Riassunto esame Economia e gestione dell'innovazione, Prof. Giannini Valentina, libro consigliato Gestione dell'innovazione, Francesco Izzo

Economia e gestione dell'innovazione 2023/2024

Contenuti dell'innovazione

• Introduzione
• Fonti dell’innovazione
• Design Thinking
• Processo imprenditoriale e Business Plan
• Forme e modelli dell’innovazione
• Conflitti di standard e disegno dominante
• Scelta del tempo d’ingresso nel mercato
• Definizione dell’orientamento strategico
• Meccanismi di protezione dell’innovazione
• Il brevetto come strumento di tutela dell’innovazione
• Scelta dei progetti di innovazione
• Strategie di collaborazione
• Organizzazione dei processi di innovazione
• Gestione del processo di sviluppo di un nuovo prodotto

Introduzione: Importanza dell’innovazione tecnologica

L'innovazione è diventata un elemento cruciale per il successo competitivo delle imprese. Le aziende devono costantemente innovare per mantenere o guadagnare posizioni di leadership nel mercato e superare eventuali svantaggi competitivi. Questa necessità è particolarmente evidente nei processi di cambiamento strategico e ristrutturazione aziendale.

La globalizzazione dei mercati ha contribuito a intensificare l'importanza dell'innovazione. La competizione internazionale spinge le imprese a innovare continuamente per produrre servizi e prodotti altamente differenziati. Molte innovazioni sono necessarie per adattare i prodotti alle esigenze specifiche dei vari mercati in cui operano.

Inoltre, l'innovazione può svolgere un ruolo chiave nella diversificazione delle attività e nella risposta alle mosse dei concorrenti. Questo significa che le imprese devono essere proattive nell'identificare opportunità di innovazione, non solo per rimanere competitive, ma anche per espandersi in nuovi settori o rispondere alle dinamiche del mercato.

L'innovazione, quindi, non è più solo un vantaggio competitivo, ma un requisito strategico per l'adattamento e il benessere delle imprese nell'ambiente commerciale in continua evoluzione.

Caso aziendale – I nuovi biscotti di Ferrero

La fase di test per i Biscotti alla Nutella è durata oltre dieci anni. Con un ambizioso obiettivo di conquistare la leadership di mercato, Ferrero ha investito oltre 120 milioni di euro nel progetto, una cifra senza precedenti per il lancio di un nuovo prodotto. Una geniale campagna di marketing ha trasformato il lancio in un clamoroso fenomeno mediatico.

A sole tre settimane dal debutto, i Nutella Biscuits avevano raggiunto il 16% della categoria di mercato, registrando un fatturato di 8 milioni di euro e vendendo 2.6 milioni di confezioni per un totale di 57 milioni di biscotti. Una rilevazione di mercato ha calcolato che i Nutella Biscuits venivano sostituiti sugli scaffali in un tempo 2.2 volte più veloce rispetto agli altri prodotti Ferrero.

Il formato della confezione contiene 22 biscotti per un peso di 300 grammi, posizionandosi tra il sacchetto e il tubo. La scelta del packaging, una confezione doypack ricca di bollitura per conservare la freschezza dei biscotti, è stata una mossa innovativa rispetto ai concorrenti. Il peso e la forma di ogni singolo biscotto sono maggiori rispetto a brand concorrenti come Ringo, Oreo o Baiocchi.

La reazione di Barilla, con il lancio della versione spalmabile dei biscotti Pandistelle, che era ormai diventata una diretta concorrente di Ferrero, non si era fatta attendere. Il lancio di Nutella Biscuits è stato un vero successo, superando le previsioni di Ferrero: l'obiettivo era di raggiungere 25 milioni di confezioni nel primo anno di vendite, ma ne sono state superate 47 milioni.

Impatto dell’innovazione tecnologica sulla società

L'innovazione, spinta soprattutto dal progresso tecnologico, ha reso più difficile per le imprese avere successo sul mercato, ma al contempo ha portato effetti positivi per la società nel suo complesso.

• Accedere a una vasta gamma di prodotti e servizi.
• Ha migliorato l'efficienza nella produzione di generi alimentari e beni di prima necessità.
• Ha favorito la diffusione di nuove cure mediche per migliorare le condizioni di salute.
• Ha offerto l'opportunità di comunicare e viaggiare in tutto il mondo.

Tuttavia, è importante notare che l'innovazione tecnologica può anche avere effetti negativi, chiamati esternalità negative. Ad esempio, le tecnologie di produzione possono causare inquinamento dannoso per le comunità vicine alle fabbriche. In agricoltura e pesca, l'uso di alcune tecnologie può provocare fenomeni come l'erosione del suolo, la distruzione degli habitat naturali o il depauperamento della fauna oceanica. Nell'ambito medico, le tecnologie possono portare a conseguenze impreviste, come lo sviluppo di batteri resistenti agli antibiotici o implicazioni etiche legate all'ingegneria genetica.

Nonostante questi aspetti negativi, nella sua essenza più pura, la tecnologia è conoscenza. Essa consente di risolvere problemi e perseguire obiettivi sempre più ambiziosi. L'innovazione tecnologica può essere definita come la creazione di nuova conoscenza applicata a problemi di ordine pratico.

Introduzione dell’economia dell’innovazione

In termini semplici, molto prima di oggi, gli economisti classici come Adam Smith avevano già riconosciuto l'importanza dell'innovazione come chiave per i processi economici e come determinante della "ricchezza di una nazione".

Quando si parla di innovazione, ci sono due concetti distinti:

• Uno basato sull'esperienza: modalità di apprendimento DUI-Mode of Learning (DUI = Learning by Doing, Using and Interacting)
• Uno basato sul progresso scientifico: modalità di apprendimento STI-Mode of Learning (STI = Science, [New] Technology, Innovation)

Nel corso del tempo, l'approccio classico considerava il cambiamento e l'innovazione tecnologica in modo statico. Si credeva che la conoscenza scientifica fosse disponibile a tutte le aziende in un mercato perfettamente competitivo, dove nessuna azienda aveva un vantaggio speciale e tutte si immaginava un mondo dove tutte le imprese avevano accesso alle stesse informazioni. In sostanza, le imprese competevano su un terreno di gioco completamente uguale in termini di conoscenza e opportunità.

Tuttavia, economisti come Schumpeter hanno visto l'innovazione come la principale fonte di crescita e profitto per le aziende, in modo dinamico, cioè in costante movimento. Secondo Schumpeter, gli imprenditori giocano un ruolo cruciale introducendo nuove idee innovative e rompendo le regole normali della competizione.

L'evoluzione del pensiero economico ha portato a una distinzione tra due fasi dell'innovazione:

• Una prima fase (Schumpeter Mark 1) con imprenditori e le piccole imprese protagoniste dello sviluppo innovativo. Questa fase è caratterizzata da una grande diversità di imprese e da un ambiente più dinamico in cui nuove idee possono emergere facilmente.
• Una seconda fase (Schumpeter Mark 2) in cui le grandi imprese monopolistiche guidano i processi di innovazione. Le grandi aziende diventano le forze trainanti dell’innovazione. Possono sfruttare risorse più vaste e avere maggiore capacità di investire in ricerca e sviluppo, ma allo stesso tempo possono anche limitare la concorrenza.

La prospettiva più interessante nell'economia dell'innovazione attuale deriva dalla teoria evolutiva. Questa teoria interpreta l'innovazione e la sua diffusione come fenomeni dinamici. Secondo gli "evoluzionisti" dell'economia, è importante analizzare tre processi fondamentali:

• Ereditarietà: Le innovazioni possono avere radici in idee o concetti precedenti. L'innovazione può "ereditare" elementi da ciò che è stato fatto in passato.
• Variabilità: Anche se ci può essere un'ereditarietà di idee, queste non vengono replicate completamente. Ci sono piccole variazioni o modifiche.
• Selezione: Nella lotta per la sopravvivenza, alcune innovazioni hanno successo mentre altre no. Le innovazioni che sono meglio in grado di adattarsi alle esigenze del mercato tendono a crescere.

Quindi, la teoria evolutiva nell'economia dell'innovazione suggerisce che il processo di creazione e diffusione delle nuove idee è simile al modo in cui le specie biologiche si evolvono nel tempo, con ereditarietà, variabilità e selezione che giocano un ruolo chiave.

Caratteristiche fondamentali dell’innovazione

• Esito incerto: Quando si innova, c’è sempre una certa incertezza su come le nuove idee saranno accolte dal mercato o come si svilupperanno nel tempo.
• Processo cumulativo e combinatorio: L'innovazione è un processo che si accumula nel tempo. Le nuove idee si basano su quelle precedenti e si combinano in modi nuovi ed interessanti.
• Pervasività ed evoluzione ciclica: L'innovazione è ovunque e continua a evolversi. Non è limitata a settori specifici e segue un ciclo di crescita, declino e rinascita.
• Ancorata in luoghi specifici: Nonostante la globalizzazione, l'innovazione continua ad essere concentrata in alcuni luoghi. La geografia ha ancora un ruolo importante nell'innovazione.

Innovazione e vantaggio competitivo

La prospettiva basata sulle risorse afferma che ogni azienda è unica (concetto di eterogeneità delle risorse) perché:

• Possiede un insieme di risorse, sia materiali che immateriali.
• Possiede un insieme di competenze organizzative che sono uniche e non possono essere facilmente copiate da altre aziende.

La disponibilità di queste risorse, unita alla capacità della dirigenza di acquisire o accedere a nuove risorse, influisce sulle decisioni strategiche dell'azienda. La connessione tra l'unicità di un'azienda e la sua capacità di generare profitti è spiegata introducendo il concetto di eterogeneità delle risorse.

Avere risorse uniche è fondamentale, ma non basta per essere competitivi. Le imprese che riescono a produrre a costi più bassi o a soddisfare meglio le esigenze del mercato rispetto alla concorrenza possono beneficiare di "rendite", cioè profitti superiori alla media del settore.

• La rendita ricardiana deriva dalla scarsità delle risorse ed è il risultato di fattori di produzione che, per loro natura, sono difficili o impossibili da replicare. Immaginiamo un'azienda che possiede un terreno particolarmente fertile per la coltivazione di un tipo raro di agrumi. Poiché questo terreno è limitato e difficile da replicare, l'azienda può ottenere una rendita ricardiana producendo agrumi unici che altri non possono facilmente coltivare su terreni simili.
• La rendita monopolistica è il risultato della capacità innovativa di un'impresa e la sua durata è limitata, misurata dal tempo che trascorre dalla sua introduzione fino al momento in cui i concorrenti riescono a imitarla. Consideriamo un'azienda tecnologica che sviluppa un nuovo e rivoluzionario dispositivo di comunicazione. Inizialmente, questa innovazione offre all'azienda un vantaggio unico sul mercato. Tuttavia, nel tempo, altri concorrenti imparano e cercano di replicare il dispositivo. La rendita monopolistica inizia al lancio del prodotto innovativo e diminuisce man mano che i concorrenti sviluppano tecnologie simili.

Strategia basata sulle risorse

La strategia basata sulle risorse significa che un'azienda deve capire profondamente le risorse e le competenze che possiede. Questo approccio si verifica attraverso tre verifiche:

• La strategia deve davvero basarsi sulle risorse principali dell'azienda (che possono essere visibili o invisibili).
• Le risorse devono essere completamente utilizzate.
• Le risorse disponibili devono essere integrate con attenzione ad altre opportunità.

Per ottenere e mantenere un vantaggio competitivo, l'azienda deve creare un valore superiore attraverso le sue risorse, mantenendo questa posizione nel tempo, e deve essere in grado di acquisire e trattenere i profitti generati da queste risorse.

Innovazione e impresa: importanza di una strategia

Problema: Molte aziende si tuffano nell'innovazione sviluppando nuovi prodotti senza una chiara strategia o processi ben definiti. Questo spesso porta a gestire più progetti di quanto possano sostenere o a scegliere progetti non adatti alle risorse e agli obiettivi dell'azienda, aumentando così il rischio di fallimento e allungando i tempi di sviluppo.

Come si dovrebbe agire: Per creare una buona strategia di innovazione, bisogna:

• Definire gli specifici obiettivi che consentiranno all'azienda di ottenere un vantaggio competitivo sostenibile.
• Sapere come l'innovazione creerà valore per i clienti.
• Sapere come l'azienda catturerà una parte di quel valore.
• Sapere quali tipi di innovazione saranno prioritari, allocando a ognuno le risorse adeguate.

Le differenti opzioni strategiche possono essere rappresentate tramite una mappa a due dimensioni:

• Una dimensione relativa al grado di cambiamento tecnologico.
• Una dimensione relativa al grado di cambiamento nel modello di business.

Modello a imbuto dell'innovazione

La maggior parte delle idee innovative non si trasforma in un nuovo prodotto di successo. Secondo diversi studi sul tasso di successo delle innovazioni si stima che sono necessarie circa 3000 idee prima di arrivare a un prodotto nuovo e di successo sul mercato.

Management strategico dell'innovazione

I progetti di innovazione devono essere in sintonia con le risorse e gli obiettivi dell'azienda, sfruttando le sue competenze chiave. Per farlo, il management dell'impresa deve conoscere bene:

• Le dinamiche dell'innovazione.
• Formulare una strategia di innovazione ben organizzata.
• Implementare i processi necessari in modo appropriato.

Fonti dell'innovazione

L'innovazione può provenire da diverse fonti, come:

• L'ingegnosità individuale
• I suggerimenti degli utenti
• La ricerca scientifica

Nonostante ciò, l'azienda svolge un ruolo centrale nel canale di questa creatività verso nuovi prodotti e tecnologie. È possibile che questa creatività si trasformi in innovazione, coinvolgendo una rete di attori che non si limita all'azienda, ma include anche fornitori, clienti, università e altri elementi del sistema delle fonti dell'innovazione. (chiamati stakeholders).

Quindi, l’innovazione nasce dalle relazioni e coinvolgimenti tra vari stakeholders (interni ed esterni).

Creatività individuale

La creatività è la capacità di generare qualcosa di utile e nuovo. Le abilità creative di una persona dipendono da diversi fattori come:

• Le sue capacità intellettuali
• Le conoscenze acquisite
• La sua forma mentis
• La personalità
• Le motivazioni che lo ispirano
• L'ambiente circostante

Creatività di un'organizzazione

La creatività di un'organizzazione dipende:

• Dalla creatività degli individui che la compongono
• Dai processi sociali che plasmano il modo in cui questi individui si comportano e interagiscono

Il livello complessivo di creatività di un'organizzazione non è semplicemente la somma delle creatività individuali, poiché è influenzata ed ostacolata dalla struttura organizzativa, le routine e i meccanismi di incentivazione. Per stimolare la creatività di un'organizzazione, si possono adottare sistemi per la raccolta di idee, come:

• Cassetta dei suggerimenti
• Angoli delle idee
• Focus group
• Brainstorming
• Programmi di training creativo
• Una cultura aziendale che incoraggi la creatività (non necessariamente con incentivi finanziari diretti)

Esempio: Google

Google adotta diverse strategie formali e informali per incoraggiare l'innovazione tra i suoi dipendenti:

• Regola del 20%: Gli ingegneri di Google dedicano il 20% del loro tempo di lavoro a progetti personali, un'iniziativa che ha portato a prodotti noti come Gmail e Google News.
• Premi di riconoscimento: I manager hanno la facoltà di premiare i dipendenti per celebrare le loro idee innovative.
• Rassegna dell'innovazione: Google organizza incontri formali in cui i manager presentano idee innovative sviluppate nelle loro divisioni, personalmente ai fondatori Larry Page, Sergey Brin e al CEO Eric Schmidt.

Dalla creatività all’innovazione: l’inventore

Gli inventori di successo hanno caratteristiche comuni:

• Ampia padronanza delle conoscenze settoriali: Gli inventori di successo conoscono bene il loro settore, ma non si limitano ad esso.
• Curiosità e interesse nei confronti dei problemi: Sono particolarmente curiosi e interessati ai problemi, più che alle soluzioni.
• Sfida dei modelli di pensiero dominanti: Mettono in discussione i modelli di pensiero comunemente accettati.
• Percezione della conoscenza come un sapere integrato: Vedono la conoscenza come un insieme integrato di informazioni.
• Ricerca di soluzioni globali: Preferiscono cercare soluzioni globali anziché focalizzarsi su problemi specifici, seguendo un approccio più "generalista".