimensioni vanno prese in considerazione nel momento in cui devo decidere se entrare o no in un nuovo mercato e in un Paese straniero, cercando di capire quali dimensioni sono più significative per il settore in cui opero. Ogni dimensione probabilmente impatta di più su alcuni settori rispetto ad altri. Ad esempio la distanza culturale impatta di più nei settori del cibo, per effetto delle diverse tradizioni.

Integrazione globale vs adattamento locale

Sono 2 approcci completamente diversi al consumatore straniero. Sono opposti perché ci dicono che se seguiamo l’approccio all’integrazione globale offriamo lo stesso sistema di valore a consumatori diversi, puntando sugli elementi che i consumatori, per quanto diversi siano, hanno in comune. L’adattamento locale, invece, ci dice che il sistema di offerta va adattato alle caratteristiche specifiche di consumatori diversi.

L’integrazione globale ci dice che per le imprese può essere utile coordinare l’offerta a livello globale per offrire ai consumatori la stessa proposta di valore. Il tentativo di convincere il consumatore straniero ad acquistare il nostro prodotto è legato alla standardizzazione. Devo puntare sugli elementi in comune.

L’offerta diventa unica e standardizzata e proposta in tutto il mondo alla stessa maniera. Es. Coca Cola.

L’adattamento locale ci dice che devo adattare e modificare il mio sistema di offerta alle caratteristiche specifiche dei consumatori dei diversi Paesi. Ho un’offerta adattata per intercettare i bisogni specifici dei diversi consumatori presenti in Paesi diversi. Es. Nestlé.

Come scelgo tra i 2 approcci?

Posso cercare di comprendere quali sono le spinte più significative che portano verso uno o l’altro approccio. Dipende da quanto sono forti una serie di fattori che spingono l’impresa più verso uno o più verso l’altro.

Spinte all’integrazione globale

• Economie di scala nel settore in cui l’impresa opera: se sono elevate, l’impresa ha un grande incentivo a standardizzare l’offerta per tutti i Paesi.