Riassunto esame Fondamenti di marketing, Prof. Fortezza Fulvio, libro consigliato Marketing e creazione del valore, Ferrero e Giappichelli

Lezione 1 – 3 ottobre

Che cos'è il marketing?

Il marketing è una filosofia gestionale, un modo di operare sul mercato. È un modo diverso di vedere le cose. L'impresa che attribuisce importanza al marketing si fa delle domande e cerca di darsi delle risposte. L'azienda prima pensa ai prodotti e poi li progetta mettendosi nei panni del mercato. Prima di realizzare i prodotti, interroga il mercato per cercare di integrare quello che il mercato vuole. L'azienda deve però mettersi nella prospettiva di chi può comprare il prodotto. Più riesce a proporre qualcosa che incontra i desideri del consumatore, più le persone sono portate a comprarle, facendo anche un passaparola positivo.

I consumatori apostoli sono i consumatori talmente innamorati dell'impresa che non la mettono mai in discussione, perché amano l'impresa e si fidano solo di quella. Quindi, quando si riesce a creare qualcosa che calza a pennello con il consumatore, questo sarà entusiasta creando molti benefici per l'azienda. Viceversa, se l'azienda crea prodotti senza un target definito non avrà tutti questi benefici.

Quali domande si fanno le aziende?

L'azienda che dà importanza al marketing si fa continuamente delle domande:

• Che cosa vogliono o potrebbero volere i consumatori? Tutti i consumatori hanno dei bisogni espressi, che già ha ricercato nei vari brand che possono soddisfare il bisogno. Esistono anche i bisogni latenti, cioè bisogni che le aziende cercano di ricavare dal consumatore ma che esso non è ancora stato in grado di ricavare. L'azienda 'precede' quindi il consumatore. L'impresa studia bene cosa c'è nella testa del consumatore per capire se questo prodotto può stuzzicare l'interesse di tutti i consumatori. Essa cerca di far venire fuori questi prodotti dalla testa del consumatore con le ricerche di mercato, cercando di creare questi prodotti prima di tutti gli altri. Il marketing gioca sulla irrazionalità dei consumatori e non sulla loro razionalità.
• Ma i consumatori sono tutti uguali? Ci sono consumatori migliori di altri? I consumatori non sono tutti uguali. Più le analisi del mercato sono fatte bene più si riesce ad intercettare le idee del consumatore.
• Che cosa dobbiamo fare per conquistare i consumatori? I brand stanno scoprendo ora, ad esempio, le differenze tra la nostra generazione e quelle più giovani. Si deve immaginare dei modi completamente nuovi di parlare ai nuovi consumatori, che nascono nel digitale.
• Quali sono i modi migliori per raggiungere il consumatore? I brand hanno iniziato a entrare nei film, nei brand musicali entrando in modo diverso dalle classiche pubblicità nel consumatore.
• Difficilmente saremo i soli ad offrire una soluzione al consumatore: cosa offrono gli altri player e che cos'hanno in più o meno di noi? La concorrenza ha tante forme diverse che vedremo.
• Quali sono gli attori chiave nel mercato, oltre a concorrenti e consumatori? Come possono agevolarci o ostacolarci? Come possiamo muoverci nei loro confronti? Non ci sono solo i consumatori e i concorrenti ma anche altri soggetti che fanno la differenza, ad esempio, i distributori che possiamo rendere alleati o concorrenti molto aggressivi. Ad esempio Ikea, è un distributore che ha tolto quote di mercato a molti distributori perché vende solo ciò che produce l'azienda. C'è anche la figura dei prescrittori, cioè chi prescrive. Se non li riconosciamo, arrivano i competitor e ci taglia fuori dal mercato. Essi sono chi consigliano e prescrivono di comprare tale prodotto. Il loro consiglio è davvero molto importante per i consumatori. Ad esempio il medico prescrive un farmaco sulla base di vari elementi, preferisce un farmaco ad un altro. Un altro esempio può essere l'interior design nell'ambito degli arredi, il consumatore si lascia guidare da questo soggetto. Quindi dobbiamo chiederci quali sono gli attori più importanti di cui tener conto.

Professione nel marketing

Product Manager: gestisce le attività che servono per far andare forte il prodotto nel mercato, si occupa di ricerche di mercato. Cura assieme ai colleghi l'innovazione di prodotto. Fa il prezzo del prodotto. Lavora per far in modo che il consumatore abbassi le sue resistenze e ti scelga. Sceglie i canali nei quali vendere il prodotto. Quindi, fa tutto il marketing relativo a un certo prodotto.

Marketing come disciplina scientifica

Il marketing è anche una disciplina di studio scientifica dove c'è qualcuno che viene pagato per lavorare con le imprese per offrire alle imprese soluzioni nuove, per assumere valore; per generare nuovi strumenti per aiutare le imprese ad affrontare meglio i mercati. Esempio Airbnb non è proprietario delle strutture ma abilitando un interscambio tra ospiti e il proprietario. È un contenitore di esperienze.

Gli orientamenti strategici

Percorsi che le imprese possono fare sul mercato per arrivare all'obiettivo. Ogni impresa decide il suo percorso. La filosofia del marketing prevede un percorso che mette al primo posto l'analisi di mercato. Questo però è solo un percorso che le aziende possono percorrere per raggiungere successo, ce ne sono molti.

Produzione

Imprese orientate alla produzione:

• Ci sono imprese che puntano sulla massima efficienza produttiva realizzando un prodotto standard, dando poca importanza al marketing. Ad esempio, i produttori di bottiglie, questi vincono con le altre imprese se hanno il prezzo più basso, non hanno bisogno del marketing perché la bottiglia è quella. Più bottiglie produco, più posso abbassare il prezzo. Se il prodotto è standard, che quindi viene prodotto in serie (uno dietro l'altro), si cerca di abbassare il prezzo il più possibile. Questo orientamento lo troviamo nel Business to Business, imprese creano bottiglie e le vendono a imprese che le imbottigliano con olio, vino.
• Una strategia utilizzata da alcune imprese può essere la strategia di penetrazione del mercato: prezzo nettamente più basso per stravolgere il mercato (esempio Illiad).

Prodotto

Imprese orientate al prodotto:

• L'impresa cerca di vincere puntando tutte le risorse che ha sull'innovazione del prodotto, sulla sua capacità di rendere il prodotto diverso da qualsiasi altro prodotto presente sul mercato. È un'impresa che fa un'innovazione distruttiva o radicale, che cerca di realizzare dei prodotti diversi. Un'innovazione che vuole asfaltare ciò che c'era prima. Inoltre, l'impresa innova i prodotti senza interpellare il mercato. Il prodotto nasce quindi dalle capacità di innovazione dell'impresa con l'idea di imporsi sul mercato. L'innovazione è: radicale, sistematica e persistente che non considera il gusto del mercato, deve soddisfare l'impresa. Questa logica funziona solo se l'impresa è dotata di una grande superiorità tecnologica. C'è il rischio però che il prodotto creato sia troppo avanti per il mercato; il mercato può quindi seguire il prodotto come può non farlo.
• Chi incarna queste logiche è il signor Dyson, il quale mette al primo posto la ricerca per l'innovazione tecnologica, investe su ingegneri, progettisti. Nel marketing il re è il mercato che ti guida nel prodotto; secondo questo orientamento invece il re è il prodotto che nasce dalla superiorità tecnologica delle imprese. Mentre noi compriamo questi prodotti, loro stanno già pensando ad altri prodotti da realizzare. Devono essere prodotti che rivoluzionano il mondo.
• Altro soggetto è Musk, che ha creato l'auto intelligente. Auto tutta basata sulla tecnologia. Un'altra impresa è Google, il quale ha lanciato una serie di cose che neanche immaginavamo e che oggi sono la nostra quotidianità. Queste sono quindi imprese che provocano, distruggono per creare cose completamente nuove senza interpellare il mercato.
• Queste imprese creano dei fondi rischi per far fronte a dei flop che sicuramente ci saranno. Ad esempio Google Plus.
• L'orientamento al prodotto lo troviamo anche nell'alta cucina con i grandi chef. Gli chef stellati non chiedono cosa vogliamo ma ci propongono il loro menù. Utilizzano anche molto la tecnologia in cucina, per creare alimenti nuovi e per fare particolari preparazioni.

Vendite

Orientamento alle vendite:

• Prevede di realizzare un prodotto che ha delle caratteristiche del tutto simili ad altri prodotti nel mercato ma, l'impresa lavorerà talmente bene sulla comunicazione e sulla distribuzione che riuscirà a far percepire una netta differenza agli occhi del consumatore. Quindi, un prodotto non così diverso dagli altri ma che l'impresa riesce a far apparire come qualcosa di unico. Questo meccanismo viene chiamato differenziazione psicologica, cioè una percezione di una netta differenza tra una marca e l'altra che nasce esclusivamente da un lavoro di persuasione e manipolazione sul consumatore. In quel prodotto non c'è così tanta differenza come la percepisce il consumatore.
• La comunicazione in questo caso è insistente, presente e pervasiva; una comunicazione che non si ferma mai, che invoglia al prodotto e che lo mostra come qualcosa che non è. La distribuzione è altrettanto capillare, arriva in tutte le case dei consumatori. Quindi comunicazione e distribuzione sono visibili e invadenti, devono convincere.
• Abbiamo l'esempio di caffè Borbone, un caffè simile ad altri ma per molti è il migliore di tutti. In questa pubblicità cosa emerge? Hanno utilizzato codici di comunicazione efficaci. Il nome Borbone viene associato alla napoletanità, all'aristocrazia. Nessuno prima aveva fatto leva sul caffè napoletano, definito il più buono di tutti. Il colore blu richiama il cielo e il mare. Anche il testimonial Gerry Scotty ha un ruolo importante, è un testimonial che non dice bugie, che entra nelle case delle persone. Inoltre è caratterizzato da product placement, lo possiamo vedere in programmi come uomini e donne, forum, ed inoltre da promozioni sistematiche, lancia delle promozioni periodicamente.

Marketing

Orientamento al marketing:

• Esempio della Redbull. Il nome deve comunicare la potenza, un'energia. Nome, logo, immagine non sono casuali ma esprimono il posizionamento cioè, l'operazione attraverso la quale le imprese prendono i loro prodotti e le inseriscono nella nostra testa. Il primo obiettivo da raggiungere per queste imprese è la notorietà, far sapere al consumatore che quel brand esiste sempre. Secondo obiettivo è che, il consumatore deve sapere che noi ci siamo e che siamo un brand con determinate caratteristiche.
• Redbull questo lo ha raggiunto appunto con la scelta dei vari elementi come nome, logo, colori e forma. Questo deve ridurre il più possibile il rischio di flop. Anche il sapore è stato studiato per attivare determinate percezioni, non deve essere buona ma deve sembrare una pozione magica. Deve essere efficace rispetto alla promessa della bevanda. Qui introduciamo un altro concetto cioè, chiave del posizionamento (qual è la chiave che convince il consumatore? In questo caso il sapore).
• Il marketing serve per rendere la concorrenza meno rilevante. Quando riesco a rendere il mio brand qualcosa di oggettivamente diverso dagli altri agli occhi del consumatore ho vinto. Con l'orientamento al marketing quindi, prima di fare il prodotto lo si pensa tarandoli sul mercato, interrogando il mercato. L'obiettivo è di ritagliarci uno spazio distintivo e magari unico nella percezione del consumatore. Si confeziona il prodotto per fare centro sul consumatore. L'impresa orientata al marketing ragiona molto sui segmenti orientati al marketing, a chi voglio piacere?

Il valore aggiunto del marketing

In cosa/da cosa vediamo che il marketing può dare valore alle imprese? Dare valore alle imprese significa aiutarle ad essere più competitive, a raggiungere più ricchezza. Ad esempio il Bacio Perugina non rappresenta solo un cioccolatino ma, secondo l'impresa vuole essere un gesto d'attenzione e, entra prepotentemente nelle occasioni per regali. In questo caso si è scelto di rendere un cioccolatino qualcosa che nella testa del consumatore non deve avere niente a che fare con il cioccolato. Non è un cioccolatino ma un gesto di attenzione. Anche qui colori, nome e soprattutto il bigliettino fanno vincere il prodotto e, lo rendono un gesto di attenzione. Il consumatore non farà il confronto tra il prezzo di questo e di un altro cioccolato perché non hanno la stessa capacità simbolica del Bacio Perugina. I concorrenti di questo prodotto non sono altre aziende di cioccolato, ma i regali.

Lezione 2 – 10 ottobre

Il fallimento della Smart

Questo prodotto nasce con delle credenziali uniche, sembrava essere un prodotto eccezionalmente vincente. Fino ad allora nel mercato non esisteva la City car (taglia più piccola delle macchine), esistevano solo le utilitarie. Mercedes introduce sul mercato la Smart, la macchina più piccola che esisteva. È stato geniale l'idea di introdurre una macchina che potesse essere easy, colorata, facile da parcheggiare, che semplifica la vita alle persone. Ma, Mercedes ha pensato alla Smart senza interrogare il mercato, ha ritenuto che avesse già tutti gli ingredienti per pensare a quest'auto, sbagliando.

Mercedes decide quindi che l'auto sarà un successo, invece l'impresa non raggiunge mai il break even point. La Smart entra nel mercato, se ne vendono un po' ma l'impresa non coprirà mai i costi. Break even point: il punto di pareggio che copre i costi e si va verso il guadagno, il margine. Ma perché Mercedes non riesce a raggiungere il punto di pareggio?

I motivi dati dai consumatori sono:

• Percezione di insicurezza. I consumatori la ritenevano insicura rispetto ad altre macchine. L'auto non dava grandi garanzie in termini di sicurezza.
• Troppo piccola.

Mercedes ha dovuto ritirare la macchina dal mercato e stoppare la produzione. Nel frattempo però, avevano fatto un altro errore, avevano lanciato due varianti di auto Smart, Spider e ForFour (una a due posti e una a quattro). Questo non si fa, si lancia prima una sola variante e quando si raggiunge il break even point si può lanciare delle varianti. Prima si diventa quindi forti sul prodotto che deve raggiungere il punto di pareggio e, solo dopo lancio degli spin-off di prodotti. Così hanno perso un sacco di soldi. Questo è stato uno dei flop più clamorosi della storia. Dopo Smart sono arrivate altre aziende a fare city car; Mercedes in questo caso ha aperto il mercato ad altre aziende. In seguito Mercedes ha ridimensionato la macchina, rilanciandola nel mercato e funziona.

Come detto prima però, hanno aperto il mercato ad altri concorrenti non facendo così un grande successo, i concorrenti avrebbero avuto meno spazio nel mercato se Mercedes avesse aspettato e lanciato dopo la Smart già ridisegnata, vincendo appunto nel mercato.

Sintonizzati con il mercato

Quindi in conclusione, le aziende devono essere sintonizzate con il mercato per prevenire il rischio di flop, di danni. Essere sintonizzati significa che prima di lanciare un prodotto si interroga il mercato prevenendo l'errore. Essere sintonizzati con il mercato aiuta quindi a ridurre i rischi dell'impresa, non ci sarà mai la certezza al 100% ma il rischio si riduce notevolmente perché abbiamo interrogato il mercato.

Esempi di sintonizzazione con il mercato

Fazzoletto di carta Tempo: Il fazzoletto Tempo è un esempio di un prodotto che è stato oggetto di una pesantissima banalizzazione. Banalizzazione: processo per cui un prodotto diventa banale per il consumatore. È un processo che nasce dal consumatore che lo porta a vedere determinati prodotti in modo uguale. In questo caso non è importante la marca perché tutti i fazzoletti sono uguali quindi, si guarda il prezzo. Il consumatore sceglie quello che lo fa risparmiare. Il brand quindi, cerca di far diventare il prodotto speciale così che, il consumatore è portato a pagare qualcosa che è visto come speciale rispetto agli altri. Il fazzoletto Tempo infatti, fino a qualche anno fa, era un brand che riusciva ad essere visto come il migliore e di conseguenza a farsi pagare dal consumatore. Tempo ha perso però questa capacità nel tempo e si è dovuta reinventare cominciando a ipersegmentare il mercato, andando alla ricerca di cose che possono stuzzicare il consumatore. Tra le varie cose arriva la nuova campagna pubblicitaria che mette in risalto la sicurezza del fazzoletto dal contagio, impedendo la diffusione del virus. I consumatori vedono il fazzoletto Tempo come qualcosa che può proteggere. Tira fuori al consumatore il bisogno di proteggersi dal contagio.

Copertina per quaderni Colibrì: Colibrì lancia durante il Covid una copertina magica per libri e quaderni. Prodotto che era perfetto per quel determinato periodo. Colibrì dice che, con questa copertina si crea uno schermo che rimanda indietro il virus. Quindi spendendo di più ho un quaderno che mi protegge, non portando a casa un virus. Cosa che ha funzionato molto in questo periodo. Il Covid ha creato una serie di opportunità per le imprese.

Uovo Naturelle: Essere sintonizzati con il mercato vuol dire anche cercare di capire cosa vuole il mercato, dove sta andando, che cosa è cambiato rispetto al passato e, capire se l'impresa può soddisfare tali bisogni del consumatore. L'uovo della gallina non è mai stato un prodotto oggetto di marketing in passato,