Ikea: standardizzazione o adattamento? Il caso della Svezia, della Gran Bretagna e della Cina

Sommario

• 1. Abstract.........................................................................................................................................1
• 2. Introduzione..................................................................................................................................1
• 3. Conceptual framework..................................................................................................................2
• Metodologia e approccio..................................................................................................................2
• Strategie generali.............................................................................................................................2
• 4. Svezia............................................................................................................................................4
• Merchandise .....................................................................................................................................4
• Location e store format ....................................................................................................................4
• L’ambiente di vendita e il servizio ...................................................................................................4
• Market communication ....................................................................................................................4
• 5. Gran Bretagna...............................................................................................................................5
• Merchandise .....................................................................................................................................5
• Location e store format ....................................................................................................................5
• L’ambiente di vendita e il servizio ...................................................................................................5
• Market communication ....................................................................................................................5
• 6. Cina...............................................................................................................................................5
• Merchandise .....................................................................................................................................6
• Location e store format ....................................................................................................................6
• L’ambiente di vendita e il servizio ...................................................................................................7
• Market communication ....................................................................................................................7
• 7. Riassunto.......................................................................................................................................7
• 8. Conclusioni ...................................................................................................................................8

Caso Ikea

Il caso Ikea in Svezia, UK e in Cina

1. Abstract

Ikea è spesso citata come esempio di retailer globale che persegue una strategia di mktg standardizzato in ogni mercato.

Questo articolo valuta il grado di standardizzazione e adattamento di quattro attività del mktg mix retail:

• Merchandise
• Location e il format dello store
• L’ambiente di vendita e il servizio
• La comunicazione

In tre mercati:

• Svezia
• UK
• Cina

Che rappresentano diverse culture e sono mercati in cui Ikea ha operato da tempi differenti. I dati su cui sono effettuati i confronti provengono da:

• Interviste personali
• Ricerche nazionali sul consumatore
• E articoli di terzi

Le conclusioni suggeriscono che Ikea opera su un concetto standardizzato malgrado abbia differenze dal punto di vista di:

• Alcuni elementi della relazione con il cliente
• Back office

Queste modifiche nascono dalle differenze culturali del consumatore, dal tempo che si ha trascorso dall’ingresso nel mercato e dall’esperienza nel mercato.

Quindi la standardizzazione dovrebbe essere sostenuta per replicare concetti ma non le singole attività.

2. Introduzione

Uno dei temi che domina la letteratura è il grado di standardizzazione delle attività di mktg. Questa discussione non è penetrata molto nel mondo del retail perché l’internazionalizzazione è un fenomeno relativamente recente. Ikea è attiva nei mercati stranieri dal 1973, quando entrò in Svizzera.

Oggi lavora in 37 nazioni differenti e si sta espandendo anche in Asia.

Nel corso degli anni, ha seguito i tradizionali canoni di internazionalizzazione, prima muovendosi verso le nazioni confinanti, con lingua e cultura simili, poi verso mercati più esotici, su altri continenti.

Una delle caratteristiche per cui Ikea spicca tra i retailer internazionali è la presunta presenza di un approccio standard su ogni mercato. Ci si riferisce spesso ad Ikea come retailer “globale”.

Tra gli accademici è nato un dibattito sul se, il successo come retailer internazionale di Ikea, fosse dovuto all’adattamento o alla standardizzazione rispetto alle strategie di mktg che adotta.

Lo scopo di questo articolo è di descrivere le strategie di mktg di Ikea in tre nazioni differenti:

• La Svezia è il mercato casalingo dove fu fondata nel ‘53 e dove aprì il primo negozio nel ‘58
• È in UK arrivò nel 1987, ora il 4° mercato in termini di colli venduti
• Sbarca in Cina nel 1998, un mercato molto diverso sia in termini culturali che istituzionali.

Caso Ikea

Svezia e UK sono mercati in cui Ikea si trova a suo agio; in particolare l’UK riveste questo ruolo perché il comportamento del consumatore e le tradizioni commerciali sono simili. La Cina è molto diversa ma per questo anche le strategie devono essere diverse?

3. Conceptual framework

Cosa sono la standardizzazione e l’adattamento?

Standardizzare:

• Offrire prodotti, prezzi e sistemi di distribuzione identici in nazioni differenti

Questa definizione si basa sulle 4 p delle attività di mktg. La standardizzazione si riferisce a come le attività di mktg (product, placement ecc.) sono adottate nelle diverse nazioni e mercati in cui la ditta opera.

Secondo Levitt tutto il mondo si muoverà verso la standardizzazione di prodotto e di attività. Nessun prodotto sarà esente dalla globalizzazione; la domanda (convergente) e la tecnologia saranno le chiavi del cambiamento.

Di altra opinione è Hofstede che sostiene che l’adattamento sia il futuro:

• “Molte mult