Riassunto esame Fondamenti di marketing, Prof. Pozharliev Rumen, libro consigliato Markstrat’s Partecipant Handbook – Strategic Marketing – Consumer Goods, Larréché, Gatigon, Triolet

Fondamenti di marketing

INDICE

Piano di marketing 3

Marketing intelligence 10

Segmentazione, targeting e posizionamento 15

Comunicazione di marketing 26

Distribuzione e strategie di prezzo 37

Markstrat 50

Punti essenziali delle lezioni per il progetto 54

Markstrat round 3 56

1

Lunedì 15 Settembre

Piano di marketing

Cosa fa un marketer? Studia i bisogni della persona.

Marketing individuazione soddisfacimento

= e profittevole dei bisogni

Analisi tramite domande, quindi tramite la creazione di dati, o tramite l’analisi di dati già

presenti.

Il marketing non crea dei bisogni, non siamo in grado di farlo.

misura

La definizione serve per creare una per la gestione, se i concetti sono soggettivi non

si possono misurare (non sono quantificabili) e non se ne può occupare il marketing.

Soddisfazione = è qualcosa di oggettivo, si può misurare e si può gestire. È una delle

metriche più importanti nel marketing. È la differenza tra valore atteso e valore percepito.

Soddisfazione = valore percepito - valore atteso

Valore atteso = valore percepito soddisfazione migliore

—> questa è la

Definizione, metriche e misurazione

I bisogni si identificano, definiscono e poi si creano alternative a ciò che è già presente per

la soddisfazione di quel bisogno specifico. Se c’è un bisogno c’è già anche un modo per

soddisfarlo e quel modo, nella maggior parte dei casi, non è una cosa che noi possiamo

generare il

controllare . Bisogna invertasi un’alternativa per generare profitti —> bisogna

desiderio per quella alternativa (quel desiderio a sua volta sarà influenzato dalle

caratteristiche demografiche, geografiche, psicografiche, comportamentali etc) con

generare domanda.

l’obbiettivo finale di

Bisogno - è influenzato da diversi fattori:

- Fisico

- Sociale

- Individuale

Desiderio —> plasmato dalla cultura o dall’esperienza

generare domanda.

L’obbiettivo finale è quello di

Domanda = desiderio + potere di acquisto

Il Marketing è l’insieme dei processi, coerenti e coordinati, finalizzato a produrre scambi e

relazioni, fra individui e organizzazioni con una finalità duplice:

- valore economico sociale

creare e per l’offerta

- valore funzionale, simbolico, emozionale esperienziale

trasferire o per la domanda

Valore percepiti.

= differenza tra i benefici e i costi, ma quelli

percezione soggettiva. non tutti

La di valore è Il valore percepito dal cliente è soggettivo,

vedono lo stesso valore.

È possibile influenzare la percezione dei consumatori attraverso la comunicazione.

3

Il marketing management

Lo scopo del marketing è quello di:

vendita fluida

1. Rendere la

2. Lo scopo è conoscere e comprendere il cliente al punto che il prodotto sia tanto adatto

vendersi da solo

alle sue esigenze da

Il ruolo dei marketing manager gestione della domanda:

I marketing manager sono responsabili (scoprire/generare)

della

cercano di influenzarne l’intensità, i tempi e la composizione allo scopo di raggiungere gli

obiettivi dell’impresa.

Cosa è il mercato? insieme di acquirenti e venditori

> Gli economisti lo descrivono come un che effettuano

transazioni su un prodotto os u una classe di prodotti.

> I marketing manager, invece, utilizzami questo termine per indicare raggruppamenti di

clienti associati da caratteristiche comuni (attese

segmenti di persone targhettizzare

Il mercato è l’insieme di che si possono tramite

marketing mix disegnati ad hoc per loro.

Concetti chiave di marketing

• Bisogni, desideri domande marketing non crea bisogni

e —> il ma potrebbe scoprirne

alcuni latenti

• Offerta e marche proposta di valore,

—> insieme dei benefici per soddisfare i bisogni in

coerenza con prezzi e costi

• Mercati obbiettivo, posizionamento segmentazione

e —> non tutti i consumatori sono

uguali

• Valore e soddisfazione —> prestazioni vs aspettative

• Customer e brand egagement coinvolgimento emotivo del

—> attenzione e

consumatore, visibile ed osservabile, che genera vantaggio per il brand.

• Marketing data science —> fondamentale è analizzare i dati, capire quali analizzare e

come utilizzare i risultati delle analisi per migliorare le decisioni

• Omnichannel —> canali di comunicazione possono essere a pagamento, posseduti,

Integrazione

guadagnati. tra canali di comunicazione online e offline.

• Marketing digital transformation —> vantaggi del digitale: selezione illimitata di

prodotti, prezzi, informazioni

Per avere successo ed essere marketer di successo bisogna analizzar tanto i dati. Bisogna

capire il dato numero, sapere come utilizzarlo e sapere come trasformarlo in qualcosa che

possa guidare alle decisioni da prendere.

4

Marketing olistico condizione necessaria ma non sufficiente

L’orientamento al marketing è una al successo

di mercato nel lungo periodo.

di successo nel tempo,

Le imprese infatti, sono quelle in grado di agire efficacemente

sulle seguenti leve:

- Marketing relazionale creare una rete di marketing

— bisogna e di persone che

possano aiutare a raggiungere l’obbiettivo, con queste persone bisogna trovare il modo

di instaurare relazioni di lungo termine.

lungo

Relazioni di termine

• Prospettiva allargata a tutti gli stakeholders

• Networking di marketing

• Customer relationship management (CRM)

•

- Marketing integrato

Integrazione attività di marketing

• Multicanalità/omnicanalità per creare brand equity

• Multimodalità/omnimodalità

•

- Marketing interno — la cosa più importante, bisogna essere in grado di gestire tutte le

dinamiche sia positive che negative

Integrare le attese die clienti nei processi organizzativi

• Assumere, formare motivare

e dipendenti capaci

• Management della domanda, delle risorse e del sistema aziendale

•

- Marketing “esecutivo” is nothing without execution)

Realizzazione come elementi di differenziazione (strategy

• metrics)

Misurare come presupposto della realizzazione (marketing

• trovare le metriche giuste!

—> Bisogna

Cosa bisogna fare nella simulazione

Capire proposta di valore

1. la

Bisogna fare un’analisi interna all’azienda per capire chi siamo, che prodotti abbiamo, quali

segmenti di consumatori etc. Si inizia con due prodotti già presenti sul mercato, con una

certa quota di mercato, che hanno costi di produzione e quindi prezzi applicati diversi.

5 diversi segmenti

2. Decidere la proposta di valore per i del mercato

Bisogna considerare anche i diversi segmenti che ci sono sul mercato e come, noi come

azienda, siamo posizionati rispetto ai segmenti.

Sviluppare proposta di valore

3. la

Nei primi tre round noi non avremo la possibilità di modificare le caratteristiche del

prodotto, lo sviluppo della proposta di valore consiste in tre cose:

- Scegliere la strategia di prezzo - si può fare fin da subito

- Scegliere la strategia di branding - questo non c’è nella simulazione, non c’è branding

- Gestione del prodotto - le caratteristiche del prodotto modificabile dal terzo round in poi

Fornire e comunicare proposta di valore

4. la

strategie di distribuzione

Distribuire con le (fin da subito nella simulazione si può agire) e

comunicare la proposta

poi c’è da (a livello di comunicazione, nei primi due round si può

solo aumentare la consapevolezza, niente percezione, niente preferenze, niente intenzione

di acquisto MA SOLO consapevolezza; dal terzo round in poi anche gli altri tool della

comunicazione saranno attivi —> la comunicazione potrà modificare la percezione, le

caratteristiche e come esse possano soddisfare il bisogno del consumatore)

Sviluppare strategie di marketing e piani di marketing

economia ipercompetitiva,

In una per aver successo l’impresa deve definire con cura il

valore al cliente.

modo in cui rende disponibile e distribuisce il

business plan,

—> la prima cosa da fare è avere un all’interno si torva:

- La parte strategica - obbiettivi a lungo termine

- La parte di piano di marketing - obbiettivi a breve termine

Pianificazione strategica

Un processo decisionale continuo

1. che guida

l’azienda sia a breve che a lungo termine

Pianificazione

2. - sviluppa gli obiettivi prima di agire

Piano aziendale piano di marketing

3. vs

FASE 1- obbiettivi a lungo termine, la visione aziendale

Descrizione dei contorni e dei contenuti di un mercato, di una comunità, di un pezzo di

mondo per come esso ci apparirà nel medio-lungo periodo (5-10 anni).

Esempio: mission Amazon most customer centric to build a place

“Our vision is to be earth's company; where

find and discover buy online”.

people can come to anything they might want to

6

• Approccio customer centric - il punto di partenza sono i consumatori e i loro bisogni

• Focus sui canali di distribuzione online e sulla vendita di ogni cosa —> inizialmente però

per i primi 10 anni, si vendevano solo libri. Per arrivare all’obiettivo, prestabilito fin

dall’inizio, ha venduto solo libri per il primo breve termine.

Cosa deve esserci in una mission:

- Quale è il nostro business?

- Chi è il nostro cliente?

- Che cosa costituisce valore per il cliente?

- Quale dovrebbe essere?

- Quale sarà il nostro business futuro?

Caratteristiche principali della definizione della missione

numero di obbiettivi limitato

1. Focus su un - non si può essere tutto per tutti, bisogna

scegliere

Definire rigidamente politiche valori

2. le e i principali dell’azienda - non si può essere

margine

sia A che B. Bisogna scegliere o (vendere poco ma con margine per unità

volume

molto elevato) o (vendere quantità elevate con margine per unità più ridotto).

principali ambiti competitivi

3. Definire i in cui opera l’azienda

lungo termine

4. Presentare una visione a

Brevi, facili da ricordare significativi

5. e

FASE 2 - SWOT analysis

Ambiente interno

> - analizzare il contesto interno all’azienda per capire cosa serve —>

punti di forza debolezza.

con l’obbiettivo di identificare i e di

Ambiente esterno

> - analizzare i segmenti di mercato e soprattutto i competitors: chi

sono, che tipo di prodotti hanno, il prezzo, i canali di distribuzione —> per identificare le

opportunità rischi.

e i

FASE 3 - fissare degli obbiettivi

SMART

Gli obbiettivi devono essere

- Specifici

- Misurabili (trovare la metrica giusta)

- Realizzabili

- Realistici

- Time-bound - porsi delle scadenze specifiche

FASE 4 - creare business unit strategy

Tre caratteristiche:

1. Un singolo filone di attività o da filoni correlati

2. Un proprio sistema competitivo

3. Gestita da un manager che ne assume la responsabilità

gruppi di clienti, bisogni dei clienti

Definizione strategica di business unit —> e

tecnologia.

7 Come si distribuiscono i

Decidere come vanno investiti i soldi che si hanno a disposizione.

strumenti di marketing

soldi fra i prodotti che si possiedono? Ci sono diversi che si

possono utilizzare —> il più facile per capire come distribuire le risorse all’interno del

matrice di Boston Consultino Group

portfolio di prodotti è la Matrice che si sviluppa su due dimensioni per

crescita quota di

valutare il prodotto: e

mercato

I primi tre round il budget di 8 milioni non aumenterà, le decisioni che fanno la differenza e

permettono di aumentare il budget non saranno ancora disponibili.

NB: Negli ultimi round è consigliabile vendere i prodotti dog!

I cash cow sono quelli che generano soldi che poi si investono nelle stelle e nei punti

interrogativi cioè i nuovi prodotti.

matrice di McKinsey

L’altro strumento è la (che però non è già presente ma bisogna

calcolarla) = è uno strumento strategico che offre un approccio sistematico alla

multinazionale per dare priorità ai propri investimenti tra le diverse unità di business.

La differenza principale con la matrice BCG è la varianza —> qua ci sono 9 possibili

soluzioni invece che 4.

Questa matrice però non è presente perché l’attrattività del mercato è un concetto

soggettivo.

8

Attrrattività del mercato soggettivo

— è un concetto non è presente quindi nella

simulazione

- Barriere in entrata e in uscita

- Saturazione del mercato

- Possibilità di crescita

- Tipo di clientela

- Profittabilità

- Dimensione del mercato

FASE 5 - valutazione delle opportunità di crescita

- Sviluppo integrativo-verticale: in questa simulazione non si può fare

funzione all’interno della catena di

Si acquista una società che svolge un’altra

approvvigionamento al fine di raggiungere una maggiore efficenza.

Vantaggi:

Efficienza

• Controllo

• Eliminare profit centers

•

- Sviluppo orizzontale

società nello stesso mercato

Si acquista un'altra (che fa lo stesso business) al fine di

aumentare la quota di mercato.

Vantaggi:

Economia di scala

• Espandi la quota di mercato

• Meno concorrenza

•

- Sviluppo diversificato

Opportunità per aggiungere interessanti attività commerciali che sono indipendenti dal

business principale.

- Sviluppo intensivo

Matrice di Ansoff - matrice prodotti (esistenti o

nuovi) - mercati (esistenti o nuovi)

penetrare il mercato,

Nei primi due round si può solo come si fa? Abbassando il prezzo,

scegliendo il canale di vendita, comunicazione ma solo per la consapevolezza.

Dal round due si può fare sviluppo del prodotto, diversificazione e sviluppo del mercato

9

Venerdì 19 Settembre

Marketing intelligence

Marketing intelligence = tutte le decisioni che si prendono durante la simulazione

decisioni basate sui dati

dovrebbero essere

Gli obbiettivi, la target audience con i segmenti dei consumatori che si vanno ad analizzare,

le decisioni riguardo il posizionamento di uno o più prodotti che fanno parte del portafoglio

e le decisioni che riguardano il marketing mix (i prezzi, la produzione, la comunicazione e la

distribuzione) dovrebbero basarsi sui dati.

Sistema informativo di mercatino (SIM)

Quando si inizia la simulazione, per avere successo, bisogna evitare di basare le risposte su

ciò che si è sentito, su ciò che si è letto o sui ricordi, invece bisogna utilizzare il cervello —>

ragionamento analitico = ragionare per step, partire dal generico per andare nel dettaglio;

fare delle domande.

innanzitutto bisogna Per fare il ragionamento analitico bisogna porre

delle domande:

bisogno

1. Quale è il alla base del consumo del dato prodotto?

causa

2. Quale è la principale del bisogno?

Esempio:

Quale è il paese UE che ha il consumo di sigarette pro capite più alto di tutti? Per trovare la

risposta applichiamo il ragionamento analitico:

- Quale è il bisogno alla base del consumo delle sigarette? Bisogno fisiologico e stress,

aspetto sociale

- Quali sono le cause dello stress? Il lavoro, la mancanza di denaro e lo stress

- Quale è il paese che negli ultimi 15/20 anni ha avuto un evidente abbassamento dello

stile di vita? La Grecia, è un paese che è praticamente fallito con la crisi del 2007-2008

Da un lato abbiamo il ragionamento analitico e dall’altro i dati.

sistema informativo di marketing

Nel mondo c’è il sistema informativo di marketing —> il

raccogliere, selezionare, analizzare,

è formato da persone, tecnologie e procedure per

valutare diffondere

e informazioni utili, puntuali e accurate sia responsabili delle decisioni

produrre inisght sull’azienda.

di marketing; con lo scopo di

1. Dati interni

Sono i dati aziendali, quelli che si raccolgono all’interno della azienda che derivano dal

ciclo ordine - spedizione - fatturazione. Sono i dati che riguardano il passato: quanto

abbiamo venduto, a chi, quale è stato il margine di vendita etc…

(Nella simulazione saranno disponibili gratis ad ogni round)

2. Marketing intelligence

marketing intelligence

La è l’insieme di procedure organizzative e di fonti di dati che i

marketing manager utilizzano per tenere sotto controllo gli sviluppi nell’ambiente in cui

l’impresa opera.

Fornisce i dati che riguardano il futuro: quello che succedere l’anno successivo, tra un

mese…

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Dove si trovano questi dati che riguardano il futuro?

Fonti di informazioni:

- Libri, giornali, articoli, pubblicazioni commerciali

- Parcare con i clienti, distributori e fornitori

- Monitoraggio dei social media e di Internet

—> tutti i dati online e offline che si è in grado di raccogliere, analizzare e trasformare in

insight

8 iniziative che possono migliorare la qualità della marketing intelligence

- forza vendita

Formare e motivare la a rilevare nuove tendenze e dinamiche di mercato -

ha un diretto accesso al consumatore finale.

Nella simulazione si può decidere quante persone assumere e quanti soldi dare a queste

persone.

- distributori, rivenditori altri intermediari

Motivare i i e a trasmettere dati rilevanti -

motivarli. Condividere delle informazioni utili per prendere le deci