Marketing metrics

MARKETING METRICS

Prof. Arrigo

LA MISURAZIONE della PERFORMANCE

“Lo stato di un fenomeno è influenzato da come esso viene osservato e

o misurato” (W.K. Heisenberg). Questa affermazione pone attenzione su come un

fenomeno e la percezione su di esso è influenzata dalle modalità attraverso cui

viene misurato. Sistemi diversi di misurazione e misure differenti di

calcolo e osservazione dello stesso fenomeno portano a descrizioni e

valori differenti dello stesso. Quando si cerca di valutare qualsiasi fenomeno

è importate capire come viene misurato.

“Tutte le istituzioni dovranno riflettere sul significato di performance; un tempo

o era chiaro e semplice, oggi non lo è più. E la strategia dovrà basarsi sempre di

più su nuove definizioni di performance” (P. Drucker). Secondo Drucker, oltre a

riflettere sul significato di performance è necessario tenere presente che

quest’ultima viene valutata e osservata con modalità nuove.

“What you measure is what you get” (R.S

(cosa misuri è cosa hai realizzato)

o Kaplan, D.P. Norton). Attraverso la misurazione è possibile dimostrare agli

altri i risultati e obiettivi raggiunti. Per le imprese, è diventato sempre più

importante la misurazione delle performance legate a differenti aspetti della

gestione.

“Non tutto ciò che può essere misurato conta e non tutto ciò che conta può

o essere misurato” (Einstein). Secondo Einstein, non è detto che le cose non

misurabili sono irrilevanti all’interno dell’impresa ma allo stesso tempo non tutto

ciò che può essere misurato è rilevante per prendere decisioni future.

LA MISURAZIONE

“Tutto ciò che non può essere misurato, può essere migliorato”. In ambito di strategia

aziendale, è molto importante misurare tutti gli aspetti chiave della performance

aziendale per poterli valutare e stabilire gli obiettivi futuri di miglioramento.

(Key performance

IL SISTEMA di INDICATORI CHIAVE di PERFORMANCE

Indicators)

È un sistema di indicatori di andamento e di processo della strategia

aziendale che danno origine a numeri confrontabili tra loro in ambito

aziendale che sintetizzano una serie di azioni volte al raggiungimento di

obiettivi prefissati e alla descrizione dei risultati ottenuti.

Per le imprese, la misurazione delle performance è essenziale nella gestione aziendale

e per prendere decisioni future ma non è sufficiente.

È importante coniugare i dati ottenuti dagli indicatori chiave di performance con

l’analisi della situazione reale e attuale che l’impresa deve affrontare.

(“Il sogno sarebbe riuscire a trovare un giusto compromesso tra l’analisi degli

indicatori e l’analisi field (=ricerca sul campo, la realtà) legata alle percezioni e

all’expertise di chi fa questo mestiere da tanto tempo. Anche un grandissimo

condottiero può essere sviato da un’analisi che non abbia avuto una conferma dal

field” (Enel Energia))

Per costruire un sistema di indicatori validi ed efficaci, le imprese si devono porre delle

domande:

- Quali sono le più importanti misure di successo dell’impresa? Prima di



poter sviluppare un sistema di indicatori chiave di successo e di metriche di

1 marketing, le imprese devono stabilire quali sono gli obiettivi e risultati di

lungo periodo che vogliono raggiungere e quali sono le misure di

successo. Solo successivamente devono individuare i dati di cui avranno

bisogno per calcolarle

- Di che dati ho bisogno per costruire e monitorare tali misure? Le



imprese devono individuare un sistema di reperimento dati e la periodicitàà̀ con

cui devono essere raccolti...

- Quali azioni di marketing possono influenzare tali dati? Azioni e



politiche di marketing poste in atto dall’impresa per modificare i dati essenziali

per il calcolo degli indicatori

- Come sono correlate le mie azioni e i miei risultati di marketing con i

risultati che l’impresa vuole raggiungere complessivamente? 

Nell’ambito marketing, è importante che le azioni poste in essere dall’impresa e

i risultati di breve periodo raggiunti rispettino gli obiettivi di sviluppo di lungo

termine.

LA MISURAZIONE DELLA PERFORMANCE

È un elemento centrale nell’attività dell’impresa, è lo strumento principale

attraverso cui si assicura il miglior impiego delle risorse. L’attività di

dipendenti e manager viene misurata periodicamente in modo da garantire un miglior

impegno delle risorse disponibili nello svolgimento del proprio ruolo.

La misurazione della performance, nel momento in cui vengono fissati obiettivi e

indicatori:

Guida le scelte operative manageriali Adozione di scelte e azioni

 finalizzate al

raggiungimento degli obiettivi fissati

Favorisce la coerenza organizzativa Tutti condividono gli stessi obiettivi e

 lavorano in

maniera coordinata per raggiungerli; in questo modo si va a creare un miglior

clima aziendale

Valuta le performance di periodo Monitoraggio periodico della

 performance attraverso

l’utilizzo di indicatori stabiliti al fine di agire per raggiungere un miglior impiego

delle risorse

Motiva i manager e i lavoratori Aumento della motivazione dei dipendenti



 che comporta ad

una maggiore produttività dell’impresa.

Favorisce il miglioramento delle attività operative che consentono

 all’impresa di utilizzare i fondi e le risorse assegnate nel migliore dei

modi.

FUNZIONI DI UN SISTEMA DI METRICHE

La misurazione delle performance si sviluppa a stretto contatto con il sistema di

metriche. Le due funzioni principale del sistema di metriche sono:

1. calibrazione e valutazione dell’efficacia

Misura ex-post della performance:

delle strategie di

marketing pianificate poste in atto per un determinato periodo per conseguire

obiettivi prefissati. Questa misurazione consente al marketing manager di

giustificare le azioni di marketing intraprese.

2. Analisi ex ante delle alternative che un’impresa può adottare:

programmazione delle alternative che possono essere intraprese in base ai

2 contesti competitivi a cui il marketing andrà in contro in futuro per il

raggiungimento di obiettivi strategici

DEFINIZIONE DI METRICA

Una metrica è uno strumento attraverso il quale si riesce a sintetizzare la

misurazione di un aspetto, una variabile, una strategia o un fenomeno di

marketing che si sta indagando. La metrica fornisce un valore misurabile

quantitativo volto a sintetizzare una specifica politica o azione di marketing

intrapresa.

Spesso si parla di sistema di indicatori che mettono in rilievo l’evoluzione di ogni

specifico aspetto di una variabile dell’impresa.

Gli aspetti devono essere considerati nel loro complesso per fornire una percezione

chiara dell’andamento di un’azione volta al raggiungimento di uno specifico

obiettivo.

Anche nell’ambito del marketing le metriche sono fondamentali in quanto sono

(i valori ottenuti sono indicatori specifici o numeri

strumenti che promuovono rigore

calcolati con procedure e meccanismi di raccolta ed elaborazione dei dati statistiche-

matematiche) (i valori ottenuti non dipendono dalle valutazioni/

ed oggettività

percezioni soggettive dei manager) nella valutazione.

Le metriche inoltre rendono confrontabili i valori ottenuti dal marketing con

quelle delle altre aree, le diverse azioni poste in atto, i risultati ottenuti in diversi

periodi dell’anno o in spazi geografici differenti.

METRICHE ED OPACITA’ DEL MARKETING

Lo sviluppo delle metriche nell’ambito del marketing non è stato semplice a causa

della forte opacità interna ed esterna all’impresa legata al riconoscimento del ruolo

del marketing.

Opacità esterna: la maggior parte delle persone non sa realmente cosa sia il

 marketing (≠ da

marketing comunication, promozione di prezzo, pubblicità...)

Opacità interna all’organizzazione aziendale dovuta alla preparazione e alla

 formazione

differente (a causa di: capacità, background, obiettivi e funzioni) di coloro che

lavorano nell’azienda. Storicamente, l’opacità interna ha generato una maggiore

difficoltà per i marketing manager nel rivestire ruoli dirigenziali critici e di

conseguenza anche un difficile dialogo con le altre funzioni aziendali. Nelle

imprese veniva a meno una comprensione piena del ruolo del marketing nel

processo di generazione di valore e fatturato e soprattutto di apprezzamento da

parte dei consumatori.

MARKETING E METRICHE

Differenti sono i fattori che hanno influito positivamente o negativamente sullo

sviluppo delle metriche di marketing:

Spinta verso la pianificazione e programmazione dell’attività aziendale per il

o raggiungimento degli obiettivi prefissati e la valutazione quantitativa del

marketing

Elevata rivalità competitiva l’aumento della competizione sul mercato ha

:

o portato all’esigenza della creazione di strumenti che analizzino tutti gli aspetti

del marketing e del mercato per poter portare sul mercato dei prodotti

Misurare per conoscere e valutare il mercato fondamentale è la profonda

:

o conoscenza dei consumatori (la domanda) e dei competitors attraverso delle

metriche specifiche per la valutazione del sistema di domanda e offerta

Sviluppo conoscenza di marketing

o

3 Nuovo processo di approccio e scambio con il consumatore dovuto

o all’attenzione posta sulla domanda oltre che al sistema di offerta . Si passa

pertanto da un approccio transazionale orientato alla vendita ad un approccio

relazionale basato sul “life time value”

Approccio di life time value valore legato al tempo di vita del consumatore visto

:

o come mio consumatore; corrisponde alla capacità di mantenere nel lungo

termine il consumatore. Questo fattore è utile per capire gli elementi alla base

delle azioni di marketing.

RILEVANZA DELLE METRICHE DI MARKETING

Il sistema di metriche nell’ambito del marketing, oltre a riconoscere al marketing un

ruolo proattivo

nel raggiungimento dell’obiettivo prefissato a livello di management, è stato rilevante

in quanto:

Per la sua semplicità, rigorosità e oggettività, ha contribuito e favorito una

 maggiore comunicazione tra la funzione marketing e quella finanziaria

Ha consentito lo sviluppo di un rigoroso processo di misurazione delle

 attività svolte nell’area marketing nel breve, medio o lungo periodo. Le metriche

adottate e calcolate vengono definite a priori e forniscono valori confrontabili tra

loro.

In ambito aziendale, ha favorito lo sviluppo dell’accountability: il controllo

 di gestione ovvero

l’analisi dei risultati raggiunti alla luce degli investimenti richiesti.

Ha agevolato il superamento di misurazione di performance solo ex-

 post e diventa ugualmente importante avere strumenti in grado di prevedere le

performance future.

Ha accentuato la centralità del concetto di valore del cliente.

 Ha dimostrato l’esistenza di un legame tra misurazione di performance

 e risultati ottenuti

BARRIERE ALL’UTILIZZO

Ancora oggi esistono delle barriere all’adozione delle metriche di marketing ad

esempio:

Elevata varietà e difficoltà di scelta delle metriche da analizzare ed usare

 Complessità e difficoltà di utilizzo e comprensione delle informazioni fornite

 dalle metriche

Mancanza di dati: la raccolta dei dati comporta un costo, un investimento che

 può disincentivare l’utilizzo delle metriche

Non sono la soluzione al problema: i valori delle metriche non sono le soluzioni

 ai problemi. Sono delle basi per agire in futuro

Tempo: la raccolta e l’analisi di dati richiede tempo



METRICHE DI MARKETING: TENDENZE IN ATTO

Da misure puramente economico-finanziarie (ROI, ROS, vendite, utile,

 fatturato...) si è passati a misure anche non finanziarie legate alle percezioni del

consumatore e sull’andamento del ciclo di vita del prodotto

Da misure focalizzate sull’output (prodotto, fatturato, vendite) si è passato a

 metriche orientate all’input (consumatore è un elemento che deve preesistere

per poter vendere)

Da misure monodimensionali tipiche (economiche-finanziarie) a misure

 multidimensionali (analizzano diversi aspetti di uno stesso fenomeno).

“Key Performance Indicators (KPI)”

Creazione di un



4

METRICHE DI MARKETING: DIMENSIONI CHIAVE

Per creare dei sistemi di metriche efficaci e validi, le imprese devono prendere in

considerazione 3

dimensioni (o aspetti) chiave:

definizione del ruolo delle singole metriche in termini di

A. DIMENSIONE LOGICA:

conoscenza e informazioni rilevate. Le imprese devono capire quali sono le

metriche e i fenomeni da monitorare. Questo aspetto permette di capire

l’andamento delle singole variabili sullo sviluppo futuro dell’impresa e sulle

metriche di fatturato. scelta delle procedure da utilizzare per la raccolta

B. DIMENSIONE METODOLOGICA:

dei dati: quali dati misurare, quali fonti utilizzare, dove raccogliere i dati, costo

per la raccolta... determinazione della cadenza temporale con cui

C. DIMENSIONE TEMPORALE:

vengono raccolti i dati e calcolate le metriche.

PROCESSO DI MISURAZIONE DI MARKETING

Il processo di misurazione di marketing si sviluppa in quattro fasi.

Il primo obiettivo è quello di definire quali sono gli obiettivi della misurazione.

Gli obiettivi della misurazione hanno a che fare con la reputazione del mio brand, con

il fatturato che riesco a ottenere ecc.

Gli obiettivi della misurazione sono delle misure finali che mi consentono di

capire come sta andando il mio brand a fine periodo.

Questa definizione degli obiettivi della misurazione deve essere preceduta dalla

definizione dell’unità/oggetto della misurazione al fine di monitorare l’evolversi delle

azioni adottate per il raggiungimento degli obiettivi finali.

La terza fase, invece, fa riferimento all'analisi causale della performance/fenomeno

rispetto all’obiettivo finale prefissato (es: quanto vendo ogni giorno, qual è

l’intenzione di acquisto dei consumatori nel corso del tempo, quanto sono soddisfatti i

consumatori).

Infine, bisogna effettuare delle implicazioni manageriali delle misure (quando io

stabilisco un processo di misurazione di marketing devo anche sapere cosa poter fare

in termini di marketing in ogni momento in cui l’andamento delle unità oggetto della

misurazione non sta procedendo come avevo in mente).

Quando si crea un sistema di misurazione di marketing bisogna aver chiaro quali sono

gli obiettivi finali della misurazione, quali sono gli oggetti di misurazione più piccoli

che vanno a influire sull’obiettivo finale di raggiungimento dell’obiettivo prefissato e

quali azioni devono essere prefissate, prese ed eventualmente implementate, per

poter cambiare l’andamento dell’unità di oggetto della misurazione in modo tale da

raggiungere quanto preventivato all’inizio.

CLASSIFICAZIONE DELLE METRICHE DI MARKETING

Esistono più modi di classificazione delle metriche di marketing:

5 Classificazione in base all’ambito di riferimento , ossia la diversificazione

o del sistema di metriche a seconda della focalizzazione. Ad esempio

sull’analisi di mercato (le metriche di mercato misurano la domanda di mercato,

sulle relazioni con il

la quota di mercato, la crescita, l’attrattività del mercato),

cliente e i consumatori (analizzando la customer satisfaction, customer

sulle metriche competitive

retention ecc..) o (sviluppate in base alle leve

competitive, le quali misurano come siamo messi in noi rispetto ai concorrenti,

analizzando, ad esempio, i miei prezzi di vendita rispetto a quelli dei concorrenti

ecc.) che si focalizzano sul confronto con i competitors.

Classificazione di valutazione dell’efficacia e dell’efficienza . Le metriche

o di efficienza valutano i costi e gli investimenti, ossia la capacità dell’impresa

di raggiungere i risultati cercando di minimizzare i costi (es. tasso di

performance dei venditori). Le metriche di efficacia valutano la capacità delle

aziende di raggiungere i risultati prefissati (es. misura di scostamento

rispetto all’obiettivo prefissato).

Metriche interne ed esterne (organizzative)

. Le metriche interne vengono

o calcolate utilizzando i dati che l’impresa già possiede (es. investimenti fatti,

dati di produzione...), mentre le metriche esterne valutano aspetti esterni

all’impresa (che impattano sulla performance del mio marketing) come

mercato, concorrenza, consumatori e richiedono la raccolta e l’analisi di dati

dall’esterno (es: customer satisfaction, quota di mercato).

Le metriche di processo monitorano l’andamento di determinate

o variabili nel corso del tempo, valutano lo svolgimento di una strategia

di marketing mentre viene implementata per il raggiungimento di un risultato

finale (ad esempio la customer satisfaction = metrica di misurazione della

soddisfazione dei consumatori, tanto più questo valore è alto tanto più probabile

o di risultato

le vendite finali saranno alte) , le quali quantificano e misurano

il risultato finale di output ottenuto in funzione delle azioni di

marketing poste in atto (es. i ricavi). Coincidono con le metriche economiche-

finanziarie e con misure legate al marketing che sono il risultato di tante azioni

forniscono

adottate nel tempo (ad esempio la loyalty). Le metriche di risultato

una fotografia delle capacità di un’impresa di generare profittabilità e di

occupare una determinata posizione nel mercato e nella mente del

consumatore valutano le azioni che impattano

mentre le metriche di processo

sul risultato finale con riferimento o all’abilità dell’impresa di evitare sprechi,

ritardi, costi aggiuntivi o alle influenze positive derivanti dagli investimenti

effettuati dall’impresa.