EssilorLuxottica caso studio

Università degli Studi di Roma "Tor Vergata"

Facoltà di Economia

Corso di laurea magistrale in Economia e Management

“Strategia e politica aziendale”

“EssilorLuxottica”

Figura 1: Logo EssilorLuxottica [Fonte: EssilorLuxottica]

Prof. Marco Meneguzzo Dott. Sergio Calabrò

Prof.ssa Chiara Fantauzzi Dott. Vincenzo Andreacchio

Prof.ssa Nathalie Colasanti Dott. Gianmarco Cavola

Prof. Rocco Frondizi Anno accademico 2020/2021

Indice

• Introduzione al caso
• Capitolo 1 - Profilo aziendale
• 1.1.1 Principali cenni storici
• 1.1.2 Storia di Luxottica
• Approfondimento 1: Belluno madre dell’occhialeria Made in Italy
• 1.1.3 Storia Essilor
• 1.1.4 Storia di EssilorLuxottica
• 1.2 Prodotti offerti/servizi erogati 1
• Approfondimento 2: Storia delle lenti
• Approfondimento 3: Storia degli occhiali Aviator
• 1.3 Cenni sull’assetto societario e organizzativo
• 1.3.1 Azionariato e partecipogramma
• 1.3.2 Soggetto economico
• 1.3.3 Board of directors
• 1.3.4 Management
• Capitolo 2 - Analisi dell’ambiente esterno
• 2.1 Analisi del macroambiente
• 2.1.1 Analisi PESTEL
• Approfondimento 3: Rapporto OMS Scegliere un blocco predefinito.
• 2.1.2 Analisi previsionale
• 2.1.3 Analisi di scenario
• Approfondimento 4: Metaverso smart-glasses
• 2.2 Definizione e analisi settore di attività
• 2.2.1 Modello delle cinque forze competitive
• 2.2.2 Struttura del settore
• 2.2.3 Dinamiche evolutive
• 2.3 Analisi di mercato e concorrenza 2
• 2.3.1 Raggruppamenti strategici
• 2.3.2 Segmenti di mercato
• 2.3.3 Fattori critici di successo
• 2.4 Analisi degli stakeholder
• 2.4.1 Categorie degli stakeholder
• 2.4.2 Mappa degli stakeholder
• Capitolo 3 - Analisi dell’ambiente interno
• 3.1 Le risorse e le capacità dell’impresa
• 3.2 Valutazione del potenziale aziendale
• 3.2.1 Analisi VRIO
• 3.2.2 Catena del valore e del sistema del valore
• 3.2.3 Sistema delle attività
• 3.2.4 Analisi SWOT
• Capitolo 4 – Le strategie
• 4.1 Mission, vision, valori e obiettivi dell’impresa
• 4.2 Il sistema delle strategie
• Approfondimento 5: SARS-COV2
• 4.2.1 Livelli e responsabilità
• 4.3 Analisi delle strategie corporate
• 4.3.1 Strategie di internazionalizzazione
• 4.3.2 Percorsi di sviluppo
• 4.4 Analisi delle strategie competitive
• 4.4.1 Strategie di leadership di costo
• 4.4.2 Strategie di differenziazione
• 4.4.3 Strategie di focalizzazione
• 4.4.4 Strategie ibride
• 4.5 Analisi delle strategie digitali
• 4.6 Analisi delle strategie di responsabilità sociale 3
• Approfondimento 6: Le no-profit di EssilorLuxottica
• 4.7 Piano strategico per il prossimo triennio
• Lezioni apprese e conclusioni
• Indice figure
• Indice tabelle
• Bibliografia
• Sitografia

Indice figure

• Figura1- Logo EssilorLuxottica 1
• Figura 2 -Luxottica 10
• Figura 3 - Belluno 11
• Figura 4 - Essilor 13
• Figura 5 – Storia Luxottica 14
• Figura 5 - Fusione tra Essilor e Luxottica 15
• Figura 6 - Lenti Essilor 16
• Figura 7 - Lenti progressive VARILUX 16
• Figura 8 - Lente STELLEST 16
• Figura 9 - Lenti mono focali EYEZEN 17
• Figura 10 - Lenti mono focali Essilor 17
• Figura 11 - EYE PROTECT SYSTEM 17
• Figura 12 - Blu UV Capture 17
• Figura 13 - Lenti fotocromatiche transitions 18
• Figura 14 - Essilor Sun 18
• Figura 15 - Occhiale da sole Ray-Ban 19
• Figura 16 - Aviator 19
• Figura 17 - Ray-Ban Original Wayfarer Classics 20
• Figura 18 - Star del cinema con modello Wayfarer 21
• Figura 19 – Occhiali da vista Ray-Ban 21
• Figura 20 – Strumenti di diagnostica 21
• Figura 21 - Vision – S700 22
• Figura 22 - Analizzatore onda medica 22
• Figura 23 - SL 550 23
• Figura 24 - SL 500 23
• Figura 25 - DS 550 Fotocamera digitale 24
• Figura 26 - SL 350 - 450 24
• Figura 27 - SL 300 - 400 24
• Figura 28 - Cornea 550 25
• Figura 29 - Retina 550 26
• Figura 30 - ATNC 550 26
• Figura 31 - Speculare 550 27
• Figura 32 – Andamento titolo in borsa 28
• Figura 33 - Azionariato 29
• Figura 34 - Partecipogramma 304
• Figura 35 - Partecipazioni società Delfin 30
• Figura 36 - Società controllate del gruppo 31
• Figura 37 - Grafico Board of director 32
• Figura 38 – Leonardo Del Vecchio 32
• Figura 39 – Francesco Milleri 33
• Figura 40 – Paul du Saillant 34
• Figura 41 – Margot Bard 34
• Figura 42 – Romolo Bardin 35
• Figura 43 – Jean-Luc Biamonti 35
• Figura 44 – Sebastien Brown 36
• Figura 45 – Marie Christine Coisne-Roquette 36
• Figura 46 – Juliette Favre 37
• Figura 47 – Josè Gonzalo 37
• Figura 48 – Swati A. Piramal 38
• Figura 49 - Cristina Scocchia 38
• Figura 50 – Nathalie von Siemens 39
• Figura 51 – Andrea Zappia 39
• Figura 52 – Francesco Milleri 40
• Figura 53 – Stefano Grassi 40
• Figura 54 – David Wielemans 41
• Figura 55 – Jean Carrier-Guillomet 41
• Figura 56 – Romolo Bardin 41
• Figura 57 – Cristina Scocchia 42
• Figura 58 – Jean-Luc Biamonti 42
• Figura 59 – Marie-Christine Coisne-Roquette 43
• Figura 60 – Josè Gonzalo 43
• Figura 61 - Analisi PESTEL 44
• Figura 62 - Tassazione 44
• Figura 63 - Proprietà intellettuale 45
• Figura 64 - Corruzione 45
• Figura 65 - Gruppi di pressione 46
• Figura 66 - Tasso di cambio 46
• Figura 67 - Incertezza globale 47
• Figura 68 - Tendenze demografiche 48
• Figura 69 - Stratificazione classi sociali 48
• Figura 70 - Norme e valori sociali 49
• Figura 71 - Invecchiamento della popolazione 49
• Figura 72 – Persone con problemi alla vista 50
• Figura 73 – Grafico costi per mancati interventi 51
• Figura 74 – Grafico problemi alla vista legati all’età 51
• Figura 75 - Tendenze della moda 52
• Figura 76 - Stampante 3D 52
• Figura 77 - Ray-Ban 53
• Figura 78 - Lenti solari 53
• Figura 79 - Simbolo riciclo 54
• Figura 80 - Specie in pericolo 54
• Figura 81 - Privacy 55
• Figura 82 - Etichettature 55
• Figura 83 - Bandiera UE 57
• Figura 84 - Grafico singolo evento 585
• Figura 85 - Grafico intervallo previsionale 59
• Figura 86 - Grafico futuri alternativi 60
• Figura 87 - Analisi di scenario 61
• Figura 88 - 4 scenari ipotetici 62
• Figura 89 - Occhiali 62
• Figura 90 - Mutamento esterno 63
• Figura 91 - Aumento demografico 63
• Figura 92 - Smart-Glasses 63
• Figura 93 - Metaverse 64
• Figura 94 - 5 forze competitive 65
• Figura 95 - Potere contrattuale dei clienti 65
• Figura 96 - Potere contrattuale dei fornitori 66
• Figura 97 - Minacce di ingresso nel settore 67
• Figura 98 - Lenti a contatto 68
• Figura 99 - Cappelli con visiera 69
• Figura 100 - Safilo Group S. p. A. 69
• Figura 101- Marcolin S. p. a. 69
• Figura 102 - De Rigo S. p. a. 70
• Figura 103 - Zeiss 71
• Figura 104 - HOYA 71
• Figura 105 - Ciclo di vita di un settore 72
• Figura 106 - Analisi comparativa della struttura del settore 74
• Figura 107 - Raggruppamenti strategici 76
• Figura 108 - Maschera da sci 77
• Figura 109 - Occhiale Ray-Ban 77
• Figura 110 - Dolce e gabbana 77
• Figura 111 - Occhiale da vista 78
• Figura 112 - Coppa 79
• Figura 113 - Medaglia 80
• Figura 114 - Mappa degli stakeholder 81
• Figura 115 - Sistema del valore 92
• Figura 116 - Sistema delle attività 93
• Figura 117 - Analisi VRIO + PESTEL 94
• Figura 118 - Analisi SWOT 96
• Figura 119 - Piramide strategie 100
• Figura 120 - Consiglio di amministrazione Luxottica 101
• Figura 121 - Matrice Ansoff strategie Corporate 101
• Figura 122 - Logo Grand Vision 102
• Figura 123 - Tipologie di occhiali 102
• Figura 124 - Cartina del mondo 103
• Figura 125 - Vendite per continente 103
• Figura 126 - Virus 105
• Figura 127 - Fatturato per area geografica 106
• Figura 128 - Accordi in licenza Luxottica 109
• Figura 129 – Acquisizioni Luxottica nel tempo 110
• Figura 130 – Strategie concorrenziali di base 111
• Figura 131 – Strategy clock 111
• Figura 132 – Logo Grand Vision 112
• Figura 133 - Logo Sferoflex 112
• Figura 134 - Logo Varilux 1126
• Figura 135 - Logo Dolce e Gabbana 113
• Figura 136 - Logo Prada 113
• Figura 137 - Logo Chanel 113
• Figura 138 - Logo Costa 114
• Figura 139 - Logo Native Font 114
• Figura 140 - Logo Oakley 114
• Figura 141 - Logo Ray-Ban 115
• Figura 142 - Logo Polo Ralph Lauren 115
• Figura 143 - Big Data 116
• Figura 144 - Internet of things 116
• Figura 145 - Intelligenza artificiale IA 117
• Figura 146 - Test Acuità 118
• Figura 147 - Test astigmatismo 118
• Figura 148 - Test sensibilità al contrario 119
• Figura 149 - Test sensibilità da vicino 120
• Figura 150 - E-Commerce 121
• Figura 151 – Storie Instagram EssilorLuxottica 124
• Figura 152 - Instagram Oakley 124
• Figura 153 - Instagram Ray-Ban 124
• Figura 154 - Linkedin Essilor 125
• Figura 155 - Linkedin Luxottica 125
• Figura 156 - ISO 50001 126
• Figura 157 - Energia ISO 50001 127
• Figura 158 - ISO 14001-2015 127
• Figura 159 - Certificazione LEED 128
• Figura 160 - OneSight 129
• Figura 161 - EssilorLuxottica no-profit 129

Indice tabelle

• Tabella 1: Ciclo di vita del settore 73
• Tabella 2: Analisi VRIO 89
• Tabella 3: Analisi TOWS 977

Introduzione al caso

Il fine ultimo dell’elaborato che nelle pagine successive verrà posto in essere, è quello di analizzare in maniera progressiva l’azienda EssilorLuxottica. Per fronteggiare questo obiettivo per tanto si richiede una visione fortemente dinamica volta a cogliere i progressivi mutamenti dell’impresa, grazie allo sviluppo incrementale della fusione avvenuta il 1° ottobre 2018, e tuttora in divenire.

Come intuito da quanto sopra esposto il lavoro dovrà far sponda tra l’analisi delle due singole realtà, ovvero Essilor e Luxottica, e l’analisi della singola realtà costituita.

Ciò soprattutto in quanto il collante tra le due imprese non si è andato del tutto solidificando, è per tanto si richiede una vista singolare per cogliere specifici elementi.

Partendo da questo presupposto l’analisi da noi svolta, tenderà ad analizzare la più grande impresa del settore dell’occhialeria, che più volte è stata accusata di detenere un monopolio, e di conseguenza una posizione di domini.

Oggi giorno l’impresa è presente in quasi tutto il mondo, che vede la sua presenza in oltre 150 paesi in tutto il mondo1

L’analisi verrà svolta prendendo in considerazione quattro principali punti, che segneranno la via dello sviluppo:

• Profilo aziendale
• Analisi dell’ambiente esterno
• Analisi dell’ambiente interno
• Le strategie

Nel primo punto si andrà ad analizzare ciò che costituisce l’azienda, così da definire un quadro generico che indichi gli elementi di contorno che indichino cosa sia stata l’impresa mediante l’individuazione della sua storia. E cos’è oggi l’impresa, da indicare gli elementi strutturali su cui poggia l’impresa, mediante l’individuazione del board, e per tanto una prima individuazione degli stakeholder e degli shareholder.

Si passerà poi all’analisi dell’ambiente che circonda l’impresa, in quanto le aziende non sono entità che vivono in un’ambiente asettico, ma anzi vivono in un’ambiente estremamente dinamico che può condizionare in maniera più o meno forte la vita e la sopravvivenza delle stesse. Per tanto questa analisi vedrà l’utilizzo di vari strumenti come l’analisi PESTEL e delle Cinque forze competitive, al fine di ottenere una più elevata comprensione. E che permetta di comprendere l’indirizzamento del futuro in base a ciò, mediante l’analisi di scenario e l’analisi previsionale.

Passando al terzo punto si cercherà di analizzare l’impresa, seguendo lo schema fornito dalla resource-based view, ovvero la teoria che pone al centro della visione di analisi del vantaggio competitivo e della sopravvivenza dell’impresa i fattori interni dell’impresa che ne permettono una differenziazione rispetto ai competitor. Ciò avverrà mediante l’utilizzo degli strumenti come l’analisi VRIO, SWOT, ecc. permettendo di ottenere così una visione completa di ciò che rende l’impresa così incline al successo.

Passando all’ultimo punto di analisi su cui si concentrerà l’elaborato, sarà lo studio e la definizione delle varie decisioni strategiche poste in essere dall’impresa, volti a fronteggiare la pluralità di contesti operativi dove l’organizzazione si trova ad operare. Ciò porta alla definizione delle scelte strategiche attuate al fine di competere il numero sia di paesi e della presenza fisica nel mondo, è tuttora variabile e non quantificabile per i continui1 mutamenti nel rispetto di leggi antitrust e acquisizioni in corso.8 sia a livello dei singoli business, ma anche la definizione delle strategie più elevate che vedono agire l’impresa come un’entità singola, mediante le strategie corporate.

Quest’analisi a 360° dell’impresa ci porterà a comprendere come un’organizzazione leader a livello mondiale, riesca e sia riuscita ad acquisire questo ruolo. Potendo sfruttare tale conoscenza in veste futura durante le nostre future carriere.9

Capitolo 1 - Profilo aziendale

1.1 Principali cenni storici

Come definito già nelle pagine antecedenti, il lavoro che segue dovrà svolgersi tenendo conto il parallelismo che per molto tempo hanno segnato Essilor e Luxottica. Partendo da tale assunto la storia che può essere un ottimo strumento per comprendere cos’è e perché l’azienda sia così, non poteva che tenere conto dei percorsi di vita distinti nella maggioranza della vita delle organizzazioni.

Perciò nelle pagine che seguiranno si andranno costruendo le storie che hanno visto da vicino prima Luxottica e poi Essilor, per poi dare uno sguardo alla breve storia che ha visto fondersi i due colossi dell’occhialeria.

1.1.2 Storia di Luxottica

Figura 2: Logo Luxottica Fonte: EssilorLuxottica

La storia di Luxottica nasce nel 1961, dove Leonardo Del Vecchio, giovane imprenditore decide di dare vita al marchio che in seguito rivoluzionerà il mondo dell’occhialeria e la percezione del made in Italy in tutto il mondo. All’età di 27 Del Vecchio, dopo dei lavori umili come tornitore, decide di trasferissi Agordo in provincia di Belluno, non a caso è la scelta di avviare la propria attività nel Veneto, tutt’ora considerato principale polo industriale dell’occhialeria italiana.

Lo sviluppo inizia in maniera graduale con un numero limitato di dipendenti, che si occupava principalmente della realizzazione di montature al fronte di commesse di varie imprese. Da ciò nasce l’esperienza che guiderà lo sviluppo dei primi occhiali in seno alla casa.

Nel 1971 la Luxottica fa il definitivo salto nel mondo degli occhiali mediante l’esposizione al MIDO del suo primo modello di occhiale interamente prodotto dall’impresa. Questo può essere definito come il momento cardine che vede l’impresa svilupparsi in maniera estremamente rapida e sostenuta, verso il futuro che la vedrà come una dei leader mondiali nel settore.

Sempre negli anni 70, si comincia a sviluppare l’integrazione verticale ora alla base del successo dell’impresa, ciò mediante l’acquisizione del distributore Scarrone, importante realtà nella distribuzione degli occhiali.

Se gli anni 70 sono stati gli anni dello sviluppo, soprattutto dal punto di vista dell’integrazione verticale, il decennio successivo si caratterizza per l’ampliazione del raggio d’azione, passando dal solo mercato nazionale, a quello internazionale. Tale sviluppo segnato con lo sbarco nelle due principali realtà nel settore dell’occhialeria, ovvero Stati Uniti D’America e la Germania10

Approfondimento 1 Belluno la madre dell’occhialeria Made in Italy

La moda è uno dei settori principali in cui l’Italia eccelle, e si pone ai vertici come produttore, creando un vero e proprio status di eccellenza.

Se per la moda, intesa in senso generale, la capitale può essere definita Milano. Per quanto riguarda l’occhialeria la capitale si può rintracciare senza dubbi in Veneto, e più nello specifico a Belluno.

Questa località storicamente e tutt’ora, ospita i marchi più importanti dell’occhialeria non solo a livello nazionale ma anche a livello mondiale.

Basti pensare che in questa area si realizza il 20% del fatturato in termini di ottica mondiale, per tanto occupando un ruolo di primo piano nel palcoscenico globale.

I marchi che si possono registrare in quest’area possono essere definiti come i principali competitor del settore. Dove oltre a Luxottica, si può trovare la presenza di Safilo, Marchon, Marcolin.

Per rintracciare il momento chiave in cui si è evoluta questa tradizione bisogna ritornare ai tempi di Marco Polo, e dove Venezia veniva definita come una delle principali realtà “statali” nel campo dell’esportazione.

Diventando col tempo uno dei principali centri in cui venivano a mescolarsi culture e conoscenze da tutto il mondo all’epoca conosciuto, che ha permesso di sviluppare con il tempo complesse conoscenze in vari settori. Tra cui spicca il profondo legame nella lavorazione del vetro (su tutti Murano) e tutto ciò che ne può corrisponde, soprattutto in ottica dell’occhialeria.

Con l’evoluzione della tecnica nel tempo, l’arte della produzione è diventata sempre più complessa, ma pur questo non bisogna dimenticare le origini, basti pensare alla Safilo nata già nel 1878. Tutt’ora questa evoluzione caratterizza il territorio, dove nella stessa area convivono grandi imprese produttrici come Luxottica, ma anche piccoli artigiani che si occupano nella produzione di un numero limitato di pr