Marketing

Marketing terminologica

Definizione di marketing

Marketing è formato dal sostantivo market, mercato, e il suffisso -ing, andare verso: di conseguenza possiamo dare come definizione terminologica di marketing andare verso il mercato, da parte dell’impresa.

Chiaramente l’analisi terminologica non è esaustiva, di conseguenza dobbiamo dare una definizione più completa: abbiamo una serie di definizioni da cui poter comprendere la definizione di marketing.

Definizione di base: Il marketing è quel processo svolto per creare, promuovere, prezzare e distribuire beni, servizi e idee, al fine di generare e mantenere relazioni di scambio soddisfacenti con i clienti in un ambiente dinamico.

Cliente focus delle attività di marketing

Da questa definizione possiamo comprendere che il cliente è il focus delle attività di marketing: infatti sono i destinatari dell’offerta che progettiamo e realizziamo, per soddisfare i bisogni e le esigenze del cliente.

Tutte le attività manageriali girano attorno al cliente, tutto ruota intorno a lui, è il punto focale.

Abbiamo quindi il principio di sovranità del consumatore: dal lato dell’offerta, le aziende investono nel soddisfacimento dell’oggetto della domanda per lo scopo finale dell’azienda di creare valore e ricchezza, macro-obiettivo.

Dal lato della domanda, il consumatore non vuol dire che abbia diritto a vedersi soddisfatto qualsiasi bisogno, ma che ha libertà di scelta tra soluzioni alternative che il mercato propone, per la soluzione che soddisfa il suo bisogno nel migliore dei modi, libertà di poter soddisfare il suo specifico bisogno.

Concetto di nostro mercato: mercato target: gruppo di clienti nei confronti dei quali dedichiamo le nostre attenzioni e investimenti, versa andiamo un gruppo dopo la valutazione.

Creare, promuovere, prezzare e distribuire

Quindi l’abilità e l’attività dell’operatore di marketing ruotano attorno al cliente: creare, promuovere, prezzare, e distribuire beni, servizi e idee.

Infatti noi sappiamo che il marketing si occupa delle 4 P:

• Prodotto, beni servizi e idee.
• Promozione.
• Prezzo.
• Distribuzione, placement.

Queste sono le attività del marketing mix, che dobbiamo combinare per poter soddisfare il cliente; queste sono variabili controllabili dagli operatori di marketing, l’unico vincolo è costituito dalla soddisfazione del cliente, per il resto possono essere combinate a mia scelta.

Prodotto

Il prodotto è tutto ciò che può essere offerto a un mercato per l’acquisizione, l’uso, il consumo e che è in grado di soddisfare un desiderio o un bisogno. Nell’ottica del marketing concept si può definire come la somma della soddisfazione fisica, psicologica e sociale che l’acquirente ricava dall’acquisto, dal possesso e dal consumo.

È una delle variabili del marketing mix.

Innovazione: processo che consiste nell’introdurre in un nuovo mercato un prodotto o un’idea nuova ho vissuta come tale; l’innovazione non è un semplice problema tecnologico; le condizioni psicologiche culturali sono determinanti per il successo.

Me-too products: prodotti del tutto imitativi di prodotti già esistenti sul mercato.

Tra i prodotti troviamo:

• Bene: entità fisica tangibile.
• Servizi: applicazione di sforzi umani e meccanici a persone o a oggetti per fornire benefici intangibili ai clienti, per esempio banche o parrucchieri.
• Idea: concetto, filosofia, immagine, problema.

È un’attività di scambio di natura essenzialmente intangibile, realizzabile anche con l’uso di beni materiali. Si può considerare come un insieme di benefici e soluzioni a un bisogno ma anche un’attività di interazione e scambio tra erogatore il cliente di natura economica, informativa, emotiva e operativa.

Queste sono attività rientranti nella gestione della leva del prodotto: bisogna combinare tutte le componenti che lo compongono, attributi tangibili e intangibili, che riguardano il ciclo di vita del prodotto, quindi la marca, il packaging eccetera.

Promozione e comunicazione

Attività svolte per fornire al mercato target informazioni sull’impresa e su suoi prodotti per indurre all’acquisto.

Prezzo

Il prezzo è l’espressione monetaria del valore: questa è una componente critica del marketing mix perché i clienti sono interessati al valore ottenuto in uno scambio.

Prezzo: grandezza quantitativa, oggettiva determinabile nel suo ammontare in maniera certa, esatta, in modo indipendente dalle condizioni soggettive della persona che esprime la valutazione, per determinarlo devo prima determinare il valore del prodotto.

Valore: grandezza soggettiva, variabile risultato che emerge nella mente del consumatore dalla considerazione di una serie di elementi funzionali e simbolici del prodotto e dalla ponderazione che l’individuo compie in relazione alle proprie condizioni soggettive nel momento in cui effettua la valutazione.

L’operatore di marketing ha successo quando riesce a determinare un prezzo che corrisponda al valore.

Distribuzione, placement o piazzamento

I prodotti devono essere disponibili al momento giusto, nelle località adeguate, nel posto giusto, e nelle quantità desiderate, mantenendo al livello più basso possibile i costi totali delle scorte, dei trasporti e del magazzinaggio.

Generare e mantenere relazioni di scambio soddisfacenti

Il marketing mira a generare e mantenere relazioni di scambio soddisfacenti, con i clienti; non solo creare ma investire sul mantenimento.

Scambio: cessione di un bene, di un servizio o di un’idea, contro una determinata contropartita, denaro, altro bene, servizio.

Scambio soddisfacente: quando determina un mutuo beneficio, o reciproco soddisfacimento, delle parti coinvolte nello scambio, quindi soddisfa ambedue i soggetti interessati all’attività dello scambio.

Tre aspetti dello scambio sono rilevanti sotto il profilo del marketing.

Obiettivi perseguiti dai soggetti dello scambio

Soggetto di domanda: persegue, attraverso lo scambio, l’obiettivo di soddisfare uno specifico bisogno in modo conveniente, ovvero sostenendo un costo monetario psicologico inferiore all’utilità che attribuisce al bene e/o servizio, come strumento che concorre alla soddisfazione di quello specifico bisogno, quindi il grado di utilità deve essere superiore al costo monetario e psicologico che devo sostenere per possedere quel bene.

Soggetto di offerta: tende a valorizzare le sue risorse, competenze e capacità ideando, producendo e commercializzando specifici beni e servizi che, in quanto dotati di un valore d’uso per determinati soggetti di domanda, possono anche contare su un valore di scambio remunerativo, per coprire i costi di produzione, creare valore eccetera.

Quindi possiamo definire in sintesi il marketing come soddisfacimento profittevole dei bisogni, soddisfacimento dei bisogni del cliente in modo profittevole per l’azienda.

Oggetto dello scambio

Oggetto dello scambio: paniere, insieme di attributi funzionali e simbolici, rappresenta qualcosa per il cliente.

Non si intendono solo caratteristiche fisico merceologiche del bene, ma anche attributi funzionali e simbolici: aspetti tangibili e intangibili, packaging, servizio post vendita, design.

Relazioni tra i soggetti

Relazioni che vanno ad instaurarsi tra i soggetti: transazioni di mercato, interazioni a lungo termine.

Quindi da quanto detto deduciamo che il marketing non può essere inteso come atto di vendita, senso obsoleto, ma nel senso di soddisfacimento di bisogni del consumatore in modo economicamente conveniente per l’impresa.

Ambiente dinamico

Infine dobbiamo considerare che le attività di marketing si svolgono in un ambiente dinamico.

L’ambiente quindi è in continuo movimento per le variabili da cui è composto, e l’azienda opera qui.

Quindi è formato da una serie di variabili, forze o domini.

L’ambiente è più complesso più è composto da variabili, a loro volta molto variabili: queste impattano sulle decisioni del soggetto di domanda e di conseguenza sul soggetto operatore di marketing, decisioni manageriali.

Impattano sul soggetto di domanda, in quanto possono modificare la capacità di spesa e i bisogni; quindi i soggetti di offerta dovranno analizzare e capire le tendenze future e anticipare i tempi per spiazzare la concorrenza.

Queste forze possono essere anche minacce, ma l’operatore di marketing deve renderle opportunità; le variabili da considerare e monitorare sono varie, impattano sulle scelte manageriali, quindi dobbiamo monitorarle perché modificano i bisogni.

Le principali forze da considerare sono: forze competitive, economiche, politiche e legislative, socio culturali, tecnologiche, demografiche, popolazione, invecchiamento che per esempio possono portare al bisogno di medicine o alimenti particolari.

Alcune componenti che vengono modificate dalle variabili sono:

• Reddito: reale e disponibile, che determina la ricchezza nel sistema: più cresce e più ci sarà consumo.
• Occupazione: se aumenta, aumenta la ricchezza: quindi avremo più capacità di acquisto, e varierà anche il soggetto dell’offerta. Se diminuisce ci sarà una contrazione sistemica anche nel lato dell’offerta, causa riduzione del reddito: di conseguenza si riduce anche il consumo, aumenta la propensione marginale al risparmio in condizioni di incertezza.
• Tassi d’interesse: se aumentano, ci sarà una propensione al risparmio per scontare il rendimento positivo, e ci sarà una minore propensione a pagare a rate.

Queste variabili sono perlopiù incontrollabili, salvo rari casi di grandi aziende, quindi abbiamo una ricezione passiva. Per questo motivo devono essere determinati per avere decisioni manageriali di successo.

Definizione A.M.A.

Definizione A.M.A., American Marketing Association: il marketing è il processo di pianificazione ed esecuzione delle attività di ideazione, attribuzione di prezzo, promozione e distribuzione di idee, prodotti e servizi, allo scopo di generare scambi che soddisfino gli obiettivi di individui e organizzazioni.

In questa definizione a differenza della prima non viene menzionato il concetto di mantenere le relazioni, e non viene citato l’ambiente.

Nella definizione emergono tre aspetti di fondamentale importanza per l’identificazione di una qualsivoglia disciplina: l’oggetto, ossia idee prodotti e servizi; l’obiettivo, generare scambi soddisfacenti; il come, ossia come si agisce per perseguire l’obiettivo: tramite le quattro leve del marketing mix.

Definizione di Peter Ducker

Peter Ducker: l’obiettivo del marketing è quello di rendere superflua l’attività di vendita. L’obiettivo è conoscere comprendere il cliente in maniera così efficace che il prodotto o il servizio si vende da solo.

Definizione di Jean-Jacques Lambin

Definizione di Jean-Jacques Lambin: il marketing è al tempo stesso sistema di pensiero, di analisi, di azione.

In questa definizione un po’ diversa rispetto alle precedenti, notiamo tre dimensioni del marketing:

• Dimensione di cultura: pensiero, intesa come filosofia: il marketing è sistema di orientamento al mercato. La filosofia della governance è guidata dal mercato, market driven management, le linee di condotta, le scelte decisionali sono subordinate del mercato.
• Dimensione di analisi: analisi, ossia conoscenza dei mercati, il marketing è il sistema di marketing strategico.
• Dimensione di azione: azione, ossia azione sui mercati, il marketing sistema di marketing operativo, ossia le 4 P.

Queste ultime due dimensioni rappresentano la conquista del mercato, un processo a due fasi che comprende la fase strategica e la fase operativa.

Dopo aver esaminato tutte le definizioni, ora possiamo passare alle diverse chiavi di lettura possibili.

Chiavi di lettura

Il marketing quale insieme di attività: ossia attività da svolgere per arrivare a una giusta armonia con il mercato, tra ciò che il mercato vuole e ciò che io posso offrire.

Principali attività rientranti nelle competenze del marketing management:

• Pianificazione di marketing, programmare, così possiamo minimizzare il rischio, cioè come agire in futuro.
• MDSS, marketing decision support system.
• Studio del comportamento di acquisto del mercato obiettivo.
• Segmentazione del mercato, targeting e posizionamento, marketing strategico.
• Definizione delle caratteristiche dell’offerta in termini di: prodotto, prezzo, comunicazione e distribuzione.

Il marketing quale funzione aziendale e attività generatrice di valori: principali approcci allo studio di impresa.

Un approccio è una metodologia di indagine allo studio di impresa, metodi di disciplina manageriale per poter comprendere e studiare l’impresa: per esempio l’approccio sistemico, in cui viene espresso che l’azienda è un sistema, un insieme di parti interrelate per raggiungere un fine.

Per quanto riguarda teoremi e postulati di questo approccio troviamo: 1- il sistema è inserito in un sistema più ampio che lo contiene, macro sistema ambientale. 2- il sistema contiene altri sistemi all’interno. 3- il valore del sistema non è la somma dei beni ma si aggiunge un surplus composto dalle relazioni eccetera.

Inserimento del marketing nei principali approcci allo studio di impresa

Inserimento del marketing nei principali approcci allo studio di impresa:

• Approccio funzionale.
• Approccio Porter: catena del valore.

Approccio funzionale

Definizione: studio di ciascuna delle diverse macro aree, funzioni, in cui scomponiamo idealmente la realtà aziendale.

Funzione: ogni gruppo di compiti e mansioni collegate e interdipendenti rispetto a un fine, Sciarelli.

Vantaggi: si configura utile perché ci permette di studiare con dettaglio il funzionamento di ogni singola area funzionale aziendale e di pervenire alla misurazione delle prestazioni attribuibili a ogni area gestionale.

Svantaggi: potrebbe rivelarsi inadeguato, in relazione alla sempre maggiore integrazione tra le funzioni aziendali, e pericoloso esistente oggi la dove mette in discussione il concetto basilare che vede l’impresa come fenomeno unitario.

Marketing e approccio funzionale

Il marketing, in quanto funzione aziendale, si configura quale insieme di compiti e mansioni collegate ed interdipendenti rispetto al fine di soddisfare il mercato in modo profittevole, per l’impresa.

Il marketing quale funzione aziendale: il marketing è la funzione di interfaccia, funzione cerniera, tra ciò che interno all’azienda e ciò che è esterno alla stessa.

Quindi il marketing è l’unica funzione che si affaccia nell’ambiente esterno per un fine esterno, la relazione con il cliente.

Le altre funzioni si affacciano con l’esterno ma hanno un fine interno.

Principali tassonomie di funzioni

Una prima accreditata tassonomia individua le seguenti tre classi di funzioni:

• Caratteristiche: concernono direttamente l’oggetto tipico dell’attività d’impresa e sono più direttamente rivolte al raggiungimento degli obiettivi aziendali, produzione, ricerca e sviluppo.
• Integrative: agiscono da supporto rendendo disponibili i fattori produttivi indispensabili all’esplicazione, svolgimento, delle attività caratteristiche, finanza, amministrazione e controllo.
• Organizzative: collegano il tutto, gestendo l’organizzazione del sistema aziendale e il fattore umano, organizzazione e controllo.

Il marketing è una funzione che dipende da azienda azienda, non si identifica in una particolare tassonomia.

Una seconda accreditata tassonomia individua le seguenti due classi di funzioni:

• Funzioni di tipo verticale: sono le attività poste a monte e a valle del processo produttivo.
• Funzioni di tipo orizzontale: sono le attività che attraversano l’intera attività aziendale e sono parte e supporto di ogni singola funzione.

Funzioni di tipo verticale

Attività a monte: approvvigionamento, apprestamento capacità produttiva ricerca fornitori e materiali di lavoro, design e progettazione prodotti, ricerca e sviluppo, marketing, ideazione del prodotto, pre monitoro il mercato.

Attività di produzione, processo produttivo: attività di trasformazione degli input in output.

Attività a valle: attività responsabili del raccordo impresa e mercato: marketing.

Funzioni di tipo orizzontale

Funzioni di tipo orizzontale: sono funzioni caratterizzate da una trasversalità delle competenze e dalla pervasività nei confronti di tutto il complesso aziendale. Operano in tutte le funzioni, si esercitano su ogni attività svolta dall’impresa, funzioni finanziarie, organizzative, strategiche e amministrative.

Il marketing e la catena del valore di Porter

Porter introduce il concetto di attività generatrici di valore che nell’insieme formano la catena del valore di un’azienda e che rappresentano gli elementi costitutivi del vantaggio competitivo. Il vantaggio competitivo viene determinato dal modo in cui tali attività vengono svolte rispetto i concorrenti e quindi da come esse contribuiscono al soddisfacimento delle necessità del compratore.

Attività primarie: logistica in entrata, ossia ricevimento, magazzinaggio e distribuzione degli input produttivi; attività produttive: trasformazione degli input in un prodotto finale; logistica in uscita: raccolta, magazzinaggio e distribuzione del prodotto finale verso gli acquirenti; marketing e vendite: attività di sostegno alla diffusione e al trasferimento dell’offerta i consumatori; servizi post vendita: attività dell’impresa successiva all’acquisto mira.