Appunti di Marketing generale

Il comportamento del consumatore

Noi ci occupiamo del business to consumer. Le conoscenze sul modo di decidere del consumatore sono state cercate in tutte le scienze. Si tratta dell’attività di marketing più complessa. È il centro dell’attività d’impresa e del marketing. Diversi criteri che esistevano prima, come la sociologia, sono stati applicati al marketing per poter conoscere le persone in modo da poterle soddisfare al meglio.

Due modelli di management

Rappresentazione della realtà il più fedele possibile, ma non completamente aderente, in modo da poterla adattare.

Il processo di decisione dell’acquisto

• Sorgere del problema (quello che il marketing deve risolvere)
• Raccolta delle informazioni (è un bisogno che il consumatore ha e che cerca di essere facilitato dal venditore)
• Valutazione delle alternative (di solito se ne ha almeno 3/4 di idee prima di scegliere. Molto orientata dal marketing, in quanto mette a disposizione le informazioni dei prodotti influenzando le decisioni dei compratori)
• Decisione dell’acquisto (anche in base al budget imposto)
• Valutazione post-acquisto (dissonanza post-acquisto si ha sempre, soprattutto quando il prodotto è costoso o è importante. Il marketing cerca di ridurla o comunque controllarla in quanto si può trasformare in insoddisfazione e rischia di diventare un passaparola negativo sul prodotto)

Processo di adozione di nuovi prodotti

Il gruppo di consumatori è costituito da individui che hanno caratteristiche simili tra loro e che vogliono comprare dei prodotti nuovi (sono solitamente persone che viaggiano, amano la conoscenza, che sono curiose). La tecnologia facilita la nascita di startup per il suo basso costo, ma questa idea si deve all’aumento della disoccupazione.

Processo:

• Conoscenza del prodotto (consapevolizzazione dell’esistenza del prodotto)
• Interesse (viene mostrato dal primo cliente che acquista il prodotto e porterà le altre persone a volerlo per poterlo mostrare)
• Valutazione
• Prova
• Adozione

Modello transazionale

Fattori che agiscono sulla decisione di acquistare e che per convenzione si dividono in:

Fattori esterni alla persona che decide

• Cultura (per comprendere meglio il consumatore nella fase di acquisto):
  • Etnia
  • Differenze di carattere regionali (come cultura o come si festeggia il matrimonio)
  • Tendenze/abitudini (riguardano anche loro la cultura, l’indebitamento impensabile in Italia)
  • Subcultura (modo di vestirsi, viaggi da fare, si rivolgono molto all’interno delle città)
• Classi sociali:
  • Posizione economica
  • Interessi
  • Occupazione
• Gruppi sociali di riferimento (ruolo o status): Gruppi che si creano all’interno delle classi sociali e che diventano un punto di riferimento per le altre persone (persone che si siedono allo stesso tavolo in mensa, ad esempio) un gruppo al quale si vuole appartenere e a cui si aspira perché ha più possibilità lavorative, fa più viaggi, si relaziona con il capo, ecc...
• Famiglia:
  • Ruolo nella “unità di consumo” (ciascuno è uno e compra per sé)
  • Ciclo di vita familiare (gli stadi) importante saperlo per la nostra azienda:
    • Giovane universitario-vive in famiglia
    • Giovane laureato-primo impiego-vive solo
    • Giovani coppie sposate
    • Nido pieno I: primo figlio
    • Nido pieno II: secondo figlio
    • Nido pieno III: figli adulti, in casa
    • Nido vuoto: uno (entrambi) in pensione
    • Sopravvissuta(o) solitaria(o)
• Fattori economici:
  • Reddito e attese di reddito (riguardano le assunzioni, i regali, gli avanzamenti di carriera; possono essere utili perché aiutano ad intercettare quegli individui che tendono a spendere in anticipo e che non tengono conto al prezzo crescente alla vita)
  • Prezzi prodotti accessori (es. elettrodomestici-energia elettrica) sostitutivi (es. lenti a contatto, treno aereo molti non li conosciamo neanche, tocca al marketing farli scoprire)
  • Elasticità della domanda (prezzo scende e domanda sale così tanto da compensare la scesa del prezzo; si riesce ad avere comunque una buona entrata; il prezzo è un metodo per far avvicinare di più o meno i clienti al mio prodotto)

Fattori interni alla persona che decide

Fattori che riguardano l’interiorità della persona che decide, la sua psicologia:

1. Percezione:
   • Colori, suoni, movimento (l’odore, il tatto, il gusto, l’udito—musica alta confonde, vista—design, interni)
   • Il cliente studia il prodotto anche mettendolo a confronto con quelli simili che si trovano magari a fianco nello scaffale
   • Tre tipi di percezione:
     • Attenzione selettiva (fare in modo di cogliere l’attenzione con il bombardamento di informazioni che ci sono ora non è facile)
     • Distorsione selettiva
     • Memoria selettiva
2. Apprendimento: Precedenti esperienze—punto di forza della nostra vita. Es. Grown up digital
3. Attitudine:
   • Spesso si tende a diffidare dei prodotti che hanno un costo davvero basso
   • Per cambiare le attitudini dei consumatori ci si impiega molto e serve un grande investimento. Es. pagare meno diventa una norma; i voli economy sono diventati un modo ampliamente accettato anche da parte di chi viaggia per affari in Europa
4. Motivazioni: Il marketing prova a comprendere le motivazioni per le quali le persone sono portate a fare un determinato acquisto, per studiarlo il marketing ha preso spunto dalla psicologia. Secondo Maslow la società si evolve nel corso dei decenni e questa evoluzione è inevitabile.

Le motivazioni che portano una persona ad agire:

• La soddisfazione dei bisogni primari: fame, sete, salute e riposo; se una società si trova su questo gradino sarà inutile offrirle dei servizi che soddisfano esigenze diverse da queste
• Sicurezza: se una società del primo piano evolve sentirà un maggiore bisogno di un senso di protezione maggiore—cosa che può essere offerta dal marketing (antifurti, serrature...)
• Bisogno sociale: se la società evolve ulteriormente i bisogni diventano meno tangibili e più sofisticati (bisogni intangibili), come il bisogno di essere amati, di essere accettati (ci spinge a comprare per esempio lo zaino che va di moda)
• Stima: può essere soddisfatto attraverso la vendita di prodotti che danno status symbol (es. corsi di pianoforte, di danza) e che ci inducono a sentirci meglio
• Autorealizzazione (è raro che ci siano società che l’hanno raggiunto): si ha quando si danno per scontati gli altri bisogni, non conta il parere degli altri ma ci si preoccupa di più della propria serenità. Il marketing alle società di questo livello può offrire corsi di yoga, viaggi in Nepal. La società si sente realizzata con lo sviluppo economico, con l’aumento del numero dei laureati...

Al marketing interessa molto su quale gradino si trova la società, ma bisogna considerare che anche all’interno di una stessa società che si trova su un determinato livello vi sono persone che fanno parte invece di altri gradini; una singola persona durante il corso della propria vita percorre questa piramide (un bambino si troverà sul primo livello e poi man mano crescendo li salirà fino ad arrivare fino al terzo o al quarto). Le imprese devono anche capire se la società è costituita da subculture, sub gruppi in modo da capire quali sono le loro singole motivazioni; l’impresa deve scegliere quali soddisfare o meno.

Diversi ruoli dell’individuo in una decisione d’acquisto

• Iniziatore: es. bambino che chiede alla mamma di comprare un giocattolo
• Influenzatore: es. sorella che insiste con il bambino
• Decisore: colui che lo inserisce nella lista della spesa
• Acquirente: non necessariamente è il decisore, ma è colui che poi effettivamente compra
• Utilizzatore: persona che poi effettivamente lo userà (il bambino in questo caso)

Il marketing deve quindi creare la comunicazione che vada a colpire a soddisfare le esigenze di più persone differenti all’interno dell’unità di consumo.

Segmentazione

Dividerlo in gruppi/fasce di persone. Segmentare il mercato significa individuare nel mercato esigenze diverse dei potenziali compratori: le esigenze sono così tante che l’azienda non può soddisfarle tutte; quindi, devono valutare fin da subito le possibili esigenze del compratore. Ogni gruppo di potenziali compratori con esigenze omogenee è un segmento se hanno almeno un’esigenza in comune (condizione necessaria per l’individuazione di un segmento di mercato).

NB. Da ogni esigenza però ne possono nascere tante altre diverse. I componenti del segmento reagiscono allo stesso modo ad uno specifico marketing mix (tutti e 7); il risultato del marketing mi deve essere uguale per tutti i membri, ma deve esserci anche la possibilità di farlo (abbiamo l’esigenza, apprezziamo il prodotto, ma il prezzo non è raggiungibile per noi, questo vuol dire che non facciamo parte di quel segmento). È uno dei modi per evitare il più possibile gli errori di scelta di vendita dei prodotti, di sbagliare il bisogno o il target; non segmentare il mercato è un rischio; i concorrenti che lo fanno potrebbero attirare di più il consumatore dato che i prodotti che offre sono più adatti a lui e soddisfano meglio le sue esigenze.

Criteri di segmentazione

Ideale sarebbe fare domande a tutti i possibili compratori; non è possibile; il marketing ha inventato metodi per suddividere il mercato (questi metodi non sono divisibili ma sono entrambi da tenere in considerazione per poter suddividere in segmenti un gruppo).

Caratteristiche del consumatore

Serve conoscere il consumatore il meglio possibile. Il gruppo di consumatori che l’azienda sceglie è il bersaglio che deve colpire, a cui ha scelto di vendere; è il target (il metodo per scegliere il target: prima individuo delle esigenze e poi cerco di capire chi ha quelle determinate esigenze o prima scelgo il gruppo e poi capisco quali sono le sue esigenze).

NB. In Italia esiste un livello di creatività molto avanzato; consente di intercettare delle esigenze anche latenti (che il consumatore non sapeva di avere neanche, es. design); capacità di far nascere esigenze/bisogni.

Questo gruppo comprende:

• Demografia: età, sesso e reddito (segmentazione di mercato con 3 variabili)
  • È il criterio più diffuso poiché esiste una relazione evidente tra le classi demografiche e i tipi di consumo.
  • Ha il pregio di essere molto semplice ma non resiste ad una analisi molto attenta; gruppi di persone appartenenti alla stessa classe demografica possono sviluppare consumi molto differenti.

Le principali variabili demografiche usate nella segmentazione sono:

• Esigenze del consumatore variano in base all’età
  • Età: Es. Fisher-Price: i prodotti per bambini neonati si fermano a prima delle elementari; i bambini non sanno ancora leggere e i genitori credono che i bambini debbano ancora usare i giochi. (NB. I prodotti per i bambini si trovano spesso in farmacia perché dà un senso di sicurezza ai genitori)

• Ogni classe di reddito corrisponde a certi consumi
  • Reddito: cercano dunque di stabilire quali sono i loro potenziali compratori e le imprese fissano di conseguenza i prezzi dei prodotti e le altre politiche di marketing.

Es. “Corporate travelers”: l’eliminazione della First Class su molti voli internazionali e procedure antiterrorismo ha spinto molte persone a prenotare i jets privati per muoversi; maggiori compagnie aeree sono entrate nel mercato con varie forme in grado di soddisfare le esigenze di queste persone (Lufthansa ha stretto partnership con la compagnia Netjets per offrire questo servizio).

• Origini etniche: Nei grandi continenti come Europa o Stati Uniti, le varie popolazioni etniche possono essere raggiunte solo con canali di comunicazione diversi le aziende sviluppano attrattive specifiche a seconda dei sessi
  • Sesso: variabili demografiche: a volte si preferisce compiere un tipo di segmentazione combinata perché all’interno di uno stesso segmento ci possono essere delle ulteriori differenziazioni. Es. Un giovane con un certo reddito compra cose diverse da un cinquantenne con lo stesso reddito.
• Ciclo di vita familiare: i consumi dipendono anche dallo stadio di vita familiare. La linea di demarcazione tra ciascuno dei 7 stadi non è evidentemente molto netta; diventare madre dopo i 30-35 ha creato un nuovo segmento; prodotti e comunicazione pubblicitaria differenti come:
  • Ristoranti stile “famiglia” = spazio attorno al tavolo per carrozzina, ci sia musica non troppo alta
  • Grandi magazzini, con sezioni specializzate per bambini
  • Alimenti con ingredienti naturali e capi d’abbigliamento in fibre naturali
  • Viaggi organizzati che prevedono attività per i bambini
  • Appelli nostalgici a marche del passato (“sei cresciuta con loro”)
• Localizzazione geografica: i consumi variano a seconda dell’area geografica, è per questo che le aziende tendono a dividere il territorio in aree, regioni, province
  • Nella scelta dei segmenti di questo gruppo incide spesso la disponibilità dei media; importante la possibilità di raggiungere il consumatore con la comunicazione
  • Anche in aree geografiche piccole esiste una varietà di esigenze e attese che il metodo non può sempre rivelare
  • Spesso il metodo migliore per capire il comportamento dei consumatori è affidarsi al “marketing locale”

Es. Russia: il ritorno delle marche locali. Prima: la Russia è invasa dai prodotti occidentali (es. cioccolata italiana o svizzera, Cocacola). Dopo: la Russia vuole riscoprire la sua identità; promuove il ritorno ai prodotti locali, nuova identità e cultura nazionale (es. cioccolata Rossaya, biscotti Piskov).

• Geo-demografia: combina le caratteristiche demografiche di un’area geografica o identifica la distribuzione geografica di una data caratteristica
  • Questi sistemi sono disponibili anche come multimedia packages; utili nella scelta di aree campione per le ricerche di mercato o nella scelta della localizzazione

• Psicografia: cerca di descrivere il comportamento in base alle risposte date ai prodotti, al packaging, alla pubblicità e ad altri elementi del marketing. È l’ultima ad essere nata perché le differenze una volta erano meno evidenti; le differenze che riguardano l’età vanno scemando rispetto al passato.
  • Le tecniche che usa consistono nel segmentare secondo:
    • Classi sociali: le aziende individuano come target uno o più segmenti e poi sviluppano prodotti e altri elementi del marketing mix specifici per questo target
    • Stile di vita: esamina il consumatore nel suo complesso; è uno strumento per approfondire lo studio di un segmento già noto; fornisce un criterio valido di segmentazione quando sono basati su variabili demografiche, sulle attitudini e sulle preferenze verso certi canali di comunicazione
  • Es. una delle tecniche più usate è quella di distinguere quattro tipi di elementi per definire lo stile di vita (come occupa il tempo, i suoi interessi, la sua opinione sull’ambiente e gli elementi demografici)

Personalità e attitudini: se li si conoscono sarà facile individuare quali prodotti e quali forme di promozione potranno esercitare un forte richiamo per tali consumatori, anche se attualmente non è dimostrato che ci sia una stretta relazione tra le variabili psicologiche e il comportamento all’acquisto.

Uso combinato

Caratteristiche del rapporto prodotto-consumatore

• Intensità di acquisto: ogni quanto compra? Può essere dovuta alla sponsorizzazione del prodotto nelle serie TV, es. fumo
• I grandi consumatori hanno caratteristiche demografiche e psicografiche simili; proprio per tale ragione sono facilmente rintracciabili dalle aziende che concentrano la loro attenzione su di essi, facendo però attenzione a non dimenticare i piccoli consumatori e quelli che non comprano affatto. Per questi ultimi cercano di capire cosa può indurli ad acquistare.
• Benefici cercati nel prodotto: perché comprano il prodotto? Cosa cercano? Le ricerche in questo campo (es. aziende che producono beni strumentali) iniziano cercando di capire:
  • Quali sono i caratteri del prodotto che egli o ella associa a tali benefici
  • Qual è la graduatoria di importanza dei benefici stessi
• Ciò permette all’azienda di:
  • Evitare che un prodotto sia cannibalizzato dall’introduzione di un prodotto nuovo
  • Orientare l’impresa verso le precise esigenze del mercato

Es. generale: dentifricio: sbiancamento, igiene, antitartaro, freschezza, economico.

• Fedeltà alla marca: permette di distinguere i compratori in base al grado di fedeltà alla marca, al prodotto e al punto vendita. Riguarda anche il modo di competere tra imprese e il tipo di promozione.