Riassunto esame Comunicazione pubblica e istituzionale, Prof. Bertetti Paolo, libro consigliato Relazionalità consapevole. La comunicazione pubblica nella società connessa, Gea Ducci

Le teorie della comunicazione

Modelli unidirezionali della comunicazione

Tra gli anni Venti e gli anni Quaranta, nasce la necessità di effettuare i primi studi sulla comunicazione a causa dell’affermarsi di specifici mezzi, appunto i mezzi di comunicazione di massa, utilizzati per veicolare messaggi soprattutto dai regimi totalitari (fascismo, nazismo e stalinismo). Uno dei primi modelli della comunicazione ad essere stato formulato è la cosiddetta teoria del proiettile magico o teoria dell’ago ipodermico. Secondo la teoria, i messaggi dei media vengono ricevuti in modo uniforme da ogni membro dell’audience e, una volta ricevuti, provocano risposte dirette e immediate.

Si tratta di una teoria molto semplificata, del tipo stimolo-risposta, ma presuppone una serie di assunti impliciti circa l’organizzazione sociale e la struttura psicologica degli esseri umani. In base alla suddetta teoria, i forti stimoli, portati uniformemente all’attenzione dei singoli membri della società di massa, provocano sollecitazioni interiori, emozioni o altri processi su cui l’individuo non ha un controllo volontario o ha un controllo molto limitato. Si tratta infatti di una teoria piuttosto pessimistica che vede il ricevente svolgere un ruolo passivo e nota una certa impossibilità dello stesso di scostarsi dal messaggio ricevuto.

Gli assunti teorici di questa teoria sono riconducibili all’interpretazione psicologica dell’individuo e all’interpretazione della società e dei legami sociali all’interno della società tra i vari individui. Gli assunti di base sono i seguenti:

• Il pubblico è una massa indifferenziata, all’interno della quale si trovano individui in una condizione di isolamento fisico, sociale e culturale: nella massa, si annullano i tratti personali degli individui, per lasciare spazio a quelli impersonali. In questo modo, il pubblico delle comunicazioni di massa diventa un pubblico atomizzato.
• I messaggi veicolati dai media, considerati strumenti onnipotenti, sono potenti fattori di persuasione, in grado di introdursi all'interno degli individui con le stesse modalità di un “ago ipodermico”: chi controlla i mezzi di comunicazione di massa è in grado di manipolare gli individui. Diventa quindi centrale il concetto di propaganda.
• In questo senso, gli individui sono indifesi di fronte al potere dei mezzi di comunicazione di massa.
• I messaggi veicolati sono ricevuti da tutti i membri allo stesso modo.

All’inizio del Novecento, si riteneva infatti che le persone ereditassero lo stesso insieme di meccanismi biologici connaturati che le portava a rispondere a determinati stimoli in modo simile e uniforme. Tuttavia, gli studi empirici successivi andranno a identificare una serie di fattori intervenienti tra lo stimolo e la risposta, che non sono legati solo a fattori biologici ereditari, ma che sono legati a processi molto più complessi.

La teoria appena analizzata è una teoria che prevede una trasmissione unidirezionale del messaggio. Lo stesso principio è alla base del modello di Shannon e Weaver, elaborato nel 1949: si tratta infatti di un modello trasmissivo, unidirezionale e asimmetrico. Questo modello si basa sullo studio dei segnali e della loro trasmissione da un punto di vista ingegneristico, prescindendo il contenuto. Si tratta infatti di un modello tecnico che ha l’obiettivo di analizzare i fattori di criticità (i rumori) e di ridurli, quindi di limitare la perdita di informazioni nella fase di trasferimento delle stesse. In questo modello sono presenti diversi elementi (sorgente, destinazione, codificatore e decodificatore, canale, messaggio inviato e ricevuto, segnale inviato e ricevuto) ma quello più rilevante, almeno secondo i due scienziati, è il rumore: si tratta del fattore di potenziale disturbo che, a livello tecnico, si manifesta come interferenza; a livello semantico, come una distorsione del significato ma può anche essere inteso come qualcosa che limita la corretta ricezione e comprensione del messaggio da parte del ricevente (tra quelle tecniche ricordiamo interferenze elettromagnetiche, agitazione termica, resistenza elettrica dei cavi, rumori naturali etc.).

In realtà, già un anno prima, nel 1948, era stato elaborato un altro modello di natura trasmissiva e unidirezionale, in cui permane l’idea di un destinatario passivo: si tratta del modello di Lasswell. Lo schema descrittivo dell’atto comunicativo di Lasswell individua con maggior precisione i diversi soggetti coinvolti nel processo comunicativo: esso è infatti basato su cinque elementi, punti, domande che individuano altrettanti oggetti di studio per le discipline della comunicazione. I cinque punti fondamentali sono:

• Chi dice – Emittenti: Ricerca sulle emittenti. In realtà, ad oggi, l’operazione di distinguere la figura dell’emittente da quella del destinatario appare oggi difficilmente difendibile e tale, comunque, da ignorare l’ingresso di nuove figure come quella del prosumer, ovvero un soggetto che veste alternativamente i panni tanto del produttore quanto del consumatore. Per essere ancora più chiari, ai tempi dei social media e di una comunicazione che diventa sempre più orizzontale, dinamica e frutto di numerosi soggetti, una rigida divisione dei ruoli appare inopportuna oltre che inadatta a descrivere i processi comunicativi in corso.
• Che cosa – Messaggi: Analisi del contenuto (o content analysis). Questo filone trova in Lasswell il suo padre fondatore, con studi pionieristici sulle tecniche di persuasione utilizzate durante la prima guerra mondiale.
• Con quale mezzo – Mezzi tecnici: Analisi del mezzo.
• A chi – Audience: Analisi dell’audience. Gli studi sull'audience sono incredibilmente cresciuti negli ultimi anni, a testimonianza della centralità di una problematica a lungo ignorata. In breve, dopo aver per decenni fatto riferimento a un pubblico dei media dai tratti largamente noti e apparentemente scontati, si è scoperto che esistono “pubblici” con gusti e palinsesti trasversali ai vari media, di difficile individuazione.
• Con quale effetto – Effetti: Analisi degli effetti intenzionali o inintenzionali, diretti o indiretti, a breve o a lungo termine.

Modelli bidirezionali della comunicazione

All’inizio del XX secolo, cominciano ad affermarsi gli studi empirici sugli effetti delle comunicazioni di massa, portando all’abbandono della teoria del proiettile magico: si abbandona quindi un approccio deterministico, comprendendo che i media non possono avere effetti omogenei su tutta la popolazione. Secondo questi studi, esistono infatti quelle che vengono definite variabili intervenienti, cioè specifiche variabili che intervengono nel determinare una risposta da parte del ricevente, una risposta che può essere dissimile da quella degli altri componenti della società.

Si tratta di fattori di mediazione rispetto al destinatario, già individuati nel 1947 da Herbert Hyman e Paul Sheatsley. Secondo loro, la reale natura e il grado di esposizione del pubblico al materiale informativo sono determinati in gran parte da alcune caratteristiche psicologiche dell’audience stessa:

• L’interesse ad acquisire informazioni;
• L’esposizione selettiva ai media;
• La percezione selettiva;
• La memorizzazione selettiva.

A tutto ciò si collega quindi anche il concetto più recente di filter bubble: gli algoritmi delle attuali piattaforme online contribuiscono infatti a selezionare ed evidenziare i contenuti da presentare all’utente sulla base dei comportamenti in rete precedenti degli individui (es. vedere i post delle persone con cui ci relazioniamo di più con maggiore frequenza rispetto ad altri contenuti).

Esistono, tuttavia, anche dei fattori di mediazione rispetto al messaggio. Lo psicologo sperimentale Hovland, nel 1953, ha infatti individuato alcuni elementi che possono incidere positivamente o negativamente sull’efficacia dei messaggi persuasori:

• Credibilità della fonte (competenza e fiducia attribuita);
• Ordine e completezza delle argomentazioni;
• Esplicitazione delle conclusioni.

Con il passare del tempo, e grazie soprattutto alla ricerca portata avanti da Katz e Lazarsfeld nel 1955, si è però evidenziato sempre più il ruolo delle relazioni informali nella selezione, nell’interpretazione e nella creazione dei messaggi dei mezzi di comunicazione di massa. Questo ha portato all’elaborazione di una nuova teoria dei media: la ricerca aveva infatti evidenziato come i membri della famiglia, gli amici e i colleghi portassero le idee dei media all’attenzione dei soggetti che non sono direttamente esposti ai messaggi dei media. In questo modo, si creava un flusso indiretto di idee e influenze che andavano dai media alle persone direttamente esposte al flusso mediatico e da esse alle persone che non avevano letto o ascoltato i messaggi originali.

Si genera dunque un processo di comunicazione a due stadi: il primo dai media ai soggetti bene informati, definiti opinion leaders; il secondo dai soggetti bene informati agli individui meno esposti ai messaggi dei media. Questo processo di comunicazione venne identificato con il nome two step flow of communication.

Studi successivi hanno evidenziato come, tra i fattori determinanti nell'identificazione degli opinion leader, ci fosse la posizione sociale: alcune persone, infatti, per il fatto di appartenere a determinate categorie sociali, per la loro età o professione sono predisposte a seguire in modo selettivo i mass media, diventando bene informate su argomenti specifici, oltre che estremamente attendibili all’interno della propria sfera di influenza personale e in riferimento ai temi di loro competenza.

Se la comunicazione si articola in un flusso a due fasi, obiettivo delle emittenti non potrà che essere quello di raggiungere quei soggetti che si collocano in un punto di snodo rispetto ad altri. In questo senso, gli individui non sono più percepiti come socialmente isolati e, di conseguenza, la risposta ai messaggi dei media da parte degli utenti è mediata e influenzata dalle relazioni sociali.

Si arriva così a comprendere che la comunicazione è tutt’altro che unidirezionale: il primo modello bidirezionale mai formulato è il modello ABX di Newcomb (1953), un modello con struttura triangolare in cui A e B sono i soggetti che comunicano, mentre X è la situazione sociale e il contesto in cui avviene l’atto comunicativo. In questo modello, inoltre, i mezzi di comunicazione di massa hanno il compito di tenere la popolazione informata e di consentire una comunicazione su vasta scala all’interno dei sistemi sociali.

Newcomb è il primo ad analizzare il processo comunicativo all’interno della società e a sottolineare il fatto che la comunicazione ha il compito di mantenere l’equilibrio del sistema sociale. Newcomb sostiene in particolare che le relazioni interne tra i comunicanti e la società siano interdipendenti, quindi al variare di una componente dovranno cambiare anche le altre: al variare del contesto e degli eventi, devono cambiare anche le modalità di comunicazione tra gli individui e tra gli individui e l’ambiente circostante, per raggiungere un nuovo equilibrio.

Nel 1954, anche Schramm formula un proprio modello: egli, a differenza di Newcomb, è sicuramente più attento a descrivere la complessità e la variabilità del processo di comunicazione. Il modello ha subito nel tempo tre formulazioni diverse che hanno analizzato il processo in una chiave sempre più circolare e ricorsiva, allontanandosi sempre di più da quello di Shannon e Weaver: si passa così da un modello più lineare a uno totalmente circolare, ponendo sempre più attenzione al campo di esperienza della fonte e del destinatario.

Affinché avvenga un processo comunicativo, secondo Schramm, deve esserci condivisione, deve esserci un campo di esperienza comune tra fonte e destinatario, in modo tale che questi possano capirsi e comunicare. Il messaggio si colloca dunque in quest’area intermedia e condivisa tra mittente e destinatario.

Nella terza formulazione, per la prima volta c’è l’idea di circolarità grazie al ruolo fondamentale del feedback. Entrambi i poli, in questa formulazione del modello, sono mittenti e destinatari al tempo stesso e attivano processi di codifica e decodifica dei messaggi. Si supera in tal senso il modello sequenziale e trasmissivo, a favore di un modello circolare e non trasmissivo in cui emittente e destinatario possono di fatto scambiarsi i ruoli.

Nel 1956, viene sviluppato il modello di Jakobson, un modello di stampo linguistico che identifica alcuni elementi e le loro relative funzioni, che si ritrovano in ogni comunicazione linguistica. Nella comunicazione, secondo Jakobson, si ha un mittente che invia a un destinatario un messaggio, attraverso un canale; tale messaggio è costruito in base a un codice e si riferisce al contesto entro il quale avviene la comunicazione.

Ogni atto comunicativo in realtà non contiene e non comprende una sola funzione, sebbene una di queste sia più importante delle altre, ma ogni atto comunicativo contiene in potenza tutti gli elementi e tutte le funzioni del modello comunicativo. Ogni elemento individuato da Jakobson ha una funzione specifica perché il processo comunicativo è molto più complesso del semplice processo informativo. In questo senso, possiamo definire l’informazione come la conoscenza di alcune nozioni sullo stato del mondo: secondo la teoria matematica della comunicazione, infatti, essa è tutto ciò che ci permette di ridurre la nostra incertezza rispetto agli stati del mondo. È evidente dal modello di Jakobson che la comunicazione è qualcosa di diverso e di più complesso: ha infatti funzioni diverse e coinvolge attanti diversi.

È in questo contesto che si inserisce il Modello Comunicativo Riformulato di Eco e Fabbri (1978): esso evidenzia alcune limitazioni del modello di Jakobson, il quale prevedeva un destinatario eminente passivo del quale presupponeva la massima collaborazione nella decodifica del messaggio. Un elemento di grande rilevanza in questo modello è sicuramente il codice (e, consequenzialmente, anche il sottocodice, rappresentato, ad esempio, dai diversi registri linguistici o dai linguaggi settoriali), rappresentato, ad esempio, dalla lingua utilizzata: esistono codici e sottocodici differenti, quindi è differente anche l’interpretazione e il significato dato ai messaggi. Eco e Fabbri affermavano infatti: “Esiste, a seconda delle diverse situazioni socio-culturali, una diversità di codici, ovvero di regole di competenza e di interpretazione. E il messaggio ha una forza significante che può essere riempita con diversi sign...