Semiotica della pubblicità

Semiotica della pubblicità

Introduzione di semiotica

La semiotica è una disciplina che si occupa dei segni, che si occupa del senso e del significato. Si collegano dei significati a dei significanti. La semiotica si sviluppa su due grandi strade: la prima è quella europea che segue la linguistica e nasce dalla competenza degli studi linguistici, che essendo un linguista ed europeo dava priorità alla struttura della lingua. Così come la lingua era strutturata in un certo modo, una serie di concetti e ragionamenti che funzionavano nell’analisi linguistica potevano essere estesi in generale al mondo dei segni. Nell’immaginario dei segni era portante la lingua che lui chiamava il sistema modernizzante primario, che è quello che in qualche modo modella il nostro modo di pensare. Ha una forte adesione al testo.

Il fondatore fu Saussure, ed essendo europeo era preoccupato di come sono fatte le cose. Era preoccupato di come fosse fatto il segno. Il segno è l’unione del significante e del significato. Saussure quindi vede questa linearità e si interessa del segno: è l’unione di un significante e di un significato. Dall’altra parte dell’oceano c’è un approccio completamente diverso: la filosofia che si domanda le stesse cose. Peirce si fa la domanda di come funziona il segno e non com’è fatto.

In pubblicità serve molto com’è fatto un segno. I marchi e i loghi sono una rappresentazione simbolica perché funziona da simbolo, perché collega un’identità produttiva che collega un’azienda e un segno che rappresenta la sua firma. Questa è una relazione simbolica.

Correnti semantiche

Saussure dà origine a una semiotica con un’origine linguistica che poi si sviluppa in quello che viene chiamato strutturalismo, di cui abbiamo altri autori di interesse come Propp e Greimas. In questo corso privilegeremo lo strutturalismo in quanto predilige un’analisi sicura, pratica e facile.

La semiotica che arriva da Peirce parla di interpretazione. Ci dice che il segno di un testo non è solo dentro a un testo, ma è fuori dal testo. Diceva che c’era la langue e la parole. La langue era il modello di lingua, mentre la parole era l’applicazione pratica. I Type erano qualcosa di socialmente riconosciuto.

Saussure era un grande sociologo, aveva deciso che la lingua era il sistema modellizzante, invece Peirce si occupa del segno e della comunicazione in generale. Ci parla di un segno intermedio che traduce il segno. Molto importante per la pubblicità perché se lavoro con la pubblicità, lavoro sul testo pubblicitario. Se invece si usa Peirce, lavoro al di fuori del testo, lavoro su tutti i processi interpretativi che il lettore mette in atto e quindi non posso esimermi che lo stesso segno comunichi cose diverse. La comunicazione è la continua correzione di un equivoco. Proprio a negare la semplicità di un messaggio tra un mittente e un destinatario, questo è vero per le aziende che hanno la necessità di controllare i propri messaggi. Devo sempre contestualizzare un testo. Senno chi può comunicare tutt’altro.

Significato denotativo

Parlando della corrente interpretativa di come il destinatario agisce con le sue competenze sul testo in senso ampio, Umberto Eco distingue 2 tipi di competenze:

• Competenza dizionariale: che vuol dire che il dizionario è l’insieme dei significati che sono codificati all’interno di una società. Questo tipo di competenza la impariamo dalla nascita.
• Competenza enciclopedica: è quella più elaborata. I significati non stanno nel dizionario ma di come va il mondo. È un linguaggio più ricercato che è fuori dall’enciclopedia abituale.

Lo schema del secondo punto si chiama Frame. Per ogni cosa abbiamo un frame ben preciso che ci serve per economizzare lo sforzo, ciò per capire in che contesto mi trovo. Sono segni che agiscono sui significati. La semiotica ci serve sia nel momento in cui lavoriamo in fase di analisi, sia in fase progettuale. Il significato pubblicitario lavora sulle emozioni quindi connotativo. La pubblicità utilizza l’insieme dei contenuti come suo segno, utilizza la competenza enciclopedica per rompere un significato ordinario e trasformarlo agli obiettivi aziendali e di vendita. Quindi la semiotica pubblicitaria agisce secondo il modello di Peirce attraverso la semiosi limitata di costruzioni di sensi attraverso i limitanti che abbiamo come riferimento.

Lezione 13 maggio

Marca

Il discorso di marca non è solo la pubblicità, ma è fatto di tanti aspetti. Uno degli assiomi della comunicazione è “è impossibile non comunicare”. Quando noi ci muoviamo su delle realtà piccole, medie il tessuto che fa la forza. E soprattutto non sono aziende che fanno B2C (business to consumer) ma fanno comunicazione B2B (business to business), ossia fanno comunicazione per altre aziende. Ad esempio, vendo i preparati per i bar (business to business). Devo rendere distintiva l’azienda e la pubblicità ha sempre consentito all’azienda di essere più narrativa e anche più coinvolgente in quanto lavoriamo su un testo audiovisivo. Non è l’unico modo, però, inizialmente lavoravano su manifesti poi su cataloghi. Spesso anche nelle fiere, soprattutto all’inizio del secolo, per incontrare direttamente i clienti. Ma ancora oggi le fiere ci sono ancora.

Dal 2000 in avanti, dalla nascita del web ci sarà la possibilità di contattare direttamente in tempo reale il cliente. Quindi chi gestisce la comunicazione la deve gestire su più livelli. Ci sono gli specialisti dei vari ambiti e c’è chi ha uno sguardo più alto ed è chi si occupa di comunicazione nell’azienda. Ci sono poi le agenzie che hanno delle figure che tengono l’aspetto strategico. Per dirigere e fare strategia devi sapere un po’ di tutto. Parleremo di brand e di logo.

Di come la marca arriva a un logo dal punto di vista grafico e identitario. Esiste una semiotica del visivo che ci serve sia per la marca che per il packaging (interfaccia il cliente e la marca).

Marchio

Il marchio per l’azienda è un segno che come dice la parola marchia i prodotti. È un segno che serve a contraddistinguere storicamente un prodotto o una proprietà. Il marchio, la marchiatura nasce come sono indelebile per riconoscere la proprietà di un capo o di un prodotto. Le aziende sull’onda della produzione artigianale si è costituita una sorta di rimacollegata a una famiglia o all’autore e in molti casi sono stati scelti dei segni simbolici che vogliono essere una sintesi visiva del significato che l’azienda vuole dare e che devono essere una sorta di riconoscimento per il cliente.

Da qui nascono 2 concetti:

• Distintività: il fatto di distinguere dal resto.
• Proprietà: cioè è stato prodotto dall’azienda. Questo è strettamente legato alla garanzia: quell’azienda mi sta promettendo che il prodotto corrisponda a una serie di cose produttive che di qualità che alla filosofia dell’azienda.

Nel momento in cui parliamo di marchio e logo. La parola marchio è più generica e si riferisce sia alla parte più puramente grafica, sia della scritta. Quando parliamo di logo ci riferiamo solo alla parte più simbolica. Comunque, ci stiamo parlando di qualcosa che io vedo: che ha una forma, ha un colore, ha una dimensione: ossia un FONT: c’è una scelta di carattere tipografico. Un significante che determina un significato. Quindi qualunque mia scelta (inquadratura, colore ecc.) comunico cose differenti. Non si può non comunicare e in questo caso non si può fare una scelta non comunicativa. Non esiste la purezza asettica del significato. Nel momento in cui lo comunichiamo, comunichiamo il nostro significato. Non possiamo comunicare un significato avulso dal significante. Il livello di soggettività è bassissimo: si chiama socio semiotica perché esistono dei modelli culturale per cui all’interno di una cultura (ormai globalizzata) sempre di più siamo modellizzati a livello di pensare. La soggettività perciò è un problema molto contenuto.

Il logo

Il logo deve corrispondere ai valori della marca, quindi deve essere una sintesi visiva di quello che vuole promettere, la mission. Quindi i valori sono le parole che stanno sul quadrato semiotico, stiamo parlando di quei concetti astratti che stanno alla radici del tetto che noi vediamo. Questa è una visione della semiotica perché poi c’è la semiotica interpretativa che guarda fuori dal testo. I valori sono le radici astratte, la storia serve a passare una certa visione. Ci sono tutta una serie di normative che servono a normale la società. Racconta delle storie trattando. La marca si trasferisce attraverso questi fattori. La coerenza consente di attribuire un’identità a una persona perché ci deve essere una continuità nel tempo. Il logo deve raccontare il brand. Il brand deve avere un’identità riconoscibile nel tempo sia dal punto di vista grafico sia dal un punto di vista valoriale, cioè deve aver costruito un mondo di marca in cui significante e significato sono connessi solidamente nel tempo ed io riconosco una ricorrenza isotopica (tematiche o figurative). In un unico segno deve raccontare tutto.

Esempi di marca: Apple

Il marchio all’inizio era più pittorico, narrativo. Quando Apple si è imposto come brand e non più come marchio, con un’identità aziendale che voleva essere riconoscibile rispetto ai competitori, si è presentato con una mela stilizzata, con delle righe multicromatiche. Questo non è stato un caso ma è stato fatto con una logica sistemica-differenziante, cioè con una logica di differenziazione con una logica di riferimento. In quel momento c’erano delle aziende che facevano informatica prevalentemente per una società (tema della donna che allatta un bambino bianco). È importante tenere conto il significato che circolava nella società quindi il significato extratestuale. IBM era leader nel mercato. Era caratterizzato da un segno che funziona come simbolo: simbolico perché sennò non so cosa significa. Convenzionale perché utilizza anche un segno che richiede la conoscenza di un linguaggio simbolico. La mela è un’icona dell’oggetto della realtà. Qui c’è addirittura una complessità perché ho delle iniziali che io non so decodificare non dice nulla. Quindi prevede una competenza anche rispetto al significato delle singole iniziali.

La cosa interessante di questo marchio è che è fatto di righe. Queste non sono sfasate: crea una continuità visiva tra le lettere. Il concetto di continuità/discontinuità del visivo è molto importante per quanto riguarda lo spazio. Una delle categorie fondamentali. Noi lo lèggiamo come un’unità e questa visione monolitica delle 3 lettere che percepiamo come differenti, ma allo stesso tempo come continue è data dall’uso della linea che intuitivamente da una lettera all’altra. Abbiamo una linea piena che si interrompe, la I e la B sembrano una lettera unica, che vanno a bilanciare con il font, e la M sembra più distaccata: c’è un equilibrio visivo tra il primo blocco (composto con la I e la B) e il secondo (composto dalla M).

L’IBM propone un marchio che è la sintesi visiva di quello che vuole l’azienda, vuole comunicare la propria solidità, la propria affidabilità, una certa struttura dell’azienda che poteva essere una garanzia per le imprese che sceglievano di affidarsi all’acquisto di computer per la propria azienda al marchio IBM. In quel momento l’informatica stava nascendo, era un mondo di specialisti. In generale comunicava un mondo informatico, serio, difficile. Quindi il logo sta raccontando un mondo di complessità, composito che ha un proprio codice che ha la correlazione tra un piano di significante e di significati.

Bisognava riconoscere il linguaggio, perciò le righe e i vuoti ci dicono che si può leggere come riferimento come un codice binario. Il logo Apple arriva in questo contesto squadrato di IBM portando un segno analogico. Sul piano denotativo riesco ad identificarlo, c’è un piano di immediatezza di comprensione immediata e di analogia con un oggetto della realtà che vuole ragionare con gli oggetti. Usa delle metafore: portare attraverso. Cioè mi porta a fare delle azioni attraverso una similitudine con qualcosa che io conosco. Due logiche di due aziende diverse. L’altro lavora sulla forma rettangolare, sul monocromatismo e sulla ripetizione, questo lavora sulla forma tonda, multi cromaticità, sull’unicità. Una lavora sul controllo e la regolarità e l’altra lavora sulla creativa, l’altra lavora sul codice e l’altra sull’analogia e sulla metafora. Su un piano formale abbiamo delle opposizioni.

La pubblicità, poiché ripete queste isotopie, ripete queste categorie tematiche. Ma anche il brand riprende le isotopie. Il termine Isotopia (Greimas ma anche Eco) ripete un tema e nella ripetizione costruisce un’identità coerente. La coerenza è un’identità del testo. Abbiamo una coerenza importante nel modo in cui comunicano le aziende e una coerenza che attraversa tutti i livelli. Il marchio che è sintesi visiva dei valori, i prodotti che riproduce dal punto di vista del design esattamente le logiche del marchio e la pubblicità espande queste tematiche.

La mela non propone l’ordine dei colori dell’arcobaleno in modo diverso a quello che vediamo nella natura, in quanto abbiamo un’idea diversa di riproduzione della realtà; ci dice che la metafora: si può ricreare. La mela mangiata: non basta l’analisi Greimasiana, ci serve usare anche l’analisi interpretativa che ci dice che dobbiamo andare a prendere fuori dal testo concetti dalla cosiddetta Enciclopedia. La mela mangiata fa riferimento al peccato originale: quindi osa andare oltre ai confini e limiti e regole che fino a quel momento avevano regolato il mondo dell’informatica = abbiamo rotto gli schemi. C’è un’altra interpretazione che sta a significare rompere gli schemi. A quei tempi comunicava certe cose ora ne comunica altri perché i prodotti sono cambiati perciò il racconto dell’azienda è cambiato. All’inizio Apple è diventato personal computer col tempo è diventato un marchio che faceva tecnologia per la musica, per il divertimento. Perciò non ha più senso portare al pubblico l’idea di creatività in quanto già sedimentata.

Ed ecco perché passiamo al nero e poi al cromato che è un colore che va a indicare il futuro, l’innovazione, la tecnologia. All’inizio i marchi erano più figurativi perché dovevano raccontare il brand.

Esempio tra logo FIAT e logo BMW

FIAT ha cambiato un sacco di marchi mentre BMW è rimasto molto simile nel corso degli anni. La creatività italiana in questi casi si perde in dispersione e non linearità. Noi abbiamo avuto tante direzioni e tanti cambi.

Spot APPLE

Notiamo che c’è un’acromia costante di questo azzurro freddo, grigio e nero, abbiamo una fila di persone che camminano una dietro l’altra, questo ordine e linearità di persone sedute su file ben precise e quindi è chiara l’accezione di riferimento ossia di ripetizione, unico modo di vedere la realtà e quindi anche nel caso di Apple il mondo del pc. Spot fatto per il Super Bowl e deve affermare il valore del logo ossia rompere gli schemi: in quel momento deve raccontarlo. In un mondo omologato mette una nota di colore: una donna che simbolicamente è generatrice, nasce qualcosa che cambia le regole del gioco, ha pantaloncini rossi che si oppone al blu e al grigio. Arriva correndo all’interno di un quadrato, gli altri camminano in forma lineare all’interno di un cerchio, cambia il mondo. Guardiamo l’aspetto delle isotopie cromatiche e figurative e tutto quello che in qualche modo è corrispondente al marchio. Quando arriva al centro la donna forma un cerchio, simbolo di rotondità della mela e c’è un urlo. Quindi alla parola, a un codice si oppone un urlo che non è un codice ma un urlo che è naturale e che quindi porta alla natura originaria delle cose, all’analogia a un urlo comprensibile di per sé. Opposizione tra naturale e culturale (non qualcosa di colto ma costruito socialmente). Poi abbiamo il ritorno della luce: dal buio alla luce. Usando Greimas posso usare opposizioni per interpretare il testo ma per poter comprendere completamente il significato ho bisogno di un’enciclopedia che ci dà i significati.

Lezione 3

Spot istituzionale: parla a consumatore dei loro racconti. Comunicazione sul brand. Genealogia Brand. Dobbiamo tenere conto che esistono pubblicità di prodotto e pubblicità istituzionali. Da dividere in 2 tipi di orga...