Riassunto esame Teorie e tecniche delle relazioni pubbliche, Prof. Greco Francesca, libro consigliato Public (&) relations. teorie e pratiche delle relazioni pubbliche in un mondo che cambia , Valentina Martino, alessandro lovari, jeong-nam kim

Introduzione alle RP

Definizioni e chiarimenti concettuali

I professionisti delle RP si occupano di due ruoli prioritari:

• I manager della comunicazione consigliano il vertice aziendale, pianificano e dirigono i programmi di RP.
• I tecnici della comunicazione forniscono servizi tecnici come scrittura, composizione di testi, fotografia, contatti con i media e realizzazione di pubblicazioni.

Ci sono due teorie in competizione tra loro a riguardo:

• Paradigma simbolico-interpretativo: vede le RP come una modalità per isolare e proteggere le organizzazioni dal proprio ambiente.
• Paradigma strategico-comportamentale: concepisce le RP come una modalità per costruire ponti con l’ambiente.

Prospettive sulle organizzazioni

Nel suo libro, Hatch ha identificato tre prospettive sulle organizzazioni:

• Modernista: si basa sulle teorie classiche di management, che vedono la realtà come oggettiva e il management come un insieme di attività implementate per raggiungere obiettivi organizzativi.
• Simbolico-interpretativo: vede la realtà come soggettiva e interpreta concetti come le organizzazioni stesse, i loro ambienti e il comportamento dei manager come costrutti soggettivi di realtà.
• Postmodernismo: rifiuta le teorie generali e sono in favore della frammentazione teorica.

Questi tre approcci possono essere ricondotti ai due approcci riportati sopra; il paradigma strategico di management contiene elementi sia del modernismo che del post-modernismo: approccio semi-post moderno.

Approcci e loro applicazione nelle RP

Gli studiosi che appoggiano l’approccio simbolico-interpretativo assumono in genere che le RP si sforzino di influenzare come i pubblici interpretano le organizzazioni. Queste interpretazioni cognitive sono rappresentate dai concetti di immagine, di reputazione, brand, impressioni e identità. Questi studiosi danno enfasi ai messaggi, alla propaganda, alle relazioni con i media e agli effetti mediali. L’uso di queste tattiche riflette una teoria sottostante, che afferma appunto che le tattiche comunicative creano una rappresentazione nella mente dei pubblici che consente di proteggere l'organizzazione stessa dal suo ambiente, cosa che consente a un’organizzazione di comportarsi come vuole.

Il paradigma strategico-comportamentale si focalizza sulla partecipazione dei direttori delle RP alle decisioni strategiche in modo che possano aiutare a gestire il comportamento delle organizzazioni. Van den Bosch e Van Riel definiscono questo tipo di RP come una funzione di collegamento (bridging) piuttosto che un insieme di attività retoriche progettate per proteggere un’organizzazione da questi stessi stakeholder. Studi critici tendono a vedere il paradigma interpretativo come il modo in cui le relazioni pubbliche sono attualmente praticate, mentre il paradigma strategico come un’improbabile rarità.

La ricerca valutativa mostra generalmente come il paradigma interpretativo sia inefficace perché non raggiunge gli effetti che i suoi difensori promettono; non fornisce un modello normativo su come le RP dovrebbero essere praticate!

Definire le RP

Le organizzazioni hanno bisogno delle RP per il fatto di intrattenere relazioni con i pubblici. Le organizzazioni che comunicano bene con i pubblici con i quali intrattengono relazioni sanno cosa aspettarsi da questi pubblici. Per cui comunicazione e collaborazione portano denaro, in quanto consentono di vendere prodotti e servizi a consumatori soddisfatti. Comunicazione e collaborazione fanno anche risparmiare soldi a un’organizzazione, spesi per fronteggiare cause, regolamenti statali, boicottaggi o per formare nuovi impiegati. Comunicazione e collaborazione rendono le organizzazioni più responsabili e reattive nei confronti dei problemi che questi soggetti si trovano ad affrontare.

Le RP sono definite come la gestione della comunicazione tra un’organizzazione e i suoi pubblici. La comunicazione è un comportamento costituito dalla circolazione di simboli “da” e “verso” altre persone, gruppi e organizzazioni. I professionisti delle RP pianificano e mettono in pratica la comunicazione dell’organizzazione nella sua interezza oppure aiutano i diversi settori dell'organizzazione a comunicare.

Spesso le RP sono definite in modo limitato:

• I public affairs indicano la comunicazione di un’organizzazione con le strutture governative, amministrazioni pubbliche e gruppi che influenzano le policy di governo.
• Le community relations definiscono la comunicazione con il territorio e i pubblici locali.
• Le media relations definiscono la comunicazione con i media.

RP è un termine ampio che copre tutte queste funzioni di comunicazione.

I modelli di RP secondo Gruning e Hunt

Gruning e Hunt hanno identificato quattro modelli di RP impiegati nel corso del tempo:

• Modello agenzia di stampa/propaganda (press agency): descrive i programmi di RP la cui unica finalità è di far ottenere una visibilità sui mass media favorevole a organizzazioni o individui.
• Modello dell’informazione pubblica (public information): considera le RP solo come disseminazione di informazioni.

Questi modelli sono unidirezionali, cioè descrivono programmi di comunicazione che non sono basati sulla ricerca e sul pensiero strategico. Sono anche modelli asimmetrici in quanto tesi a cambiare il comportamento dei pubblici ma non quello dell’organizzazione.

• Modello egoistico: il modello asimmetrico bidirezionale invece usa la ricerca per sviluppare messaggi capaci di persuadere i pubblici a comportarsi nel modo auspicato da un’organizzazione. L’organizzazione che lo usa lo ritiene giusto e ogni cambiamento necessario per risolvere un conflitto deve venire dal pubblico e non dall’organizzazione.
• Modello simmetrico bidirezionale: descrive un modello di RP che è fondato sulla ricerca e che usa la comunicazione per gestire i conflitti e migliorare la comprensione con i pubblici strategici.

Un’organizzazione ha relazioni con i pubblici quando ha conseguenze su quei pubblici o questi hanno conseguenze su un’organizzazione: sistemi interpenetranti responsabilità sociale. Un'organizzazione deve essere responsabile verso la società; un’organizzazione responsabile è dunque quell’organizzazione che si sente responsabile per le conseguenze che esercita sui suoi pubblici. Un’organizzazione che è responsabile comunica con i suoi pubblici in modo simmetrico.

Teoria generale dell’eccellenza nelle RP

Un team di sei ricercatori nel 1985, ha condotto una ricerca sulle caratteristiche dei dipartimenti eccellenti di RP e su come questi rendessero le proprie organizzazioni più efficaci. Questo è noto come Studio dell’Eccellenza. Nella prima parte hanno somministrato una survey di tipo quantitativo a 327 organizzazioni; poi sono seguite interviste qualitative con i direttori delle RP, professionisti RP e CEO in 25 organizzazioni che avevano conseguito i punteggi più alti e più bassi.

Lo Studio ha prodotto un’ampia teoria generale delle RP (come i ruoli e i modelli delle PR, responsabilità sociale e le relazioni tra RP, marketing e altre funzioni di management) che prende le mosse da una fondamentale premessa sul valore delle RP per le organizzazioni e la società per integrare un numero di teorie di medio raggio sull’organizzazione della funzione di RP. Lo scopo dello studio era di provare a coniugare teorie tra di loro complementari e in competizione in modo da rispondere a domande e risolvere problemi di interesse.

• Primo libro: risultati di un’estensiva rassegna della letteratura scientifica in materia di RP.
• Secondo libro: presenta una breve versione della teoria e dei risultati dello studio in un format concepito principalmente per i professionisti.
• Terzo libro: passa in rassegna e aggiorna le teorie del primo libro e presenta i risultati completi delle sezioni quantitative e qualitative dello studio.

Robbins e Hall identificano quattro principali scuole di pensiero sull’efficacia organizzativa, ovvero le quattro prospettive che hanno guidato l’iniziale concettualizzazione dello Studio:

• Raggiungimento degli scopi: un'organizzazione è efficace se raggiunge gli obiettivi che pone per sé stessa.
• Sistemi: le organizzazioni vivono in un ambiente e che l’ambiente è formato da molti gruppi.
• Valori in competizione: le organizzazioni si misurano con obiettivi in competizione a causa dei differenti valori dei loro membri e dei gruppi sia interni che esterni.
• Pubblici strategici: le organizzazioni sono efficaci quando scelgono e raggiungono obiettivi che siano importanti per il proprio interesse come pure per gli interessi dei pubblici strategici nell'ambiente.

I dipartimenti di RP aiutano le organizzazioni ad aumentare la propria efficacia, costruendo con i pubblici che hanno influenza sull’organizzazione o che sono influenzati dalle attività dell’organizzazione stessa. Integrando gli obiettivi dei pubblici nella propria mission, l’organizzazione sarà in grado di perseguire in modo più efficace.

Dal completamento dello Studio è stata sviluppata la teoria dell’efficacia organizzativa chiamata approccio degli stakeholder alla ricchezza organizzativa: la ricchezza organizzativa può essere creata attraverso relazioni con tutti i tipi di portatori di interessi. La ricchezza relazionale (relational wealth) è fondata su relazioni tra individui e settori all’interno di un’organizzazione e tra una qualsiasi entità focale, od organizzazione, da un lato, gruppi e organizzazioni, dall’altro.

Misurare il valore economico delle RP

Il contributo delle RP ha un valore monetario, sebbene questo valore si manifesti principalmente attraverso asset intangibili. Possiamo spiegare a livello teorico il perché le RP abbiano un valore economico per un’organizzazione, anche se non possiamo misurare precisamente quel valore. Un’attività organizzativa ha valore se aumenta le entrate, riduce i costi o riduce i rischi.

Le RP:

• Aumentano il reddito, consentendo di vendere prodotti e servizi a clienti soddisfatti, assicurando fondi dai sostenitori o donatori.
• Riducono i costi che un'organizzazione potrebbe trovarsi a sostenere a causa di opposizioni nella comunità, cause, regolamentazioni restrittive o copertura negativa da parte dei media.

I direttori delle RP apportano valore alle organizzazioni consigliando il management sulle azioni appropriate da intraprendere e curando le relazioni con i pubblici colpiti da quelle relazioni. È possibile misurare la qualità delle relazioni di un’organizzazione con i suoi pubblici per confermare indirettamente che una funzione di RP ha prodotto valore per un’organizzazione grazie alla coltivazione delle reazioni con i pubblici strategici.

Una tecnica costo-beneficio denominata variazione compensativa, può fornire un modo per stimare il valore delle relazioni coltivate dalle RP. Essa fornisce un modo per trasformare i valori non monetari in valori monetari: si chiede alle persone che traggono beneficio da qualcosa, quanto sarebbero disposte a pagare per averla, o quanto sarebbero disposte a pagare per liberarsene se non la vogliono.

La ricerca ha mostrato che sia i CEO che i comunicatori concordano che il rendimento delle RP fosse significativamente superiore ai costi, nonché a quello di un tipico dipartimento della loro organizzazione.

Principi generali per l’eccellenza delle RP

I principi generali descrivono le caratteristiche dei programmi e dei dipartimenti di RP in grado di accrescere la probabilità che la funzione di RP apporti valore sia all’organizzazione che alla società. Queste caratteristiche possono essere ricondotte a sei categorie, che rappresentano le maggiori aree di studio e di pratica delle RP.

• Empowerment delle RP: la funzione di RP deve essere potenziata come funzione manageriale distintiva e strategica. Caratteristiche dell’empowerment:
  • Le RP contribuiscono al management strategico mediante l’esplorazione dell’ambiente per identificare i pubblici influenzati dalle conseguenze delle decisioni o che potrebbero individuare l’esito.
  • Se il massimo responsabile delle RP non è parte o non ha accesso al gruppo di senior manager, la funzione di RP sarà raramente coinvolta nella gestione strategica.