Marketing

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Introduzione al marketing nel mondo odierno

Nel mondo odierno, tutti ci affacciamo verso un pubblico, che sia esso di consumatori o dispettatori; ognuno ha le proprie necessità, comprende una tipologia di messaggio, ed è alla ricerca di uno stimolo coinvolgente. Il marketing, di base, prende tutte queste informazioni sotto forma di dato per dare forma a qualcosa che ha il potere di persuadere. Un approccio mirato al marketing da parte di un’azienda volge all’utilità per il consumatore, individuandolo e rispondendo ai suoi bisogni: il prodotto viene dopo l’analisi e l’identificazione degli obiettivi, in quanto è primario lo sforzo di progettazione che d’idealizzazione.

Il ruolo del marketing nell'impresa

Parte di un’azienda e nel campo economico, il marketing ha bisogno di capire cos’è quel “quid” che permette a un prodotto di diventare efficace; è lo strumento interpretativo per diffondere un’idea, un modus operandi. Attraverso il costo-contatto, ogni campagna ha un peso economico differente; con i social media, questo criterio base viene meno, in quanto tramite l’utilizzo di diverse piattaforme c’è la possibilità che il contenuto si diffonda da solo tramite la visibilità virale (il cliente diventa anche parte del target stesso, interagendo con il prodotto sui social media).

Il consumatore al centro del marketing

La differenza tra un’impresa che fa marketing o meno è il mettere al centro dell’attenzione il pubblico con il quale vuole interagire, analizzando i suoi bisogni e individuando il prodotto a lui necessario, in alcuni casi anche a livello secondario e non fondamentale (vedi la bottiglia per bambini, con un formato più ridotto ed un grip differente per l’ampiezza delle loro mani).

Comunicazione e management nel marketing

Lo stesso prodotto, quindi, si può trovare sul mercato con un packaging sempre diverso, ma un contenuto di base similare, un po’ come la catena di distribuzione della Coca-Cola; ogni prodotto ha un suo target ed una sua immagine, con differenti spot pubblicitari e comunicazioni differenziate. Una volta messo in chiaro il bisogno, bisogna giocare sul tempo per far leva correttamente su di esso.

Wilmshurst nel 1978 diceva che: “Il processo di management ha il compito di identificare, anticipare e soddisfare i bisogni del consumatore in modo profittevole”; il marketing, quindi, è un ciclo a più step, e la maggior parte del tempo riguarda il raccoglimento e lo studio dei dati, sui quali prendere decisioni. Con management si riferisce alla gestione aziendale, quella parte del nucleo d’impiegati che ragiona sulla linea di condotta di un’azienda, attraverso risorse umane, tecnologiche ed economiche; il marketing è solo una funzione non indispensabile di essa.

Profitto e tipologie di azienda

La comunicazione è uno degli strumenti più utilizzati, ma non avrebbe le giuste premesse in assenza di una base non schematizzata e studiata. Infine, con profitto individuiamo un costo spesa che non è superiore al guadagno effettivo; il suo valore non è identico però in tutti i casi. Esistono aziende sia for profit che non-profit: nel secondo caso, ciò che viene guadagnato dev’essere riutilizzato per la società stessa e non può essere spartito, mentre nel primo caso viene redistribuito.

Marketing e soddisfazione del cliente

Colbert, invece, nel 1995 diceva: “Scopo del Marketing è l’ottimizzazione del rapporto tra le aziende e i clienti e la massimizzazione della loro soddisfazione reciproca”; è più utile soddisfare un cliente, perché acquisirne uno nuovo costa 10 volte tanto di curarne uno già presente. Quando un rapporto azienda-cliente è massimizzato, il consumatore si sente parte stesso dell’azienda, e coccolato da essa.

Applicazione della piramide dei bisogni di Maslow

Nel 1954 lo psicologo umanista Maslow descrisse la Piramide dei bisogni, analizzando in modo ottimistico l’essere umano: con una tabella gerarchica, suddivise tutte le fasi del comportamento umano secondo uno schema piramidale; con alla base i bisogni fisiologici (respiro, alimentazione, sesso, sonno ed omeostasi), puntava all’apice con la sicurezza (sicurezza fisica, di occupazione, morale, familiare, di salute, di proprietà), l’appartenenza (amicizia e affetto familiare), la stima (autostima, autocontrollo e realizzazione) e l’autorealizzazione (moralità, creatività ed accettazione).

Questi bisogni umani sarebbero secondo Maslow condivisi sempre nello stesso ordine morale, in un contesto sia sociale che personale. Questa scala di valori risulta utile applicata al marketing in quanto i clienti –attuali e potenziali, essendo individui inseriti in un contesto sociale, possono essere studiati per individuare a che livello di bisogno è necessario interagire.

Marketing come strumento di comunicazione

Un’azienda perfettamente funzionale non solo accontenta i bisogni dei suoi clienti, ma mette in luce un pensiero ed un’idea che il consumatore, di base, poteva anche non avere prima: da qui la corsa all’acquisto, sia per fidelizzazione che per la necessità di dire la propria (quest’ultima, in poi, è pubblicità gratuita ad un prodotto, sotto forma di necessità di recensire un prodotto).

Definizioni di marketing

Esistono molte definizioni di Marketing, ma quella accolta in modo generale da un po’ tutti i settori è quella di Colbert; creando un ponte tra aziende a 360° e mercato, si diffonde una causa tramite svariate tecniche pubblicitarie. Nonostante nasca in aziende mirando ad un consumo, adesso fare marketing è parte integrante di un promotore pubblico: per esempio la Regione Campania è considerabile una destination, ossia alla stregua di un prodotto da offrire al mercato del turismo, insieme di attrazioni culturali, ristorazione, ed in generale tutte le imprese che fanno parte del suo ecosistema.

Marketing territoriale e pubblico

Il primo a farlo è stato proprio New York, a testimonianza del cambiamento di rotta e della brandizzazione dei luoghi pubblici. Tutta l’offerta viene centralizzata in modo coerente da case private, resort, ristoranti, luoghi d’interesse culturale, offrendo sia tutela al consumatore che alla qualità; prendiamo per esempio la Regione Sardegna come tutela l’originalità dei suoi prodotti e della loro territorialità.

Anche in modo intuitivo e semplice le istituzioni di formazione possono attuare strategie di marketing, come ad esempio funge un Open Day a livello comunicativo; oppure le università che brandizzano il proprio logo su prodotti di merchandise. Anche persone singole possono proporsi sui mass media vendendo la loro immagine e ciò che gira attorno a loro, come fanno ad esempio i calciatori o figure VIP di spicco.

Buzz marketing e figure pubbliche

Il buzz marketing è un termine che definisce il “rumor”, l’opinione pubblica che si diffonde online. Sulla rete sostenitori ed hater vociferano attorno a persone, aziende, e così via; il buzz marketing mira a indirizzare questo brusio positivamente. Un esempio italiano lo può fare Buzzhoole, un gruppo di grafici napoletani che prim’ancora che il buzz marketing potesse intervenire ha iniziato ad unire aziende e figure pubbliche.

Un determinato portfolio di content creators (come ad esempio food-bloggers) vengono matchati da un team di terze parti per unire prodotto e consumatore tramite review mirate. Anche le figure politiche, che prima si affidavano a programmi e comizi, adesso comunicano a livello pubblicitario/aziendale tramite loghi, brand, e così via; il tutto è nato dalla figura di Berlusconi, sceso nel campo politico italiano nel 1994. Nato come imprenditore dal mondo pubblicitario, tutti gli strumenti che aveva applicato nel suo lavoro li ha portati in gioco. Il suo slogan stesso, “Forza Italia”, proviene dal mondo calcistico, perché in un qual modo la fede calcistica poteva unire tutti. Affiancato a jingle, slogan e così via, la sua vittoria è stata schiacciante.

Post la sua vittoria, tutti gli schieramenti politici hanno optato per la medesima strategia, fino ad arrivare al mondo d’oggi utilizzando social media; la Bestia di Salvini, il suo entourage pubblicitario, orienta la massa dei cittadini medi più fragili ed indecisi ad esempio.

Marketing in sanità e ospedali

Infine, la sanità e gli ospedali utilizzano spot pubblicitari, locandine e cartelloni per sponsorizzare le loro mansioni in modo più mirato. Questa rivoluzione al mondo d’oggi ha portato il pubblico ad avere una determinata diffidenza verso le figure che puntano al marketing più che al contenuto: ad esempio non preferire una persona che cerca solo l’opera da mettere in copertina rispetto al direttore artistico che rispetta la struttura di una mostra e cerca quanta più coesione possibile.

Tipologie di imprese e marketing culturale

Questo fenomeno ha portato a scindere le imprese in due categorie: quelle commerciali, spinte più alla comunicazione efficace, e quelle culturali, che mirano ad una strategia ad hoc che consideri anche il valore di ciò che viene mostrato, e non solo un catalogo di mansioni da promuovere.

Per soddisfare i bisogni di un consumatore, il prodotto deve arrivare post analisi: un’impresa che ragiona in questa maniera è un’azienda commerciale. Invece le imprese che non producono per soddisfare un bisogno s’identificano come aziende erogatrici; un esempio è un museo, con le sue mostre. Il prodotto, in questo caso, è pre-esistente, e l’azienda ha come obiettivo far conoscere, valorizzare un oggetto; il marketing così diventa un vincolo, uno strumento.

Marketing nel cinema e settori artistici

Qui un’azienda può avere dei margini per soddisfare bisogni, come i servizi di merchandising, i bookshop o ad esempio le audioguide. Portiamo un secondo esempio, come il mondo cinematografico: è una struttura ambivalente, perché sia soddisfa un bisogno come quello di trasmutare una storia cartacea in una audiovisiva, sia porta nel mercato un prodotto nuovo di cui non se ne conosce di dettagli, ma dev’essere visto per venir giudicato dal pubblico.

Conclusioni e mappa di posizionamento

Per riassumere: il settore artistico-culturale non agisce come quello agricolo, alimentare e così via, ma la sua codificazione è mutevole in base all’impresa, la sua esigenza, ed il suo orientamento. Colbert, per semplificare la loro categolazione, ha studiato la cosiddetta Mappa di Posizionamento, una rappresentazione grafica a due dimensioni per identificare i criteri distintivi delle imprese culturali, che per lui sono due: orientamento verso il mercato o il prodotto.

Così facendo, un’azienda, un brand, un singolo prodotto o una linea di essi vengono posti in un preciso segmento di mercato. Con tre posizionamenti distinti, percettivo, di preferenza e competitivo, possiamo suddividere un elemento soggetto a marketing in base a quanto si basa sulla percezione del consumatore, quanto sulle preferenze, e quanto sugli attributi originali del prodotto. Grazie a questo algoritmo, vengono messi in risalto sia i punti di forza che di debolezza, lasciando che le differenze tra un’attività ed una competitiva possano emergere.

Il marketing come costola dell'economia

Il marketing in sé è una costola dell’economia, in particolare quella gestionale delle aziende, ma si avvale anche di collegamenti con la psicologia (per quanto riguarda lo studio del comportamento del singolo e dei gruppi in una società), e della sociologia. Questa disciplina nasce come attività per i prodotti industriali, per poi dilagare anche in altri settori, anche completamente lontani da questo approccio, come nel caso della sanità, le istituzioni, e così via; i servizi diventano dei prodotti.

Qualunque scelta operativa diventa quindi giustificata e giustificabile tramite una serie di processi stabiliti da un’analisi ben fatta, tramite ricerche ed analisi di mercato, che a loro volta stabiliscono un metodo d’approccio rigoroso.