Fondamenti dei Sistemi turistici

I fondamenti del turismo

Il turismo nasce tra il XIX e il XX secolo, ma i viaggi esistevano già prima:

• Viaggio commerciale: fatti solo da uomini, solo di giorno, tratte famose ancora oggi (via della seta).
• Viaggi militari e amministrativi (i Romani).
• Pellegrinaggio: motivo culturale, verso luoghi religiosi e simboli del potere civile.

Sono solo viaggi per ricchi, le chiese e i monasteri sono le prime forme di ospitalità, poi diventarono alberghi. Fine XV secolo → Grand Tour → figli dei ricchi vengono mandati nelle città d'arte per studiare e avere rapporti politici. → tutti questi viaggi non presentano il concetto di divertimento. XVII-XVIII → apparizione termine turista. Il viaggio alle terme è il primo viaggio di piacere, nasce anche l’idea che qualcuno ti porta alle terme. Viaggio scientifico → vado a scalare le Alpi → conoscere + sapere. Il 1800 è il secolo d’oro per il turismo.

• Rivoluzione industriale, più gente ha una vita migliore. Introdotte le ferie pagate, anche i ceti più bassi possono viaggiare.
• Nascita trasporto collettivo motorizzato (treni).

1851 → Expo a Londra - Crystal Palace. Nasce il turismo. Thomas Cook organizza un treno Leicester-Londra (viaggio+alloggio, nascita viaggio organizzato). Nei momenti di pace il turismo esplode. Nel XX secolo il turismo diventa una scienza da studiare, nasce poi il primo mezzo privato a motore, l’automobile, e poi l’aereo, meno tempo più spazio.

Il sistema turistico

Insieme di tanti ambiti, difficile da definire, ma c’è una base. Il modello di Leiper comprende tre elementi di base:

• I turisti, che sono gli attori di questo sistema.
• Gli elementi geografici, l’area di provenienza, di destinazione e di transito.
• Il settore turistico, insieme delle attività economiche e delle organizzazioni coinvolte nell’offerta del prodotto turistico.

Ogni elemento del sistema turistico di Leiper interagisce con gli altri. I principali vantaggi del modello sono:

• La sua applicabilità generale e la sua semplicità.
• La capacità di incorporare approcci interdisciplinari.
• Può essere applicato a ogni scala.
• È flessibile all’infinito e permette di incorporare diverse forme di turismo, mostrandone gli elementi comuni.
• Evidenzia che tutti gli elementi del turismo sono in relazione e interagiscono.

Definizioni del turismo

Attraverso il modello di Leiper il turismo si può vedere come un'intera gamma di individui, aziende, organizzazioni e luoghi che si combinano per offrire l’esperienza di viaggio. È un’attività multidimensionale che riguarda più attività economiche. Essendo difficile da definire, create due definizioni in base alla domanda o all’offerta.

Definizioni basate sulla domanda

Concettuale: “Attività di persone che viaggiano e trascorrono un periodo non più lungo di un anno in luoghi diversi dal loro ambiente abituale per piacere, affari e altri scopi”.

Statistica (WTO e ISTAT): Attività per essere definita turismo deve avere:

• Durata minima del soggiorno di una notte.
• Durata massima di un anno.
• Rigida categorizzazione degli scopi della visita.

Definizioni basate sull’offerta

Concettuale: “Industria turistica è l’industria costituita da tutte le società, organizzazioni e strutture che intendono soddisfare i bisogni e i desideri specifici dei turisti”.

Tecnica: Il conto satellite per il turismo è l’approccio concordato per definire il settore turistico in quanto misura beni e servizi acquistati dai visitatori e permette di fare una stima della dimensione del settore economico turistico. Il TSA:

• Fornisce informazioni sull’impatto economico del turismo.
• Evidenzia occupazione nel settore turistico.
• Permette di comparare il turismo con altri settori economici.
• Offre dati per la pianificazione e la politica turistica.

I flussi di turisti

Non si verificano in modo casuale ma seguono certe regole, influenzate da una serie di fattori di spinta e di attrazione; i fattori di spinta sono legati al livello di sviluppo economico nell’area di provenienza, un certo benessere economico permetterà di viaggiare di più. I fattori di attrazione sono legati all’accessibilità, alle attrattive e ai servizi dell’area di destinazione, oltre al costo del viaggio e al marketing.

Williams e Zelinsky identificano 3 fattori per spiegare i flussi:

• La distanza tra le nazioni.
• Le connessioni internazionali (legami commerciali/culturali condivisi dalle nazioni).
• La maggiore attrattiva di una nazione rispetto ad un’altra.

Il turista

I turisti si possono classificare in tanti criteri rispetto a tante variabili:

• Destinazione: viaggiatori nazionali o internazionali.
• Tipo di viaggio: all-inclusive, organizzazione indipendente, viaggio su misura.
• Distanza percorsa: lungo raggio (>3000 km) o medio-corto raggio.
• Scopo del viaggio: svago e divertimento, business, altri scopi.
• Altri criteri rispetto ad altre variabili.

Queste categorie sono molto utili nel campo del marketing. Non bisogna dimenticare l’esperienza del turista. Ogni viaggio implica tre fasi:

• Fase dell’attesa: prima della partenza, si creano aspettative.
• Fase della realizzazione: si viene in contatto con la destinazione.
• Fase del ricordo: viaggio è finito e si valuta quanto l’esperienza ha incontrato le aspettative.

La destinazione turistica

“Una destinazione turistica è uno spazio fisico in cui i turisti trascorrono almeno una notte. Include prodotti come servizi di supporto, attrazioni e risorse nel raggio di un giorno di viaggio. Ha confini fisici e amministrativi che definiscono la sua gestione; le immagini e le percezioni della destinazione contribuiscono alla sua competitività sul mercato. Le destinazioni comprendono gli stakeholder”.

Le destinazioni sono sia tangibili, in quanto spazi fisici, sia intangibili in quanto generano immagini, aspettative e ricordi.

Possiamo identificare 4 caratteristiche comuni delle destinazioni:

• Sono composti di fattori tra loro eterogenei.
• Sono dipendenti da valutazioni influenzate dalla propria cultura di riferimento.
• Sono inseparabili dal turismo.
• Non sono solo usate dai turisti.

Le destinazioni hanno in comune anche le cosiddette quattro A:

• Le Attrazioni.
• Le Attrezzature.
• L’Accesso.
• I servizi Ancillari.

Perché la destinazione funzioni devono essere presenti tutte e quattro, obv anche prima che il turismo si verifichi. L’insieme dei componenti di una destinazione si forma in molti modi per generare un ventaglio di destinazioni possibili, per fare ciò è importante che la qualità di ogni componente della destinazione e l’offerta del servizio turistico siano uniformi.

Destinazioni e cultura

Le destinazioni seguono le mode, è quindi vitale per una destinazione capire la moda e se necessario cambiare, ma restando sempre diversa dalle aree di provenienza.

Inscindibilità di turismo e destinazione

Il turismo viene consumato dove è prodotto, per forza. Il rischio è l’eccessiva usura di una destinazione, che rischia di essere alterata. La destinazione inoltre è deperibile, nel senso che se non viene usata è persa, questo introduce il problema della stagionalità: la copertura dei costi fissi di un anno deve essere essere "guadagnata" solo in 2/4 mesi, diventa un problema.

Molteplicità di usi delle destinazioni

I servizi delle destinazioni sono utili a residenti e lavoratori durante l’anno, ma in alcuni momenti sono usati anche dai turisti. L’utilizzo molteplice delle destinazioni fa sì che sia possibile classificare le imprese a seconda che queste dipendano dal turismo, dai residenti o da entrambi. Questo può essere motivo di conflitto, per evitare ci sono delle soluzioni:

• La programmazione degli usi turistici nel tempo.
• L’assegnazione di specifiche zone all’uso turistico.
• Coinvolgimento di tutti gli stakeholder e la comprensione delle loro necessità.
• Campagne pubblicitarie per residenti e turisti.

I componenti della destinazione

Le attrazioni

Possono essere artificiali, naturali o eventi e danno la spinta iniziale alla visita di una località. Per sviluppare le attrazioni servono un’alta professionalità, un coinvolgimento maggiore della tecnologia e l’adozione di una filosofia di marketing.

Le attrezzature

Il turista all’interno di una destinazione necessita di una serie di attrezzature, infrastrutture di supporto e servizi. Questo settore è caratterizzato da una grande quantità di piccole e medie imprese. Da un lato si tratta di un vantaggio (economia locale stonks) dall’altro di uno svantaggio perché sono frammentate e non collegate. L’offerta di strutture e di servizi di una località dipende dal numero di posti letto disponibili. Il settore dell'alloggio offre molti tipi di sistemazione ed è importante che le destinazioni siano in grado di adattarsi e modificare questo assortimento per andare incontro ai desideri del mercato. Poi ci sono altri servizi tipo parrucchieri, banche, agenzie di assicurazioni, ecc.

L’accesso

Molto importanti sono le vie d’accesso. Delle buone vie di accesso permettono un buon sviluppo turistico. Molto importanti sono per esempio: piste ciclabili, strade panoramiche, bus panoramici, ecc.

I servizi ancillari

La maggior parte delle destinazioni offre servizi aggiuntivi attraverso l’organizzazione responsabile per il management e per il marketing (DMO), questi servizi includono attività di marketing, di sviluppo e di coordinazione. La DMO può essere parte del servizio pubblico, del servizio privato o una collaborazione tra i due. I servizi offerti normalmente sono:

• Promozione della destinazione.
• Coordinamento e controllo dello sviluppo.
• Consulenza e coordinamento di imprese locali.
• Fornitura di determinate infrastrutture.
• Direzione della destinazione e creazione di collaborazioni.

Infrastruttura e sovrastruttura

L’infrastruttura rappresenta ogni forma di costruzione necessaria a un’area abitata e che fa da base all'attività turistica nell’area, si esprime principalmente in: trasporti, servizi di pubblica utilità (elettricità, acqua), altri servizi (sanitario). L’infrastruttura è condivisa da residenti e visitatori, non genera guadagni ed è considerata un investimento pubblico. La sovrastruttura è normalmente un’attività del settore privato che genera profitto. Include l’alloggio, attrazioni artificiali, negozi e altri servizi.

Gli stakeholder della destinazione

Perché una destinazione sia veramente sostenibile dovrà soddisfare tutti i suoi stakeholder, questo si può ottenere attraverso una gestione strategica bilanciata sui diversi bisogni. Esistono diversi tipi di stakeholder, le loro interazioni porteranno allo sviluppo o meno di una destinazione:

• La comunità ospitante è lo stakeholder più importante: sono i residenti ed è importante coinvolgerli per far sì che il turismo abbia un impatto accettabile sulla comunità locale.
• I turisti chiedono un servizio di alta qualità e una destinazione ben gestita e organizzata.
• L’industria turistica: è responsabile dello sviluppo del turismo e della distribuzione del prodotto turistico, cerca un ritorno adeguato sugli investimenti e coinvolge sia attori globali che di nicchia.
• Il settore pubblico: vede il turismo come mezzo per aumentare le entrate, stimolare lo sviluppo e creare posti di lavoro.
• Altri stakeholder tipo lobby, camere di commercio, intermediari.

La destinazione sostenibile

Il concetto di sostenibilità richiede una visione del turismo a lungo termine e assicura che il consumo turistico non vada oltre la capacità della destinazione ospitante di mantenere nuovi turisti in futuro. Per comprendere come creare destinazioni turistiche sostenibili occorre considerare tre concetti chiave:

1. La capacità di portata.
2. Il management della destinazione.
3. La pianificazione strategica.

La capacità di portata

Mathieson e Wall la definiscono come: “il numero massimo di persone che possono usare un sito senza che si verifichi una variazione inaccettabile dell’ambiente fisico e un inaccettabile declino della qualità dell’esperienza dei visitatori”. Difficile da analizzare poiché sono i manager della destinazione e i turisti a decidere cosa è inaccettabile e quando la qualità dell’esperienza è in declino. Quattro diverse capacità di portata:

• Capacità di portata fisica: riguarda la quantità di territorio disponibile per le strutture.
• Capacità di portata psicologica: superata quando l’esperienza di un visitatore è significativamente compromessa. È un concetto molto individuale.
• Capacità di portata biologica: superata quando il danno o il disturbo ambientale diventa inaccettabile.
• Capacità di portata sociale.

Management della destinazione

“La gestione coordinata di tutti gli elementi che formano una destinazione” per offrire al visitatore un’esperienza di qualità elevata e per produrre un turismo sostenibile e competitivo. Il management della destinazione combina le pratiche e i principi delle attività di: pianificazione dello sviluppo, marketing, management. Il punto chiave per un management efficace della destinazione è incoraggiare la cooperazione e la collaborazione per rafforzare la partnership tra tutti gli stakeholder della destinazione. I vantaggi del management della destinazione sono:

• Garantisce competitività e sostenibilità alla destinazione.
• Fa sì che il turismo dia benefici economici alla comunità ospitante.
• Assicura al visitatore un’esperienza di qualità.
• Promuove miglioramenti della destinazione.

La pianificazione strategica

Non è più accettabile per l’industria sfruttare e consumare le destinazioni per poi passare oltre, quindi la pianificazione strategica si tratta di creare una visione che permette alla destinazione di controllare il proprio futuro in un mondo in costante cambiamento. Le caratteristiche che definiscono l’approccio strategico alla pianificazione sono:

• L’adozione di una prospettiva a lungo termine.
• Lo sviluppo di un piano che diriga il processo attraverso la definizione di obiettivi.
• Un processo decisionale basato sullo schieramento di risorse.
• Il processo politico all’interno della destinazione.

I vantaggi all’approccio strategico alla destinazione sono:

• Senso di responsabilità agli stakeholder.
• Fornisce un sistema di riferimento per iniziative comuni tra settore pubblico e quello commerciale.

Ma ci sono anche delle problematiche:

• L’adozione di una pianificazione strategica all’interno di una destinazione turistica è meno immediata di quanto possa essere in un’organizzazione commerciale.
• L’adozione di strategie diventa un processo politico per la risoluzione di conflitti e la raccolta di consensi.
• La politica influenza i responsabili della pianificazione e la carenza di supporto politico porta al fallimento dei programmi.
• Le destinazioni turistiche sono caratterizzate da un’elevata frammentazione e dalla predominanza delle piccole imprese che spesso operano stagionalmente.

Questo ha portato ad una carenza di professionalità e l’adozione di strategie a breve termine.

La destinazione competitiva

Un imperativo comune a tutte le destinazioni è l’essere competitive, in modo da garantire vantaggi a tutti gli stakeholder. Per essere competitive le destinazioni devono comprendere il loro posizionamento rispetto all’offerta dei loro competitor, e innovare costantemente il marketing e l’offerta dei loro prodotti. Secondo Ritchie e Crouch la competitività della destinazione si basa su sette componenti:

• Risorse e attrazioni principali, quelle che attirano i turisti.
• Risorse e fattori di supporto, accesso, alloggio…
• Fattori contingenti, fattori che limitano o promuovono la capacità di competere, es la sicurezza.
• Politiche, pianificazione e sviluppo della destinazione.
• Management della destinazione.
• Vantaggi comparativi vs vantaggi competitivi, ovvero le risorse di una destinazione e il modo in cui vengono sfruttate.
• Macroambiente globale vs microambiente competitivo, le destinazioni sono soggette a cambiamenti globali non controllabili ma anche a cambiamenti legati al sistema turistico stesso.

L’evoluzione della destinazione

Il ciclo di vita dell’area turistica è stato elaborato da Butler. Si basa su una curva, a cui corrispondono determinate fasi, che sono:

1. Fase di esplorazione, piccolo gruppo di turisti esploratori, poco turismo perché no strutture e no accessibilità.
2. Fase di coinvolgimento, comunità locale deve decidere se sviluppare il turismo, primi flussi turistici, comunità locale deve garantire capacità di portata, settore pubblico può intervenire con costruzione di strutture.
3. Fase di sviluppo, affluenza molto elevata, organizzazione del turismo può passare in mano a società esterne e non più locali, (possibili problemi), pianificazione regionale, troppi turisti può provocare peggioramento dell’esperienza.
4. Fase di consolidamento, destinazione completamente sviluppata nel sistema turistico.
5. Fase di stasi, picco raggiunto e la destinazione non è più considerata in voga, si punta sulla fidelizzazione, spesso molti problemi ambientali e sociali e sono inferiori rispetto al passato.