Marketing per l'internazionalizzazione dell'impresa

Marketing per l’internazionalizzazione dell’impresa

Il modo per cercare di dissipare questo velo di incertezza della domanda per orientarla verso un prodotto passa per una studiata ed efficace comunicazione, rappresentata anche dalla funzione della pubblicità ovvero l’informazione: informazione che oggi non prescinde dagli strumenti utilizzati dal marketing tradizionale (tecnico) ma le associa ad una categoria di informazioni che sensibilizzino la domanda e tocchino il piano esperienziale —> da qui deriva il processo del marketing sensoriale, neuroscienze associato al marketing.

Stimolare interesse: marketing indotto, quindi suscitare curiosità, attrazione verso il prodotto.

Quindi agire sulla leva informativa per far superare alla domanda l’incertezza generata dalla non conoscenza.

Questo processo deve innescare un processo di curiosità volontaria nel cliente, le parti devono essere libere di scegliere.

Lo sviluppo internazionale d’impresa

Lo sviluppo internazionale d’impresa (=fenomeno della globalizzazione dei mercati).

La proiezione dei mercati ci porta a confrontarci con il fenomeno della globalizzazione (dimensione che porta il globo ad assumere una raffigurazione unitaria e compatta). Nell’accezione però più economica la tendenza, globalizzazione assume una funzione/ruolo/significato specifica e particolare. Essa indica una termine che ci fa pensare a qualcosa che è l’identificazione di un punto di arrivo verso cui ci si dirige, e globalizzazione questa tendenza si compone una serie di aggregazioni, infatti si parla di pluralità.

Quindi la tendenza dell’economia a configurarsi in una dimensione sovranazionale; indica la questo significa che dobbiamo pensare al mercato dal punto di vista geografico, come se immaginassimo che il mercato abbia una definizione perimetrale a livello spaziale. Il mercato è l’ambiente all'interno del quale si muovono dei fattori che assistono e collaborano le regole dello scambio tra offerta e domanda. Questo mercato può essere astrattamente portato a livelli molto più macroscopici che coincidono con il perimetro di Paesi.

Dobbiamo avvicinarci alla nostra idea di internazionalizzazione, che come vedremo definiremo come quell’azione d’impresa che decide di svolgere alcune attività (gestionale, commerciale…) su mercati diversi da quello nazionale. La dimensione sovranazionale non vuole spiegare il concetto di appiattimento dei mercati nazionali ma vuole dire che la dimensione del mercato che comprende domande provenienti da diverse nazioni è realizzabile attraverso il processo di internazionalizzazione.

Quindi dire che l’economia assume sovranazionale scambi avvengono tra soggetti che offerta e domanda vivono una posizione significa che gli strutturalmente in Paesi diversi. In particolare il processo di scambio si svolge non tenendo presente il confine geografico della nazione, ma si svolge in un’arena che ospita una domanda pluri-etnica.

Es. se un’impresa che produce un bene vende a un soggetto che vive in un altro Paese, lo scambio (quindi la valenza di relazione economica) è inevitabilmente uno scambio internazionale.

La relazione di scambio che può assumere questa dimensione globale è affermabile anche dal punto di vista dell’offerta, quindi anche nella relazione tra imprese. —> domanda pluricomposta.

Si parla di macro-mercato online, perché non incontro più il confine. Es. la Peugeot me la posso comprare in Italia anche se lo stabilimento si trova in un altro Paese.

Globalizzazione e integrazione delle economie

Globalizzazione processo di in senso economico il fenomeno e il termine può essere tradotto come il processo di integrazione crescente delle economie di diverse aree del globo.

• Integrazione: termine che ci fa pensare a una coesione, aggregazione però anche ad una fusione funzionale.

Convergenza che alimenta degli assetti economici compatibili. Questa integrazione crescente (processo evolutivo) delle economie rappresenta un processo delle dinamiche economiche che porta come effetto conseguente alla progressiva eliminazione degli ostacoli che possono opporsi alla libera circolazione di beni, capitali, servizi, persone e conoscenze.

Ora il mercato è come se prima in una casa c’erano delle stanze e poi diventa open-space, senza divisioni.

Prima dello sviluppo della dimensione globale, le imprese che operavano in una determinata area geografica potevano liberamente disinteressarsi delle condotte strategico-competitive delle aziende che appartenevano ad altri sistemi nazionali; questa scelta di disinteresse poteva essere motivata dalla reiterazione dei costi di trasporto, dall’altezza delle barriere attraverso cui ogni singolo Stato ostacolava l’ingresso di aziende estere.

La distanza geografica poi non è stato più così per un fatto oggettivo, non ha più rappresentato un fattore determinante di protezione contro la concorrenza, questo perché anche se i Paesi non sono contigui e quindi sono distanti, lo scambio per esempio di capitali ha abbattuto ogni regola. Le logiche del commercio online hanno reso prescindibile l’elemento distanza geografica, quindi questa invasione di campo è stata resa tecnologicamente più facile.

In più il disinteresse delle aziende che volevano permanere nel loro ambiente economico, non ha più avuto modo di esistere e resistere perché —> se io fabbrico macchine nella mia realtà nazionale, ho un mio target di domanda e voglio rimanere lì ma a un certo punto la mia domanda che è in un circuito più aperto adotta un’offerta concorrente di un’azienda estera e che mi offre un prodotto con caratteristiche compatibili con i suoi bisogni.

Allora l’interferenza della concorrenza è a prescindere dalla mia volontà di esternarmi o meno. È il mercato estero che entra nel mio mercato scompigliando gli equilibri che volevo mantenere. Questo ci permette di capire che a volte le leve che spingono le imprese a scegliere dei processi di internazionalizzazione non sono sempre causate da libera scelta.

A volte l’impresa non ha voglia di misurarsi su mercati esteri agguerriti, ma avrebbe voglia di stare nel suo habitat ma purtroppo è costretta perché il suo habitat viene violato dall’accedere di una concorrenza dall’esterno.

A volte aziende non voglia di internazionalizzarsi.

Effetti dell’integrazione dei mercati

Cosa può succedere per effetto di questa integrazione dei mercati?

L’integrazione dei mercati comporta un effetto abbastanza naturale, quello di accentuare la “tensione concorrenziale”. Noi sappiamo che la competitività della concorrenza ha una serie di sfaccettature; es. concorrente diretto può essere pericoloso per la dimensione, posizionamento sul mercato, capacità di innovazione… Sicuramente queste sono delle caratteristiche qualitative della concorrenza.

Ma c’è anche un altro aspetto che si aggiunge, quello della numerosità, l’intervento concorrente di una folla di competitor sul mio mercato rappresenta un problema.

Questo venir meno delle barriere/ostacoli comporta il venir meno di quelle posizioni di rendita pregresse che l’azienda aveva prima che il mercato fosse più aperto. La conseguenza ulteriore è che le imprese si trovano a doversi confrontare con nuovi rivali.

L’apertura internazionale impone alle imprese di confrontarsi anche con nuovi clienti, quindi sappiamo bene quanto sia complessa la dimensione evolutiva della domanda, convivere consumatore, capire i bisogni, avvicinarsi ad una nuova logica… Ma se il cliente è ulteriormente variegato, oltre che popoloso, questo rappresenterà un ulteriore impegno. Se il cliente peraltro è condizionato dalle sue origini culturali il gioco si fa molto più complesso.

Come diretta conseguenza cambiano le regole di competizione con diverse strategie operative.

• Primo vincolo: concorrenza.
• Secondo vincolo: nuovi clienti.

Impone all’impresa la necessità di confrontarsi a vari concorrenti, a clienti diversificati e dovrà fare i conti con nuove regole di competizione.

Apertura mercati <— Erosione barriere.

Integrazione mercati.

Risposte delle imprese agli stimoli dei mercati

Quale può essere la risposta delle imprese a questi stimoli che vengono dalle modificazioni dei mercati?

La risposta delle imprese a questi stimoli può essere:

1. Smettere certe produzioni e indirizzarsi verso altre produzioni che appaiono in quel momento non minacciate dalle nuove pressioni competitive. Disinvestimento rispetto ad alcune linee di prodotto per convergere verso altre soluzioni. La rinnovazione può avvenire o cambiando la produzione ma dirigendosi verso una produzione che in qualche modo abbia una continuità con la produzione precedente). Oppure può anche essere non correlata e quindi genera una nuova produzione non collegata a quella precedente.
2. Localizzazione totale o parziale nei cicli produttivi delle aree dove l’accesso ai fattori critici (dimensioni o elementi che se ben gestiti rappresentano asset strategici) della produzione è più vantaggiosa. Risposta a cui noi abbiamo assistito negli anni 2000, delocalizzazione della produzione; fatta per spostare la produzione in Paesi dove il costo della manodopera è meno intenso ma anche fatti in località più vicine alle fonti di approvvigionamento delle materie prime. Sposto il mio ciclo produttivo in zone vicini ai fattori determinanti e strategici alla mia produzione.
3. Differenziazione dei prodotti, differenziazione che non è ibrida ma ricerca l’acquisizione di attributi innovativi del prodotto attraverso la ricerca e realizzazione di più elevati livelli di valore aggiunto (miglioramento tecnologico, scientifico, funzionale…).

Dobbiamo sempre aver chiaro che le condotte delle imprese sono in uno scenario internazionale progressivamente influenzate dalla venirsi a creare di un unico macro-mercato dei capitali, che è il mercato che tende ad essere sempre più integrato caratterizzato da regole comuni tra tutti i partecipanti.

Qua non possiamo agire con differenziazioni del prodotto laddove la migrazione dei capitali di investimenti genera un mercato di scambio che è al di sopra delle componenti deterministiche delle produzioni categoriali.

Questo cosa comporta? Comporta 2 grandi conseguenze:

1. Impatto sulla politica economica degli Stati, il progressivo indebolimento del ruolo della funzione di governants dello Stato Nazionale, soprattutto in quanto soggetto di politica industriale e programmatore dello sviluppo economico di un dato Paese. Le regole non sono più stabilite o governate dalle politica economica dei singoli Stati.
2. C’è una veloce propagazione su scala internazionale dei fenomeni di instabilità finanziaria e di riflesso economico (pensare alla crisi del 2008 in Italia, causata da mutui).

Caratteristiche differenziali

Economia di piano, significa che la pianificazione processo economico è nelle mani nel soggetto di governants, quindi soggetto pubblico. Ispirata all’idea di collettivismo (libera iniziativa imprenditoriale). Il presupposto è quello che essendo lo sviluppo economico un preciso obiettivo del governants di uno Stato, la detenzione e quindi il governo della ricchezza deve essere detenuta dalla governants, unico che può fare scelte collettive per la collettività ed è l’unico che può avere come obiettivo di crescita una redistribuzione della ricchezza perequata. Regole vengono predefinite dalla governants.

Governants: insieme dei principi e delle regole e delle procedure che riguardano la gestione e il governo di una società, di una situazione, di un fenomeno collettivo.

Economia di mercato si assiste ad un fenomeno per il quale le regole del gioco, i vincenti e perdenti sono stabiliti non da regole che vengono dall’alto ma vengono a crearsi dalla stessa dialettica di mercato, pensiamo per esempio al sistema competitivo, io sono un’impresa in un determinato mercato, devo definire il mio prezzo di vendita, guarda alla struttura dei miei costi, all’incidenza del costo dei miei fattori di produzione ma poi devo anche confrontarmi con le scelte e strategie della concorrenza.

Quindi a regolare la soglia della competitività di mercato non è una previsione esterna ma è la dinamica che si va a creare all’interno del mercato.

Del processo di globalizzazione

La globalizzazione comprende 3 fasi:

Prima fase — 1870-1914

Prima fase 1. —> 1870-1914.

Caratterizzata dalla presenza significativa di innovazioni tecnologiche che ovviamente incidono in maniera significativa sulla internazionalizzazione dei processi industriali. Da cosa è connotata questa fase e da cosa sono rappresentate le innovazioni?

• Nel 1869 viene aperto il canale di Suez, questo comporta una riduzione più che significativa dei tempi di viaggio tra Londra e Mumbai.
• Si registra un incremento nella costruzione di navi più robuste e veloci, riduzione dei tempi di navigazione per collegare aree geografiche distanti.
• Inaugurazione del servizio telegrafico transatlantico. Questo significa che le comunicazioni transcontinentali registrino una grande velocizzazione, si passa da settimane per far giungere un’informazione ai minuti.

Questi 3 segnali sono tutti sotto il comune denominatore della velocizzazione nelle comunicazioni, transiti.

Questi segnali vanno nel segno della più ampia circolazione dei beni.

In breve:

• Quindi sono delle conseguenze d’impatto economico, non solo incremento scambi commerciali ma anche incremento dei flussi migratori, ovvero lo spostamento ed integrazione del primo fattore produttivo che è il lavoro. Dinamica di integrazione, occupazione e interazione delle popolazioni.
• Indice di rapporto tra commercio estero e prodotto interno lordo (PIL: valore monetario dei beni e dei servizi prodotti in un anno in un territorio nazionale), si registra un indice di crescita del valore del commercio estero rispetto il PIL. Commercio estero = la somma delle importazioni ed esportazioni supera il valore monetario prodotto attraverso la sua produzione industriale.
• Si registrano gli investimenti diretti esteri in aumento. Investimenti effettuati all’estero dalle imprese orientati a produrre e assicurare all’impresa il controllo sulla gestione di altre società all’estero o comunque destinate ad aumentare le quote di capitale detenuta da un’impresa in un’altra società estera controllata. Un’impresa investe in azioni il capitale in altre società che si trovano all’estero.

Battuta d’arresto — 1915-1944

Battuta d’arresto.

Dopo 1914 inizia la prima guerra mondiale e successivamente segue la seconda, questo comporta una battuta d’arresto —> 1915-1944.

Anche se continua il processo tecnologico di fatto le politiche commerciali tra gli Stati subiscono un forte mutamento di rotta questo perché nel periodo tra le guerre mondiali si verificano crisi finanziarie, politiche protezionistiche (quindi restrittive) e dunque i processi che si erano avviati di apertura in corso si interrompono.

Nel tentativo di arginare alla crisi economica degli anni ’20, dove si registra il momento drammatico del crollo della borsa di New York, per arginare questi effetti disastrosi vengono adottate politiche commerciali che determinano l’uso combinato di strategie economiche di valenza opposta. Si parla di svalutazioni monetarie da un lato e dall’altro aumenti dei dazi doganali.

• Aumento dazi doganali. Chi impone i dazi? Lo Stato. I dazi sono delle barriere artificiali all’ingresso di merci provenienti dall’estero all’interno di un Paese. Come funzionano i dazi? Gli accessi delle merci vengono tassati, succede che l’impresa produttivo che produce un certo bene e che vuole commercializzarlo in un Paese estero si trova alla frontiera e deve corrispondere una tassazione che grava sulle merci in transito. La tassazione rappresenta un costo che va ad aggiungersi e ad aggravare il conto economico dell’impresa, per cui incide inevitabilmente sulla politica di prezzo che l’impresa può fare nel mercato estero —> situazione di svantaggio. L’aumento dei dazi ha l’obiettivo di evitare l’interferenza di prodotti esteri sul mercato locale che danneggiano la produzione locale. Questa politica era orientata non tanto a proteggere la produzione locale quanto piuttosto a indirizzare la domanda locale verso i prodotti nazionali, verso i consumi interni.
• Svalutazione della moneta significa che diminuisce il potere di acquisto, quindi di quella moneta ce ne vogliono di più per comprare un bene. Fare questa strategia a cosa serviva? Venne usata per sostenere l’esportazione delle proprie merci, però questo gioco facendolo tutti gli Stati è il classico gioco a somma zero, se io Stato metto i dazi per non fare entrare le merci e dall’altro faccio uscire le merci, incontrerò un altro Paese che fa lo stesso gioco, quindi non mi entrano quelle estere e le mie merci non entrano nello stato estero. Quindi ci si rese conto che non si sarebbe potuto andare avanti. Dopo questa condizione di stallo gli Stati si rendono conto che c’era bisogno di riaprire al commercio internazionale.

Quindi a partire dal secondo dopoguerra ci si orienta verso una riapertura verso l’integrazione economica internazionale. A segnare il passo di questa evoluzione pensiamo a quello che fu realizzato con la famosa Conferenza di Bretton Woods, capisaldi per la rinascita evolutiva della seconda fase della globalizzazione.

Seconda fase — 1945-1980

Seconda fase 2. —> 1945-1980.

Dopo la battuta d’arresto si riprende lo slancio verso l’integrazione economica internazionale. A segnare il passo di questa evoluzione pensiamo a quello che fu realizzato con la famosa conferenza di Bretton Woods (1944), capisaldi per la rinascita evolutiva della seconda fase della globalizzazione. Le soluzioni emerse nella conferenza sono opposte rispetto alle politiche economiche precedenti, esse affermano la:

• Necessità del libero scambio (agevolare la libera circolazione dei beni) in quanto via prioritaria per la ripresa e la crescita economica.
• Deregolamentazione, intesa come modalità principale per eliminare le barriere alla lib.