Riassunto esame Marketing, Prof. Giachino Chiara, libro consigliato Il marketing, Giorgio Pellicelli

Marketing

Introduzione

• Tre elementi da ricordare
• Obiettivi semplici, chiari e di lungo periodo

Conoscenza profonda dell'ambiente circostante

(esperimento del pagliaccio con la x al centro)

• Valutazione delle risorse a disposizione
• Il marketing è una conversazione di andata e ritorno, es. il cliente parla e le aziende ascoltano
• Tantissime tipologie di marketing:
  • Social media marketing
  • Affiliate marketing
  • Online marketing
  • Neuromarketing
  • Digital marketing
  • Industrial marketing
  • Email marketing
  • Brand marketing

Marketing come funzione aziendale

È una funzione aziendale presente in tutte le aziende strutturate. Deve appoggiarsi ad altre due funzioni:

• Sviluppo
• Ricerca e per la creazione di nuovi prodotti
• Produzione e logistica

Marketing come concetto ampio

• Vendere un prodotto (è riduttivo considerare il marketing solo come vendita)
• Fare pubblicità
• Distribuire un prodotto
• Determinare un prezzo
• Persuadere un consumatore convincendolo ad acquistare

Alcuni esempi

Kelloggs: l’impresa voleva avvicinarsi al mercato europeo. Con una campagna, i clienti hanno iniziato a trovare più facilmente i loro cereali nei negozi. Esempio di rebranding estetico.

Planet Fitness: palestra americana che, durante il lockdown, metteva a disposizione video gratuiti di allenamenti sui social guardati da migliaia di persone. Alla riapertura delle palestre sono aumentati i numeri degli iscritti.

Bucket Challenge: i video della challenge sono stati visti in tutto il mondo, con un aumento del 2.000% delle donazioni all'associazione.

Alcuni concetti importanti

Miopia delle aziende: si ha quando le imprese si concentrano su un prodotto senza accorgersi di ciò che accade all’esterno. Esperimento di Toxler del pagliaccio con la x al centro: mi focalizzo su un unico punto che si perde di vista il contorno occorre fare un passo indietro. Esempio Nokia se ne è accorta.

Engagement rate: consiste nelle interazioni che un profilo riceve sui social (molto più importanti dei follower). È importante coinvolgere le persone.

Considerazioni

È importante l’utilizzo dei social. Con una campagna di marketing bisogna avere un ritorno economico o di notorietà. Le campagne devono essere misurabili e devono essere degli obiettivi da raggiungere. Ci possono essere strade diverse per raggiungere lo stesso obiettivo, che hanno diversi costi, risorse e tempi. È importante conoscere il punto di partenza e il punto di arrivo.

Email marketing

Ha più di 40 anni di vita. Vecchia scuola del marketing ma ancora molto diffuso ai giorni nostri.

Prima campagna di email marketing: 400 destinatari e ROI di 13 milioni di vendite.

• Caratteristiche delle mail:
  • Riduzione delle distanze tra aziende e clienti (attuali o potenziali)
  • Costo zero
  • Relazione con i clienti
  • Non è invasiva: decidiamo noi se guardarlo o meno
  • Offre conoscenza ad un grande pubblico in tempi rapidi
  • Difetto: il cliente la può cestinare senza nemmeno leggerla
  • Severa normativa sulla privacy degli utenti permette alle aziende di non essere invasive

Storia del Marketing

Tre momenti della storia:

• Frammentazione (1776 - 1880)
  • I territori erano diversi tra di loro
  • Mercati ristretti a causa di alti costi di trasporto e mancanza di informazioni tempestive
  • Bassi volumi
• Unificazione (1880 - 1950)
  • Vendere prodotti di marca a livello nazionale (standardizzazione o prodottizzazione)
  • Marketing di massa, es. Coca Cola (prodotto utile per tutti quanti), Heinz
  • Fattori di cambiamento esterni alle aziende: ferrovia, telegrafo, evoluzione dei macchinari di produzione
  • Prodotti standard, alti volumi, piccoli pacchi
• Segmentazione (1950 - 2000)
  • Suddivisione del mercato in segmenti
  • Marketing segmentato
  • Prezzo basato sul valore per il cliente
  • Es. Pepsi Cola si posiziona in un solo segmento di mercato (sportivi, atleti) con costo inferiore
  • Fattori di cambiamento esterni alle aziende: radio e televisione (con 3 mezzi di comunicazione totali si poteva segmentare il mercato)
  • Messaggio multimediale nelle case del consumatore (pubblico più ampio)

Definizione del marketing

Definizione classica (1960): complesso di attività di un’impresa che vanno dall’ideazione di un prodotto o un servizio alla loro utilizzazione da parte del compratore al fine di conseguire un profitto.

Limiti di questa definizione: l’obiettivo finale dell’impresa sia solo ottenere un profitto; scambio implica uno scambio tra chi produce e chi acquista e uno scambio di denaro per un prodotto/servizi; applicazione riguarda solo beni o servizi (invece sappiamo che riguarda anche idee, informazioni e cultura).

Definizione moderna (1985): complesso di attività di un’organizzazione che mirano a soddisfare le esigenze di persone o di altre organizzazioni rendendo loro disponibili prodotti o servizi oppure promuovendo idee o affermando valori. Allarga il campo di applicazione del marketing e supera i limiti della definizione classica. L’organizzazione è un concetto più ampio e comprende anche le no profit. Non necessariamente bisogna vendere beni o servizi, ci può essere marketing di valori e idee.

Definizione AMA (2017): il marketing è l’attività per creare, comunicare, fornire e scambiare offerte che hanno valore per clienti, partner e la società in generale.

Definizione di Kotler (2017): il marketing consiste nel coinvolgere i clienti e gestire le relazioni con essi. Lo scopo del marketing è creare valore per i clienti per ottenere in cambio valore.

Strumenti per le aziende

• Ricerche di mercato per capire cosa le persone pensano di un certo argomento
• Grandi investimenti per spazi pubblicitari, impegno sui social, analizzare dati
• Community per servire solo particolari segmenti di mercato
• Prodotti ad hoc, capire il consumatore e creare un prodotto personalizzato per lui (maggiori costi)

Evoluzione del mercato

Ci sono due tipi di imprese:

• Production driven: imprese guidate dalla produzione (poca personalizzazione). Investimenti in capacità operativa produzione a costi bassi marketing aggressivo cliente.
  • Pro: prodotti con una qualità confrontabile a quella dei rivali, prezzi inferiori
  • Contro: questa strategia può essere imitata da altre imprese, le esigenze dei clienti cambiano rapidamente
• Market driven: imprese che fanno attenzione al mercato e alle esigenze dei clienti (che cambiano). Capire esigenze dei clienti, valutare opportunità e minacce, marketing, cliente.
  • Pro: risponde maggiormente alle esigenze del cliente, ci si differenzia rispetto ai concorrenti
  • Contro: investimento continuo nella ricerca della soddisfazione del cliente

Entrambe le tipologie di aziende devono tenere d’occhio la concorrenza: le imprese operano in un eccesso di offerta e scarsità di domanda per ogni impresa. Oltre a seguire le esigenze dei clienti bisogna capire come si muove la concorrenza. Cambia il modo di concepire le strategie di marketing. Le aziende più flessibili ed innovative entrano in nuovi mercati e indeboliscono i vantaggi delle imprese dominanti.

Leve del marketing mix

4P classiche:

• Prodotto (product): capiremo come si calcola e quanto ottiene l’impresa
• Prezzo (price)
• Distribuzione (place): come raggiungere il consumatore
• Promozione (promotion): convincere il consumatore a comprare

3P ulteriori:

• Produzione (process): partecipa anche il cliente (es. la diagnosi del medico dipende anche dalle informazioni fornite dal paziente)
• Risorse umane (people): il personale addetto alle relazioni con il cliente
• Ambiente fisico (physical evidence): influisce sulle vendite (es. atmosfera piacevole a lavoro)

Requisiti di un marketing efficace

• Rispondere alle esigenze del cliente
• Creare vantaggi competitivi rispetto ai concorrenti
• Coordinare gli elementi del marketing-mix al fine di ottenere i migliori risultati dell’impresa
• Essere adeguato alle risorse (economiche ed umane)

Monitorare costantemente l’andamento dell’ambiente esterno.

Ambiente economico delle imprese

Le decisioni di marketing tengono conto di alcune variabile ambientali.

Macroambiente

• Riguarda tendenze economico sociali da sfruttare
• Fattori sensibilità e intelligenza
• Caratteristiche delle variabili:
  • Non sono controllabili
  • Costituiscono opportunità e minacce
  • Devono essere tenute sotto costante controllo

Analisi PESTEL

È una metodologia usata per analizzare e monitorare i fattori macro-ambientali che esercitano un impatto sull’organizzazione.

Fattori dell'analisi Pestel

• Politico
  • Politiche o decisioni governative (pianificate o adottate)
  • Finanziamenti, contributi e iniziative
  • Relazioni internazionali
  • Controllo dei prezzi
  • Tipo di governo
• Economico
  • Situazione economica: consumi, investimenti, inflazione
  • Struttura economica: disponibilità risorse naturali, disponibilità di lavoro
  • Inflazione e tassazione
  • Interessi e tassi di cambio
  • Tasso di occupazione
  • Costo della forza lavoro e fattori di stagionalità
  • Crescita del settore
  • Reddito disponibile
• Sociale
  • Demografia: aumento durata media della vita, urbanizzazione, redditi, occupazione. L’evoluzione dei beni è di pari passo con l’evoluzione delle generazioni (durante la nostra vita cambiano i comportamenti di consumo)
  • Pattern di acquisto dei clienti e accesso
  • Presenza di “Role Model”
  • Eventi significativi e in grado di influenzare i consumatori
  • Attitudini e abitudini dei consumatori
  • Rapporti tra gruppi sociali
  • Ruolo della donna nella famiglia e nel lavoro
  • Cambiamento di trend nell’immigrazione: si fa attenzione ai saldi, si acquista più online, cresce l’interesse verso l’ambiente
• Tecnologico
  • Sfruttato per raggiungere un vantaggio competitivo
  • Innovazione e prestazioni dei prodotti
  • Scelta delle materie prime da usare
  • Prezzi dei beni
  • Distribuzione e promozione (es. internet)
  • Tecnologie emergenti
  • Maturità delle tecnologie
  • Legislazione sulle tecnologie
  • Livello di avanzamento tecnologico della concorrenza
  • Fattori di proprietà intellettuale
  • Accesso a nuove tecnologie
  • Esempio: internet ha cambiato modo di comunicare delle imprese con i clienti, per le imprese rappresenta sia una minaccia che un’opportunità
• Environmental
  • Considerazioni ambientali: packaging riciclabile e biodegradabile, contenitori riusabili
  • Localizzazione geografica
  • Clima e cambiamento climatico
  • Disponibilità di risorse naturali
  • Politiche ambientali
  • Pressione da NGOs
  • Esempio: Toyota (prima vettura ibrida), Dupont (nuovo poliestere riciclabile)
• Legale
  • Legislazione attuale, incombente, futura
  • Disciplina della concorrenza
  • Protezione del consumatore
  • Disciplina della distribuzione commerciale
  • Disciplina del mercato del lavoro
  • Disciplina su salute e sicurezza
  • Regolamentazione tasse
  • Regolamentazione dei prezzi
  • Esempio: casco obbligatorio, campagne di rottamazione, air bag, cinture di sicurezza, normativa del settore aereo, normativa per i luoghi chiusi (musei, cinema)

Microambiente

Riguarda l’andamento del settore da monitorare. Fattori: capacità previsiva e azione strategica ci possono dare informazioni sull’evoluzione di mercato e dei trend.

Variabili del microambiente

• Fornitori
• Intermediari
• Concorrenti
• Clienti

L’impresa è a contatto con due tipi di mercati (che formano il microambiente):

• Mercato di acquisizione: fornitori (lavoro, materie prime, tecnologie, fonti energia, capitali)
• Mercato di sbocco: intermediari, concorrenti e clienti

L’impresa può agire sul microambiente (rispetto al macroambiente che non è controllabile). Tutte le organizzazioni hanno un obiettivo da raggiungere con risorse umane ed economiche:

• For-profit: cercano di raggiungere una determinata quota di mercato, cercano di aumentare il ritorno per gli shareholder
• Non-profit: cercano di migliorare la qualità di vita di specifici gruppi sociali, cercano di proteggere l’ambiente

Le organizzazioni seguono le “regole del gioco” per utilizzare risorse e capacità per portare ad un vantaggio sui competitor e per creare valore per i clienti. Non tutte le aziende prendono stesse decisioni perché hanno obiettivi diversi.

Analisi delle 5C

5 dimensioni utili al marketing per analizzare più a fondo l’ambiente che circonda l’azienda, usate dai manager per prendere decisioni. Quali sono?

• Customers
• Context
• Company
• Collaborators
• Competitors

Analizzare i clienti

• Analisi dei bisogni
• Decision making process analisys

Analizzare il contesto (macroambiente)

• Ambiente economico
• Ambiente sociale e demografico
• Ambiente politico e legale
• Ambiente tecnologico
• Ambiente naturale

Analizzare l’azienda

• Analisi del business model e della strategia competitiva
• Analisi del vantaggio competitivo

Collaboratori e complementi

Collaboratori e aziende che aiutano l’azienda a fare marketing: fornitori, distributori, retailer, media, blogger, etc.

Analisi dei competitor

• Aziende che competono con prodotti simili
• Aziende che competono con prodotti alternativi
• Strategie, vantaggi competitivi, business model (se gli altri lo cambiano bisogna valutare)

5 forze di Porter (+1)

Ci permettono di analizzare il livello di competizione nel settore di riferimento. I manager hanno bisogno di comprendere meglio le dinamiche del settore in cui competono. I manager hanno bisogno di capire e definire in quale settore si trovano, quanto è grande, le vendite, la profittabilità, etc., e analizzare le dinamiche dell’intero settore. Per gestire le variabili del microambiente utilizzail modello di Porter.

Le 5 forze sono collegate in un punto: concorrenza tra gli attori del settore. Serve per valutare la competitività del settore stesso (basso, medio, alto). È determinata dall’intensità delle altre 4 forze.

Quali sono le 5 forze di Porter?

• Prodotti sostitutivi
  • Ciò che le altre aziende offrono al mercato (più o meno comparabili)
  • Switching cost: costi (monetari o di tempo) che un cliente deve sostenere per cambiare prodotto
  • Prezzo: rapporto qualità prezzo del prodotto sostitutivo rispetto al nostro prodotto
  • Innovazione / tecnologia: tecnologia del prodotto sostitutivo
• Fornitori
  • Rappresentano coloro che ci riforniscono di materie prime (tanti o pochi)
  • Switching cost dei fornitori: costo per cambiare fornitore
  • Esistenza di input alternative: materie prime alternative a quelle utilizzate
  • Concentrazione fornitori: fornitori disponibili (il potere contrattuale dipende dalla numerosità dei fornitori)
• Clienti
  • Rappresentano il mercato a cui ci rivolgiamo (più o meno ampio)
  • Sensibilità al prezzo
  • Per determinare il corretto prezzo di vendita, capire come reagiscono i clienti all’aumento dei prezzi
  • Concentrazione relativa: quanti sono i clienti effettivi. Se sono tanti, l’azienda avrà maggiore potere contrattuale. Se sono pochi, l’azienda avrà meno potere contrattuale
  • Informazione: informazioni in mano ai clienti (con internet i clienti sono più informati)
  • Prodotti sostitutivi: più prodotti sostitutivi ci sono maggiore sarà il loro potere contrattuale
• Barriere all’entrata: rappresentano ostacoli all’ingresso di nuovi competitors nel mercato
  • Vantaggio assoluto di costo: quando l’impresa riesce a stare sul mercato con costi minori rispetto ai competitors (es. Telecom possiede proprie reti telefoniche, costi minori)
  • Economies of scope: quando l’impresa riesce a sfruttare gli stessi impianti e macchinari per produrre prodotti diversi
  • Nuovi entranti?
  • Livello di concorrenza
  • Forza del marchio
  • Switching cost
  • Concentrazione
• Barriere all’uscite

Analisi SWOT

Fornisce una fotografia della situazione attuale fornendo un sommario di ciò che l’analisi dell’ambiente esterno e del mercato hanno evidenziato.