Marketing dei prodotti alimentari

Marketing dei prodotti alimentari

Far marketing significa stare sul mercato anche se non è più facile perché c'è una forte competizione. Quindi bisogna trovare un modo di essere diversi con più o meno lo stesso prodotto. I consumi sono abbastanza stabili per cui si riesce a rimanere stabili sul mercato solo se si riesce ad essere diversi. Il consumatore è attento e selettivo, compra in maniera più complessa rispetto agli anni passati. Ogni consumatore esprime un comportamento diverso in base, ad esempio, a dove va mangiare. Un può andare al McDonald's, un altro in un ristorante raffinato, ecc. Per cui diventa difficile capire cosa vuole il consumatore.

Bisogna avere quindi delle competenze di marketing e bisogna essere competitivi per riuscire a capire cosa vuole il consumatore e per rimanere sul mercato. Fare marketing costa quindi si deve cercare di avere un vantaggio competitivo sul prezzo. Le operazioni di marketing hanno un costo, quindi bisogna sapere cosa fare. L'azienda ha uno scambio di informazioni che può essere un materiale buono per riuscire a fare strategie. Bisogna lavorare sia sul prodotto che sull'informazione.

Definizione di marketing

Marketing è il complesso di attività di un'azienda che va dalla ideazione di un prodotto o servizio alla sua utilizzazione da parte del compratore (1960). Comprende l'idea del prodotto e cosa succede dopo l'acquisto.

• Valutare la realtà in cui stiamo operando: senza non si può fare marketing, bisogna far conto dell'ambiente in cui siamo, i prodotti che abbiamo.
• Selezionare gli obiettivi.
• Scegliere le strategie.
• Formare ed attenuare i piani di intervento.
• Controllare i risultati: è fondamentale perché chiunque può sbagliare ad interpretare la realtà o formare in mal modo i piani di intervento.

L'obiettivo finale di un'azienda è il profitto e quindi il marketing è lo strumento per raggiungere tale obiettivo. Il profitto è il sottoprodotto dell'obiettivo che vogliamo ottenere.

Esempio di strategia di marketing: il caso Pepsi e Coca Cola

Ad esempio, quando è entrata sul mercato la Pepsi Cola, la Coca Cola ha perso commerciabilità poiché al consumatore ha iniziato a piacere di più la Pepsi. La prima cosa che hanno fatto chi si occupa di marketing è stato valutare la realtà in cui stavano operando. La prima idea che viene in mente è creare un prodotto diverso, un gusto che possa piacere al consumatore. Infatti, negli anni '90 esce la nuova Coca Cola con un gusto diverso, simile alla Pepsi, rispetto alla Coca di prima. Hanno capito che al consumatore piaceva la Pepsi, quindi creano la nuova Coca con gusto simile alla Pepsi.

Il consumatore però inizia a ripreferire la Coca Cola vecchia, quindi non volevano quella nuova. Dopo due mesi, la Coca nuova aveva quota di mercato sotto l'1%, quindi non funzionava. Cosa c'era di sbagliato? Hanno sbagliato nel valutare la realtà in cui hanno operato, perché negli USA è un 'prodotto bandiera' molto importante e non hanno accettato il fatto che sostituissero un prodotto così importante per loro. La scusa della Coca Cola è stata che hanno fatto apposta questa nuova Coca Cola per far ricordare quanto fosse buona quella di prima. In questo modo, con questa strategia, hanno riconquistato il loro primo posto.

Definizione moderna di marketing

Per marketing si intende l'insieme di attività mediante le quali un'organizzazione che può avere o non avere come obiettivo il profitto, mira a soddisfare le esigenze di persone o di altre organizzazioni rendendo loro disponibili prodotti o servizi, sostenendo idee o affermando valori nella società. Anche nelle campagne del presidente degli USA si usa il marketing, quindi si può utilizzare anche per cose diverse, non solo per le aziende.

Le esigenze del consumatore sono al centro della mia attività di organizzazione aziendale, si studia e si parla di più con il consumatore perché diventa fondamentale capire le sue esigenze.

Strategia di marketing

Significa creare una differenza e soddisfare il cliente. È importante soddisfare il cliente poiché se gli è piaciuto vuol dire che la comprerà di più, ne parlerà bene, si farà una foto con il prodotto quindi in qualche modo risulta positivo.

Soddisfazione, fidelizzazione, profitto e valore del marchio: Fidelizzare significa avere un incremento delle vendite e del valore percepito del prodotto rafforzando così l'immagine del marchio e i profitti. Il consumatore deve essere al centro del marketing. Il prodotto deve essere diverso da quello del concorrente; si può abbassare il prezzo (valore percepito) in modo da migliorare l'immagine del marchio. A volte il consumatore però compra per apparenza e perché il prodotto è prodotto da un marchio che gli piace.

Perché alcuni prodotti e idee hanno successo?

• È migliore
• Prezzo basso
• La pubblicità o il denaro investito in comunicazione
• Il contagio sociale, cioè il passaparola e le recensioni sui siti internet

Esempio di Barclay Prime e il panino Philadelphia cheesesteak: prende un panino con carne e formaggio che si vende per strada e lo ripropone nel suo ristorante di lusso con prodotti di ottima qualità come Kobe, ecc. Ha un successo incredibile. Es di Mac bum con McDonald's.

Gli obbiettivi di una strategia di marketing possono riguardare una linea di prodotti, un prodotto, una marca o la combinazione di questi elementi. La strategia comprende due elementi fondamentali:

1) Target market

Studiare il mercato, ovvero studiare compratori e concorrenti perché i concorrenti influiscono sulla mia azienda. Si studiano le relazioni che esistono tra me, il mercato e l'ambiente in cui sono collegato.

2) Marketing mix

Elementi che sono perfettamente controllabili dall'impresa, quindi appartengono ad essa e li può scegliere. Le variabili del marketing mix le gestisce l'azienda (4P): Prodotto, prezzo, distribuzione e promozione o comunicazione sono tutte gestite dall’azienda e sono appunti variabili.

Bisogna capire quindi: i bisogni del cliente, necessità del cliente, vantaggio competitivo.

Marketing mix: 4P

Il marketing mix è formato da molti elementi ed è complesso. Il prodotto varia di qualità, design, caratteristiche, nome del marchio, confezione, misure e formati, servizi e garanzie. Il prezzo di listino; sconti e abbuoni, termini di pagamento e disponibilità di credito. Punto di vendita; canale di distribuzione (chi venderà il mio prodotto), copertura di zona, assortimenti, localizzazione, scorte e trasporti. Comunicazione; pubblicità, forza vendita, pubbliche relazioni, marketing diretto e web.

Nel tempo sono state aggiunte altre 3P:

• Produzione: il cliente deve vedere solo le cose positive e non quelle negative, come ad esempio se ci fosse un odore sgradevole durante un momento del processo produttivo si deve cercare di fare qualcosa per non farlo sentire. (process)
• Risorse umane (people)
• Ambiente fisico: ad esempio, se si entra in un'azienda molto famosa e si vede che è tutto sporco e disordinato, la concezione di qualità si abbassa (physical evidence)

Queste 3P non hanno senso se il prodotto viene prodotto in un altro paese.

Creazione delle differenze del prodotto

Creare valore per il cliente: Quando si compra una cosa ci sono dei benefici come; il prodotto è buono (benefici di prodotto), buon servizio (beneficio di servizio), relazione emotiva (ben. di relazione), un selfie con un buon prodotto (beneficio di immagine) ma anche delle cose negative come; costi monetari, costi di tempo, costi di energia (se voglio comprare bio devo andare fino dal contadino) e costi psicologici (tradire un marchio che piace con un altro o mangiare in un ristorante rispetto ad un altro che piace incertezza).

La somma dei benefici con le cose negative determinano il valore per il consumatore.

La segmentazione

Classificazione dell'utente in tipologie relativamente omogenee sotto il profilo dei bisogni o del comportamento di utenza.

Ad esempio dell'acqua:

• Formati diversi di bottiglie di acqua da 1 L, 0,5 L, 1,5 L...
• Il green; bottiglie biodegradabili come fa la Sant’Anna.
• L'acqua Vita Snella; il consumatore la sceglie grazie al nome quindi pensa sia un'acqua con funzioni diverse

Il posizionamento

Ad esempio:

• Activia: faccio bene all'intestino, appiattisco la pancia, il consumatore pensa questa perché è lo scopo dell'Activia.
• Muller: si pensa subito che sia buono grazie anche al suo spot 'Fate l'amore con il sapore'

Si crea un'idea nella mente del consumatore esaltando gli aspetti in grado di generare la massima soddisfazione di questo gruppo. Se voglio la pancia piatta comprerò Activia, mentre se non mi interessa comprerò Muller perché è più buono ed è dolce. Una volta scelto il posizionamento si comunica.

Concetto di marketing

Il conseguimento degli obiettivi aziendali incontrando e realizzando i bisogni del cliente meglio della concorrenza.

Requisiti di un marketing efficace

Il marketing costa, quindi deve avere per forza un vantaggio, deve creare vantaggi competitivi, deve coordinare i vari elementi del marketing e deve essere adeguato alle risorse dell’impresa. Se non ho i soldi è inutile che metto il marchio perché il marketing è costoso e se non sono sicuro di avere un guadagno dopo è meglio non farlo.

Evoluzione storica del concetto di marketing

Primo stadio – orientamento al prodotto

La funzione principale dell'impresa è produrre. I consumi salivano tantissimo, oggi invece sono completamente fermi. Si cercano miglioramenti nella catena di montaggio e i profitti derivano dal controllo della produzione. L'unica cosa importante era la produzione.

Secondo stadio – orientamento alla vendita (anni '70)

Si cerca di aumentare il più possibile le vendite, si fa pubblicità attraverso il carosello e la TV. I fattori principali sono la comunicazione e la definizione dei canali di vendita. Cosa vuole il consumatore non interessa ancora.

Terzo stadio – orientamento al mercato e alla customer satisfaction (anni '80)

Il consumatore predilige il marchio, vuole un consumo legato all'apparire. Consuma delle cose per essere diverso dagli altri solo per apparire. In questi anni le imprese vogliono che il consumatore consumi sempre e solo il loro marchio, per fare ciò si pensa che il consumatore DEVE essere contento. Il consumatore è interessato al marchio. C'è più concorrenza, si cerca l'orientamento al mercato. Il marketing diventa trasversale, bisogna parlare con chi produce, con chi vende e con chi si occupa di bilanci per riuscire a comunicare con tutta l'azienda.

Quarto stadio – orientamento sociale (anni '90)

Maggiore attenzione al sociale e all'ambiente, il consumatore diventa più attento a che cosa fa l'azienda. Ad esempio, nella metà degli anni '90 ci fu uno scandalo da McDonald's perché trattava male i suoi dipendenti e per di più non comprava le materie nel paese in cui si trovava (in questo caso siamo in Inghilterra). Quindi si crea un contrasto con l'ambiente. In quel periodo si cominciò a pensare che le aziende possono essere valutate dal consumatore non solo per cosa producono ma COME lo producono. La concorrenza è intensa, i consumi sono scarsi, ma il consumatore diventa il centro dell'impresa insieme alla società e il marketing assume una funzione centrale. Le aziende si trasformano facendo maggiore attenzione alla loro immagine. Qualcuno lo fa per questione di profitti, altri invece perché ci credono veramente.

Si possono trovare sul mercato delle aziende che corrispondono a tutte e 4 gli stadi (per imprese grandi), mentre le imprese più piccole le troviamo solo in 1 dei quattro stadi. L'evoluzione è fortemente legata all'intensità di concorrenza e al rapporto che c'è tra l’offerta e la domanda.

Orientamento al marketing sociale

Green marketing

Attenzione all'ambiente, se si cerca di stare attenti all'ambiente si possono avere dei certificati di sostenibilità ambientale, ricompensare il proprio inquinamento e così si può diminuire l'inquinamento in tutte le fasi della filiera.

Le indagini sulla reputazione aziendale sono recenti, sono nate al seguito delle azioni di boicottaggio o della velocità di propagazione delle notizie negative, ad esempio il caso Parmalat che ha determinato sfiducia nel consumatore così portandolo a non comprare più i loro prodotti.

Altro esempio è la Chiquita che sfruttava minori per la raccolta delle banane, quando la notizia si espanse nessuno comprava più i loro prodotti. Quindi decide di cambiare e di mettere in atto ad esempio; rispettare e proteggere la fauna, fare attenzione all'ambiente, creare corridoi biologici, ecc. Altri esempi Lavazza e Kinder.

L’impatto zero viene applicato quanto previsto dal protocollo di Kyoto, accordo internazionale che sancisce una limitazione alle emissioni ritenute responsabili. Esempio: produttore di grappe piemontese che ha un impianto green ma la parte che non riesce a ridurre in termine di CO2 fa una riforestazione in area equatoriale così riesce a bilanciare.

Altri approcci del marketing convenzionale

Oggi la parte di marketing non convenzionale incomincia ad essere preponderante rispetto al marchio convenzionale. Un autore dice che il marketing non aiuta più le vendite ma la produzione nel creare, distribuire e insegnare quello che serve al cliente e che il cliente vuole molto spesso. Oggi il successo è spesso una questione di immagine.

Approcci più utilizzati

• Green marketing è la versione eco-sostenibile del marketing tradizionale. Il suo scopo principale è quello di diffondere scelte innovative dal punto di vista ambientale al più vasto numero di persone. Cerca di; abbattere inquinamento durante la filiera, avere certificazioni di sostenibilità ambientali e ricompensare il proprio inquinamento
• Marketing virale: operazioni che permettono di attivare il passa parola, ad esempio mettere la pubblicità su Facebook
• Marketing esperienziale: il consumatore vuole prima fare un'esperienza con il prodotto ad esempio da Italy te lo fa assaggiare prima di comprarlo.
• Marketing emozionale: il nostro consumatore compra principalmente per questioni emotive sia inconsciamente che non. Si capisce come il consumatore guarda gli scaffali, quali emozioni nascono da questa cosa. Nasce dal neuro marketing che mette in relazione le relazioni emotive del consumatore rispetto a una determinata cosa. Esistono programmi che studiano la faccia del consumatore quando acquista.
• Tribal e community marketing: il consumatore tende a riunirsi in tribù, magari non si conoscono ma si legano grazie al marchio come i clienti della Apple o di web social media marketing: si usa il canale internet o social.

Marketing in azienda in sintesi

• Studiare il mercato
• Pianificare: ci permette di decidere in maniera integrata con il resto dell'azienda, pensa al futuro preparandosi all'inevitabile, prevenendo l'indesiderabile, controllando il controllabile e sviluppando il desiderabile.
• Formulare una strategia
• Mettere a punto un piano e curare la sua attuazione
• Valutare e controllare i risultati delle azioni programmate e individuare la soluzione ai problemi

Al marketing spetta:

• Proporre caratteristiche del prodotto, ma altri dovranno realizzarlo
• Proporre caratteristiche del prodotto ma altri dovranno fare in modo che il prezzo sia remunerativo
• Spetta la proposta delle politiche

3 livelli di pianificazione

Pianificare significa pensare al futuro e assicurarsi che venga preso in considerazione, preparandosi all'inevitabile, prevenendo l'indesiderabile, controllando il controllabile e sviluppando il desiderabile. Pianificare vuol dire decidere in modo integrato, coordinare le diversi parti dell'azienda, controllare e aumentare la razionalità dei comportamenti.

1) Pianificazione strategica (ogni 6/10 anni)

Definisce le scelte a lungo periodo dell'impresa per i grandi cambiamenti: vantaggi competitivi, posizionamento (slogan), previsioni della domanda globale, quadro concorrenziale allargato, strategie di sviluppo e suddivisione prodotti-mercati e benefici per il consumatore.

2) Piano operativo (ogni 3 anni)

Medio periodo collegato al primo: quote di mercato, mercato obiettivo, budget e marketing mix.

3) Piano tattico

Distribuzione nel tempo delle diverse operazioni di marketing tattico decise, controllo ed esecuzione.

Marketing del cibo

Il food è diventato la nuova religione del consumo, la cultura di giovani e giovanissimi, l'argomento mediatico vincente. Il cibo è legato al bisogno alla routine dell’acquisto e consumo, il mangiare è un atto comune. Oggi il food è un atto pieno di significato ed esperienza, un atto con valenze complesse. Il food permette di segmentare, si mangia per:

• Piacere (tempo slow)
• Comodità (tempo fast)
• Salute (cibo come nutrimento e medicina)
• Etica (rappresenta valenze diverse)

Il mondo del food mette in evidenza le seguenti caratteristiche esperenziali del cibo, oltre all’apporto calorico si utilizzano dei sensi:

• È sensoriale nel gusto, vista e olfatto e c’è interattività con il prodotto.
• È storie, vere o presunte.