Management dell'innovazione

Management dell’innovazione

Cap. 1

Perché è così importante l’innovazione tecnologica?

L’innovazione tecnologica è diventata il fattore determinante del successo competitivo, per la maggior parte delle imprese, innovare è un imperativo strategico, fondamentale per acquisire e mantenere posizioni di leadership nel mercato così come per recuperare condizioni di svantaggio competitivo.

Inoltre, la crescente importanza dell’innovazione è dovuta anche alla globalizzazione dei mercati, in quanto è la pressione della concorrenza internazionale che impone alle imprese di innovarsi in modo continuo allo scopo di produrre servizi e prodotti ad alto grado di differenziazione.

Quindi, l’innovazione tecnologica è un driver importante per la competitività tra i territori, nessuno può esimersi dall’innovazione, indipendentemente dalla dimensione dell’impresa.

Tramite l’innovazione l’impresa può posizionarsi in una posizione strategica all’interno del mercato, es. una first mover (impresa che fa la prima mossa) ricopre una posizione di vantaggio fino a quando non emerge un nuovo modello tecnologico.

Innovarsi è una strategia necessaria per qualunque impresa, tech e no. Molte innovazioni sono indispensabili per adattare i prodotti alle esigenze e alle caratteristiche dei differenti mercati in cui è presente. Altre sono sviluppate invece per diversificare le attività e per rispondere alle mosse dei concorrenti, es. nel 2019 Ferrero ha lanciato i suoi biscotti per reagire alla strategia d’ingresso di Barilla con il marchio Pan di Stelle nel segmento delle creme spalmabili dominato da Nutella.

N.B. L’attività di innovazione è un’attività continua non occasionale, tant’è che molte imprese al loro interno hanno dei comparti destinati alla ricerca e allo sviluppo per migliorare i propri servizi e prodotti, es. Ferrero ogni anno ha nuovi prodotti o nuove versioni di prodotto. Le innovazioni molto spesso sono possibili e cambiano le dinamiche di un settore anche dove sembra difficile poter innovare.

Exaptation: ci sono delle innovazioni che nascono per determinati settori ma possono essere utilizzate anche per altri scopi, es. la fibra. Molto spesso si arriva a un prodotto nuovo tramite un altro prodotto che era destinato per altri usi e scopi.

Progressi dell’information technology: l’innovazione è importante per il settore IT, soprattutto perché il ritmo con cui, in questo settore, si innova, è altissimo.

Ci sono stati diversi progressi che hanno permesso di:

• Accelerare i ritmi dell’innovazione: la diffusione dei software per progettare e produrre con l’assistenza del computer. Innalzamento della soglia competitiva e delle barriere all’ingresso del settore, in quanto l’innovazione è una barriera, il ritmo oggi con cui si innova risulta una barriera all’ingresso che può scoraggiare un nuovo entrante a entrare nel mercato, per es. per elevati costi, per difficoltà di reperimento o imitazione di materie prime fondamentali.
• Rendere lo sviluppo di nuovi prodotti più facile e rapido: sviluppo e produzione di più varianti di prodotto consentono una maggiore aderenza alle esigenze di gruppi di clienti riuscendo a differenziarsi dalla concorrenza. Realizzando delle varianti di prodotto, essendo una pratica molto veloce si arriva a produrre innovazioni incrementali in periodi brevissimi, avendo anche un’abbreviazione del ciclo produttivo e del ciclo di vita del prodotto stesso, ponendolo sul mercato per un periodo ridotto. Le innovazioni incrementali sono anche più “economiche” di un’innovazione radicale, che permettono di migliorare lo standard di prodotto facendo in modo che si ottengano dei vantaggi fruibili e sostenibili.
• Cambiamento delle dinamiche di settore: si è ridotto notevolmente il ciclo di vita dei prodotti ed introduzione più rapida di nuovi prodotti sul mercato. Infatti, si parla di maggiore segmentazione del mercato e di rapida obsolescenza del prodotto.

N.B. Innovare è anche una questione di atteggiamento, è una cultura che deve coinvolgere tutte le funzioni di un’impresa.

Standard tecnologico: è quella tecnologia di base che si afferma nel settore e viene utilizzata anche da altre imprese.

Effetti dell’innovazione tecnologica

Effetti positivi dell’innovazione tecnologica: la spinta all’innovazione ha determinato un innalzamento degli standard competitivi in molti settori, rendendo più difficile per le imprese raggiungere il successo di mercato; tuttavia, ha garantito al contempo effetti quasi sempre positivi per l’impresa nel suo complesso.

Tra gli effetti positivi troviamo:

• Aumento del range di prodotti e servizi offerti.
• Aumento dell’efficienza delle produzioni di prima necessità: si parla di un aumento di efficienza di processi e impianti con conseguente riduzione dei costi.
• Diffusione di nuove cure mediche: in grado di migliorare le condizioni di salute.
• Maggiore mobilità e comunicazione: opportunità di viaggiare e comunicare con tutto il mondo.

Tra gli aspetti negativi:

• Fonte di inquinamento: vi è un legame tra innovazione e sostenibilità, a volte l’innovazione può anche portare a un aumento negativo degli impatti ambientali.
• Fenomeni di erosione e distruzione dell’habitat naturale.
• Conseguenze impreviste nella medicina: es. comparsa di nuove forme batteriche.

L’indicatore dell’impatto dell’innovazione tecnologica è il PIL, quale valore complessivo dei beni e dei servizi prodotti sul territorio nazionale nell’arco di un anno, misurato al prezzo di acquisto per il consumatore finale.

N.B. Innovare equivale a conoscere. Si innova perché si vuole ottenere una risposta a un problema pratico, proprio per questo i vantaggi sono più forti degli svantaggi in quanto si hanno dei risvolti pratici. Le migliori innovazioni sono quelle che hanno provato a rispondere a un reale bisogno, a una reale necessità, es. stampante.

Tra i Global leaders in Innovation (sono avanti nel processo produttivo) al 1° posto vi è la Svizzera, seguita al Svezia al 2° posto e USA al 3°. L’Italia è fanalino di coda in Europa, posizionandosi al 28° posto dietro a Nuova Zelanda e Malta, questo perché è vincolata da istituzioni, burocrazia, infrastrutture carenti, assenza di formazione, mancanza di risorse fisiche e umane, oltre al poco denaro.

Residuo di Solow: l’economista Solow nel 1957 sottolinea che la componente della crescita residuale è da attribuire al progresso tecnologico (innovazione tecnologica aumenta la produzione ottenibile da una determinate quantità di lavoro e capitale).

Concetto d’innovazione

Il primo che parla d’innovazione tecnologica è Adam Smith nell’opera “Ricchezza di una nazione” del 1776 (periodo della 2° rivoluzione industriale).

L’economista analizza la relazione tra:

• Cambiamento tecnologico.
• Divisione del lavoro: ha portato a migliorare la produttività, in quanto un aumento della divisione del lavoro genera un aumento di produttività del lavoro attraverso la specializzazione dei compiti (maggiori competenze) e l’apprendimento per esperienza (learning by doing). La maggior esperienza acquisita dal lavoratore determina un accrescimento della produttività.
• Mutamento strutturale dell’economia: più il mercato è esteso maggiore sarà la specializzazione e il rendimento.

Lo stesso non parla di innovazione ma di incorporazione del progresso tecnologico nei beni capitali e degli effetti sulla produttività del lavoro, sulla specializzazione e sull’occupazione (la produttività dipendeva dal grado di divisione del lavoro, ossia dal grado di specializzazione). La dimensione del lavoro dipende dalla dimensione del mercato, maggiore è il mercato, maggiore è la specializzazione e l’efficienza della produttività, dato che la specializzazione aumenta l’esperienza e la capacità di svolgere una mansione.

Teoria neoclassica: si parla d’innovazione in termini statici. La conoscenza scientifica è esogena (ossia è un fattore esterno) ed è immediatamente accessibile a tutte le imprese in coerenza con la struttura trasparente di un mercato di concorrenza perfetta. Nel lungo periodo tutte le imprese sono uguali, hanno uguali conoscenze, agiscono in condizioni di razionalità assoluta, aspetto successivamente criticato in quanto l’individuo agisce con razionalità relativa, poiché non ha accesso a tutte le informazioni (asimmetria informativa).

L’individuo agisce in relazione all’influenza di diversi fattori, agendo con razionalità relativa non si ha necessità di seguire un percorso di apprendimento organizzativo (gli attori hanno conoscenza perfetta delle informazioni ed agiscono con razionalità assoluta). Nella teoria neoclassica si riconosce inoltre, l’aiuto di Stato come fondamentale per evitare le inefficienze, come i fallimenti. La tecnologia è fonte d’informazione e l’apprendimento permette di acquisire nuove conoscenze ed esperienza.

Schumpeter

Schumpeter: 1° economista a parlare del ruolo dell’innovazione nell’economia industriale, giungendo ad una forma di capitalismo più puro, con struttura monopolistica e più stabilità del sistema. Il suo pensiero cambia notevolmente, nel corso di circa 40 anni dalla “Teoria dello sviluppo economico” (1912) a “Capitalismo, socialismo e democrazia” (1942).

Nel tempo di Schumpeter quindi vi sono 2 posizioni:

• 1° Tempo: (1° Schumpeter) nel periodo del 1912 con la 1° opera viene definito che le piccole imprese (imprese “giovani”) riescono a innovarsi in maniera ottimale. In questo 1° tempo l’innovazione appare come il risultato di una lotta senza tregua tra imprenditori e forme d’inerzia sociale che si oppongono e resistono al cambiamento. Schumpeter, sosteneva inoltre, che chi innesca processi d’innovazione era l’imprenditore, il quale era capace d’innovare e competere, anche con piccole imprese.
• 2° Tempo: (2° Schumpeter) con l’opera “Capitalismo, socialismo e democrazia” il pensiero di Schumpeter cambia, la fonte principale dell’innovazione non è più l’imprenditore eroico bensì la grande impresa (definita “vecchia”) dove sono i team di ricercatori e tecnici specializzati raggruppati in dipartimenti di R&S a impegnarsi per lo sviluppo di nuovi prodotti e tecnologie innovative. In questo caso, a differenza dell’imprenditore-innovatore, non è più indispensabile la presenza di banche e istituzioni finanziarie per sostenere i processi di sviluppo, in quanto la grande impresa al suo interno possiede già le risorse necessarie. Si parla d’innovazione vera solo quando operano grandi imprese in quanto oltre a disporre di maggiori fonti di capitale proveranno a sopravvivere attraverso l’imitazione o invenzioni incrementali. Viene superata e ribaltata la teoria neoclassica, avendo conoscenze non più esogene ma endogene e “private” di ogni impresa.

Vi è quindi una relazione tra mercato, struttura di dimensioni d’impresa e tasso di innovazione:

L’approccio di Schumpeter è dinamico e i suoi 2 modelli possono essere collegati al ciclo di vita dell’industria in quanto:

• All’inizio della storia di un’industria, quando la tecnologia è in continuo cambiamento, l’incertezza è molto elevata, le barriere all’entrata sono basse e le nuove imprese (di piccola dimensione) sono i principali innovatori;
• Quando l’industria si sviluppa invece ed i cambiamenti tecnologici seguono traiettorie ben definite, le economie di scala, le curve di apprendimento, le barriere all’entrata e le risorse finanziarie diventano importanti e le grandi imprese con potere monopolistico dominano l’attività innovativa.

Teoria evolutiva

Teoria evolutiva: nell’economia evoluzionista (Nelson e Winter), la capacità d’innovare e la diffusione dell’innovazione sono 2 momenti dinamici (efficienza dinamica), non si parla più di staticità come accadeva nelle teorie classiche (efficienza statica).

La teoria evolutiva è composta da 3 processi fondamentali:

• Ereditarietà: le specie trasferiscono parte del patrimonio genetico.
• Variazioni: il patrimonio genetico non si replica completamente, lascia spazio a innumerevoli, lievi modificazioni che determinano eterogeneità tra gli individui.
• Selezione: nella lotta alla sopravvivenza si opera una selezione fra le specie, che premia quelle con maggiore capacità di adattamento all’ambiente.

In riferimento a ciò è anche importante accennare al concetto di routine, attraverso cui le imprese identificano i comportamenti e le soluzioni innovative (nuove routine) più adatte a garantire la sopravvivenza futura. Le imprese competono nel mercato in modo dinamico e attraverso l’innovazione per conquistare i consumatori.

Il mercato agisce come meccanismo di selezione delle imprese migliori (le imprese innovative) distribuendo premi (profitti superiori o aumento di quote di mercato) e infliggendo punizioni (perdite o fallimenti). Nella teoria evolutiva non vi è concorrenza perfetta, non è nemmeno una condizione auspicabile o socialmente desiderabile, in quanto secondo Schumpeter non è concepibile un mercato in cui tutte le imprese sono uguali poiché ogni impresa incorpora conoscenze specifiche, mentre per Nelson e Winter è proprio l’incertezza tecnologica a rendere impossibile la realizzazione di un obiettivo univoco per tutte.

Nelle teorie neoclassiche invece, la tecnologia agisce come variabile accessibile a tutte le imprese rendendo di fatto uguale la combinazione verso cui tendere.

Caratteristiche dell’innovazione

• Esito incerto: nel processo d’innovazione, il management di un’impresa non è in grado di prevedere con precisione, prima di agire, quali progetti avranno successo e quali no. Le decisioni vengono prese in condizioni d’incertezza, senza poter conoscere in anticipo tutti i risultati e gli effetti che ne deriveranno. Solo dopo aver realizzato i progetti (ex post) è possibile valutare, almeno in parte, gli esiti ottenuti e capire quali conoscenze e competenze sono state effettivamente combinate per generare un’innovazione. Non tutte le novità portano al successo, molte innovazioni falliscono o non producono i risultati attesi, es. lancio di un prodotto superiore a livello di innovazione ma il mercato non lo comprende, non è pronto, o è troppo costoso. L’innovazione è un processo incerto, si parla di:

• Incertezza tecnologica: quali tecniche adottare? Quali risorse impiegare? Quale processo sviluppare?
• Incertezza di mercato: quale sarà la reazione dei clienti verso il nuovo prodotto?
• Processo cumulativo e combinatorio: l’innovazione è un processo cumulativo e combinatorio, perché nasce dall’accumulo di conoscenze nel tempo e dalla loro combinazione in modi nuovi. Non segue un percorso lineare, ma alterna fasi di crescita, rallentamenti e pause. Innovare significa soprattutto riutilizzare e riorganizzare elementi già esistenti, quindi ogni innovazione è collegata a quelle precedenti e non è mai un evento isolato. Quando la capacità di combinare conoscenze diminuisce, anche l’innovazione rallenta. Tuttavia, proprio in questi momenti si crea uno spazio favorevole per nuove idee e nuove combinazioni, che possono dare inizio a un nuovo ciclo di innovazione.
• È pervasiva e ha un’evoluzione ciclica: l’innovazione non riguarda solo l’industria high-tech, ma può emergere anche in settori tradizionali dove si sviluppano nuovi prodotti o nuovi modi di produrre. A volte è la diffusione inaspettata di una tecnologia a generare nuove opportunità. L’innovazione ha una natura evolutiva e ciclica, procede attraverso piccoli miglioramenti incrementali di prodotti e processi, alternati a rotture più profonde, le cosiddette innovazioni radicali. Quest’ultime sono rare, difficili da prevedere e spesso dirompenti, perché possono mettere in crisi le imprese già presenti nel settore (incumbent), legate alle tecnologie e ai modelli esistenti. Sebbene le innovazioni radicali siano spesso sviluppate da grandi imprese, le quali dispongono di risorse e competenze adeguate per affrontare rischio e incertezza, sono proprio quest’ultime, paradossalmente, a resistere maggiormente al cambiamento. Questo accade perché tendono a:

• Restare fedeli ai clienti attuali;
• Evitare di cannibalizzare i propri prodotti;
• Mantenere modelli di business e routine che in passato hanno funzionato.

Di conseguenza, possono trovarsi bloccate in una condizione di inerzia organizzativa, che rende difficile adattarsi rapidamente ai cambiamenti del mercato e delle tecnologie.

(Geography matters): l’innovazione è ancorata a