Teorie e tecniche della pubblicità

TEORIE E TECNICHE DELLA PUBBLITA’

La pubblicità e la marca

consumer al centro della nostra

I = i king of the market, cioè coloro i quali devono essere

comunicazione.

shopper non consumano ma acquistano per terzi

Gli = sono coloro che

(mamma che compra per il figlio).

OCCASIONI D’ACQUISTO/CONSUMO

Per chi stiamo comprando? Perché stiamo comprando? Quali sono i le motivazioni che ci

inducono a fare quell'acquisto e che cambiano completamente l’approccio del consumatore

all'acquisto? ricerca di mercato

Per riuscire a proporre un determinato prodotto è necessario fare una per

capire in quale contesto e quali strumenti tecnologici il nostro consumatore o il nostro shopper ha

aiutare a prendere LA decisione.

nel momento del processo d'acquisto per poterlo

voice commerce, social commerce

A questo punto entrano in gioco la la e l’e-commerce.

↓

sono tutti strumenti diversi per comprare, per acquistare e

per completare un acquisto che hanno volti diversi e processi

decisionali leggermente diversi.

- il ruolo come consumatore e acquirenti è destinato a diminuire sempre di più a causa

dell'avvento dell'intelligenza artificiale poiché le macchine che si hanno in casa (Alexa o il frigo

intelligente) capiranno sempre di più quelle che sono le preferenze di ogni individuo a seconda

delle preferenze.

Es. il frigo sarà in grado di rendersi conto dei prodotti che più appaiono al suo interno e nel

momento in cui questo terminerà li riordinerà in automatico. ci rivolgiamo

Quando facciamo pubblicità non ci rivolgiamo solo al consumatore e al shopper ma

ad un vasto gruppo di stakeholders (portatori di interesse), tra cui ci sono i costumers, che

(vede la pubblicità e la promuove),

possono essere lo Stato i dealer automobilistici ecc..

Quando si pensa al messaggio che si vuole trasmettere attraverso la pubblicità, bisogna pensare

messaggio che sia rilevante per il consumatore

a un (in base al target, alle esigenze), senza

ignorare però che tanti altri lo vedranno e quindi essere bravi a trasmettere qualcosa anche agli

altri.

Solitamente si tenta di dimostrare che la nostra marca o il nostro prodotto è migliore di un altro.

• richiamare l’ATTENZIONE, creare nel consumatore una

Per fare ciò è importante

PERCEZIONE POSITIVA del prodotto, e riuscire a creare strutture di MEMORIA.

Cos’è la pubblicità

Informa il “cliente” dell’esistenza del prodotto e poi deve persuadere una persona a comprare

qualcosa, ad usare un servizio o a pensare in un determinato modo su un’azienda

• Caratteristiche:

PERSUASIVA → Cerca di attirare attenzione e convincere

• PAGAMENTO →

A Le aziende pagano per diffonderla

MITTENTE IDENTIFICABILE →

HA UN c’è sempre chi promuove qualcosa

• USA VARI MEZZI → TV, radio, cartelloni o social media

Tipi:

COMMERCIALE promuove prodotti o servizi

• ⟶

SOCIALE contro il fumo)

promuovere comportamenti positivi (campagne

• ⟶

ISTITUZIONALE promuove l’immagine di un azienda o ente, non un prodotto specifico

• ⟶

La pubblicità è un modo per far conoscere un prodotto o un servizio en per promuoverne la

vendita o l’uso attraverso tecniche che mirano a persuadere

• I messaggi sono infatti costruiti per imporsi alla nostra attenzione, sono dei veri e propri testi

argomentativi finalizzati alla persuasione

I TOUCHPOINT momenti, luoghi canali persona entra in contatto

= sono tutti i o in cui una

con un brand, prima, durante e dopo l’acquisto AWARENESS → (consapevolezza) il

consumatore scopre il

prodotto

brand o il

CONSIDERATION valuta

→ (considerazione)

se acquistare,

confronta le alternative

e legge le recensioni

PURCHASE acquista

→ (acquisto) online o

in negozio

RETENTION → (fidelizzazione) dopo

La sfida consiste nel capire dove investire risorse secondo la brand cerca di

l’acquisto, il

regola 80/20: il 20% dei touchpoint può generare l’80% dei far tornare il clienti e

risultati. mantenerlo nel tempo

Ogni categoria di prodotto ha touchpoint diversi: social network,

amici e passaparola, recensioni, stampa, radio, televisione, retail ADVOCACY → attiva)

(promozione il

fisico, eventi, ecc. cliente soddisfatto parla

L’investimento pubblicitario deve essere allocato nei canali e bene del brand

nei momenti più rilevanti per il target e per l’obiettivo. consigliandolo e lasciando

recensioni

Heineken investe molto per rendere riconoscibile il verde del

Es.

brand all’interno dei pub, bar e club, creando un contesto

cromatico e simbolico che rafforza il legame con il consumatore nel

momento del consumo.

SELLER MARKET BUYER MARKET

↓ ↓

Situazione di mercato in cui Situazione di mercato in cui

è inferiore alla domanda è maggiore della domanda

l’offerta l’offerta

Pochi produttori ma tanti consumatori • Tanti produttori ma consumatori

• più selettivi e informati

Caratteristiche seller market: Caratteristiche buyer market:

potere potere

→ →

Venditore ha più può decidere Consumatore ha il scelta tra tante

• •

prezzo, condizioni e opzioni

quantità competere →

Venditore deve per attenzione,

•

poca scelta →

Consumatore ha accetta ciò preferenza e

• che trova fedeltà

Prezzi competitivi

Scarsa concorrenza → poche aziende

• • Pubblicità persuasiva → deve differenziarsi,

Pubblicità semplice → •

basta informare

• creare valore percepito

ed emozionare

Focus sul marketing, branding e customer

• experience

MODELLO AIDA tecniche pubblicitarie

è un modello classico e molto usato nelle e nel

marketing fasi psicologiche prima di compiere

per descrivere le che una persona attraversa

un’azione, come ad esempio acquistare un prodotto

AWARENESS l’attenzione

la pubblicità deve catturare

⟶

INTEREST interesse

bisogna suscitare spiegando cosa offre il prodotto

⟶

A DESIRE desiderio

la pubblicità lavora sulle emozioni e sul di possedere

I ⟶

D ACTION all’azione,

spingere comprando, cliccando, contattando

⟶

A loyalty fedeltà del consumatore.

A queste fasi segue la =

Il modello si rappresenta spesso come un funnel (imbuto).

A fronte di un numero elevato di consumatori informati nella fase di awareness, solo una

parte prosegue verso le fasi successive, fino all’acquisto. perdita

Durante questo percorso, ogni comunicazione o esperienza può determinare una

di consumatori (turn off) rafforzarne l’interesse (turn on).

oppure costruire una relazione progressiva

Non si tratta solo di far conoscere un’offerta, ma di

che conduca alla decisione d’acquisto e, infine, alla fidelizzazione.

Come sappiamo, il funnel (imbuto) di conversione rappresenta un’evoluzione più moderna

e digitale del modello AIDA. obiettivi e

Divide il percorso del consumatore in tre fasi principali, ciascuna con

contenuti specifici:

FUNNEL DI CONVERSIONE: TOFU - MOFU - BOFU

• TOFU far conoscere il brand e generare interesse

→

(Top Of Funnel)

Contenuti informativi, educativi e ad ampio respiro

Es. Blog post, video introduttivi, post social, checklist

• MOFU nutrire il lead e far percepire autorevolezza e valore

→

(Middle Of Funnel)

Contenuti di approfondimento e comparazione

Es. eBook, whitepaper, case study, demo registrate, comparazioni tra soluzioni, newsletter

• BOFU convertire e portare all’acquisto o al contatto diretto

→

Of Funnel/Low-fu)

(Bottom

Contenuti orientati alla decisione

Es. Demo live, prova gratuita, call di consulenza, sconti, testimonianze e recensioni

- metafora visiva processo di marketing o

→

Funnel è una (imbuto) che sta a rappresentare un

vendita.

Parte da una vasta audience nella parte alta dell'imbuto (top of the funnel) e si restringe verso il

basso, arrivando ai clienti che compiono l'azione finale.

- acronimo fasi del processo decisionale di

→

Modello AIDA è un che rappresenta le quattro

un individuo prima di compiere un acquisto, descrivendo le fasi cognitive

dei clienti durante il processo d’acquisto.

marketing comunicazione

Il e la fanno aumentare le vendite agendo su più livelli del processo

decisionale del cliente. strategie coordinate

Non si tratta solo di "pubblicità", ma di per attirare, convincere e fidelizzare

il cliente.

1. Creano consapevolezza del brand (Brand Awareness)

non conosce

Nessuno può comprare un prodotto che

- (TV, social, stampa)

Tramite Campagne pubblicitarie Influencer

più persone conoscono il brand più possibilità che acquistino.

→

Effetto sulle vendite:

2. Generano interesse e desiderio (Interest & Desire)

attirato l'attenzione, percepire valore.

Dopo aver il marketing stimola l'interesse e fa

- (es. video emozionali, casi studio),

Tramite Storytelling Visual accattivanti, messaggi convincenti

persone iniziano a volere quel prodotto.

Effetto sulle vendite: le

3. Costruiscono fiducia

comunicazione coerente credibilità

La e professionale trasmette

Tramite Recensioni, testimonianze, Trasparenza su valori e mission, Assistenza clienti e presenza

sui social

Effetto: meno dubbi più conversioni.

→

4. Guidano all’azione (Conversione)

compiere l'azione desiderata acquistare.

→

Il marketing spinge il cliente a (es. pubblicità su chi

Tramite Offerte a tempo, Newsletter con sconti personalizzati, Remarketing

ha visitato il sito)

più persone passano all'acquisto.

Effetto:

5. Fidelizzano i clienti

cliente soddisfatto comprare ancora e portarne altri

Un può

Tramite Programmi fedeltà, Email post-vendita, Contenuti esclusivi per clienti

aumento delle vendite ricorrenti.

Effetto:

6. Differenziano il prodotto dalla concorrenza

perché

Un buon marketing comunica scegliere proprio quel brand

Selling Proposition),

Tramite Posizionamento chiaro, USP (Unique Stile, tono, valori coerenti

meno confronto sul prezzo vendite più redditizie.

→

Effetto:

Il marketing non vende direttamente ma crea le condizioni perché le persone vogliano (e

scelgano) di comprare

consumatori possono avviare la ricerca sia per marca che per prodotto

I

la scelta dipende dal livello di conoscenza.

si focalizza spesso sul prodotto

Se la marca è già nota, l’interesse

es. per il lancio di un nuovo iPhone.

In ogni caso, quando si progettano siti web o contenuti interattivi, è fondamentale che il

• prodotto sia al centro della comunicazione

marca aggiunge valore, prodotto determinare la decisione d’acquisto.

la ma è il a dall’informazione e valutazione

Il percorso del consumatore comprende diverse fasi

alla scelta e aggiunta al carrello, fino al checkout.

(consideration),

Le recensioni online giocano un ruolo cruciale

• reputazione negativa compromettere l’intero investimento

può fatto per portare il

consumatore a quella fase del funnel.

• Se il prodotto viene inserito nel carrello ma l’acquisto non viene completato, si attivano

meccanismi di remarketing, come e-mail automatiche con reminder o sconti aggiuntivi.

↓ performance

nel marketing digitale, prende il nome di

marketing, con l’obiettivo di massimizzare le conversioni.

Il comportamento del consumatore viene analizzato attraverso modelli diversi:

se il manuale propone il modello AIDA (Attention, Interest, Desire, Action), le aziende applicano

approcci alternativi come Attracting – Interacting – Acting.

anche

Per osservare da vicino tali dinamiche, i marketer più attenti si recano fisicamente nei punti

• vendita per studiare atteggiamenti, decisioni e interazioni dei consumatori davanti agli scaffali.

Questo può avvenire tramite:

Estensioni di linea un nuovo formato di un detersivo)

(es.

• Creazione di nuove categorie (es. introduzione di capsule per lavastoviglie con formulazioni

• inedite) Red Ocean

Tale strategia di investimento è spesso descritta attraverso la metafora del e del

Blue Ocean ↓

↓ mercati saturi, altamente competitivi

nuove categorie con minore concorrenza

determinazione del PREZZO,

Un altro tema rilevante è la che dipende non solo da domanda e

qualità percepita, valore associato al brand, visibilità,

offerta, ma anche da fattori come

scarsità e status.

↓

leva molto usata

la disponibilità limitata crea desiderio e

accresce la percezione di valore. costruire

La pubblicità, in questo senso, non è solo uno strumento di visibilità ma contribuisce a

considerazione, domanda, immagine di marca ed equity, permettendo al brand di

differenziarsi e sostenere prezzi più elevati.

Infine, nel mercato attuale, caratterizzato da abbondanza di touchpoint, il consumatore non segue

più un percorso lineare, raccoglie informazioni online e offline, legge recensioni, prova fisicamente

i prodotti e confronta esperienze. Per questo motivo, la sfida del marketer è individuare i

touchpoint più rilevanti nelle diverse fasi del funnel e usarli in modo mirato per trasformare

l’interesse in acquisto e fidelizzazione.

PUBBLICITÀ COME BUSINESS

è business

La pubblicità ↓

Strumento strategico

per far crescere un azienda

KPI chiave di performance)

Key Performance Indicators

= (indici

↓

misurare il successo di una strategia o attvità,

Serve a capire se la compagna

nel caso della pubblicità servono a

funziona davvero per far crescere il business

3 punti importanti:

REVENUE ricavo operativo lordo fatturato generato direttamente dalla campagna

→

1. =

PROFITTABILITA’ capacita di generare guadagno solo entrate)

2. = (non

ROAS ROI

• Si misura con il o il

↓ ↓

Return On Ad Spend Return On Investment

CONTENURI CREATIVI

3. = Visual, copy, tono di voce ecc

influenzano le performance

Questi

2 concetti fondamentali:

EFFICACIA prefissato

→

1. Raggiungere l’obbiettivo

EFFICENZA con il miglior uso possibile delle risorse

→

2. raggiungere l’obbiettivo

(tempo, soldi e energie)

Una campagna creativa può essere bella, ma se non è efficace, non serve

Una campagna può essere efficace, ma se non è efficiente costa troppo

L’obbiettivo è trovare l’equilibrio

STRUTTURA DELLE AGENZIE E PRINCIPALI GRUPPI

Un tempo esistevano molte piccole agenzie indipendenti, ma con il tempo si sono verificate

fusioni che hanno dato vita a grandi gruppi globali:

• Omnicom Group (con BBDO, DDB).

• Publicis Groupe (in forte crescita grazie a soluzioni tecnologiche proprietarie legate all’AI).

• Interpublic Group (con McCann come agenzia principale).

• Dentsu (giapponese, oggi in fase di riorganizzazione).

piccole agenzie indipendenti, hotshop,

Esistono ancora dette caratterizzate da grande

creatività, spesso fondate da professionisti provenienti da grandi network.

In Italia, ad esempio, Armando Testa resta una delle realtà più rilevanti. La produttività è centrale

per queste organizzazioni: il costo principale di un’agenzia è rappresentato dalle risorse umane,

poiché si lavora quasi esclusivamente con capitale intellettuale e creativo, non con macchinari.

EVOLUZIONE DEI CANALI E MERCATI

La crescita più rapida riguarda oggi la pubblicità digitale, in particolare nei segmenti:

- digital video

- search

- display

- podcast

- social

- retail media. mobilità lavorativa e

I mercati emergenti (India, Brasile, ecc.) sono quelli con maggiore

possibilità di crescita professionale, a differenza dei mercati maturi come l’Italia, dove i salari

restano stagnanti per la scarsa mobilità.

PRINCIPALI CATEGORIE DI INVESTIMENTO PUBBLICITARIO

Le categorie che spendono di più in advertising sono:

1. Media & Tech (Google, Meta, ecc.).

2. Retail.

3. Servizi finanziari.

4. Fast Moving Consumer Goods (beni di largo consumo: detersivi, alimentari, ecc.).

5. Telecomunicazioni.

6. Elettronica di consumo.

7. Automotive.

8. Healthcare e farmaceutica.

9. Intrattenimento e viaggi.

Le categorie tecnologiche e beauty parlano una lingua globale, mentre quelle legate al food

restano fortemente ancorate alla cultura locale.

CONSUMER EXPERIENCE E AMBASSADOR

momenti concreti in cui il consumatore incontra il brand:

La customer experience è fatta di

lo scaffale del supermercato

• il dialogo con un venditore

• le recensioni online

• le opinioni di amici o ambassador.

•

Questi contatti sono determinanti per costruire fiducia e stimolare la fedeltà al marchio.

brand ambassador

Per questo motivo le aziende investono in ↓

figure che trasmettono un’immagine positiva del brand

attraverso la relazione diretta con i consumatori

La vita in advertising era semplice in passato

Sorgono dei BISOGNI i bisogni vengono SODDISFATTI

→

Fondamentalmente si facevano spot pubblicitari che permettevano di persuadere le persone a

• provare un prodotto (tv, radio, stampo)

Modello LINEARE

Stimolo risposta

→

Il consumatore riceve il messaggio ma non interagisce

Oggi

consumatore è ATTIVO

Il COMPLESSO: