Marketing

Marketing

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Fa parte del settore economia e gestione delle imprese.

È una materia che ha subito nel corso del tempo un’evoluzione costante, come si può notare dalle diverse definizioni che descrivono la disciplina nel corso del tempo:

• «Il Marketing è un processo di pianificazione e di esecuzione delle attività di ideazione, attribuzione di prezzo, promozione e distribuzione di idee, prodotti e servizi, allo scopo di generare scambi che soddisfino gli obiettivi di individui e organizzazioni» (American Marketing Association, 1985) à da questa definizione si nota che tutto è centrato sulla vendita del prodotto.
• "Marketing is to establish, maintain and enhance relationships with customers and other partners, so that the objectives of the parties involved are met. This is achieved by mutual exchange and fulfillment of promises" (Gronroos, 1990). Non si deve solo vendere ma creare relazione con i consumatori.
• "Marketing è una funzione organizzativa e un insieme di processi volti a creare, comunicare trasferire valore ai clienti e a gestire i rapporti con essi in modo che ciò vada a vantaggio dell’organizzazione e dei suoi stakeholders" (AMA, 2004) à Creare, comunicare e trasferire valore ai clienti. (In questo caso per valore si intende la soddisfazione di diverse esigenze importanti per il consumatore, es. esigenze ambientali à è un valore che deve essere riconosciuto dal cliente. Il valore ha una corrispondenza del prezzo prende quindi parte alla componentistica del prezzo insieme ai costi sostenuti).
• Marketing è una attività umana (processo sociale) destinata a soddisfare esigenze ed attese attraverso un processo di scambio" (Kotler, 2009). Attività nella quale l’uomo deve prendere parte alle decisioni (attività umana).
• «Il Marketing è l’insieme delle conoscenze, competenze, delle attività e degli strumenti utilizzati dall’impresa ai fini della creazione di valore per i diversi stakeholders e per la società in generale attraverso la comprensione, la gestione e il controllo delle relazioni con il mercato» (Fiocca e Sebastiani, 2015). Sviluppo di un approccio strategico che mira alla creazione di valore per il cliente.

Il marketing crea delle aspettative sul prodotto per cui si deve stare attenti a far sì che queste aspettative vengano effettivamente soddisfatte.

Quali sono gli individui e le organizzazioni i cui obiettivi devono essere soddisfatti dal Marketing?

• Clienti consumatori (B2C).
• Clienti imprese (B2B): marketing che si sviluppano tra imprese.
• La società, per cui i prodotti e servizi devono essere coerenti con i valori, la qualità della vita e i vincoli imposti dal contesto sociale.
• L’organizzazione stessa, che deve trovare negli scambi condizioni per conseguire i suoi obiettivi di economicità, efficienza, prestigio, etc.

Al centro della gestione dell’impresa si colloca la relazione impresa-mercato.

• Il Marketing è una logica di gestione d’impresa orientata alle relazioni di mercato.
• Il Marketing è una disciplina con forti connotazioni di interdisciplinarità.
• Il Marketing presuppone la conoscenza del macro e microambiente e delle risorse e competenze dell’impresa: forte conoscenza delle competenze aziendali a fronte dei bisogni della clientela (tramite le nostre risorse abbiamo la possibilità di andare incontro ai bisogni della clientela che l’impresa ha come obiettivo di soddisfare?).
• Il Marketing pone al centro il cliente (consumatore e impresa), la sua soddisfazione e la relazione con esso.
• Il Marketing deve essere orientato alla società intera e non solo agli obiettivi economici dell’impresa stessa.
• Il Marketing richiede rigore e metodo ma anche creatività e inventiva.
• Il Marketing deve essere responsabile nei confronti dei clienti, dell’ambiente e della società.

Quando nasce il marketing?

È con la Rivoluzione industriale e la nascita delle prime imprese modernamente organizzate che comincia a svilupparsi un orientamento al marketing, anche se poco strutturato.

Le prime forme codificate di Marketing appaiono negli Stati Uniti agli inizi del Novecento nelle imprese manifatturiere e raggiungono una maggiore compiutezza negli anni Trenta per andare incontro alla produzione di massa, eccesso di domanda rispetto all’offerta e incremento dei redditi disponibili.

Collocare sul mercato prodotti standardizzati e molto simili richiede maggiore attenzione alla fase di acquisto da parte dei consumatori, il marketing ha la possibilità di andare ad indirizzare il consumatore su un prodotto rispetto che un altro.

La crisi del ‘29 impone alle imprese maggiore consapevolezza della relazione con il mercato, con un rallentamento della domanda le imprese devono iniziare a pensare come collocare in modo più profittevole i prodotti in modo da attirare domanda.

Nasce quindi nelle imprese manifatturiere si amplia in seguito per sostenere i processi di internazionalizzazione, si sviluppa poi nelle imprese di servizi, trova applicazione infine in altre organizzazioni, come quelle pubbliche, non profit, negli ambiti dell’arte e della cultura, etc.

I presupposti del marketing

• Presenza di una domanda con esigenze e bisogni sempre più intensi e personalizzati, serve quindi per andare a identificare quali siano quest’ultime in modo da poter provvedere alla soddisfazione.
• Concorrenza.
• Cambiamento continuo => incertezza e instabilità, cui si può fare fronte con capacità e competenze per individuare opportunità (finestre strategiche). Più è incerto e discontinuo l’ambiente di riferimento e più il marketing può creare valore. I cambiamenti possono riguardare:
  • Consumatore.
  • Tecnologia.
  • Sistema distributivo: il marketing cambia a seconda di chi ha il potere contrattuale; se per esempio il potere contrattuale è nelle mani del distributore per cui ci sarà una maggiore presenza di prodotti a marchio la vendita di prodotti di marca sarà più “difficoltosa”, inoltre un altro vantaggio del distributore nei confronti del produttore è il contatto diretto con il consumatore.
  • Ambiente geopolitico.

Gli obiettivi del marketing

• Obiettivi in linea con quelli dell’impresa.
• Creazione di valore per il cliente e la società.
• Soddisfazione del cliente.
• Fidelizzazione del cliente: situazione nella quale il consumatore compra un certo brand senza prendere in considerazione altri sostitutivi. Ad oggi è molto più difficile raggiungere la fidelizzazione.
• Redditività di breve e lungo termine: se l’impresa riesce a creare valore, soddisfare il cliente ciò impatterà direttamente sulla redditività dell’impresa.

Diversi orientamenti nella gestione dei rapporti con il mercato

Il Marketing mira a sviluppare in modo continuo le relazioni con il mercato. Impresa e mercato sono organismi viventi, che manifestano cioè vitalità, specificità e dinamismo.

1. Il Marketing è una attività dinamica, legata al contesto storico, economico, sociale, culturale in cui viene sviluppata. È quindi in continua evoluzione.
2. Non esiste un solo Marketing: la sua caratterizzazione, gli strumenti utilizzati cambiano in funzione delle caratteristiche dell’impresa (della sua cultura) e del mercato.

Dall’orientamento alla produzione all’orientamento al marketing

• Orientamento alla produzione: se l’impresa non produce non ha ragione di esistere; si intende nel produrre più efficacemente degli altri; l’intensità della concorrenza è minima e le relazioni di mercato sono tendenzialmente statiche, le esigenze della domanda non sono molto evolute e sofisticate. L’impresa è concentrata sull’ottenimento di elevati livelli di efficienza tecnica e organizzativa in modo da ridurre costi e prezzi à il marketing si occupa di portare sul mercato i prodotti (to market): marketing di distribuzione, deve trovare i punti vendita e fare in modo che i prodotti siano inseriti in essi.
• Orientamento al prodotto: la concorrenza inizia ad aumentare e la domanda inizia a scegliere e a preferire; si inizia a sviluppare la strategia di differenziazione in questa fase il marketing si occupa di promuovere la vendita.
• Orientamento alla vendita: si basa sul presupposto che i consumatori liberi di decidere non acquisteranno in misura adeguata alle esigenze dell’impresa, per cui si impongono interventi anche aggressivi sul mercato, attraverso lo sviluppo di una ampia struttura commerciale e di vendita, con notevoli investimenti in attività di promozione delle vendite => il Marketing si concentra sulla politica di marca e su pubblicità come principali mezzi per differenziare il prodotto sul mercato e per ricercare la preferenza della domanda. Importante anche la collaborazione con la forza vendita che va a rendere note le caratteristiche specifiche del prodotto e le ragioni per il quale quel prodotto debba essere inserito all’interno. Il marketing deve far arrivare al consumatore, grazie ai suoi strumenti, il valore del prodotto aziendale e come esso si differenzia in modo favorevole a quelli concorrenti.
• Orientamento al marketing.
• Orientamento al mercato (marketing integrato): all’interno del mercato presenza di una concorrenza molto intensa e dinamica e una domanda molto esigente quindi le imprese devono sviluppare attività ed impegnare risorse per analizzare sistematicamente le attese, gli atteggiamenti, i comportamenti, le dinamiche del cliente finale e degli altri attori del mercato (il cliente intermedio (distributore), la concorrenza, il contesto socioeconomico e tecnologico).

Con questa evoluzione (dall’orientamento alla produzione all’orientamento al mercato) nasce il marketing strategico che studia il mercato, il posizionamento competitivo dell’impresa; al centro c’è il cliente e la sua soddisfazione.

In base al tipo di orientamento possiamo si individuano due tipologie di imprese.

Impresa production-driven

Impresa che mette al centro le sue capacità produttive senza troppo confrontarle con il mercato e la sua concorrenza, per cui il marketing in questo caso potrebbe essere aggressivo per poter raggiungere gli obiettivi dell’impresa. Il marketing nell’orientamento alla produzione ha il compito interpretativo fondamentale di comprendere domanda e concorrenza.

Impresa market-driven

Impresa che studia le esigenze della domanda, partendo dal presupposto che le esigenze sono in continuo cambiamento, individua opportunità e minacce e poi sviluppa la sua strategia di marketing per arrivare poi al cliente. A differenza della precedente tipologia d’impresa qui anche l’attività produttiva è supportata dal marketing in un’impresa orientata al mercato il Marketing sarà una funzione aziendale più importante per dimensioni e numero di persone e qualificazione professionale. Inoltre, sarà più vicina al vertice aziendale.

Tra settore marketing e settore vendite bisogna che si definiscano degli obiettivi in modo da cooperare a fini comuni e complementari questo perché le finalità tra i due settori sono diverse e possono nascere dei conflitti; il commerciale infatti ha come obiettivo la massimizzazione delle vendite mentre il marketing è indirizzato più alla creazione di valore per quel prodotto agli occhi della clientela (se il commerciale non vende tenderà a fare degli sconti o abbassare i prezzi questo va in conflitto con il settore marketing perché una rappresentazione del valore del prodotto è anche il prezzo).

Nelle imprese impiegate solamente nel settore B2B c’è la possibilità che il ruolo marketing e vendite siano esercitate dalla stessa persona; questo perché la parte commerciale nelle relazioni B2B (chi vende e chi compra) è più rilevante questo perché ci sarà molto meno asimmetria informativa e la consapevolezza da entrambi la parti delle caratteristiche del prodotto; per questa motivazione il marketing assume un ruolo meno rilevante.

Il marketing potrebbe in questo caso avere la funzione di andare a ricercare l’acquirente compatibile con l’offerta aziendale.

La creazione di valore per il marketing

La creazione del valore per il marketing avviene tramite:

• Risorse e competenze dell’impresa.
• Risorse da fonti esterne da attrarre attraverso relazioni con i fornitori.

Per la creazione del valore nel settore marketing hanno un peso rilevante i seguenti processi critici: innovazione, differenziazione, comunicazione, personalizzazione.

Il valore dal punto di vista del marketing è il valore creato per il cliente, quindi, deve esserci a monte una progettazione del valore, una produzione fisica del valore incorporato nel prodotto/servizio e infine il trasferimento del valore al cliente tramite la distribuzione (trasferimento fisico) e la comunicazione che mira a far conoscere le caratteristiche proprie del prodotto e che hanno portato alla sua creazione questa attività serve a far sì che il consumatore riconosca il valore intrinseco del prodotto senza la quale non sarebbe in grado di identificare.

Una volta effettuata l’attività di comunicazione sta al cliente rilevare o meno il valore che è stato definito da essa, il valore esiste solo se è percepito dal cliente à soddisfazione del cliente. In questa fase il cliente è una parte attiva cioè soggetto che ha delle esigenze e che di conseguenza va alla ricerca di prodotti e servizi che soddisfino quest’ultime; si instaura un rapporto bidirezionale (l’azienda mira a soddisfare le esigenze comunicate dal cliente. Il cliente soddisfatto o meno può influenzare il pensiero di altri consumatori iniziando un processo a catena. Un cliente non soddisfatto può distruggere il valore creato dalla comunicazione).

Se il cliente non riconosce valore, non acquisterà il prodotto non si concretizzerà il valore economico à obiettivo del marketing è fondamentale quindi, anche per il raggiungimento dell’obiettivo ultimo: accrescere il fatturato e la quota di mercato dell’impresa nell’area di business prescelta.

Il marketing visto come un processo

L’azione di Marketing deve trovare realizzazione in un processo logico e metodologico rigoroso. Le fase principali del processo sono:

1. Analisi del mercato per individuare le opportunità, vincoli e rischi.
2. Definizione delle strategie di marketing.
3. Traduzione operativa delle azioni di marketing.
4. Controllo delle attività e misurazione dei risultati: attività di rendicontazione per andare a controllare se e in che modalità si sono raggiunti o meno gli obiettivi preposti.

• L’analisi, la pianificazione, la realizzazione e il controllo sono le macro-attività del processo generale di Marketing, all’interno del quale si collocano processi più specifici.
• Al rigore metodologico si deve accompagnare sempre anche la creatività per poter interpretare in modo originale le indicazioni che provengono dal mercato al fine di realizzare e mantenere un vantaggio competitivo durevole e difendibile.

Le fasi del processo di marketing

• Fase analitica e conoscitiva, nella quale si raccolgono le informazioni sul mercato e sull’impresa (marketing analitico).
• Fase di marketing management, suddivisa in due dimensioni: il marketing strategico (si occupa di definire le strategie di marketing) e il marketing operativo.

Il processo di marketing si articola in alcune fasi:

Dimensione analitica

1. Monitoraggio e analisi del macroambiente e dello specifico mercato di riferimento.
2. Individuazione e analisi dei bisogni e dei consumi.
3. Individuazione dei prodotti-mercato visti come aree di business.
4. Analisi dei vantaggi competitivi su cui basarsi rispetto alla concorrenza (fattori critici di successo e analisi delle risorse e competenze).

La dimensione analitica è oggetto del marketing analitico: consiste nella identificazione e nell’analisi dei bisogni del mercato. Consente l’individuazione delle aree di business e dei segmenti più attrattivi per l’impresa, in funzione delle sue specifiche competenze. Ha una prospettiva di medio-lungo termine.

Dimensione strategica

1. Scelta dei prodotti-mercato e degli eventuali segmenti in cui operare (segmentazione: divisione della domanda in segmenti e targeting: scelta del segmento/segmenti che io voglio seguire/soddisfare).
2. Definizione del posizionamento competitivo: come mi posiziono all’interno del mercato. Comparativo rispetto ai concorrenti; l’impresa decide come vuole che il suo prodotto/brand siano percepiti dai consumatori.

La dimensione strategica è oggetto del marketing strategico: si occupa della segmentazione del mercato, targeting, analisi di attrattività e di competitività, scelta della strategia di posizionamento. Ha una prospettiva di medio-lungo termine.

Dimensione operativa

1. Organizzazione e pianificazione del marketing mix: prodotto-prezzo-distribuzione-comunicazione à pilastri per la realizzazione della strategia di marketing.
2. Controllo costante delle attività di marketing dell’impresa e misurazione dei risultati (in logica circolare).

La dimensione strategica è oggetto del marketing operativo: traduce gli obiettivi strategici in azioni orientate ad accrescere il fatturato e la quota di mercato dell’impresa nell’area di business prescelta. Il suo orizzonte d’azione è di breve-medio termine. Prevede la stesura del piano di marketing (obiettivi, strategie e tattiche), la definizione del cosiddetto Marketing Mix (4P: prodotto, pre