Riassunto esame In-store marketing, Prof. Benassi Guido, libro consigliato Gli indicatori di prestazione del negozio. I numeri che orientano le decisioni, 2009, Franco Angeli., Schmidt, E.

In Store Marketing - Lezione 1

Gli indicatori di prestazione del negozio

I numeri che orientano le decisioni. Franco Angeli. Libro: Schmidt, E. (2009). La vendita al dettaglio: Overview. Retail is Detail: il dettaglio è nel dettaglio. Sono le piccole cose che fanno la differenza nei successi commerciali e insuccessi economici. Piccole virgole ripetute, fanno la differenza nel tempo.

La vendita al dettaglio

La vendita al dettaglio o retail o anche B2C (business to consumer) è quell’attività dove un venditore acquista beni, prodotti o servizi direttamente dal produttore o da un intermediario e li vende in piccole quantità al consumatore finale per ricavarne un profitto. Compro della merce, la rivendo aggiungendone dei servizi per trarre un profitto. Il PDV può comprare e anche produrre da sé un prodotto, es. Esselunga produce dei pasti freschi prodotti da essa.

La vendita al dettaglio nasce in maniera ambulante, con il mercato. Oggi ancora la vendita può essere ambulante, ma è principalmente in sede fissa con i negozi, tramite vending machines e online.

Brick and Mortar

Per quanto riguarda la vendita in sede fissa parliamo di negozi fisici, (idea di solidità), dove il consumatore finale, il cliente, si reca di proposito per acquistare dei beni pagando un prezzo. È un atto volontario del cliente di andar dentro un PDV, a differenza della vendita online per cui posso stare a casa a comprare.

Tipologie di negozi

• Negozi tradizionali: un singolo ha un suo business, trae un profitto;
• Rete di Negozi:
  • Gestione Diretta: l’azienda è proprietaria dei negozi e sono gestiti in maniera diretta, senza darli in gestione ad altri (Penny market ha un’acquisizione diretta);
  • Franchising: un franchisee si affilia a un modello di business proposto da una catena di franchising, grazie al quale avrà un nome, una pubblicità e un modello da seguire;
  • Reti miste: reti miste per cui vi sono negozi di franchising ma anche di proprietà.

Categorie merceologiche

• Negozi Monobrand: (es. Intimissimi) aziende che sono sia produttori che venditori, quindi hanno verticalizzato il loro business. Da una parte vi sono le aziende produttrici, dall’altro i negozi in franchising, volti a rivendere i prodotti.
• Private Labels: Negozi come Eurospin, che è un hard discount, uno store che rivende prodotti discount; a rivenditore con prodotti propri e anche con qualche prodotto di marca (come alla Lidl);
• Negozi Multibrand: l’offerta commerciale è molto più ampia (es. Esselunga); si tratta di un rivenditore di tante marche, l’offerta commerciale è molto ampia.

Reti di distribuzione

• GD / Grande Distribuzione: con centrale d’acquisto, ma gestiti in autonomia dal singolo proprietario. Crai per es. ha una centrale di acquisto, per cui tramite alleanze si comprano grandi quantità in cambio di prezzi di acquisto minori. Se il potere di acquisto di un negoziante è minore, sorgono alleanze.
• GDO / Grande Distribuzione Organizzata: con una sede centrale e servizi comuni; negozi diretti e/o franchising, per cui una serie di servizi sono offerti dalla sede centrale. Comparto della grande distribuzione, dove non solo compro la merce, ma ci si occupa di vari ambiti (logistica, finanziario, marketing ecc.).
• GDS / Grandi Distribuzioni Specializzate: specializzate su categorie di prodotti specifici, grandi superfici specializzate, come Decathlon.

Consumi e spesa media

Qual è la spesa media mensile di una famiglia italiana? È di 2.500€; in Italia ci sono 22 milioni di famiglie, quindi i consumi sono di circa 660 miliardi all’anno (fonte ISTAT). Questi sono i consumi nei vari settori.

• 35% viene speso per l’abitazione (acquisto/affitti + utenze e costi); 230 M. Ambito in cui il retail entra molto poco;
• 20% nel food, 130 miliardi: 500€ famiglia/mese, 6.000 anno; 100 miliardi GDO, quindi nelle catene, 30 miliardi tradizionale.
• 13% nell’out of home: quello che mangio fuori casa, il maggior competitor del food, in quanto se io mangio in mensa e al ristorante, tolgo delle spese al supermercato. Se torniamo in quarantena, ci guadagneranno di più i supermercati. Vale 85 miliardi.
• 8% per auto (pagamenti vari e manutenzione) e trasporti (acquisto e consumi): 50 miliardi di euro.
• 4% vale il comparto abbigliamento e calzature: 25 miliardi anno. Vale molto meno di altri settori.
• 4%: mobili casa, suppellettili, arredo giardino, bricolage: 25 miliardi.
• 4%: salute, benessere, sanità: 25 miliardi.
• 4%: divertimenti, spettacoli, cultura; 25 miliardi.
• 4%: vacanze e hotel: 25 miliardi. Quest’anno si è perso tanto, soprattutto si sono persi molti turisti stranieri.
• 4%: comunicazione, telefonia, pay tv; 25 miliardi.

Quindi chi opera nel retail ha una fetta della torta totale e quella fetta deve dividerla con i suoi competitor e solo la quota della zona dove fisicamente si trova il negozio (catchment area). Quando parlo di negozi fisici, se a Milano ci sono 2 mln di abitanti, di quei 25 miliardi di euro annui spesi in abbigliamento, potenzialmente avrò un mercato da 1 miliardo di euro. Se apro una catena di negozi, io mi devo rapportare alla quota di mercato che già si spartiscono i negozi esistenti in un dato luogo; in seguito, guardo le dimensioni del mio futuro negozio e i miei possibili clienti per attrarli da un altro brand al mio. Occorre aprire in luoghi dove il bacino di utenza è intenso. Vedremo un approfondimento nel comparto alimentare legato alla quota cliente.

Geomarketing

Stimo un fatturato per una zona specifica di interesse. Inoltre, soprattutto negli ultimi anni deve fare i conti con i consumi che si contraggono, che si spostano da un settore all’altro. Pensate al Covid: GDO vs O.O.H (catene discount), la contrazione di reddito spinge molte famiglie a dover risparmiare anche sulla spesa. L’online, invece, scaccia via il retail, nasce sui servizi, come acquisto di assicurazioni, per poi spostarsi a vendere prodotti. Infine, è arrivato l’online che vale 40 miliardi (6% del totale) di cui 25 di prodotti e 15 di servizi, non ha barriere geografiche e ha comportato 300 milioni di consegne (55% al nord).

La vendita al dettaglio: aspetti comuni

Cosa hanno in comune i diversi ambiti commerciali dove operano le aziende retail? Cosa accomuna Zara a Feltrinelli, Louis Vitton a Mc Donald’s? Innanzi tutto il cliente e la sua soddisfazione; alla fine il commercio risponde ad una domanda, ad un bisogno e i bisogni sono legati alle persone. Il passaparola non ha un costo aggiuntivo, quindi la soddisfazione è molto importante per far andar bene le vendite. Bisogna domandarsi, perché si fanno acquisti al di là di quello che si compra?

Motivi individuali

• Ruolo all’Interno della Società: es. la mamma va a fare di più la spesa per mangiare.
• Divertimento: faccio un giro e mi gratifico, anche se non compro, in quanto passo del tempo.
• Autogratificazione: nello shopping c’è piacere; alle volte superiore al bene che acquisto: i pochi bisogni primari vs i tanti desideri!
• Scoprire nuovi prodotti e trend: la parte di noi attratta dal nuovo, dalla scoperta.
• Attività fisica: fare shopping comporta camminare, muoversi. (e l’online??)
• Stimolare i 5 sensi: il nostro corpo ha bisogno di stimoli positivi e durante lo shopping ciò accade di continuo.

Motivi sociali

• Esperienze fuori casa: il negozio come luogo di interazione sociale e di incontri: pensiamo al classico mercato rionale o di centro città.
• Comunicare con persone con interessi e idee simili: si va in un PDV per trovare persone simili a noi.
• Appartenere al gruppo: girare per negozi con amici.
• Status sociale: non solo con quello che compro, ma anche durante l’acquisto esprimo il mio potere verso gli altri (rapporto cliente-venditore). Scegliere un brand piuttosto che un altro determina un dato potere.
• Spirito di trattativa: durante gli acquisti si ha piacere nel competere col venditore; nelle catene a prezzi imposti la competizione tra le diverse insegne avviene tramite le promozioni e la pubblicità scelte a monte dalle aziende.
• Impulso: spesso si fa shopping quando non è programmato, per impulso irrefrenabile; la location, dove si trova il negozio, è fondamentale in quanto devo esaudire velocemente il bisogno; anche come verrà strutturato ed arredato il mio negozio, e come esporrò i prodotti «aiuterà» il cliente a comperare prodotti che non aveva in mente di acquistare. Es. Ikea, nella sua grandezza, l’acquisto è quasi indotto, perché in un lungo percorso avviene per forza un acquisto d’impulso. L’acquisto online invece, è spesso molto più ragionato, perché con calma si può andare a vedere i prodotti, confrontarli e toglierli dal carrello.

Luoghi fisici e virtuali

Altri due aspetti sono in comune nei diversi tipi di retail: I luoghi fisici e/o virtuali dove si concretizzano gli scambi commerciali (merce e servizi in cambio di denaro), i negozi, le attività. Infine, un’organizzazione che permetta di essere efficienti nell’attività commerciale: riuscire a generare un profitto soddisfacendo i clienti. È un bilancio tra dare al cliente e ricevere un profitto, perché tutto ciò che offro ha un costo. Il profitto o guadagno si verifica quando le vendite che genero con l’attività sono superiori ai costi, merce acquistata compresa, che sostengo. Nei miei costi devo sempre considerare che siano minori del prezzo d’acquisto della merce. Il margine invece è la differenza tra il prezzo d’acquisto e il prezzo di vendita.

Come si producono i profitti

Avere dei guadagni, dell’utile, serve a remunerare chi fa l’investimento iniziale ma anche a generare la crescita della rete commerciale: una catena apre i negozi grazie al fatto che quelli precedenti hanno generato dei profitti che almeno in parte sono reinvestiti per aprirne altri. Una catena si sviluppa solo se ci sono profitti da reinvestire, es. Ortega di Zara reinveste il 90% del fatturato. Questa è la grande differenza rispetto al dettaglio tradizionale dove si apre un proprio negozio e ci si ferma.

Organizzazione significa avere delle persone specializzate nei diversi settori di funzionamento dell’azienda, dei professionisti, volti a far funzionare una rete di negozi generanti un utile.

Vendere

L’orario di apertura di un negozio è il principale servizio. Vendere significa fondamentalmente acquistare dei prodotti da chi li «fabbrica», addizionare dei servizi e del valore aggiunto, proporli a dei potenziali acquirenti e scambiarli ad un certo prezzo, più alto di quello che ho pagato, guadagnandoci. La frase precedente contiene tutti gli aspetti del commercio: vendita, margine, costi, utile. Qualsiasi azienda privata esiste se e solo se produce un profitto. Se i miei costi sono superiori al margine genero una perdita, altrimenti genero un utile. Vendita: è l’incasso che la mia attività fa in un determinato arco di tempo; il mio negozio incassa 2.000€ al giorno, 14.000 alla settimana, 60.000 al mese, 720.000 all’anno. È un incasso lordo, perché lo stato mi chiede di farmi pagare dai clienti delle tasse, l’iva (dal 4 al 22%) che quindi non mi rimane. I beni alimentari hanno iva al 4%, altri medi intermedi sono al 10%, mentre per altri prodotti di consumo sono il 22%. All’incasso per prima cosa devo sottrarre il costo che ho pagato al fornitore per la merce che ho venduto: il rimanente è il margine che la vendita mi ha prodotto; vendo a 100€, 82 netto iva 22, ho pagato 50 mi è rimasto un margine di 32€. Ogni volta che faccio una transazione, tolgo l’Iva e il prezzo d’acquisto. I 100€ non sono i miei soldi effettivi. Poi sottraggo i costi che sostengo per far funzionare la mia attività commerciale: gli affitti, il personale, le utenze, le tasse, la sede, la pubblicità. Se la somma dei costi è inferiore al margine ho un utile o guadagno; se i costi, nella loro totalità, sono superiori al margine avrò delle perdite.

Posso accettare di vendere dei prodotti in perdita (es. una promozione), anche di vendere in alcuni momenti in perdita (es. i saldi), posso avere alcuni negozi della rete in perdita (es. flagship, nuove aperture) ma nell’arco di un anno l’insieme della mia offerta commerciale deve far sì che i margini prodotti dalle vendite siano superiori ai costi! Posso avere anche alcune vendite in perdita o negozi in perdita, l’importante è trarne un beneficio da un altro punto di vista. Es. apro un flagship store costosissimo, solo per aumentare la mia reputazione e spingere il passaparola, che farà aumentare le vendite in altri negozi. L’importante è incrementare il profitto o arrivare almeno al pareggio.

Profitti: Brick and Mortar vs Online

Iniziamo a vedere le prime grandi differenze tra i due modi (e mondi) del retail odierno, on e offline, e magari a capire perché gli uni guardano gli altri. Se pensiamo allo stesso prodotto, es. l’I-Phone, cosa differenzia sostanzialmente il negozio e l’acquisto online? Il costo di un prodotto online è notevolmente ridotto, perché non va a coprire dati costi, come l’affitto di un negozio in una zona ad alto traffico. Vendere online necessita solo di magazzini in zone limitrofe, con dipendenti logistici che corrono.

Il negozio: nel B&M tu vai in negozio, nell’online il prodotto viene da te. Epocale. Il prezzo vendita: online < B&M. Perché? I Costi: B&M >> online. Negozio = ha alti affitti in via commerciale, il costo del personale specializzato, le utenze, gli arredi, la vigilanza. L’online = necessita di capannone in campagna, manovalanza per picking (magari robotizzata), scaffalatura industriale, neon, strozzinaggio del fornitore (Amazon 20%), strozzinaggio padroncino DHL.

Siccome entrambi devono produrre utile e per farlo i margini devono essere inferiori ai costi, il B&M può fare due cose: pagare meno al fornitore e/o vendere ad un prezzo più alto. Oppure, differenziarsi col servizio, con la shopping experience, dando una soddisfazione complessiva al cliente superiore al solo prodotto acquistato, post-vendita incluso.

Immagine che mette in relazione l’incremento di margine per il venditore vendendo online. Parto da prezzi di vendita uguali, ma genero degli utili diversi. I negozi fisici se non danno qualcosa più dell’online saranno destinati a soccombere, perché nel prezzo l’online sarà ovviamente più competitivo. C’è una componente di salari, affitto notevoli rispetto alla gestione del magazzino per l’online e i costi di spedizione e resi. L’online tra l’altro sfrutta anche la pubblicità del negozio fisico. Partendo da un costo d’acquisto uguale, genero un profitto diverso. Se da un lato genero un profitto uguale a zero, con l’online me ne rimangono 20€.

Vendite al dettaglio: le differenze

Quali sono invece le principali differenze nei diversi settori merceologici? Oltre ai diversi bisogni/desideri che soddisfano e quindi alla differenza «fisica» del prodotto (banalmente una maglietta è diversa da una mozzarella o da uno smartphone), ci sono altri aspetti che rendono molto diversi i business in termini di organizzazione, complessità, vendite e guadagni. La frequenza di acquisto è la chiave: vendere pane o abiti da sposa in termini di modalità commerciali non è la stessa cosa. Mentre nell’abbigliamento non si compra spesso, ogni settimana o tutti i giorni, tutti i giorni invece mi devo comprare da mangiare. La frequenza è un aspetto fondamentale in ambito di Retail Mix. Le strategie di marketing di vendere pane o abiti da sposa sono completamente diverse; per l’abito, frego la persona solo una volta, mentre il pane deve indurre un acquisto ripetitivo. Non ho bisogno di un esperto che spieghi come è il pane, mentre per l’abito necessito di un consigliere di vendita esperto. Il pane ha un impatto economico modesto, non necessita di particolari attenzioni.

Un acquisto ripetitivo rende il cliente esperto, abbassa l’emotività e (di norma) il valore economico; dev’essere un acquisto rapido, comodo, semplice. Questo tipo di vendita deve fidelizzare il cliente e può avere bassa marginalità ed essere stimolato da sconti o promozioni, in quanto l’obiettivo è farlo ritornare e fidelizzare a scapito di bassi margini.

Un acquisto occasionale espone a dubbi, rischi, investimenti, richiede molte energie economiche e nervose ed è quindi necessario trasmettere conoscenza, sicurezza, esperienza, dare servizio. Logisticamente il negozio può essere distante, ne visito diversi prima di decidere, mi fido delle conoscenze e/o della pubblicità. Il negozio di abiti da sposa non necessita un’ubicazione con alto traffico, perché non vado a vedere abiti da sposa mentre passeggio. Le tecniche di vendita quindi cambiano a seconda della categoria merceologica o del tipo di prodotto, ad es. una lavatrice può assomigliare al procedimento per degli occhiali, in quanto sono un investimento e si rinnovano dopo anni.

Questo tipo di vendita deve massimizzare il valore della stessa e anche la marginalità, sia per coprire i costi di servizio, sia per trarre un buon guadagno. Va stimolato l’up-selling, ma senza fregare troppo, se un giorno l’acquisto avverrà.