Teorie e filosofie dei linguaggi dei media e dello spettacolo

Cultura convergente

È il cambiamento, l’unione di più mezzi e modi di comunicazione, creandone di nuove, forme.

Convergenza

E linguaggi diversi possono unirsi per produrre un nuovo modo per distribuirli.

La cultura convergente è caratterizzata da 3 concetti chiave:

Caratteristiche della cultura convergente

• Convergenza mediale: il flusso di contenuti analizzato su diverse piattaforme mediali considerando il cambiamento tecnologico, il marketing e il pubblico alla continua ricerca di intrattenimento.
• Cultura partecipativa: la cultura all’interno della quale gli utenti hanno la possibilità di prendere possesso dei contenuti, rielaborandoli e ridistribuendoli. L’utente è interagente e diventa PROSUMER qualora ovviamente ne abbia le basi e le conoscenze.
• Intelligenza collettiva: il processo di consumo mediale è sempre più collettivo, porta a interazione, crea socialità, il contenuto viene rielaborato. Il consumo diventa sempre più veloce e diretto grazie ai nuovi media. Il concetto di intelligenza collettiva parte dall’idea che non tutti hanno la stessa conoscenza e ogni utente mette a disposizione le sue capacità e conoscenze per creare un’intelligenza collettiva che rappresenta una nuova forma di potere mediale.

Le origini della convergenza

Il primo a coniare questo termine fu “De Sala Pool” che nel suo libro descrive la convergenza in questo modo:

“Un processo chiamato convergenza dei processi sta assottigliando la linea di demarcazione tra i media, sia quelli più classici come il telefono, sia TV e stampa”.

Ogni singolo mezzo di comunicazione può offrire più servizi insieme che prima venivano offerti da più mezzi di comunicazione e device. L’impatto della convergenza a livello mediale viene ridefinito e sta cambiando la relazione tra media, pubblico, produttore e contenuto.

Approcci di convergenza

I diversi tipi di approcci di convergenza possono dividersi in:

• Approccio top-down: un processo guidato dalle corporation che hanno lo scopo di influenzare il pubblico a livello di marketing.
• Approccio bottom-up: il pubblico influenza le corporation sulle loro decisioni e processi produttivi. Le corporation vogliono influenzare il pubblico ma a loro volta vengono influenzati da esso.

Caso studio: Life in a day – top-down

Film che parla di un esperimento mediale nel quale viene chiesto al pubblico di produrre dei contenuti che verranno poi inseriti in un unico film completo frutto della ricerca tra più di 4000 persone e 80000 clip inviate il 24/07/2010.

In questo caso studio avviene una dinamica discendente ovvero il passaggio da un media a un altro quindi dal web, per poi passare al cinema attraverso l’unione di contenuti inviati a una corporation. Una dinamica top-down.

Caso studio: Blue like jazz

Il progetto blue like jazz per problemi di produzione non è mai stato prodotto suscitando discontentezza tra gli utenti appassionati che si sono mossi verso una raccolta fondi per poter produrre loro stessi il progetto. Dinamica bottom-up.

Concetti chiave che influenzano le scelte delle corporations

Concetti chiave che influenzano le corporation

• Estensione: gli sforzi delle industrie di espandere i propri prodotti attraverso diversi sistemi di delivery, distribuendo su più dimensioni, lo stesso contenuto su più piattaforme (esempio libro – film).
• Media: strutture di comunicazione che includono le tecnologie e i protocolli, ovvero le pratiche che spiegano l’uso della suddetta tecnologia (es il pronto al telefono).
• Sinergia: le opportunità economiche offerte dalla loro possibilità di controllare le diverse declinazioni del contenuto su più canali di distribuzione. pag. 1
• Franchise: le operazioni in cui lo sforzo delle industrie mediali si concentra sul consolidare un brand attraverso la distribuzione di più contenuti mediali.

Nuova relazione tra produttori tradizionali e prosumer

Secondo Jenkins non ci sarà una scatola magica che rimetterà tutto in ordine ma i produttori devono trovare il modo di gestire il rapporto con i loro consumatori. Gli utenti hanno più potere dei produttori che se falliranno nel coinvolgimento del pubblico, avranno dei danni economici. Ciò definirà ciò che sarà la cultura pubblica del futuro.

Intelligenza collettiva e messaggi mediali

Fruizione sociale

Il processo di fruizione mediale implica sempre un aspetto relazionale, commentiamo ciò che vediamo, ci si confronta su quello che vediamo. Al giorno d’oggi questo processo comunicativo passa da conversazioni transitorie fatte tra persone in modo fisico, a conversazioni permanenti fatte sui blog e sulle piattaforme creando nuove opportunità agli utenti che possono diventare influenti.

Caso studio: Survivor

Il reality in questione è il pioniere dei reality ma a differenza di quelli moderni venne registrato prima della messa in onda con il progetto di creare discussioni e spoiling.

Survivor. Questo è stato un esempio televisivo di convergenza che porta all’uso di più media, come le piattaforme web nei quali ci si può confrontare. Essendo registrato si innesca un gioco tra produttori e spettatori nel quale si cerca di scoprire quello che accadrà nelle puntate successive innescando una dinamica di caccia al tesoro dello spoiling per favorire la relazione tra produttori e consumatori. Il tenere sulle spine i fan è l’obiettivo del produttore di creare discussioni e interesse per il programma.

Intelligenza collettiva

Oggi nessuno sa tutto di tutto, ma ognuno sa qualcosa e grazie a processi relazionali, queste conoscenze vengono messe a disposizione degli altri, condividendo il proprio sapere.

Il cercare di capire cosa succede nelle prossime puntate di Survivor è un caso pratico di intelligenza collettiva, nei quali gli utenti condividono le loro info per averne altre e scoprire nuove informazioni. L’abilità di espandere la conoscenza individuale intensifica il piacere di guardare il programma, fidelizza l’utente.

Conoscenza condivisa

L’informazione considerata attendibile e messa a disposizione della comunità del sapere.

L’abilità delle comunità virtuali di formare il sapere dei propri membri attraverso la condivisione su larga scala. La conoscenza della community non è più comune in quanto la mole di info è così ampia che è impossibile per il singolo sapere tutto.

Spoiling

La conoscenza prodotta, valutata e basata su dinamiche più democratiche. Lo spoiling aiuta i partecipanti a comprendere che possono declinare questo nuovo potere partecipativo all’interno della comunità della conoscenza. Lo spoiling è una palestra nel quale gli utenti possono esercitare nuovi tipi di potere.

Caratteristiche di una comunità di conoscenza collettiva

• Sono volontarie, si entra e si esce quando si vuole.
• Sono temporanee, legate al raggiungimento di un obiettivo e si fermano quando è stato raggiunto.
• Sono tattiche, orientate al raggiungimento di un obiettivo e mettono in relazione gli individui allo scopo di avere più info per raggiungerlo.

Questi sono elementi fondamentali per il processo di convergenza grassroots.

Convergenza grassroots

Il processo in base al quale diventa semplice per gli utenti appropriarsi, modificare e ricondividere contenuti della cultura di massa. pag. 2

Nuovo paradigma della conoscenza (Peter Walsh)

La transizione verso il nuovo paradigma di intelligenza collettiva è caratterizzato da due fasi:

• Prima fase: stiamo ampliando le nuove dinamiche di conoscenza collettiva ed attività ludiche.
• Seconda fase: il processo verrà ampliato a contesti diversi legati all’ambito politico, culturale, economico.

Differenza tra paradigma dell’esperto e intelligenza collettiva

Paradigma dell’esperto:

• Richiede un insieme finito di conoscenze che un individuo può possedere e maneggiare (esempio una classe del liceo che deve sapere gli stessi argomenti).
• Si crea un interno ed esterno dei confini, chi studia dentro sa, chi è fuori non sa.
• Legato alle regole che ci sono all’interno del processo di informazioni e per produrre conoscenza ci sono regole stabilite.
• Abbiamo dei rituali e attestati che sanciscono il fatto che i membri hanno acquisito queste conoscenze.

Intelligenza collettiva:

• È aperta e si basa sulle conoscenze combinate dai membri diversi di una comunità.
• È inclusiva, ogni persona può sapere e unirsi.
• Ogni partecipante applica le proprie regole e i propri metodi facendo parte del processo stesso.
• I partecipanti sentono il bisogno di documentare la propria conoscenza per acquisire credibilità e reputazione attraverso scambi continui nella comunità. I soggetti che più partecipano alla creazione di queste info sono quelli che avranno la reputazione più alta.

Grassroots

Il flusso di contenuti mediali informali che viene messo in atto dagli utenti quando possono accedere, modificare e ridistribuire questi contenuti mediali.

Grassroots-intermediari

Sono i partecipanti, blogger e capi di gruppi fan che operano all’esterno delle corporation e che hanno il potere di influenzare e condizionare le opinioni degli altri utenti.

Convergenza tra vecchi e nuovi produttori

Il processo informale viene rivisitato e i produttori di contenuti vogliono distribuire un flusso di informazioni usando altri canali come tv, radio e blog. Il pubblico può accedere a questi contenuti su più piattaforme. I produttori hanno più possibilità di promuovere un prodotto.

Dall’altra parte gli utenti e i fan cercano di portare il flusso comunicativo sotto il loro controllo, condividendo idee e spoiling, dandoli potere contrattuale con le corporation e creando un flusso dal basso che influenza le scelte di quest’ultime.

Messaggi mediali ed emozioni

Televisione interattiva

È la reality Television, la prima forma di televisione interattiva applicata alla convergenza mediale che non avviene prima degli anni ’90 in quanto introducendo il real time portando lo spettatore a spingersi su un'altra piattaforma per condividere con altri utenti, prima di allora non fu realizzabile.

Economia affettiva

I brand hanno lo scopo di spingere l’utente ad affezionarsi a un brand o a un prodotto, cambiando le strategie di marketing.

L’economia affettiva è una nuova configurazione della teoria del marketing che cerca di intercettare l’emozione degli utenti che ne possono influenzare le abitudini di consumo.

Queste strategie fanno leva sul concetto di espressione ovvero il modo in cui gli spettatori reagiscono al contenuto che viene mandato in onda.

Gli spettatori fedeli sono quelli che sono più propensi a vedere le pubblicità dei contenuti e ad acquistarli. pag. 3

Impressione ed espressione

Prima si puntava sull’impressione quindi quanti occhi vedevano il prodotto, ora sull’espressione ponendo l’attenzione verso cosa fanno gli utenti dopo la prima impressione. Nel concetto di espressione si valuta anche quanto tempo lo spettatore spende davanti al programma e la lealtà verso esso e verso lo sponsor.

Brand loyalty

L’80 % degli acquisti viene effettuato dal 20 % dei consumatori base e mantenere il contatto con questo 20% fa sì che sia possibile intercettarne l’altro 80 utilizzando strategie alternative.

Consumatori ispiranti

Consumatori ispiranti: sono consumatori che promuovono il brand. Sono fedeli stabiliscono una relazione molto intensa con il brand e che ad esempio suggeriscono i miglioramenti da effettuare ad esempio nei forum online. Questi consumatori sono dei guardiani morali del brand, sono degli utenti esigono che il brand rimanga fedele ai propri valori e pretendono che il brand investa in egual modo nel rapporto con i consumatori.

Diverse tipologie di pubblico ed economia affettiva

Questa ricerca dei consumatori ispiranti sta condizionando le strategie di marketing dell’industria televisiva. Dunque anche l’industria televisiva è alla ricerca dei consumatori ispiranti e il modo in cui i programmi televisivi vengono progettati e le inserzioni pubblicitarie che vengono inserite all’interno dei contenuti televisivi sono sempre più orientate a definire questa tipo di relazione affettiva con il pubblico.

I pubblici si distinguono in:

• Zapper: sono quelli che cambiano spesso canale e sono sempre alla ricerca di qualcosa di nuovo, sono i meno attenti e fedeli.
• Casuali: sono quelli che guardano il contenuto solo quando non hanno nulla da fare e che fanno anche altre cose durante la fruizione.
• Fedeli: guardano tante ore la tv e scelgono i contenuti in modo preciso e spesso registrano guardando più volte il contenuto e hanno spesso confronti con gli altri riguardo le loro opinioni in merito, guardano in modo continuativo serie tv e in modo costante.

Durante gli anni ’90 l’industria televisiva si è concentrata soprattutto sull’importanza degli zappers, cercava di intercettare l’attenzione più che il coinvolgimento emotivo e credeva che questi ultimi sarebbero stati i futuri migliori fruitori. Questa teoria è stata superata dai fatti in quanto l’interazione in tempo reale non ha prodotto il risultato sperato. L’industria mediale punta quindi ad attrarre consumatori fedeli tramite le dinamiche di economia affettiva puntano sulle emozioni.

Caso studio: American Idol

Nonostante sia composto da sketch di breve durata che consistono nell’esibizione degli ospiti quindi si può pensare che sia progettato per gli zappers, invece è stato creato per gli affezionati per supportare diversi livelli di coinvolgimento emotivo degli spettatori (continue ricapitolazioni, presentazione dei concorrenti e delle loro storie) e questo porta a far diventare gli zappers dei fruitori fedeli.

Brand community

Fa riferimento alle comunità di consumatori che si costituiscono attorno ai grandi brand e consentono di condividere informazioni attorno al brand, forniscono assistenza agli utenti che ne fanno parte e sono costituiti da consumatori fedeli, o spettatori fedeli, che diventano veri e propri collaboratori dei brand e ne rafforzano l’immagine. Nel momento in cui le brand community vanno online riescono ancora di più a far sì che si instaurino relazioni di lunga durata con il brand e diventano una comunità sociale intelligente applicando queste nuove competenze alle scelte di consumo.

Doppia faccia dell’economia affettiva

La doppia faccia dell’economia affettiva:

• Da una parte ci sono i lovemarks (termine coniato da K. Roberts) segno di affetto verso il brand che va oltre l’aspetto cognitivo, basato sul ragionamento. È un segno d’amore verso il brand che caratterizza le brand communities. pag. 4
• Consumer community: consumatori ispiranti che vanno a costituirsi come comunità della conoscenza e quindi hanno la capacità di influenzare e di richiedere scelte rigorose al brand.

Queste nuove audience, con una base leale di spettatori, cercano di sfruttare l’economia affettiva per l’azione collettiva, di conseguenza per esercitare influenza nei confronti dei brand e dei produttori di contenuti.

Storytelling e narrazione transmediale

Caso studio: Matrix

Matrix è una delle più importanti esperienze di narrazione transmediale ovvero una narrazione che viene portata avanti attraverso un utilizzo complementare di diversi canali e mezzi di comunicazione, ciascuno dei quali apporta un contributo specifico alla narrazione generale. In sostanza Matrix è un universo esplorabile attraverso diverse piattaforme mezzi di comunicazione.

I film presentano tutta una serie di indizi che invitano lo spettatore a decodificare il film quindi questi indizi non hanno senso se non sono concepiti in un’operazione narrativa più ampia che è costituita da una serie di prodotti mediali. Questi indizi aiutano a sciogliere enigmi, risolvere problemi garantendo un’esperienza di fruizione più profonda. Attorno ai prodotti di Matrix si è creata una vera e propria comunità della conoscenza che condivide in tempo reale indizi, argomenti ecc.

Matrix è intrattenimento per l’era della convergenza mediale perché matrix integra più testi all’interno dell’universo finzionale che può essere esplorato attraverso diversi mezzi di comunicazione. Ogni prodotto ha degli indizi che invita il pubblico a spostarsi e a fruire degli altri prodotti mediali. Ogni step si costruisce attorno a quello che è stato descritto presentemente da altri prodotti mediali.

Riprendiamo il concetto di Pierre Levy: perché Matrix è storytelling per l’era dell’intelligenza collettiva? Perché risponde alla domanda che Levy si pone “che tipo di estetica risponderà alla domanda culturale delle comunità della conoscenza?”

Perché Matrix è narrazione transmediale?

Matrix rappresenta in quanto narrazione transmediale una risposta: le comunità intelligenti attratte da prodotti costruiti per la cultura convergenti, che stimola la propria decodifica e raccolgono attorno a se delle comunità del sapere che cercano di decodificare i testi scambiando, raccogliendo e rielaborando collettivamente informazioni e indizi disseminati nei diversi testi mediali.

Narrazione transmediale

Narrazione transmediale: implica un utilizzo coordinato di più mezzi di comunicazione per supportare un singolo progetto comunicativo sia esso una storia o una campagna di marketing. Ogni porta d’ingresso al franchise offre un contributo significativo nella narrazione.

Nella storytelling ideale ogni porta di ingresso al franchise deve apportare un contributo unico e significativo per non diventare noioso agli occhi degli utenti.

Qui torna il concetto di economia affettiva,