Impresa e decisioni strategiche

Politecnico di Milano – Ingegneria Gestionale Martina Ghilari

Impresa e decisioni strategiche

1° lezione

Argomento corso: organizzazione economica di un’impresa (ossia un’impresa di persone, un istituto di carattere economico (non devo smenarci alla fine: ad es. la Sony fa pagare la console meno andando in perdita, ma poi rientra vendendo i videogiochi; idem fa Gillette e Google) e sociale, che collaborano per perseguire un obiettivo comune (produce cioè output: beni e servizi (es. B&B): sempre più spesso beni e servizi sono associati l’azienda imprevedibile (es. macchina + assicurazioni)): il fatto che sia proprio fatta da persone rende.

Come si producono gli output? Tramite lo scambio con il mercato (un posto fisico o virtuale (quello azionario) dove avvengono scambi: soldi in cambio di semilavorati (prodotti non adatti all’usufrutto immediato ma che saranno poi lavorati per il prodotto finale (es. i bulloni. Le ruote...)) che serviranno poi effettivamente per creare beni o servizi (N.B. quello che per un’azienda può essere un semilavorato, per un’altra potrebbe essere infatti nelle società primitive lo scambio era direttamente fra beni) e l’impiego di fattori che vengono il prodotto finale). Non è sempre stato così remunerati attraverso i risultati dell’attività economica stessa.

L’azienda quindi per arrivare ad un prodotto può passare per il semilavorato (tramite uno scambio di risorse con il mercato), e/o in più utilizzando internamente delle risorse e dei fattori (es. il salario di un operaio è un semilavorato: tempo ed energia per denaro).

Definizione completa

Definizione completa: un’impresa è un’impresa di persone, un istituto di carattere economico e sociale, che collaborano per perseguire un obiettivo comune solitamente prevedo produrre beni e/o servizi, (come?) o lavorando internamente su risorse per creare beni-servizi, oppure prendendoli da fuori tramite scambi sul mercato; (perché?) questo perché ci permettono di perseguire un obiettivo prefissato (alle finalità istituzionali): tutto ciò che permette di raggiungere il punto fa parte del “perimetro” delle attività dell’impresa (è dentro all’impresa); anche l’esistenza stessa dell’impresa è un obiettivo (es. Nokia era nata come azienda di stivali, poi si è convertita a telefonia, per poi però scomparire quasi del tutto): le dinamiche competitive posso fare morire un’impresa.

Inoltre tutto quello che dev’essere fatto nell’azienda deve seguire il buonsenso (ma spesso più un’azienda cresce, più fa fatica se seguire il buonsenso, che spesso perde e fallisce. Il contrario di quello che fa Semler).

Informazioni generali da sapere

Informazioni generali da sapere: le aziende come Facebook, Apple e Google stanno investendo moltissimi soldi su dispositivi inerenti alla realtà aumentata (es. occhiali con videocamera), soprattutto indumenti che facilitino l’interazione tra mondo digitale e mondo reale (da sapere perché sarà un trend futuro). È quello dell’hybrid working (Microsoft, che ha un fatturato più alto rispetto a quello di tutta Italia, ha deciso di non altro trend molto importante obbligare più i propri dipendenti a tornare negli uffici, lascia libera scelta): è la nuova novità post covid, come del resto sta accadendo anche con l’istruzione (cambiano le logiche con cui le persone collaborano).

È importante conoscere le innovazioni soprattutto delle multinazionali, perché stanno cambiano il modo con cui viviamo e lavoriamo, ed è come in Matrix: pillola rossa o pillola blu, o si è dalla parte di chi la realtà la capisce e la crea o si è dalla parte di chi la subisce.

Samco di Riccardo Semler è un’azienda innovativa (brasiliana) molto particolare, alla quale prestare attenzione, in quanto ha adottato strategie innovative per il lavoro: capiamo bene qui come le persone, o meglio, il lavoro delle persone, siano dei semilavorati: si vuole del tempo libero in più? È possibile, rinunciando solamente ad una parte di stipendio (10%): è uno scambio di fattori produttivi, tempo per soldi.

Questa cosa che ci appare assurda, lui l’ha messa in atto già 30 anni fa. Oppure ancora i suoi dipendenti decidono il proprio stipendio: si mette a disposizione uno stipendio minimo calcolato in base al fatturato e a quello che stanno facendo altre aziende, e poi il dipendente può rialzarlo. I lavoratori se hanno finito il proprio compito settimanale, posso concludere prima il proprio turno settimanale (perché tanto in quel momento sarebbe solo quasi di intralcio all’azienda che non saprebbe cosa fargli fare).

Per i nuovi assunti, non chiede un periodo di prova, ma semplicemente di passare del tempo insieme ad altri per vedere se potrebbe piacergli come lavoro, e in tal caso di farsi un’offerta dello stipendio. In generale quindi chiede ai propri lavoratori di essere imprenditori di sé stessi. Semler inoltre ha creato molte scuole che hanno un insegnamento predisposto già questa ottica: praticamente il concetto della scuola montessoriana.

In generale, un’azienda ha successo se e solo se è brava a prendere decisioni e inoltre tutto è azienda (ospedale alla nascita, scuola, ristorazione per cerimonie, pompe funebri per morte): le imprese sono il mattone, il DNA dell’economia.

È molto importante stare al passo con i tempi, altrimenti l’azienda non sarà di successo (es. Nokia). Ma cosa discrimina il successo dall’insuccesso? Le buone decisioni, strategicamente oculate. Bisogna capire come prenderle allora.

Classificazione delle imprese

Le imprese sono classificate per:

• Dimensioni: grandi imprese, piccole e medie imprese e artigiani;
• Proprietà: private (es. Amazon), pubbliche (es. il Politecnico) e a partecipazione statale (ossia aziende private il cui unico proprietario è lo stato) (es. INPS, poste, INAIL, ferrovie, RAI...);
• Localizzazione: nazionali e multinazionali (a seconda di dove localizzano le loro attività: se in uno o in più stati);
• Attività/settore svolta: energia, assicurazioni, agricoltura... (cit. ISTAT);
• Numero: imprese singole (es. Dropbox), gruppi d’impresa (dove c’è un'holding, un capogruppo) (es. Alphabeth - (Google; ...)) o accordi tra aziende (es. Tim + Dazn).

Tutte queste classificazioni contano poco, l’importate è capire quando un’azienda opera bene.

Esempio Microsoft Surface e iPad

Prendiamo un esempio: perché se il Microsoft Surface è un prodotto così più vantaggioso dell’iPad (dalla pubblicità), è così poco conosciuto? Per spiegare l’insuccesso: è vero che Apple ha investito tanto sulla semplificazione dell’esperienza utente, ma questo non basta, è vero anche che che se l’è creata, è necessario capire il fallimento del Surface. In questo Apple ha una nicchia di fiducia, molto fedele ai suoi prodotti, ma dato caso non è tanto una questione di capacità nel pubblicizzare un prodotto, ma la soluzione risiede nel fatto che Microsoft aveva investito tanto nel prodotto stesso, ma non aveva considerato lo store praticamente vuoto: non esistevano app (nemmeno quella di Facebook).

Al contrario Apple ha sempre avuto un gruppo di sviluppatori che si dedicassero proprio alle applicazioni. Microsoft si era concentrata solo sugli aspetti tecnologici, ma si era dimenticata che il successo di un prodotto sta nel fatto che venga utilizzato (cosa impossibile senza app). Una scelta di questo tipo fatta in tempi diversi, magari avrebbe avuto successo, quindi importantissimi è anche il momento storico in cui si opera.

Ecco come mai ci sono imprese che hanno così grande successo e altre no. Le risposte semplici, quelle che vengono col buon senso, sono quelle che abbiamo dato adesso, le risposte più elaborate richiedono dei framework, delle cornici teoriche che ci permettono di capire quali sono quegli aspetti, per capire bene se una decisione presa bene o male. Perché le decisioni bisogna prenderle con la testa, non con la pancia o peggio, col culo.

Prenderle con la testa richiede impegno perché si deve studiare, si deve sapere cosa fanno i concorrenti, richiede di sapere come si fa a prendere buone decisioni, richiede di sapere come si fa a garantire che le persone insieme collaborino efficacemente, perché da soli non si va molto lontani.

Abbiamo capito ben presto che insieme siamo più forti dei singoli. Facciamo più cose, le imprese sono il mattone della nostra economia, sono il modo con il quale si fanno le cose in questo mondo? Sì, ma bisogna sapere come funzionano e come farle funzionare bene.

Questo corso cerca di fornirvi strumenti, cioè strumenti, cose che potete mettere in pratica e modelli, cioè teorie, framework di riferimento, per comprendere e prendere efficaci decisioni nella gestione delle imprese. Metteremo un'enfasi sulla capacità di modellizzare, che è una delle super poteri degli ingegneri e come fanno a risolvere i problemi.

Cosa fa la differenza fra un'aspettativa fa un desiderio e la risoluzione di un suo problema? La prima cosa che deve fare un ingegnere è modellizzare la realtà per non essere spaventato, perché la realtà è troppo complessa e quindi devo filtrarla, devo cogliere solo le leve su cui posso agire per modificarla. Questo è il primo super potere degli ingegneri: cogliere le cose essenziali e le variabili chiave su cui si può agire. Ecco perché tanta enfasi sulla modellizzazione matematica tanti corsi di analisi, di geometria, di fisica, state allenando i vostri muscoli per modellizzare i problemi, per capire quali sono le leve chiavi su cui agire.

Seconda cosa avere una buona visione strategica, sapere dove andare a parare, si prefigura il futuro ed è in grado di elaborarlo e di agire perché si concretizzi. Questa cosa non succede se voi non lo conoscete il presente: non conoscete il presente non fate niente sul futuro. Ecco perché vi sprono a conoscere come funzionano le imprese, perché domani sarete chiamati a guidarle. Ma la cosa più importante è la concretezza, la differenza tra un ingegnere e una persona comune è che l’ingegnere è tenace, non si arrende alla prima difficoltà: la cosa migliore per prevedere il futuro, è crearlo sporcandosi le mani.

2° lezione (slide -36)

Il corso darà dei modelli attraverso i quali comprendere che le notizie viste agli inizi di ciascuna lezione, sono o non sono delle strategie vincenti. La strategia è come il gioco strategico per antonomasia ossia gli scacchi: chi vince a scacchi sa prevedere le mosse dell'avversario.

Introduzione alle forme di mercato

Introduzione alle forme di mercato: abbiamo già visto cosa sia un mercato, ovvero un luogo (fisico o virtuale) nel quale la domanda e offerte di ci sono però diversi modi attraverso cui fare degli scambi (e secondo l’economia un certo bene o servizio si incontrano e avviene uno scambio. classica sono 3):

• Concorrenza perfetta: per capire se effettivamente ci si trova in questa forma di mercato, bisogna verificare alcune ipotesi:
• 1° ipotesi: grandissimo numero di produttori e di clienti (es. B&B, ma non i produttori di aerei);
• 2° ipotesi: omogeneità di prodotto, sia che il prodotto lo compri da un fornitore, sia che lo compri da un altro, non cambia di molto (es. acqua, alimentari, bulloni, ...);
• 3° ipotesi: sia i produttori che i clienti hanno libertà di entrare ed uscire dal mercato (non sempre è così, ad es. il mercato azionario, oppure il business di sigarette in cui è difficile entrare oppure i contratti di telefonia dai quali è difficile uscire);
• 4° ipotesi: perfetta mobilità dei fattori produttivi (ossia le risorse necessarie per produrre un bene o un servizio: essi si possono produrre internamente o importare esternamente attraverso uno scambio sul mercato), si intende che per ogni bisogno, si riesce sempre a trovare qualcuno che venda: la reperibilità di un prodotto (es. General Motor è il contrario: mancando le batterie, manca il fattore produttivo principale e quindi non si possono produrre le macchine elettriche);
• 5° ipotesi: perfetta informazione, significa che tutti, sia domanda che offerta, hanno una perfetta informazione per migliorare la propria condizione (es. mercato degli acquisti dei biglietti aerei, che permettono il confronto fra vari voli, per acquistare quello con il prezzo più basso, es. al contrario portare l’uomo su Marte: le informazioni sono complesse e non sono note e accessibili a tutti).

Il primo economista a capire che le scelte che facciamo, in generale, sono sempre fatte dove manca questa informazione perfetta è stato Albert Simon (uno dei padri della cibernetica): ha vinto un premio Nobel perché ha capito che le persone prendono decisioni con razionalità limitata, noi non siamo perfettamente razionali.

Quando prendiamo una decisione, soppesiamo le informazioni a disposizione cercando di massimizzare i nostri guadagni, ma non è sempre così perché siamo “corrotti” dall’emotività (es. comprare una macchina non è una decisione perfettamente razionale, non siamo a conoscenza di tutti i dati, e quindi dobbiamo basarci sulle informazioni che abbiamo. Anche l’indecisione può alterare la nostra decisione: meglio macchina a benzina o elettrica? Noi non conosciamo in toto il quadro completo. Un altro esempio è la Apple i cui prodotti vengono venduti ad una nicchia che non segue la ragione).

Concorrenza perfetta

Se si verificano tutte e 5 le condizioni, allora c’è: caratteristiche: riportando in un grafico tale rapporto, dove sull’asse delle ordinate è riportata la quantità e su quello delle ascisse è costituita dal prezzo a cui il prodotto viene venduto, all’aumentare succede con l’offerta, perché più un prodotto viene venduto ad un prezzo alto, più il prezzo, diminuisce la domanda, e la cosa inversa produttore avrà interesse a venderlo, ma essendo appunto un prezzo così alto ci saranno pochi acquirenti (es. Ferrari).

Quando ci si incontra nel punto che massimizza i benefici di produttori e acquirenti allora si avrà il perfetto equilibrio tra domanda e offerta, ma di solito questo equilibrio produce dei profitti minimi (o di sopravvivenza), idealmente nulli, perché se l’informazione è perfetta, si cerca di prendere il prodotto che costa meno, a discapito del produttore, che se dovesse alzare il prezzo rispetto a quello della concorrenza, se c’è informazione perfetta, il consumatore comprerà dall’altro.

I prezzi quindi si abbassano sempre di più fino a rendere inesistente il profitto (è quello che è successo con i quotidiani che avevano cominciato a vendere i libri in edicola: essi costavano sempre meno, perché c’era un’informazione perfetta, e parità di prodotto fornito dai vari quotidiani, conveniva prendere quello a prezzo minore): c’è un'impossibilità a manovrare i prezzi.

N.B. Domanda e offerta si incontrano sempre (altrimenti non avverrebbero gli scambi commerciali) ma questo, che è un caso di concorrenza perfetta, domanda e offerta si incontrano proprio nel punto che minimizza i profitti di chi vende.

Un esempio di mercato in cui c’è concorrenza perfetta è ad esempio il mercato dell’acqua, i bulloni, gli alimentari...

Monopolio

Monopolio: se la concorrenza perfetta è da un estremo, il monopolio è da un estremo completamente opposto:

• C’è un solo produttore che quindi può decidere i prezzi, tanto non ci sarebbero alternative.
• C'è proprio un’assenza di prodotti alternativi (definiti in gergo tecnico succedanei: prodotti che sono più o meno simili, o che assolvono agli stessi bisogni es. birra e vino: i produttori di vino non competono direttamente con quelli di birra, ma entrambi i prodotti assolvono allo stesso compito, ossia ubriacarmi).
• Sono presenti forti barriere all’entrata: è difficile entrare in questo mercato per vari motivi, ad es. servono dei permessi speciali (sigarette).

Tutti questi fattori determinano da parte dell’offerta una posizione dominante infatti determinano loro il prezzo a cui vendere un determinato bene o servizio: determinando le regole del gioco, si evita che un nuovo attore possa rubare il ruolo al protagonista.

Per preservare le condizioni che rendano possibile un po’ di concorrenza subentra/è subentrato più l’antitrust multando i produttori (che perseguono i propri interessi e non quelli della collettività. Ad es. l’antitrust non si è ancora volte accorto che Luxottica ha praticamente in mano il monopolio degli occhiali, come del resto si è resa conto troppo tardi del mega potere di Google).

Cause del regime: controllo degli input (estrazione di diamanti), controllo della tecnologia (un brevetto: letteralmente un pezzo di carta un’invenzione, si deve pagare una tassa), concessioni in cui viene sancito che per essere ripagati dello sforzo fatto, ogni volta che si usa governative (serve una licenza per vendere ad es. sigarette) oppure economie di scala o insufficiente estensione del mercato.

Sono comunque sono situazioni ideali, forme che esistono solo in teoria: ci si può avvicinare a queste forme ma non sono tali totalmente.

Oligopolio

Oligopolio: è qualcosa che non sta nella concorrenza perfetta, ma neanche nel monopolio, sta a metà ma dalla parte del monopolio:

• Sono pochi produttori (solitamente meno di 10, qui è compreso anche il duopolio), che hanno ancora una volta, come il monopolio, un mercato con alte barriere all’entrata, ma a differenza sua, i produttori hanno spesso comportamenti collusivi (ossia si mettono d’accordo per trarre un vantaggio collettivo tra le poche imprese. Le uniche due compagnie di produttori di aerei hanno deciso un innalzamento dei costi, per scarica