Riassunto esame Narrazione d'impresa, Prof. Fontana Andrea, libro consigliato Storytelling d'impresa, Andra Fontana

Andrea Fontana: Storytelling d’impresa

La nuova guida definitiva verso lo storymaking

Premessa e introduzione

Story war e competizione narrativa. Come usare il testo - siamo tutti Pet Rock! Viviamo in un tempo in cui si compete narrativamente: si racconta per posizionare un prodotto, una marca, un politico… Sopravvive meglio chi riesce a far fronte alle cosiddette story war - battaglie di narrazione che si fa del proprio mondo: di marca, prodotto, vita - e a convivere con le arene narrative dei mercati e degli scenari mediatici. Ma cosa vuol dire raccontare, in questi termini?

Nello storytelling d’impresa, “impresa” non è da intendersi solo come sinonimo di organizzazione o azienda, ma nel suo senso più ampio: è ciò che si imprende a fare, o che si ha in animo di fare, indica per lo più azioni individuali o collettive di una certa importanza e difficoltà. Lo storytelling d’impresa diventa quindi quel processo che, attraverso il raccontare, dà una rappresentazione specifica a quelle azioni individuali e/o collettive che consideriamo importanti.

Caso - Pet Rock

Gary Dahl era un pubblicitario californiano: una sera, in un bar di Los Gatos, mentre conversava con gli amici, improvvisamente disse: “Ho una pietra domestica che devo accudire”. Se ne andò. Nessuno lo vide più per giorni, fino a quando non si presentò al mondo con una “pietra domestica” (o Pet Rock). Le Pet Rock erano semplici ciottoli grigi, che Gary commercializzò in scatole di cartone provviste di fori per l’aerazione e accompagnate da un libretto di istruzioni per l’accudimento della pietra - scritto in modo narrativo. Gary ne vendette oltre un milione e diventò milionario.

Oggi siamo un po’ tutti ciottoli grigi, sassi anonimi: la nostra storia non ha necessariamente una readership, una leggibilità per dei lettori da coinvolgere. È dura raccogliere l’attenzione ma, se un racconto funziona, si acquista non solo importanza, ma anche interesse e si diventa coinvolgenti. Un racconto espande il nostro capitale narrativo, emoziona gli altri, erode quote di attenzione ai competitor.

Parte 1 - Il perché: condizioni essenziali per fare storytelling e avere readership

Cap. 1 - Le storie sono astute, bisogna cercarle e trovarle

Iniziamo dalla narrability

Non tutto è raccontabile: le storie bramano chi ha qualcosa da raccontare e un destino da compiere. Si racconta soltanto rispettando alcune condizioni e regole:

• Coinvolgere i pubblici nel racconto;
• Possedere e sviluppare competenze narrative;
• Ideare, sviluppare e mantenere nel tempo la propria narrabilità - calco di una parola inglese, “narrability”, che denota la qualità dell’essere raccontabile.

Esistono alcune caratteristiche di cui un racconto dovrebbe tener conto se si vuole generare narrability, che dovrebbe essere l’esito finale di ogni processo o lavoro di storytelling d’impresa: esse possono essere organizzate in una sorta di albero (fig. 1.1). Prenderemo come esempio di riferimento la campagna fatta nel 2018 dalla Nike con Colin Kaepernick, “Believe in something. Even if it means sacrificing everything”: Kaepernick è un ex giocatore di football americano che ha concluso la sua carriera non essendo più stato ingaggiato da alcuna squadra per il suo impegno politico e sociale, esemplificato dall’iconico gesto di inginocchiarsi durante ogni inno americano, come protesta per le violenze subite dalle persone di colore negli Stati Uniti.

*Il punto intenzionale: l’occhio che conta

Senza intenzione non c’è narrabilità: i racconti hanno sempre una volontà ed un punto di vista. La campagna di Nike, senza Colin Kaepernick, sarebbe solo un gesto di vuota retorica controproducente. L’intenzione e la volontà in un racconto hanno lo scopo non di guidare l’azione, ma di chiarire i sentimenti e le percezioni dei personaggi del racconto. Le virtù, le ferite, le debolezze, le ricchezze.

*La biograficità: vissuti e coerenze

Non esiste narrabilità priva di elementi biografici, o che non si basi su biografie verosimili. In un racconto efficace c’è novità, ma anche una serie di rimandi che fanno dire al lettore: “Dove ho già sentito questa cosa?”. I racconti assumono persone e luoghi come punti di riferimento, ma essi costituiscono un mezzo: nel caso di Kaepernick, Nike sta portando avanti un disegno di simboli fino ad arrivare al brand activism, con la presa di posizione su determinate politiche.

*La drammaticità e il gioco

Non c’è racconto senza un “dramma”, un problema, una tensione, un mistero da svelare. Quanto dramma individuale, sociale, sportivo, politico c’è nel volto di Kaepernick? Ciò non significa che un racconto debba essere necessariamente negativo: anche una struttura ironica, ludica può funzionare, purché ci sia sempre un’atmosfera generale che tende alla risoluzione del problema, del conflitto.

Caso Dismaland - Banksy

È un’installazione artistica che si presenta come una sorta di Anti-Disneyland. In questo caso riuscito di narrability:

• Si è dato un punto di riferimento intenzionale (Disneyland in versione “anti”);
• Si è creata bio-graficità: i personaggi rappresentati nella mostra erano archetipi di vita quotidiana;
• Si è inscenato un dramma, una tensione sociale specifica rispetto alle contraddizioni della nostra socialità;
• Si è creato un ordine narrativo con una cornice di senso;
• Si è orchestrato un ritmo di visita (con un design esperienziale).

*L’ordine narrativo e il ricordo

Solo ciò che è memorabile è raccontabile. La cornice di senso di base è riassumibile in:

• Individuo
• Compimento

Un individuo desidera agire, viene ostacolato, cerca di superare le avversità, nel suo viaggio raggiunge un compimento (un destino), felice o infelice, positivo e negativo. Nel caso di riferimento abbiamo:

• Individuo = Kaepernick, il “reietto”
• Compimento = la fede nei propri valori che portano a superare ogni cosa (e il mondo di marca o di prodotto che ti affianca in questo viaggio).

*La trasformazione emozionale

Il racconto è emozione: se è ben congeniato, questo cambia almeno un po’ qualche aspetto della nostra vita. Siamo tristi e veniamo rallegrati, siamo agitati e ci tranquillizziamo.

*L’economicità sostenibile

Per immergersi in un racconto occorre che questo sia organizzato con economia e stile, che sia ri-usabile e sostenibile: le grandi narrazioni non scadono, le visitiamo in più occasioni nella vita e ogni volta ci regalano un’esperienza nuova e diversa. A fini organizzativi non è detto che sia sempre necessario rendere riusabile un materiale narrativo, ma va comunque tenuta a mente questa dimensione.

*Il ritmo che si deve sentire

La narrabilità se non ha un ritmo non può diventare memorabile: il tempo va calibrato molto bene per toccare davvero il lettore.

Cap. 2 - Le storie non perdono tempo

Delineiamo il campo del raccontare

*Prima definizione di storytelling

“Storytelling” non si può tradurre, tanto meno può essere assimilabile al “raccontare storie”; raccontare non è fare storytelling. Se volessimo dare una traduzione letterale, dovremmo usare locuzioni come “comunicare attraverso racconti” o “dire attraverso un raccontare”. “Story” rimanda al nostro termine “racconto”, e questo a sua volta alla questione delle rappresentazioni e delle simulazioni. Fare storytelling significa in primo luogo creare “rappresentazioni”, testuali e percettive, al fine di emozionare e relazionarsi meglio con un pubblico; in secondo luogo, vuol dire generare simulazioni del reale che diventano il reale stesso. Questi tipi di rappresentazioni e simulazioni però sono racconti se e solo rispettano certi canoni, altrimenti sono altro: belle immagini, post carini.

Caso Coca Cola

Coca Cola ha fatto storytelling nel marzo 2020, decidendo di sospendere le attività pubblicitarie, e comunicandolo con una rappresentazione visiva e scritta sul proprio canale FB. Il post è una narrazione che diventa storymaking, una posizione valoriale sul mondo. Poi, fare storytelling significa anche dare via ad un universo narrativo, a una sorta di habitat, che invita altri soggetti (lettori, clienti, consumatori, stakeholder ecc.) a partecipare a un destino. Ad un preciso posizionamento esistenziale. Infine, lo storytelling è una scienza, un approccio teoretico (chiamato “approccio narrativo”); da questo punto di vista, fare storytelling significa possedere una serie di competenze specifiche. Lo storytelling è comunicare attraverso racconti. Racconti che vanno definiti, elaborati, cercati e trovati.

*Storytelling e scienze della narrazione

A partire dagli anni Settanta e Ottanta del Novecento, il problema/tema della narrazione si specializza e si diffonde in modo trasversale a molte discipline scientifiche:

• Nelle scienze politiche, come elemento cruciale nel dibattito politico per via del potere persuasivo della narrazione;

L’interesse per la narrazione si è diffuso nel nostro quotidiano: in una società complessa, a poteri multipli e dominata dalla post-verità, la narrazione è:

• Strumento di presidio e scambio del potere;
• Un modo per gestire la percezione dei pubblici che, all’interno di società conoscitive sotto crisi di fiducia, sono sempre più assuefatti a informazioni prive di ordine e significato profondo.

*Storytelling: tante applicazioni possibili

Lo storytelling riguarda una vastissima gamma di situazioni. La narrazione è sempre uno storytelling d’impresa, perché in ogni gesto narrativo ci sarà sempre un'impresa da raccontare. Lo storytelling prevede sempre:

• Una dimensione individuale: chi siamo e che cosa vogliamo dire di noi?
• Una dimensione giuridica: con che forma decidiamo di raccontarci e quali regole dobbiamo rispettare per dirlo (all’interno della società/contesto di cui facciamo parte)?

Fare storytelling d’impresa significa quindi mettere in luce il racconto di una grande opera. Fare storytelling per un’organizzazione significa mettere in luce il racconto del sistema di lavoro, delle persone, dei processi e delle attività. Fare storytelling d’azienda significa raccontare i marchi, i brand, i servizi, i prodotti da un punto di vista del consumo.

*Le diverse sfaccettature dello storytelling

Lo storytelling è quindi:

• Un modo in cui pensiamo (memoria autobiografica e teorie dell’homo narrans);
• Un dispositivo attraverso cui produciamo valore nel consumo (narrative prosuming);
• Un mezzo di socializzazione di conoscenze (gossip epistemico);
• Una forma di consumo quotidiana (lifestyle e marketing esperienziale);
• Un processo di presidio del senso e delle prassi di un contesto (gatekeeping);
• Un dispositivo di apprendimento che utilizza diversi media per allineare la storia individuale a quella collettiva, e viceversa.

*A che cosa serve lo storytelling

Nel fare storytelling dovremo sempre curarci della finalità. Qui riportiamo le più comuni:

• Essere compresi e riconosciuti;
• Accelerare il trasferimento di informazioni rilevanti e complesse (big data).

Se davvero vogliamo fare storytelling, dovremo prepararci a:

• Creare coerenza logico-simbolica: la narrazione permette di dare senso al disordine informativo;
• Generare appartenenza e desiderio di coinvolgimento (grazie alla narrazione si disegna un mondo di comunanze e ritualità condivise).

*A che cosa non serve lo storytelling

Ci sono momenti o situazioni in cui non è utile. Non serve a:

• Provare qualcosa di nuovo e/o diverso perché è di moda;

Attenzione! Non tutto è storytelling

Molto di quello che viviamo non è narrabile e interessante. Se si vuole trasferire un evento o un oggetto con lo storytelling, occorre seguire uno specifico processo di lavoro che porti l’evento o l’oggetto in un racconto che faccia vivere un certo tipo di story experience: un’esperienza narrativa che senza regole precise non può accadere.

*Le implicazioni del fare storytelling

Se decidiamo di fare storytelling significa che:

• Scegliamo un certo approccio scientifico, detto approccio narrativo;
• Possiamo raccontare quello che vogliamo: soggetti, oggetti, eventi, persone, marchi, territori e così via, l’importante è che siamo responsabili dei nostri gesti narrativi (linguistici e iconici).

Cap. 3 - Le storie sono furbe e non si annoiano

Perché il racconto e non il nulla

La prima domanda da farsi quando si inizia un percorso di storytelling è "Perché? Perché volete raccontarvi?”. La domanda sul perché non è tecnica, ma esistenziale: si è chiamati a individuare la propria mancanza più nascosta e a capire cosa ci reclama dal profondo; solo allora si diventa autentici, e il perché del racconto sarà credibile.

*La tragica imperfezione a dirsi

Ci raccontiamo perché siamo inadatti, inadeguati, imperfetti, come individui, come gruppi e come aziende. Vogliamo un racconto di noi perché sentiamo di avere una storia importante da condividere con gli altri, ma avvertiamo che questa storia non è ancora interessante per gli altri. È questa tensione che ci fa muovere, altrimenti non saremmo autentici: come potrebbero i nostri lettori emozionarsi se non abbiamo un perché profondo? Persino Jeff Bezos fa di tutto per ricordare le sue imperfezioni e le sue lotte per diventare migliore!

Per questo dobbiamo esaminare la nostra esperienza di vita (business, prodotto ecc.), estrapolando i temi fondanti e le argomentazioni principali e trasformando la nostra storia in un racconto avvincente. Un vero percorso di storytelling è impegnativo, richiede riflessioni su di sé e immedesimazione nelle storie di vita degli altri.

*Gli altri “perché” dello storytelling

Dopo aver capito dove nasce la nostra pulsione, dobbiamo conoscere e considerare altre motivazioni nel fare percorsi di narrazione d’impresa. Esistono almeno cinque motivi più che validi per occuparsi di storytelling:

• Creare capitale narrativo e fare valore: creare cioè capitale economico, sociale, simbolico attraverso il racconto. Con la narrazione si guadagna. Su questo c’è un esperimento, denominato “Significant Objects”, fatto nel 2009 da due giornalisti americani e narratori, Rob Walker e Joshua Glenn, i quali avevano deciso di trovare risposta alla domanda “Può una grande storia trasformare una cianfrusaglia senza alcun valore in un oggetto significativo da cui guadagnare?”. L’esperimento coinvolse cento scrittori, a ognuno dei quali venne assegnato un oggetto con la richiesta di scriverci sopra un racconto: gli oggetti vennero poi tutti rivenduti su eBay, usando come didascalia i rispettivi racconti, e fecero incassare ai due giornalisti circa 36 volte l’investimento iniziale. La risposta è dunque sì, un racconto efficace può trasformare della chincaglieria in oggetti di valore, perché le storie danno una risposta. Senza un racconto che ci sostenga, ognuno di noi ha un valore minimo. Walker e Glenn pongono le basi per una formula che configura l'aumento di valore del capitale narrativo di un oggetto: S = 1x37. Senza un racconto valiamo 1, con un racconto efficace possiamo andare a 37 volte tanto il valore di partenza. Pierre Bourdieu, negli anni Settanta, aveva fatto notare l’esistenza di almeno quattro diverse forme di capitale: economico, simbolico, ecc. A queste oggi dobbiamo aggiungere il capitale narrativo (“narrative capital”). Ogni individuo, società, organizzazione prodotto ha le sue grandi storie, che sono di fatto una forma di capitale narrativo - sono importantissime, perché generano destino, forniscono cioè un senso di scopo e direzione. Un racconto che è in grado di fare questo automaticamente diventa capitale narrativo;
• Leggere la realtà e capire i consumi: il mondo intorno a noi è diventato imprevedibile. Leggere la realtà e prevederla è diventato un compito professionale specifico. La realtà che ci sta intorno oggi è un racconto, e si basa su narrazioni spesso sganciate dal reale oggettivo: basta pensare a cosa si realizza oggi con le tecniche di deep fake. Non solo: un racconto - in qualità di simulazione incarnata - è un modello predittivo, che tende a realizzarsi, per cui chi conosce i modelli narrativi può tendenzialmente prevedere i comportamenti di individui e di gruppi. Nel dibattito contemporaneo si parla infatti di “future narrative”. Il consumo di narrazione è parte strutturale delle nostre autobiografie: consumiamo informazioni, relazioni, competenze, storie. Chi consuma oggi si racconta, comunicando a se stesso e agli altri la sua identità, e cerca racconti, intesi come driver di acquisto: per questo il consumo è una vera e propria narrativa;
• Lavorare sull’identità, individuale e di gruppo: ogni volta che raccontiamo qualcosa diamo forma a un’identità, che a sua volta ha bisogno di verosimiglianza (deve essere ammissibile e avere un senso) e rituali di racconto (consuetudini narrative con cui le cose vengono raccontate);
• Espandere le relazioni: raccontarsi implica sempre relazionarsi a qualcuno. I mercati in cui viviamo implicano che ogni gesto di acquisto diventi racconto. Non si può vendere o proporre qualcosa senza un minimo di causa.