Italiano per la comunicazione 2

Ufficio stampa

L’ufficio stampa è una dimensione/struttura preposta alla gestione dei rapporti con i media.

La sua funzione si esplica quando un’idea, un concetto o un prodotto diventano oggetto di comunicazione. L’ufficio stampa contribuisce ad aumentare il prestigio, l’influenza dell’organizzazione per cui lavora.

L’ufficio stampa si rivolge a differenti target aziendali: i quotidiani che hanno un’influenza importante sull’opinione pubblica (stranieri, nazionali, locali), periodici, settimanali, periodici di settori, agenzia di stampa (i quotidiani sono scritti con le notizie che ricevono dall’agenzia stampa), radio (non luogo adatto per la comunicazione d’impresa), televisione, internet (più efficace perché eterogeneo, non ha limiti quindi si dà spazio a qualsiasi notizia).

Collocazione dell’ufficio stampa

La collocazione dell’ufficio stampa può essere:

• Esterna per piccole realtà.

A volte ci possono essere delle sezioni all’interno della nostra realtà che avranno più da dire rispetto ad altri, ma l’ufficio stampa deve riuscire a mediare tutte le istanze in maniera equivalente.

Inoltre deve essere in grado di raccogliere gli input esterni, non ancora evidenti, per portarli all’interno della dimensione per divenire spunti di futuri lavori.

• Interna realtà ampie (ministero, università).

L’addetto stampa deve garantire la validità dell’informazione che comunica.

L’ufficio stampa deve tenere conto giornalmente di tutte le notizie pubblicate. L’insieme delle notizie viene detto rassegna stampa.

Strumenti

Gli strumenti dell’ufficio stampa sono:

• Il comunicato stampa.
• La cartella stampa.
• La conferenza stampa.
• Pubblicazione del bilancio.
• Brochure.
• Gestione delle dichiarazioni ufficiali.
• Gestione di tutto ciò che riguarda Internet (social compresi).
• Interviste.
• Monografie.
• Silenzio stampa (si ricorre in situazioni di estrema necessità).
• Smentite.

Operazioni

Le operazioni dell’ufficio stampa sono molteplici:

• Classificazione omogenea di tutta la stampa, una classificazione realizzata in base a target e rubriche e mailing-list dei giornalisti che consentirà di avere il corso della situazione e di manipolarla a seconda dei bisogni.
• Interazione con i giornalisti attraverso un rapporto personale continuativo e organizzato; se la relazione è salda, continuativa e duratura, quando c’è la necessità di comunicare un’iniziativa, la comunicazione si va ad appoggiare su una relazione costruita nel tempo, invece di apparire improvvisa ed estemporanea —> mailing-list: divido i giornalisti per settori.
• Rassegna stampa è la raccolta di tutti quegli articoli di quanto viene pubblicato e ci riguarda. Esiste anche la rassegna di carattere tematico, che consente un approfondimento veloce. Rassegna stampa telematica (computer).
• Clipping rassegna stampa offerta ad aziende e istituzioni per i propri vertici.
• Rettifica o errata corrige e smentita avviene quando viene richiesta la rettifica di informazioni a nostro riguardo, ma date in maniera errata e la smentita, ovvero quando vengono attribuite a persone che lavorano nella nostra realtà dichiarazioni non dette o non dette in quei termini.
• Intervista di un top manager delinea e necessita di una serie di attività dell’ufficio stampa, quindi deve delineare velocemente il ritratto della testata dell’intervista o il profilo dell’intervistatore, la richiesta delle domande che verranno poste o almeno gli argomenti (possono essere dati o meno).
• Silenzio stampa.
• Produzione di materiale aziendale a livello informativo come il servizio fotografico (fotografie e gestione, ritratti della nostra realtà con diversi tagli, produzione di schede operative…).
• Iniziative per mantenere il legame con la stampa attivo fam trip (invito a visitare la sede, rivolto chiaramente alla stampa senza obbligo di articolo), press tour (viaggi organizzati per la stampa) e monitoring (valutazione oggettiva realizzata dagli esterni circa il lavoro svolto).

Il comunicato stampa

• È un testo professionale breve e semplice (1/2 cartelle, ovvero una pagina con 2000 caratteri). È un documento antico, risale al Novecento, quando vennero pubblicati dalla ferrovia della Pennsylvania a seguito di incidenti ferroviari.
• Ha solo un contesto professionale.
• Ha un costo di produzione esiguo.
• Ha l’obiettivo di trasmettere una notizia alla stampa perché possa essere steso un articolo informativo.
• Può riportare notizie di varia natura.
• Presenta elementi di connotazione positiva, cioè è un testo che apparentemente vuole essere solo informativo, ma ha degli elementi di marcatura (aggettivi) che servono in maniera velata a sottolineare il valore dell’informazione che stiamo dando; questo perché non tutti i comunicati stampa daranno poi vita alla stesura di un articolo.
• Qualunque informazione può essere idonea, purché abbia valore.
• Ha due destinatari: il primo diretto è il giornalista e il secondo indiretto è il lettore dell’articolo; noi dobbiamo dare l’informazione al giornalista che deve scrivere il comunicato stampa, ma in particolare modo tali informazioni devono interessare il lettore. Un’espressione come “venite a vedere la mostra” non ha nessun senso ed è scorretta, perché stiamo scrivendo al giornalista che darà notizia della mostra stessa, oppure anche informazioni legate a prezzi ed orari al giornalista non interesseranno, ma sarà egli stesso a decidere se inserirle o meno nell’articolo.

Tipologie

Le tipologie sono varie e molteplici.

Le occasioni di diffusione di un comunicato stampa rientrano in tre macro aree:

• Novità: lancio di un prodotto/servizio, ingresso nel mercato…
• Informazione: segnalazione eventi, pubblicazioni di dati…
• Dichiarazione: rettifica di dati, indicazioni di posizioni ufficiali…

Strategie per attirare l’attenzione del destinatario

• Il comunicato deve essere diramato solo quando sussistono ragioni di effettivo interesse per il pubblico, quindi l’informazione deve essere nuova.
• La notizia deve essere confezionata in modo diverso a seconda del destinatario, noi possiamo avere notizie che riguardano settori differenti del giornalismo (politica e sport), quindi è chiaro che la stesura non potrà essere la medesima, ma dovrà essere differente, perché verranno messi in risalto aspetti differenti.
• La diffusione della notizia deve considerare i tempi della vita di redazione, ad esempio la notizia deve giungere prima che venga chiuso il settimanale.
• Il testo deve presentarsi al “lavoro di forbici” del giornalista, i giornalisti devono lavorare sotto tempi stretti. Il giornalista deve strutturare il testo in maniera organica ed efficace e così deve rimanere anche se si smonta e si rimonta.
• Il testo può avere l’indicazione dell’embargo, l’embargo è la segnalazione del momento a partire dal quale si può pubblicare la notizia. L’embargo viene utilizzato per favorire il lavoro del giornalista e quindi si manda il comunicato prima che la notizia diventi ufficiale.

Elementi costitutivi

• Coerenza interna, tale da essere mantenuta anche quando si smonta e si rimonta il testo.
• Deve essere accurato sia formalmente, sia per i contenuti, quindi bisogna verificare la correttezza delle informazioni che stiamo veicolando.
• La sintesi; è un testo sintetico (1 o 2 cartelle), anche se si possono produrre comunicati più ampi.
• Trasparenza che significa usare un linguaggio il più possibile vicino al giornalismo, consente di evitare la riscrittura.

Struttura

• Carta intestata, perché è un documento ufficiale. La carta intestata è automaticamente generata (bisogna riportare il nome di tutti i partner dell’iniziativa).
• Luogo e data di invio, solitamente 10/15 giorni prima dell’accadimento del fatto, al fine di consentire i tempi di redazione e la preparazione del giornalista. Può essere utile accompagnare l’invio del comunicato stampa con una telefonata.
• Il titolo deve essere informativo e ben leggibile, evidente, stringato e chiaro. Deve riportare tutti gli elementi essenziali della notizia. Il titolo giornalistico è ben diverso, perché a volte può perdere anche lo scopo informativo.
• L’attacco riporta la notizia, attraverso l’utilizzo delle 5W (chi, dove, quando, perché, cosa). Il titolo può anche essere eliminato nel caso di una rivisitazione veloce del testo da parte del giornalista. Se noi ripetiamo un’informazione nel titolo e nell’attacco non risulta sbagliato, perché l’informazione nel titolo sarà stringata, mentre nell’attacco sarà maggiormente argomentata ed estesa. Il titolo può essere tolto, ma l’attacco no. Bisogna utilizzare espressioni di connotazione positiva.
• Il resto del corpo del testo presenta una struttura modulare. Ad ogni capoverso (con spazio) deve corrispondere un contenuto. Quindi bisogna garantire la possibilità di tagliare, incollare e incastrare (suggerimento dare un diverso titolo ad ogni capoverso che non deve ripetersi).
• Infine si può concludere con un breve commento o dichiarazione di personalità di rilievo. Questo elemento presenta una connotazione positiva (se il comunicato stampa riguarda una mostra ad esempio la presenza di un critico di mostre di grande fama presenterà una connotazione positiva). Si colloca all’inizio o alla fine perché sono i momenti in cui c’è l’attenzione massima del lettore. Si inseriscono le indicazioni di enti o sponsorizzazioni… in chiusura o in attacco dopo la notizia. Il comunicato si conclude in maniera naturale, perché abbiamo terminato di esporre tutte le informazioni.
• Si inserisce sempre in basso a sinistra il contatto (membro dell’ufficio stampa con le informazioni del caso come telefono, e-mail…).
• Eventuali allegati.

Dal punto di vista lessicale e sintattico

A livello lessicale è preferibile:

• Utilizzare parole brevi.
• Pochi aggettivi, ma ben selezionati, perché sono strumento di connotaz