Marketing strategico

Marketing

Che cos'è il marketing?

Per il concetto di marketing non esiste una vera e propria definizione, ma ne esistono tante in base al contesto in cui viene analizzato. Comunemente è così definito:

• Il marketing è ciò che crea bisogni che altrimenti non esisterebbero.
• Il marketing è persuasione, occulta la vera natura del prodotto e condiziona le scelte dei consumatori.
• Il marketing è immagine sia delle persone (attraverso delle analisi di mercato è possibile capire la natura delle persone) che delle imprese. Come disse anche Ferrero "Marketing è la voce del consumatore".
• Il marketing è pubblicità, spesso ingannevole in quanto le aziende promettono qualcosa che poi non mantengono.
• Il marketing è vendita. Anche se secondo una citazione di Ferrero "i prodotti di grande successo si vendono soli".

A primo impatto quindi il marketing sembrerebbe qualcosa che in ogni modo riesce ad ingannare i consumatori riuscendo a vendergli qualcosa che altrimenti non comprerebbero. Ma il consumatore è veramente "poco" intelligente?

In realtà il consumatore è sempre più informato e selettivo riguardo i prodotti che gli vengono proposti, questo spiega il motivo per cui di tutti i lanci delle aziende, solo l’1,5% va a buon fine. Tra gli insuccessi delle più famose aziende, possiamo ricordare:

• Coca Cola Ciliegia: per nulla apprezzata dagli italiani nonostante il design accattivante.
• Philadelphia Cioccolato: collaborazione con un'altra grande azienda, la "Milka". Nonostante l’unione di due prodotti separatamente altamente amati dai consumatori, questi sembrano non aver apprezzato l’abbinamento dolce salato. Le aspettative erano troppo alte.
• Caldo Caldo - Freddo Freddo: bevanda di Gatorade al gusto caffè che cambiava temperatura quando veniva shakerata.

La definizione di marketing varia in base a

• Condizioni culturali, sociali, economiche e tecnologiche
• Natura dei mercati (mercato alimentare, della moda, dei telefoni)
• Dei "modelli business" (missione aziendale)

La missione aziendale è l’obiettivo-scopo (il sogno) di ogni organizzazione, la ragion d’essere. Definisce le strategie di marketing. Per definirla bisogna porsi varie domande:

1. Qual è il nostro business? (che cosa facciamo?)
2. Chi sono i nostri clienti? (chi deve acquistarlo)
3. Che cos ha valore per il cliente? (perché dovrebbe acquistarlo?)
4. Quale sarà il nostro business in futuro? (come cambierà il prodotto in base al cambiamento del mercato?)

La missione aziendale deve essere orientata al mercato e non ai prodotti perché quest'ultimi diventano obsoleti, superati.

Epoca della complessità

Negli ultimi 3-4 anni, siamo entrati nella cosiddetta epoca della complessità in cui tutto cambia giornalmente, niente è regolare. I consumi ormai non dipendono solo dal reddito o dalla ricchezza ma anche dalle aspettative.

Di recente il dizionario Collins ha coniato il neologismo PERMACRISIS per indicare:

• Crisi di lunga durata
• Periodo turbolento
• Grandi emergenze
• Forti preoccupazioni
• Elevata incertezza
• Condizioni di rischio e caos
• Alta sfiducia

Papa Francesco ha detto che non siamo in un’epoca di cambiamento ma in un cambiamento d’epoca dovuto ad una serie di discontinuità. Tra queste:

• Brexit
• Rivoluzione digitale che ha cambiato il modo di vivere, lavorare, comunicare, fare didattica
• Cambiamento climatico che ha avuto un impatto devastante su alcuni mercati di produzione
• Pandemia
• Guerra in Europa ha coinvolto i maggiori mercati, con il pericolo di coinvolgere anche l’Italia perché parte della NATO
• Crisi energetica
• Inflazione di cui non si parlava da più di 50 anni. Alcuni prodotti hanno aumentato il loro prezzo del 20-40%. Le aziende corrono il rischio di una diminuzione della domanda da parte dei consumatori
• Recessione dovuta alla crisi economica, il PIL (indicatore della ricchezza di un paese) sta scendendo e con esso anche tutti i caratteri che indica. Sta aumentando la disoccupazione
• Debiti sovrani indicano i debiti pubblici. Con la pandemia tutti i paesi hanno investito tantissimo nella sanità. L’Europa ha messo a disposizione 300 miliardi di euro per provare a fare degli investimenti nel mondo produttivo, ma è finita per creare dei forti debiti. Alcuni pensano che si possa tornare alla situazione di crisi del 2008. Se falliscono le famiglie, entrano in soccorso le banche, se falliscono le banche entra in soccorso lo Stato ma se fallisce lo Stato non ci sono soluzioni.
• Crisi globalizzazione. In passato la Cina cresceva del 20%, oggi invece cresce a malapena del 2-3% annuo, percentuale non sufficiente a sostenere tutta la popolazione del paese. Fino a 4 anni fa si prevedeva un superamento economico degli USA da parte della Cina, ma ad oggi questa previsione non è valida.

Discontinuità e cambiamento

K. Popper è un filosofo che attraverso delle metafore ha spiegato la differenza tra discontinuità e cambiamento.

Cambiamento

Processo evolutivo lento e graduale che dà a tutti la possibilità di adattarsi. Il cambiamento è spiegato attraverso la metafora degli orologi perché l’orologio si muove con un movimento lento, graduale e prevedibile.

Discontinuità

Processo imprevedibile, veloce, improvviso, con nuove regole in cui adattarsi è difficile. La discontinuità è spiegata con la metafora delle nuvole perché le nuvole si muovono in maniera caotica, mutevole e irregolare ed è quindi difficile prevedere il loro andamento.

Negli ultimi anni siamo passati dal cambiamento alla discontinuità. Il marketing e i comportamenti aziendali sono molto cambiati.

Relazione tra discontinuità e marketing

Kotler Philip, studioso di marketing, spiega la relazione tra discontinuità e marketing. In un passaggio del suo libro scrive "Negli ultimi anni, a seguito delle grandi discontinuità sociali, economiche, culturali e tecnologiche, è iniziata un’epoca di grande e diffusa complessità, dove la velocità dei cambiamenti, l’imprevedibilità, il caos, l’incertezza e il rischio rappresentano sempre di più la nuova normalità dei mercati e delle strategie di marketing delle imprese".

Ma com’è visto questo clima di incertezza nelle aziende da parte dei lavoratori?

• "Fare previsioni sui grandi mercati è sempre più complicato".
• "Le revisioni di budget sono continue e faticose". In passato il budget si rivedeva una volta ogni 2-3 anni, nell’ultimo anno invece le imprese hanno rivisto i budget 6-7 volte in un anno a causa del cambiamento del contesto sociale (per esempio a causa dell’inflazione).
• "Prevale una visione corta, di breve periodo".
• "Leggere e interpretare i dati del mercato è sempre più difficile". Capita che durante una riunione, i manager leggono in maniera totalmente diversa gli stessi dati.
• "La propensione all’innovazione è in riduzione". Il consumatore ha dei bisogni e delle aspettative in continuo cambiamento, proprio per questo è rischioso per le aziende lanciare dei nuovi prodotti.
• "Le strategie tradizionali di marketing sono meno efficaci".

Skills manageriali

• Visione: saper guardare lontano per avere una visione più ampia; saper captare e leggere i segnali deboli del cambiamento; capire se quei segnali possono diventare rilevanti.
• Flessibilità: sapersi adattare ai cambiamenti della società. Non ostinarsi a cercare di fare qualcosa sempre nel modo tradizionale.
• Gioco di squadra: bisogna collaborare e condividere.
• Problem solving: bisogna affrontare i problemi con un approccio diverso, con metodologie nuove, essendo più aperti alle innovazioni.
• Capacità relazionali: grazie alle relazioni si acquisiscono conoscenze e si riescono a spiegare i propri problemi agli altri. Deve essere una relazione basata sull’ascolto.
• Ottimismo (consapevole): la psicologia positiva che valorizza le potenzialità delle persone, ha dimostrato che le persone ottimiste hanno le capacità sopra elencate più sviluppate.
• Competenze interdisciplinari

Etimologia di marketing

Il termine prende origine da marker (mercato) a cui viene aggiunta la desinenza -ing che indica una situazione di movimento data dalla realizzazione di iniziative e azioni delle imprese sul mercato.

Azioni delle imprese sul mercato

Studiare i bisogni

I consumatori sono i riferimenti del marketing. Bisogna studiare, fare delle analisi e delle ricerche di mercato. Con quali tecniche si fanno queste ricerche di mercato?

• Questionari
• Focus group
• Osservazioni: si osserva il comportamento dei consumatori, ad esempio come si muovono tra gli scaffali, quali prodotti guardano per primi.
• Esperimenti test: servono a capire come reagisce il consumatore di fronte a delle scelte di marketing.

Conoscere il mercato gioca un punto a favore dell’impresa, infatti come dice anche Steve Jobs "nei mercati il vantaggio competitivo delle imprese è fortemente condizionato dalle informazioni sui bisogni e i comportamenti dei clienti".

Studiando i clienti, è stato possibile capire che ad oggi in Italia:

• Il 30% delle famiglie è costituito da single: cambiano i consumi. I single rispetto ai gruppi di famigliari hanno esigenze diverse.
• 20 milioni sono intolleranti al lattosio.
• Nel 50% delle famiglie qualcuno guarda ogni giorno un programma di tv in cucina: alcune aziende quindi si concentrano molto su conoscere il cliente, basano la loro forza su quello e non si interessano molto dei concorrenti. Alcuni esempi sono la Apple e Amazon.

Nuovi paradigmi dei modelli di consumo

• Razionalità: farsi delle domande, fare dei confronti, essere più informati, sprecare di meno, essere più sostenibili, meno condizionabili dalle politiche di marketing. Quando il consumatore diventa razionale, per chi fa marketing è qualcosa di negativo.
• Emancipazione: porta i consumatori a essere meno fedeli al marchio. Con il covid c’è stata una svolta, le persone andavano a fare la spesa e gli scaffali erano mezzi vuoti, non trovavano più le marche che acquistavano di solito quindi i consumatori si trovavano costretti ad acquistare altre marche che poi nel tempo sono diventate quelle a cui hanno associato la loro fedeltà.
• Informazione: i consumatori si informano attraverso varie fonti. È stato coniato un nuovo termine INFODEMIA che unisce pandemia e informazione. Il consumatore ormai è riempito di talmente tante informazioni (digitali) che non riesce più ad assorbirle. Negli ultimi anni c’è stata una diffusione di informazione di 60 volte maggiore.
• Digitalizzazione: ha portato molti cambiamenti a causa dello sviluppo tecnologico.
• Benessere: i consumatori puntano sempre di più alla qualità della vita. Questo sta portando a consumare meno ma meglio. I consumatori sono diventati più consapevoli delle loro allergie, intolleranze e per questo stanno più attenti a cosa consumare.

Identificare i concorrenti

Possono essere identificati per mercato (luogo dove operano imprese che producono stessi prodotti come per esempio Pepsi Cola e Coca Cola, Samsung e Apple) o per settore (luogo dove operano imprese che cercano di soddisfare stessi bisogni ma con prodotti diversi, come per esempio Esta Tè e Coca Cola). Esiste una concorrenza diretta e una trasversale (i prodotti sono tra loro sostitutivi).

Caso Netflix: creata nel 1997, l’azienda ha rivoluzionato i contenuti dei video in abbonamento entrando in concorrenza con reti televisive e produttori di film. I fattori di successo sono:

• Un sistema di consigli su ciò che i clienti dovrebbero guardare in base alla cronologia delle visualizzazioni.
• Il vasto contenuto di film che offre.

Un altro caso è Spotify i cui competitor sono: Apple music, Amazon music, YouTube music. Questa è la concorrenza allargata.

Comunicazione e informazione

Quando si inventa qualcosa bisogna comunicarlo. Oscar Farinetti in un suo libro dice che è la gallina che ha inventato il marketing in quanto dopo che fa l’uovo lo comunica.

Storytelling

Il storytelling può riguardare persone, prodotti o aziende.

• Persone: Per esempio Coco Chanel (inventò i pantaloni femminili, contribuendo all’emancipazione).
• Prodotti
• Aziende

Emozioni e relazioni

La nostra vita è fatta di relazioni, soprattutto quella dei manager che passano circa il 56% del proprio tempo in azienda a gestire e sviluppare relazioni (spiegano, convincono i clienti, partecipano a incontri e riunioni, negoziano). Il ritorno di investimento umano (espresso come affetto, stima) passa attraverso le capacità di comunicare. Ognuno di noi fa marketing e fa un’attività di comunicazione. La relazione è la chiave del marketing all’interno dell’epoca della complessità. Fare marketing relazionale significa:

• Saper comunicare, avere un linguaggio chiaro
• Saper parlare agli altri
• Usare un linguaggio chiaro
• Sapersi esprimere in maniera convincente: bisogna saper argomentare bene
• Saper lavorare in gruppo
• Saper interpretare i messaggi e i pensieri degli altri. Non esistono più verità oggettive, ognuno ha la sua.

Responsabilità sociale

Nelle aziende i marketing manager si occupano dei bilanci sociali, della sostenibilità ambientale, sociale ed economica. Analizziamo 4 casi di responsabilità sociale.

Caso McDonald's

In passato questa catena offriva cibi gustosi ma non salutari e inoltre i prodotti venivano confezionati singolarmente, causando l’aumento dei rifiuti. Negli anni si vide come proprio negli Stati Uniti, stato in cui McDonald's era molto diffuso, il tasso di obesità era il più alto del mondo. Questo portò l’impresa a capire che i prodotti erano dannosi non solo per l’ambiente ma anche per le persone e di conseguenza sono stati introdotti cibi più sani ed è stato sostituito il polistirolo con la carta riciclata.

Caso Adidas

È stata recentemente nominata come una delle aziende più sostenibili al mondo. Lavora molto con le associazioni no profit che cercano di impedire che la plastica finisca negli oceani. Negli ultimi 2 anni, Adidas ha prodotto 6 milioni di paia di scarpe con il riciclo e la rigenerazione della plastica trovata negli oceani.

Caso Nike

In passato nell’attività produttiva veniva usata la pelle e circa il 30% veniva scartata. A distanza di anni, Nike ha iniziato a riutilizzare questa pelle trasformandola e creando un nuovo materiale in fibra di cuoio naturale, 100% riciclabile. Il suo CEO dice "non c’è innovazione senza sostenibilità".

Caso Ferrero

In questa impresa le due anime che caratterizzano la responsabilità sociale sono le persone e il pianeta. Per le persone la responsabilità sociale si concretizza attraverso l’orientamento all’innovazione, alla qualità, alla freschezza dei prodotti, alla sicurezza alimentare, alla comunicazione trasparente e responsabile. Ferrero dedica molta attenzione alla vita dei propri dipendenti, ex dipendenti e alle persone che vivono nelle comunità in cui opera. Per il pianeta la responsabilità sociale si concretizza nel migliorare l’attività produttiva attraverso una scelta "sostenibile" delle principali materie prime ma anche attraverso un utilizzo efficiente dell’energia, dei materiali e delle risorse naturali e di un consumo responsabile e ragionevole delle risorse idriche.

Spot pubblicitari: Ferrero vs Barilla

Facendo un confronto tra gli spot pubblicitari di Ferrero e Barilla possiamo notare delle differenze.

Ferrero

Lo slogan è "condividere valori per creare valori". Il valore non è creato solo attraverso l’attività di impresa ma anche attraverso la condivisione di quest’ultima. Nello spot appare un concetto di comunità molto sviluppato e i temi che vengono affrontati sono 2: persone e pianeta. Vengono sottolineate le attività imprenditoriali che l’impresa fa per i paesi in via di sviluppo, tra queste ad esempio educa i bambini e insegna il valore dello sport. Ci sono iniziative culturali per i dipendenti e pratiche agricole sostenibili. L’obiettivo è quello di creare ogni volta prodotti che diventino leader di mercato, per questo vengono creati prodotti unici di alta qualità. Inoltre una differenza con Barilla è che nello spot compare l’amministratore delegato che racconta i valori dell’azienda, c’è quindi una personalizzazione e un contatto diretto tra chi parla e chi ascolta.

Barilla

Lo slogan è "fare prodotti buoni per le persone e il pianeta". Lo slogan invita a dare alle persone quello che dareste ai vostri figli, c’è molta responsabilità sociale. La sostenibilità ambientale è evidenziata dalla relazione campo-tavola ed è sottolineata dalla volontà di migliorare l’impatto ambientale consumando meno energia e acqua. Anche Barilla oltre all’ambiente, è attenta al benessere delle comunità in cui opera infatti nello spot evidenzia le caratteristiche salutari dei prodotti, punta alla qualità e alla bontà dei prodotti. Viene utilizzato anche un altro slogan "ascoltare, dialogare, coinvolgere", le aziende devono saper comunicare. Nello spot viene utilizzata una voce fuori campo che commenta i dati mostrati.

Creazione di valore

Con il termine "valore" si fa riferimento ai benefici che le marche offrono ai consumatori. Possono essere:

• Benefici funzionari: permettono di risolvere problemi
• Benefici psicologici: gratificano