Riassunto esame Social media marketing, Prof. Capolingua Anna Rachele, libro consigliato Social Media Expert, C. Landi & F. Colicci

Social media marketing prof. Capolingua Anna Rachele – 6 CFU

L'ecosistema digitale e i social media

M.1 L.1 Social network vs social media

I social media sono “un gruppo di applicazioni basate sul web e costruite sui paradigmi (tecnologici ed ideologici) del web 2.0 che permettono lo scambio e la creazione di contenuti generati dagli utenti (user-generated content)”. Si tratta, più nel dettaglio, di applicazioni basate sul web, che permettono la creazione di contenuti anche da parte degli utenti stessi. Il nome deriva dal termine “medium”, che in latino significa strumento, e permette la condivisione di contenuti con un ampio pubblico. I social media sono quindi dei software, dei modi per condividere le informazioni con la nostra community e renderne possibile l'interazione. Questo mezzo è bidirezionale a differenza dei comuni strumenti utilizzati, poiché aggiunge la componente sociale alla trasmissione di informazioni. La radio o la televisione, ad esempio, sono strumenti unidirezionali poiché trasmettono le informazioni senza alcuna interazione con lo spettatore; al contrario, i social media vivono grazie al rapporto tra il produttore di contenuti e il fruitore degli stessi, siano essi video, foto, testi o altro.

Esistono sei tipi di Social Media:

• Blog e Microblog (come Twitter)
• Siti di social networking (come Facebook)
• Mondi virtuali di gioco (come Age of Empire)
• Mondi virtuali sociali (come SecondLife)
• Progetti collaborativi (come Wikipedia)
• Content communities, che condividono materiale multimediale (come YouTube)

Il social network, invece, è un concetto più teorico, usato per descrivere relazioni tra individui, gruppi e organizzazioni. Rappresenta quindi una rete (“network” appunto) di persone che sono unite da interessi di varia natura e vogliono per questo costruire una community. Ci troviamo davanti quindi a una vera e propria struttura sociale. Possono essere considerati come un sottoinsieme dei social media, trattandosi di un gruppo più ristretto che condivide gli stessi interessi o le stesse cause. Per essere chiari, possiamo quindi dire che il social media è lo strumento, mentre il social network sono le persone che utilizzano i social media per creare la propria rete di comunità online. Non sono sinonimi ma sono due termini diversi, sono due termini che si vanno quasi a completare. Il social network è il concetto teorico che può esistere anche fuori dalla rete sociale, mentre il social media è lo strumento, il canale, il mezzo che ci permette di attuare, nel contesto digitale, di creare la nostra rete sociale. Oggi non esiste questa differenza netta.

Caratteristiche di un social network

Quali sono le caratteristiche che deve avere un social media per essere ufficialmente definito un social network?

• Deve prevedere degli utenti specifici, cioè persone o organizzazioni che hanno creato un profilo specifico per accedere al network;
• Gli utenti registrati devono essere collegati tra loro attraverso un legame che può essere simmetrico o asimmetrico;
• Gli utenti registrati devono avere la possibilità di comunicare in modo interattivo.

Una di queste evoluzioni riguarda proprio il contesto digitale nella quale siamo inseriti:

• Online e offline hanno confini sempre più labili, e non li possiamo ignorare, non esiste più una distinzione netta.
• I consumatori omnichannel si spostano da una piattaforma all'altra facilmente.
• Le esperienze d'acquisto sono sempre più importanti, così come il servizio clienti.

Esempio: app di Zara

L'app di Zara, nota catena di abbigliamento diffusa in tutto il mondo, ci permette di compiere delle azioni: acquistare capi di abbigliamento, creare una lista di capi preferiti, scegliere e impostare uno stile e quindi ricevere suggerimenti da parte dell'app stessa, dei capi che, secondo l'algoritmo dell'app possono essere di nostro gusto. Cosa succede dopo aver visualizzato l'app di Zara dopo un po' di tempo e si entra in un negozio fisico? Succede che l'app inizia a “conversare” con il negozio fisico e con noi, ci invia delle notifiche e ci dice, per esempio, dove sono posizionati i capi che abbiamo inserito nella nostra lista dei preferiti. Questa rappresenta un'esperienza memorabile per l'utente, perché il consumatore trova una via più semplice per compiere l'acquisto e tutto questo viene semplificato grazie alla tecnologia, completando il processo di acquisto del consumatore.

Dati sull'uso dei social media in Italia

Una panoramica esaustiva e approfondita della diffusione e dell'uso del social media in Italia ci viene fornita dal report annuale di Hootsuite e WeAreSocial. Le persone non usano i social per subire messaggi pubblicitari ma per:

• Mantenere legami personali;
• Instaurare nuovi rapporti personali;
• Raccontarsi;
• Restare aggiornate sui temi più rilevanti per loro.

Gli utenti attivi sui social media nel 2022 sono stati 43.20 milioni in Italia, il 71.6% della popolazione. Il tempo trascorso mediamente sui social media è di 1h 47 minuti. Ogni mese vengono utilizzate in media 6 piattaforme social: dal campione analizzato, emerge che la piattaforma più utilizzata è WhatsApp. Mentre le app del gruppo Meta restano le più utilizzate e dall'analisi viene esclusa YouTube.

Cosa sono gli algoritmi dei social network e come funzionano

Cos'è un algoritmo? In informatica un algoritmo è la specificazione di una sequenza finita di operazioni che consente di risolvere tutti i quesiti di una stessa classe o di calcolare il risultato di un'espressione matematica. In pratica, è una sequenza di istruzioni per risolvere un problema o raggiungere un determinato obiettivo. Oggi con il termine algoritmo dei social si intende una serie di regole matematiche, applicate alle reti di social network, in grado di mostrare al pubblico dei risultati in linea con i loro interessi. Semplificando, se guardo determinati contenuti, li commento o metto mi piace, l'algoritmo mi proporrà contenuti simili.

Ogni algoritmo funziona in maniera diversa ma possiamo affermare che in linea generale gli algoritmi seguono una grande regola su tutte le piattaforme:

• L'algoritmo della piattaforma fa vedere il contenuto pubblicato a una piccola parte dei follower. In base a come reagiscono questi i primi utenti, decide se ridurre le visualizzazioni del contenuto o promuoverlo.

Trend futuri e nuove frontiere

I cambiamenti avvengono in base a due caratteristiche fondamentali: i cambiamenti tecnologici e i cambiamenti sociali.

• La società cambia (spesso in maniera repentina e brusca): i social network si adattano ai nuovi linguaggi, alle nuove abitudini, alle nuove esigenze.
• La tecnologia avanza e cambia: i social network intercettano queste innovazioni per inglobarle all'interno delle piattaforme.

Il trend del formato video: è più facile registrare, montare e pubblicare video in alta qualità. Non si tratta più di un trend ma di un’abitudine consolidata. Al giorno d’oggi non è più un trend ma è una tendenza nata per restare, per esempio il canale YouTube di Ikea con video tutorial sul montaggio dei suoi mobili.

Il trend dell’introduzione di strumenti basati sull’intelligenza artificiale per la produzione di contenuti: ChatGPT di openAI e tanti altri avranno un impatto sulla produzione e sulla fruizione dei contenuti. Come per esempio una chat che ci permette di fruire di un’assistente artificiale per svolgere alcune mansioni. Sono tutti strumenti che non fanno il lavoro per noi, ma bisogna imparare a sfruttarli per agevolarci nella fase di ricerca e brainstorming.

Il trend dei contenuti più genuini si cerca di combattere la comunicazione “perfetta” e “artefatta”. Per esempio il nuovo social BeReal.

Il trend del live shopping: comprare durante le live, senza uscire dalle piattaforme e potendo chiarire ogni dubbio nel giro di pochi minuti.

La rivoluzione digitale, in realtà, non è mai davvero conclusa. Si tratta di un processo in continua evoluzione e mutamento.

Facebook e Instagram: come funzionano?

M.1 L.2 Facebook: storia della piattaforma

Social network più diffuso e utilizzato al mondo, nato nel 2004 e di proprietà di Meta (insieme a Instagram e WhatsApp). Il suo successo deriva dalla capacità di integrare in un’unica piattaforma features per i quali servivano diversi servizi. Funziona un po' come forum, messaggistica istantanea e come un piccolo blog personale, caratteristiche che lo hanno reso vincente nel 2004.

Facebook: funzionamento della piattaforma

Una volta effettuata la registrazione la home si presenta come feed, un aggregatore che mostra in successione gli aggiornamenti propri e degli amici, con i quali si può interagire. Si possono scambiare messaggi pubblici o privati con altre persone, mettere like e condividere e si può scegliere di seguire delle “pagine” o far parte dei “gruppi”.

Facebook mette a disposizione tre grandi strumenti per interagire con gli altri utenti:

• Profili personali: Necessario per qualsiasi azione. Non possiamo interagire, seguire gruppi o pagine senza un profilo personale. La home si presenta come una sorta di flusso di notizie, composto dagli aggiornamenti (propri e degli amici) mostrati in successione. Si possono inviare richieste di amicizia, scambiare messaggi pubblici o privati con altre persone e scegliere di seguire delle “pagine” o far parte dei “gruppi”.
• Pagine: Strumento per le aziende e il business. È un servizio di Facebook usufruibile da aziende, enti, lavoratori autonomi, associazioni e organizzazioni, per promuovere la loro impresa (prodotti e servizi) o una finalità pubblica.
• Gruppi: “i gruppi Facebook offrono ai titolari delle Pagine una piattaforma e gli strumenti per creare una community coinvolta e rilevante di clienti esistenti e potenziali. I gruppi sono luoghi di incontro che favoriscono le conversazioni tra brand e clienti e tra i clienti stessi. I gruppi creano uno spazio dove i clienti possono diventare sostenitori delle aziende.” - Facebook.com

Questa piattaforma permette di pubblicare diverse tipologie di contenuto:

• Post con solo testo
• Foto, album fotografici e video
• Video in diretta
• Stories
• Inserzioni a pagamento
• Reel
• Link a siti esterni

Gli investimenti pubblicitari sono il vero guadagno della piattaforma.

Facebook: come funziona l'algoritmo

Gli algoritmi dei social network sono delle regole matematiche attraverso le quali le piattaforme scelgono quali contenuti spingere, quali contenuti mostrare a un’audience che non ci segue. Lavorano sulla capacità di comprendere quali contenuti piacciono agli utenti in base alle azioni compiute sulla piattaforma (numero dei like ecc.) e, in base a queste informazioni, scelgono quali contenuti veicolare.

L’algoritmo di Facebook si struttura in 4 fasi:

• Inventory → il procedimento di calcolo raccoglie tutti i contenuti pubblicati dai tuoi amici e dalle pagine che segui, per capire quali tra queste informazioni proporti nel tuo Feed.
• Signals → analizza i segnali del contesto e del contenuto.
• Prediction → raccolte tutte queste informazioni, l’algoritmo “predice” quali saranno i contenuti che potrebbero essere più interessanti per l’utente.
• Score → l’algoritmo rilascia un punteggio di qualità per i contenuti in base all’analisi dei segnali di contesto e di contenuto. Chiaramente i contenuti che hanno uno score più alto vengono presentati all’interno della nostra news feed.

Facebook: dati di diffusione nel panorama italiano

Circa 2 miliardi di utenti attivi nel mondo. Ci sono 35,9 milioni di utenti attivi in Italia, il 61% della popolazione nazionale. La gran parte degli accessi all’app avviene da dispositivi mobili. Importante: non dimenticare mai di rendere fruibili i contenuti su questi dispositivi. Preferire un formato verticale per i video, rispetto a un formato orizzontale, può fare la differenza in termini di fruizione del contenuto.

Facebook: il social della relazione personale

La vera forza di questo social network restano i gruppi, l’interazione diretta fra utenti e la possibilità di trovare informazioni. Il concetto di rete sociale proprio del web 2.0 si esprime al 100% e, per questo, la piattaforma resta rilevante nel panorama internazionale.

Instagram: storia della piattaforma

Un social basato principalmente sulle immagini, nato nel 2010 e di proprietà della società Meta. Si possono condividere foto e video sul proprio feed, aggiungere una caption, menzionare altri profili (taggare) o luoghi specifici (geolocalizzazione) e scambiare messaggi privati (direct).

Instagram: il funzionamento della piattaforma

Questa piattaforma permette di pubblicare diverse tipologie di contenuto:

• Foto, Album fotografici e video – Non solo testo!
• Video in diretta
• Stories
• Inserzioni a pagamento
• Reel
• Non è possibile rimandare a link esterni se non attraverso le stories e il link nella bio del profilo

Si possono pubblicare dei post (composti da visual + descrizione, detta caption) di diverso formato:

• Dimensione formato verticale 1080 x 1350 pixel (ratio 1:1.25)
• Dimensione foto quadrata – 1080 x 1080 pixel (ratio 1:1)
• Dimensione foto orizzontale – 1080 x 566 pixel (ratio 1.91:1)

Carosello permette di inserire più immagini o video in un singolo post:

• Numero massimo di immagini/video: 10
• Durata del video: da 3 a 60 secondi per unità
• Risoluzione consigliata: almeno 1080 x 1080 pixel
• Proporzioni: 1:1

Video in formato multi-clip, sincronizzati con audio, della durata massima di 90 secondi a cui è possibile aggiungere testi ed effetti visivi in realtà aumentata.

Per creare reel davvero interessanti:

• Controlla gli audio in trend
• Approfondisci il contenuto nella caption
• Attira l'attenzione nei primi secondi
• Dai valore (educa, intrattieni, emoziona)

Stories: video brevi (15 secondi) che scompaiono dopo 24 ore e vengono mostrati in una sezione separata del feed.

Instagram Stickers: sono elementi figurativi dinamici che possono essere aggiunti a ogni tipo di Storia per promuovere i prodotti, chiedere feedback, ricordare eventi passati ecc.

Instagram: sezione esplora e hashtag

Possiamo anche interagire con i contenuti pubblicati dagli altri utenti della piattaforma:

• Con un like, un commento, condividere il post, salvarlo per un momento successivo;
• Attraverso la sezione esplora nella quale ci verranno mostrati dei contenuti suggeriti dalla piattaforma oppure facendo ricerca attiva attraverso gli hashtag.

Cosa sono gli hashtag? Gli hashtag sono aggregatori tematici il cui compito è quello di categorizzare i contenuti presenti sulla piattaforma, rendendone più facile la consultazione perché correlati a una determinata tematica.

Instagram: come funziona l'algoritmo

L’algoritmo di Instagram è molto volatile e soggetto a cambiamenti continui e repentini, questo perché la piattaforma tenta di adeguarsi il più possibile alle istanze e alle esigenze dei suoi utenti. A differenza di Facebook, questo social network dà molto peso alla qualità del profilo e alla relazione con gli utenti. Questi tre principali fattori di ranking rimangono i capisaldi della piattaforma:

• Il rapporto tra gli utenti – Se un utente ha visto o ha già interagito con i tuoi contenuti è molto probabile che veda le tue prossime pubblicazioni. Questo sistema è basato sul coinvolgimento, estremamente importante per costruire una community solida.
• Interesse che l’utente ha dimostrato – Questo indicatore è dovuto al tipo di interazione che solitamente ha l’utente; se avesse interagito con post simili ai tuoi è molto probabile che vedranno anche i tuoi contenuti insieme agli altri.
• Rilevanza del post – Quando pubblichi un post su Instagram, l’algoritmo gli assegna un punteggio di pertinenza, che influisce su chi mostra nel feed.

Più nello specifico, l’algoritmo Instagram tiene in considerazione per il ranking di un contenuto:

• Relazione → L’utente interagisce con te di frequente?
• Interesse → L’utente tipicamente interagisce con questo tipo di contenuto? (es. immagine, video, carosello ecc.)
• Tempo → Il contenuto è stato postato di recente?
• Frequenza nell’utilizzo → L’utente ogni quanto controlla Instagram?
• Following → L’utente quante persone segue?
• Tempo di sessione → L’utente quanto tempo spende su Instagram al giorno?

Instagram: dati di diffusione nel panorama italiano

Gli utenti Instagram attivi ogni mese in Italia sono 25,6 milioni (il 42% della popolazione italiana). Più del 50% degli account appartiene a persone under 35. Il tasso di engagement medio su Instagram nel dettaglio fino a 10mila follower è di 1,29%.

Instagram: il social dei visual

Il linguaggio principale di questo social è l’estetica, la cura del visual come punto di aggancio per attirare l’attenzione ma anche come veicolo di informazioni. Visual che dall’iconico formato quadrato si è oggi evoluto in video brevi, dirette ricche di contenuti, video lunghi e approfonditi.

LinkedIn e Twitter: come funzionano?

M.1 L.3 LinkedIn: storia della piattaforma

Social nato nel 2002 (due anni prima di Facebook) ma arrivato in Italia nel 2011, di proprietà di Microsoft. I professionisti possono collegarsi tra loro, pubblicare contenuti inerenti la loro attività, cercare lavoro o collaboratori e creare inserzioni a pagamento.

LinkedIn: funzionamento della piattaforma social ideale per aziende e professionisti del B2B (quando ci riferiamo a possibili aziende, possibili ...)