Riassunto esame Psicologia della comunicazione organizzativa, Prof. Bonaiuto Marino, libro consigliato Teoria e tecniche della comunicazione d’impresa, Morelli

Teorie e tecniche della comunicazione d’impresa

Marcello Morelli

1. Il sistema impresa

L’impresa come sistema

Impresa - ogni attività di tipo economico, organizzata, con l’obiettivo di produrre e scambiare beni e servizi, sotto il controllo e la gestione di un imprenditore. L’attività economica in questione si riferisce alla creazione di ricchezza, sia attraverso la produzione diretta di beni e servizi sia attraverso la loro commercializzazione.

Ci si riferisce all’impresa proprio nei termini di un sistema organizzato, dove esiste una funzione di pianificazione, gestione e controllo sia delle risorse umane impiegate nell’esercizio dell’impresa, che dei beni strumentali utilizzati a tal fine. Questo è rappresentato dall’azienda: un’entità che svolge la funzione di trasformare gli input, materie prime, in output, prodotti.

Teoria generale dei sistemi (Ludwig von Bertalanffy). Viene riconosciuta una stretta interdipendenza tra gli elementi che fanno parte della realtà sociale, economica, culturale nella quale siamo immersi e della quale facciamo parte. Secondo tale teoria l’unico modo possibile per studiare un’organizzazione è quello di studiarla come un sistema, il quale può essere a sua volta definito come un complesso costituito da elementi in interazione. Un sistema differisce quindi da un insieme, poiché i singoli componenti si trovano ad interagire fra loro, influenzando ciascuno il comportamento di tutti gli altri. Secondo l’autore un sistema è un insieme di componenti interagenti tra loro che operano nel campo di confini predefiniti, per un qualche scopo.

Il sistema deve essere progettato per raggiungere un dato obiettivo; gli elementi che lo compongono devono avere un aspetto prestabilito; devono esistere interazioni tra gli elementi; gli obiettivi organizzativi sono più importanti di quelli personali; ogni elemento ha funzioni specifiche. Inoltre va precisato che secondo l’autore gli output ottenuti dal sistema devono essere tali da avere un preciso valore per l’ambiente del quale il sistema stesso fa parte. L’impresa è quindi un sistema, i cui elementi costitutivi sono uomini, macchine e metodi organizzativi per svolgere un insieme specifico di funzioni.

Secondo la teoria possiamo quindi definire un’impresa come un sistema adattivo di componenti fisiche, personali e sociali che sono tenute insieme da una rete di comunicazioni interpersonali e dalla volontà dei suoi membri di cooperare per il raggiungimento di un fine comune.

Detto ciò appare evidente come la comunicazione è la conditio sine qua non perché un sistema possa essere definito tale.

Profitti. L’obiettivo di un’impresa è la creazione di ricchezza: il valore prodotto dall’impresa attraverso un processo di trasformazione di risorse materiali, immateriali e umane. La definizione degli obiettivi che l’impresa si pone e l’individuazione dei modi per raggiungerli, costituisce la strategia imprenditoriale, la quale spesso è ricondotta alla massimizzazione dei profitti.

Profit non profit.

Oggi però dobbiamo fare un’importante distinzione tra le imprese e quest’ultima riguarda l’attività di associazioni, cooperative e organizzazioni non governative che, operando in campo culturale, sociale o dei servizi, svolgono una funzione che si può considerare “sussidiaria dello Stato”. La definizione giudicata preferibile per le associazioni no profit è quella che le considera come la realtà che, pur creando profitto, non lo redistribuisce a coloro che hanno la titolarità dell’impresa, ma lo reinveste nell’impresa stessa. Quindi la sostanziale differenza tra associazioni profit e no profit è la modalità di reimpiego dell’utile prodotto.

Riassumendo. Un’impresa può essere assimilata ad un sistema chiuso, che si trova all’interno di un ambiente definito, e che ha come fine la trasformazione di elementi di tipo diverso per produrre un servizio o un prodotto. Inoltre l’impresa costituisce qualcosa di unitario, sotto il controllo di una entità centrale. Il funzionamento del sistema impresa è governato da due principi regolatori: il mercato, che agisce attraverso le leggi della domanda e dell’offerta, e l’organizzazione, l’interazione tra gli elementi che costituiscono l’impresa è tale da permettere il raggiungimento degli obiettivi istituzionali. Se guardiamo all’impresa come un sistema aperto notiamo come siano molti gli elementi che concorrono a costruire gli input (materie prime, capitali investiti, tecnologie…) e output dell’attività istituzionale dell’impresa (beni e servizi). Va sottolineato che l’equilibrio del sistema impresa è strettamente legato all’ottimale combinazione delle risorse umane dell’azienda con le tecnologie e gli strumenti utilizzati.

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I fattori critici di successo dell’impresa

Fattori critici di successo - risorse di cui l’impresa può servirsi per creare un valore aggiunto, una competenza distintiva, considerata tale dal mercato di riferimento.

Questi vanno ricercati all’interno delle funzioni del marketing e delle vendite:

• Prezzo
• Capacità ed efficienza distributiva
• Immagine della marca
• Packaging dei prodotti
• Impegno e risorse nella comunicazione

L’importanza di questi fattori deriva dal fatto che da essi deriva l’apprezzamento dei clienti di un’impresa rispetto a tutte le altre, creando una vera e propria scala di valutazione e differenziazione fra tutte le imprese operanti in un medesimo mercato.

Ciò vuol dire impostare la propria attività avendo presente l’esigenza di strategie in grado di rendere possibile:

• L’offerta sul mercato di prodotti che diano ai clienti un beneficio differenziale più elevato rispetto a quello che caratterizza la concorrenza;
• La creazione di competenze distintive, che abbiano la capacità di determinare consistenti vantaggi competitivi nei confronti delle imprese concorrenti.

Competenze distintive dell’impresa

Per parlare di competenze distintive è necessario prima riconoscere le risorse. Queste ultime sono tutti quei fattori che entrano in gioco nella realizzazione dei prodotti o servizi. Le risorse possono essere:

• Tangibili (tipo hard o finanziarie);
• Intangibili (brevetti, immagine, cultura aziendale…);
• Umane.

Possiamo quindi definire le competenze distintive come la capacità di un’impresa di sfruttare le risorse di cui dispone, per raggiungere gli obiettivi specifici che il suo management ha indicato. Le competenze distintive potranno essere di tipo specialistico (tecnico, tecnologico) o generale (innovazione…). Grazie alle componenti distintive l’impresa ha un vantaggio competitivo nei confronti dei concorrenti.

Oggi si inizia a parlare di nuove competenze distintive, ovvero la sostituzione di competenze hard con quelle soft. Se fino a qualche anno fa si dava molta importanza ad aspetti come: qualità delle materie prime, caratteristiche dei prodotti, prezzi, tipo di tecnologie… negli ultimi tempi viene dato un risalto sempre maggiore ad aspetti come: qualità del servizio post vendita, certificazione di qualità ottenuta dall’impresa, know-how tecnologico…

Dagli anni ’60 sono avvenuti notevoli cambiamenti nelle società che hanno portato a nuove esigenze dei consumatori e una accresciuta consapevolezza dei propri diritti nei confronti delle imprese. Fra i fattori che sono stati maggiormente determinanti in tal senso ci sono: il livello culturale medio della popolazione, lo sviluppo di associazioni per la tutela dei consumatori, il maturare dei gusti e delle esigenze…

Si può affermare che si è passati da una “produzione di massa” ad una “personalizzazione di massa”.

Immagine come componente strategica dell’impresa

Fra le componenti strategiche che maggiormente concorrono a realizzare il successo di un’impresa, l’immagine ha una valenza determinante, sia dal punto di vista del marketing, sia da quello delle relazioni che l’individuo stabilisce.

L’immagine è stata introdotta nelle ricerche sui consumatori e nel marketing negli anni ’50, prima come immagine del brand nelle indagini sul comportamento dei consumatori, poi insieme all’immagine di impresa nel marketing, ed infine con l’immagine di un paese nel commercio internazionale.

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Dare una definizione univoca di immagine è complesso, ecco alcune definizioni:

• L’immagine è conoscenza soggettiva. <Boulding>
• L’immagine è il profilo dell’oggetto, corrispondente alla somma delle impressioni e delle aspettative così come sono state acquisite nella memoria di un individuo. <Topalian>
• L’immagine è un insieme di significati grazie ai quali un oggetto è conosciuto e in funzione dei quali le persone descrivono, ricordano e si relazionano con esso. Questo è il risultato dell’interazione delle convinzioni, idee, sentimenti e delle impressioni che una persona ha nei confronti di un oggetto. <Dowling>

Possiamo dire che l’immagine è l’insieme delle percezioni di un determinato pubblico di riferimento nei riguardi di una persona, un’azienda, un’idea, ecc… quindi è a tal proposito necessario capire cosa si intende con percezione:

• Ricevere una stimolazione dal mondo esterno;
• Selezionare, tra tutte le stimolazioni, quelle che hanno per il destinatario un particolare interesse;
• Attribuzione alle stimolazioni selezionate uno specifico significato.

È chiaro che la soggettività dell’immagine è strettamente collegata al fatto che ciascuno selezionerà soltanto alcune tra tutte le stimolazioni che riceve. I fattori che influenzano maggiormente le immagini sono: le caratteristiche fisiche delle stimolazioni, il tipo di relazione che collega le stimolazioni all’ambiente, le caratteristiche psico-sociali di ciascun individuo soggetto alle stimolazioni. Non esistono percezioni semplicisticamente vere o false dell’immagine. È inoltre necessario sottolineare come l’immagine derivi spesso dalla pubblicità e che si ha spesso la situazione secondo la quale l’immagine dell’azienda è strettamente correlata a quella dei suoi prodotti: immagine del brand. L’immagine dell’azienda deriva quindi da quella generata dalla pubblicità del brand.

Teoria sugli invisible asset - Hiroyuki Itami.

L’immagine costituisce oggi una risorsa quanto mai importante per l’impresa, e come tale, fa parte dei suoi asset invisibili, ma non per questo meno essenziali. Il successo delle strategie aziendali dipende dal coordinamento fra gli asset invisibili (know-how tecnico e tecnologico, visibilità del brand, conoscenza della clientela) e gli asset tangibili (persone, beni, capitali). Tra i beni immateriali citati dall’autore vi è al primo posto l’immagine associata alla denominazione dell’azienda e ai suoi segni distintivi generali. È opportuno prendere in considerazione una articolazione su tre elementi dell’immagine:

• L’identità - esplicitazione di ciò che l’impresa è realmente, in quanto proiezione di sé, nel mondo interno ed esterno ad essa;
• L’immagine riflessa - come il management ha strategicamente deciso di essere percepiti dal pubblico;
• L’immagine reale - quella che il pubblico si forma realmente dell’impresa, è sempre influenzata dall’identità.

L’immagine dell’impresa non è una cosa monolitica, ma è composta da 4 componenti:

• Immagine oggettiva, rappresentativa della complessità dell’impresa vista come insieme di realtà attuali, di vissuto aziendale, di cultura, problematiche, know-how…
• Immagine prospettica, quello che l’impresa intende essere, la visione futura della sua realtà attuale;
• Immagine soggettiva, come l’impresa percepisce se stessa;
• Immagine pubblica, come i pubblici vedono e descrivono i diversi aspetti della sua realtà oggettiva.

Infine, oltre all’importanza dell’immagine, è necessario che l’azienda conosca questa immagine. Bernstein dice: “l’immagine è una realtà, è il risultato delle nostre azioni, se non conosciamo la nostra immagine non possiamo né comunicare né gestire l’impresa”.

Insieme all’immagine c’è un altro elemento fondamentale: l’identità o corporate identity. È la presentazione che l’impresa fa di se stessa, sulla base di una pianificazione strategica e di un’applicazione operativa all’interno e all’esterno della propria struttura. Basata su una filosofia aziendale su cui gli esponenti di questa concordano, sui suoi obiettivi a lungo termine e sull’immagine che si intende dare, combinata alla volontà di usare in modo integrato tutti gli strumenti di cui un’azienda dispone. È la sommatoria di tutti i modi che un’impresa sceglie per identificare nei confronti di tutti i pubblici. È la manifestazione tangibile della personalità di un’impresa. È l’autopresentazione di un’impresa attraverso il proprio comportamento, la comunicazione e i simboli.

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Modello dell’immagine d’impresa come persona - Bernstein e Winston.

• Personalità: insieme delle caratteristiche proprie e uniche di un’impresa;
• Identità: insieme dei mezzi e messaggi utilizzati dall’impresa per far conoscere le proprie specifiche caratteristiche;
• Immagine: percezione che i pubblici hanno della corporate identity.

La personalità che si manifesta attraverso l’identità è percepita come immagine.

La reputazione delle imprese

Fombrun, nel suo volume “Reputation: Realizing value from the corporate image”, afferma che: la reputazione di un’impresa non è né più né meno che un’aggregazione di percezioni, o di cognizioni, che il pubblico si forma intorno alla sua credibilità, attendibilità, al suo senso di responsabilità e onestà. È una rappresentazione percettiva delle sei azioni passate e delle sue prospettive future che ne descrive l’attrattività complessiva delle componenti, confrontate con quelle dei suoi principali concorrenti.

Avere una buona reputazione è importante sotto vari aspetti:

• Aumenta lo share di mercato;
• Diminuiscono i costi del marketing;
• Diminuiscono i costi di distribuzione;
• Si è in grado di applicare un sovrapprezzo;
• Si possono superare meglio i tempi difficili;
• Si attraggono e trattengono persone di talento;
• Si attraggono investitori;
• Si ottiene una copertura dei media più favorevole;
• Si è in grado di avere accesso a nuovi mercati globali.

Tutti riassumibili in tre passi: responsabilità sociale -> fiducia e fedeltà -> profitto di lungo periodo.

La reputazione deve essere protetta, promossa e tenuta costantemente sotto controllo; per questo oggi è importante attuare un forte controllo dei media: analizzano ciò che essi fanno giungere al consumatore è necessario per capire cosa potrà influenzare poi la reputazione dell’impresa.

Alcuni elementi per valutare quello che sarà l'impatto sul pubblico della copertura delle notizie da parte dei media sono ben noti: il numero delle volte che una notizia viene riportata dai diversi media, il controllo e l'analisi dei media, lo spazio o il tempo riservata la notizia, l'enfasi (grafica, non verbale) riservata alla notizia, l'analisi dei contenuti, la posizione dell'impresa rispetto alla concorrenza.

Mettendo a confronto la reputazione e l'immagine notiamo come, mentre l'immagine è qualcosa alla cui costruzione concorrono le attività di marketing e di comunicazione aziendale, le imprese possono controllare l'immagine e la qualità dei prodotti, lo stesso non è possibile con la reputazione che è piuttosto qualcosa di incontrollabile da parte dell'azienda e completamente in mano ai pubblici. Inoltre se, anche in assenza di pubblicità, si può comunque costruire la reputazione di un brand, lo stesso non è possibile fare per l'immagine: con la pubblicità si riesce a dare un'immagine di un brand, anche in assenza di reputazione.

Naturalmente, per far sì che la reputazione abbia il giusto riconoscimento, è necessario che essa sia misurabile. Pur essendo un aspetto intangibile è possibile misurarla, e nell’immagine troviamo vari modi per farlo, sviluppati da diversi istituti.

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Il Reputation Institute di New York ha sviluppato, nel 1999, il cosiddetto RQ (Reputation Quotient), basato sui giudizi formulati da un campione significativo di persone che fanno parte dei gruppi più rilevanti di pubblico di impresa (clienti, investitori, lavoratori, opinion leader…) per ciò che riguarda: prodotti e servizi, performance finanziaria, ambiente di lavoro, responsabilità sociale, visione e leadership, attrazione emotiva.

La reputazione viene misurata sulla base di nove componenti: attrazione emotiva, impiegati e posto di lavoro, performance finanziaria, leadership, management, qualità, attendibilità, responsabilità sociale, focalizzazione sul cliente.

La cultura d’impresa

La cultura d'impresa può essere definita come l'insieme delle norme morali, sociali,