Riassunto esame Economia comportamentale, Prof. Cardinali Silvio, libro consigliato Creazione del valore, Ferrero

CAPITOLO 1 Gli obiettivi del marketing aziendale

Creare valore per il cliente e per l’impresa

La finalità che il marketing persegue è creare valore sia per i clienti sia per la spessa

impresa.

Questa finalità qualifica il marketing aziendale come una sorta di “Giano bifronte”. Il

marketing aziendale persegue l’obiettivo di soddisfare, nella maggiore misura

possibile, i clienti a cui l’impresa rivolge la propria offerta, è efficace se concorre anche

ad aumentare la redditività e la competitività dell’impresa.

I processi di creazione e di trasferimento del valore sono l’elemento focale della

“filosofia” e della prassi del marketing aziendale. Bisogna definire le varie accezioni

che assume il concetto di valore dal punto di vista del marketing.

Il valore per il cliente: valore che deriva sostanzialmente dalla differenza tra ciò che

il cliente riceve, precisamente tra ciò che può trarre dal possesso o dall’utilizzo di uno

specifico bene o servizio (sacrificio) e ciò che dà come contropartita (sacrifici).

La determinazione del valore per il cliente è complessa per i cinque motivi sotto

specificati:

1- In primo luogo, il beneficio comprende sia componenti funzionali, sia

gratificazioni psicologiche, sociali, esperienziali. E ha un carattere

multidimensionale. Anche il sacrificio può comprendere, oltre all’onere

monetario, anche costi di esercizio.

2- In secondo luogo, è un elemento soggettivo, cioè, varia a seconda dei soggetti,

delle loro esigenze ed aspettative, del loro potere di acquisto. il compito del

marketing definire con chiarezza ed in modo articolato a chi rivolge l’offerta,

individuare il proprio mercato-obiettivo, nonché le sue esigenze ed aspettative

materiali ed immateriali, per proporre un sistema-prodotto appropriato ed anche

definire con chi operare o con quali altre modalità raggiungerlo. Sistema -

prodotto (anziché prodotto tout-court) per sottolineare che in tutte le fasi di

creazione e di diffusione del valore per il cliente vanno considerati i molteplici

elementi che concorrono a qualificare i propri output (prodotto) nel mercato-

obiettivo che si è scelto.

3- In terzo luogo, valore differenziale, ossia rapportato a quello che i clienti

attribuiscono agli output che vengono loro offerti dai concorrenti. L’impresa

deve quindi sviluppare analisi comparate dei benefici offerti e dei sacrifici

richiesti da questi ultimi.

4- In quarto luogo, condiziona gli atteggiamenti ed i comportamenti di scelta solo

se viene adeguatamente percepito. Il marketing ha un ruolo essenziale nel

selezionare gli elementi che possono suscitare o migliorare la percezione del

valore dell’offerta dell’impresa da parte dei clienti a cui essa si rivolge e nel

comunicarli agli stessi clienti. Bisogna vare una capacità di trasformazione e di

integrazione tra linguaggi tra loro diversi. L’impresa che intende suscitare ad

arricchire la percezione dei contenuti immateriali dei suoi output deve essere in

grado di rappresentarsi con il suo mercato-obiettivo con un linguaggio emotivo

che susciti o accresca stati d’animo positivi nei consumatori che ne fanno parte.

5- In quinto luogo, il valore percepito può variare a seguito dell’esperienza di

acquisto o consumo, nel senso di rafforzarsi o indebolirsi a seconda del grado di

soddisfazione del cliente. Va considerato anche il valore sperimentato dal

cliente.

Il concetto di valore per il cliente, in una prospettiva di marketing, va inteso come

valore differenziale percepito dai clienti potenziali ed anche come valore differenziale

percepito e sperimentato dai clienti attuali a cui l’impresa rivolge l’offerta di un proprio

output.

VALORE PER IL CLIENTE B -S >0 a B/S >1

Valore di scambio è un concetto semplice, in quanto il valore di scambio di un’unità

di un unico output offerto da una specifica impresa corrispondente al prezzo netto di

cessione di tale output. Si riferisce a una pluralità di output collocati sul mercato da

una specifica impresa in un determinato arco temporale, corrisponde ai suoi ricavi netti

di cessione in tale periodo.

L’individuazione die fattori dai quali dipende il valore di scambio, essi sono

generalizzabili perché variano al variare della forma di mercato nel cui ambito si trova

ad operare l’impresa e dello stato della concorrenza che, almeno pro tempore,

caratterizzata tale forma di mercato.

BOX 1 forma di mercato e stati della concorrenza

Che sono individuate sulla base di due elementi:

a) La numerosità delle imprese operanti nel mercato del lavoro dell’offerta

b) Il grado si sostituibilità dei loro output

Nel modello della concorrenza perfetta le imprese sono numerose e nessuna può

influire con i propri comportamenti, sulla struttura complessiva del mercato. Gli output

sono sostituibili. Non si ravvisa, cioè differenziazione dei prodotti nella percezione dei

consumatori. I prezzi sono uniformi.

Modello della concorrenza imperfetta le imprese sono numerose, gli output offerti

non vengono percepiti dei consumatori come omogenei, sostituibili l’uno con l’altro.

Ciascuna impresa opera con proprie politiche di differenziazione e di prezzo.

Modello dell’oligopolio può essere omogeneo se gli output offerti sono sostituibili gli

uni con gli altri, la concorrenza si bassa sul prezzo, che non si forma automaticamente

nel mercato ma è la risultante delle interdipendenze oligopolistiche.

Differenziato se gli output offerti dai singoli oligopolisti vengono percepiti dai loro

utilizzatori come differenti e tendenzialmente non sostituibili l’uno con l’altro.

Nell’oligopolio differenziato gli oligopolisti operano in modo interdipendente sia con

politiche di prezzo sia con politiche di differenziazione.

Monopolio contendibile vi è almeno pro-tempore, un solo soggetto di offerta in un

determinato settore-mercato. Il suo output presenta per gli utilizzatori benefici

funzionali che possono essere anche offerti da imprese operanti in altri settori-mercati.

Monopolio puro un’unica impresa o un unico gruppo di imprese offre in uno specifico

mercato un output, non sostituibile. All’interno della forma di mercato oligopolistica è

essenziale distinguere tre stati della concorrenza, che possono variare nel tempo:

a) Stati della concorrenza collusivi

b) Stati della concorrenza equilibrati

c) Stati della concorrenza aperti e dinamici

Nelle forme di mercato diverse dall’oligopolio rilevanti per il marketing (concorrenza

imperfetta e monopolio contendibile) possono manifestarsi stati della concorrenza

variabili nel tempo, ma essi non sono definibili in modo netto, in quanto è molto debole

o nulla l’interdipendenza tra le politiche di mercato delle imprese che competono tra

loro. È essenziale tenere presente che, dal punto di vista del marketing, sono rilevanti

solo mercati riconducibili ai modelli intermedi (concorrenza imperfetta, oligopolio e

monopolio contendibile) non a quelli esterni (concorrenza perfetta e monopolio

assoluto). All’interno dell’oligopolio per il marketing sono più rilevanti l’oligopolio

differenziato rispetto a quello omogeneo e gli stati della concorrenza equilibrati,

nonché quelli aperti e dinamici, rispetto agli stati della concorrenza collusivi.

Nei casi di successo, il marketing è un elemento determinante nella creazione di nuovi

mercati, più precisamente nell’individuazione di mercati potenziali, nei quali le

capacità distintive dell’impresa possono essere valorizzate, e nella loro trasformazione

in mercati effettivi, in cui l’impresa può disporre, almeno pro-tempore, di un’elevata

discrezionalità nel definire, a proprio vantaggio, il valore di scambio dei propri output.

Es. caso Geox nel campo delle calzature traspiranti, oggi oggetto di numerose

imitazioni, ma inizialmente unico. Il successo non è, solo il risultato di intuizioni

creative di marketing, ma anche di elevate capacità innovative e di capacità di

finanziamento, specie dei cospicui investimenti iniziali necessari per accreditare la

marca.

Creare valore per l’impresa o valore-costo ogni output che viene venduto

dall’impresa ha: un valore per il cliente, un valore di scambio ed anche un valore costo,

intendendo, con questa espressione un po’ anomala, il valore monetario degli input

impiegati dall’impresa riferibili a tale output.Il marketing aziendale deve contribuire

in modo determinante all’immissione sul mercato, da parte dell’impresa, di output

dotati, per i suoi clienti, di benefici percepiti comunque superiori ai sacrifici richiesti

(di cui il prezzo). Però per soddisfare l’impresa, tali output devono avere un valore di

scambio comunque superiore al loro valore costo. Il marketing, dai punti di vista

dell’impresa che lo pone in atto, dove cioè contribuire a conservare ed accrescere la

sua redditività e la sua competitività, in una prospettiva di medio periodo. Il marketing

aziendale deve comunque essere coerente con la finalità che caratterizza l’impresa

stessa e che la contraddistingue rispetto ad altri tipi di istituzioni o di organizzazioni,

può essere appunto individuata nella sopravvivenza e se possibile, nello sviluppo in

condizioni di redditività ritenute soddisfacenti, almeno nel medio periodo, da chi la

governa ed accettabili dai suoi stakeholders. (sovranità del consumatore, sovranità

dell’impresa). Il marketing come “filosofia” direzionale e gestionale

Le imprese orientate al mercato ed i loro processi decisionali

Il marketing va considerato, prima ancora che come una funzione aziendale specifica

e specialistica, come uno stile imprenditoriale e/o manageriale diverso da quelli che

caratterizzano le imprese orientate alla produzione, al prodotto o alle vendite.

Le imprese orientate alla prodizione l’efficienza dei processi produttivi in senso

stratto viene considerata come il fattore – chiave per acquisire vantaggi competitivi sui

concorrenti.

Imprese orientate al prodotto si punta principalmente sulle innovazioni tecnologico-

funzionali dei prodotti.

Imprese orientate alle vendite la promozione delle vendite, in senso lato e la

distribuzione commerciale sono considerate, indipendentemente dai prodotti offerti,

come i fattori fondamentali di successo.

Gli orientamenti alla produzione, al prodotto, alle vendite, sebbene tra loro molto

diversi, hanno in comune la concezione secondo la quale la condotta dell’impresa

deriva in primo luogo da considerazioni di natura interna riguardanti ciò che gli

imprenditori e/o i manager ritengono che le loro imprese sappiano e vogliano fare

meglio. Successivamente essi si pongono il problema di cercare un equilibrio

accettabile con le attese e con i vincoli via via espressi dal mercato. Rispetto a queste

impostazioni l’orientamento al mercato configura processi decisionali che seguono un

percorso opposto in quanto partono da un’analisi di ciò che l’impresa PUO’ FARE

(valutazione dei mercati di suo interesse in rapporto alle sue capacità distintive) e di

ciò che DEVE FARE per avere successo, ampliando le sue stesse capacità distintive

e/o integrandole con quelle di altre imprese.

I processi decisionali delle imprese orientate al mercato possono pertanto essere

sinteticamente delineati nella sequenza sotto specificata, che si articola in tre passi

logici: Primo passo logico: analisi degli ambienti generali, del mercato (domanda e

1) concorrenza) e dell’ambiente interno all’impresa (analisi a 360°) l’analisi della

domanda deve comunque essere integrata con quella dei fattori sottostanti alla

formazione delle aspettative degli utilizzatori. Questi fattori sono esogeni al

mercato, nel senso che i soggetti di offerta non possono influire in modo

apprezzabile sulle loro dinamiche. Servono per sviluppare azioni di marketing

efficaci.

Secondo passo logico: determinazione della strategia di marketing da adottare,

2) delle politiche di mercato da porre in atto e loro gestione operativa.

Tenendo conto dei risultati delle analisi indicate al punto precedente, l'impresa

orientata al mercato definisce anzitutto: a chi rivolgere la propria offerta (target);

che cosa offrire (benefici differenziali che, sì percepiti e sperimentati, il target

può trarre dal possesso o dall'utilizzo dei suoi output); come offrirli in modo da

acquistare, accrescere, conservare un vantaggio competitivo nei confronti dei

concorrenti. Chiari e articolati questi aspetti (essenza delle sue strategie di

marketing), l’impresa orientata al mercato può procedere ad articolare e svolgere

le sue attività operative di marketing.

Leve operative, tra loro integrate, vengono ricondotte a quattro componenti

fondamentali:

politiche di prodotto (product)

- politiche di prezzo (price);

- politiche di differenziazione e di comunicazione in senso lato (promotion);

- politiche di distribuzione (place);

-

le quali, nel loro insieme, compongono il MARKETING MIX

solo la parte emergente dell’iceberg con cui le imprese orientate al mercato si

rapportano con i propri clienti, ossia punti di arrivo di processi di attività interni

e/o condotti operando con altre imprese. Tra le scelte strategiche di marketing e

quelle operative si manifestano continue interazioni.

Terzo passo logico: controllo di efficacia. Nelle imprese orientate al mercato,

3) viene costantemente verificata, specie attraverso la valutazione del grado di

soddisfazione dei clienti e dei risultati competitivi ed economici via via

conseguenti, allo scopo di apportare miglioramenti mirati o cambiamenti

gestionali e di indirizzo.

I principi ed i valori su cui si basano le imprese orientate al mercato

La cultura aziendale delle imprese orientate al mercato, sui principi e sui valori che la

animano, espressi anzitutto dal vertice aziendale, supportati da strutture e procedure

organizzative che favoriscono il coordinamento tra le funzioni aziendali, la

collaborazione e la responsabilizzazione di tutti i soggetti coinvolti. E si possono

suddividere in 6 gruppi:

Un primo gruppo di principi riguarda, il loro orientamento ai clienti. Esso si

1) estrinseca innanzi tutto nel vedere le cose non con i propri ma con i loro occhi,

cercando inoltre di capirli in profondità e di coinvolgerli il più possibile anche

nella progettazione dei sistemi-prodotto loro destinati. Nei rapporti con i clienti,

non ci si può limitare a creare di rispondere alla loro domanda di benefici, ma

occorre anche interpretare molti segnali deboli per offrire soluzioni creative ai

loro bisogni e problemi.

Nelle imprese orientate al mercato le capacità innovative di prodotto e di

processo, se strettamente connesse con quelle di marketing, sono fattori

fondamentali per poter offrire soluzioni creative ai bisogni ed ai problemi die

clienti.

Un secondo gruppo riguarda il contenuto monitoraggio delle dinamiche

2) dell’ambiente generale, non solo economiche e socio-culturali, ma anche fisico-

economiche, oltre che dell’ambiente mercato. Un altro campo nel quale le

imprese orientate al mercato devono oggi cercare di effettuare continui

monitoraggi è quello delle dinamiche delle invenzioni cui pervengono i

laboratori scientifico-tecnologici di frontiera, monitoraggio che richiede

capacità interpretative riguardanti i costi ed i tempi probabilmente necessari per

pervenire ad eventuali loro applicazioni industriali che potrebbero modificare il

primo posizionamento competitivo.

Il continuo esame dei punti di forza e di debolezza dei concorrenti e dei loro

concreti comportamenti.

Un terzo gruppo, l’importanza che le imprese orientate al mercato danno alle

3) emozioni ed alle esperienze gratificanti dei consumatori. Anche la

comunicazione della loro marca viene collocata spesso in una narrazione

(storytelling) dotata di connotazioni emozionali.

Un quarto gruppo, investe un aspetto fondamentale della cultura aziendale

4) delle imprese orientate al mercato: essere imprese che apprendono

continuamente dall’esperienza (learning organizations) e aperte al cambiamento,

pur conservando la loro identità.

Quinto gruppo, facendo parte della loro cultura aziendale, riguarda un aspetto

5) più specifico dei loro rapporti con il mercato di sbocco: il carattere proattivo di

tali rapporti, ossia capace di adattarsi ai condizionamenti ambientali, ma al

tempo stesso, di condizionare le variabili esterne in modo da favorire una

coevoluzione sinergica della domanda e dell’offerta.

Sesto gruppo, si riferisce agli aspetti più propriamente organizzativi ed ai valori

6) ad essi sottostanti. Va ora aggiunto che ciò comporta la diffusione, anche nelle

funzioni non specificatamente preposte a compiti di marketing, delle conoscenze

di base sui suoi clienti e sui suoi concorrenti, affinché ogni funzione sia indotta

a dare il suo apporto specialistico migliorativo nei loro confronti e venga valutata

in relazione a questa sua capacità, lo sviluppo di un impegno nei confronti dei

clienti e la ricerca di vantaggi competitivi devono infatti coinvolgere tutta

l’organizzazione.

Le fasi del processo di creazione del valore per il cliente

La finalità della funzione di marketing è creare valore per i consumatori e per l’impresa,

vediamo ora attraverso quale processo tale valore viene creato, fatto percepire e

consegnato.

Il processo della creazione del valore (la pianificazione del processo e delle attività):

- La ricerca del valore

- La progettazione del valore

- La produzione del valore

- La comunicazione ed il trasferimento del valore

- La valutazione e misurazione del valore

Creazione del valore

È l’analisi per l’identificazione del valore. Crea le basi conoscitive su cui devono

1) fondarsi i processi decisionali in un’impresa orientata al mercato. Un’attenta

analisi e comprensione d