Istituzioni di Economia e marketing

Istituzioni di Economia e Marketing

PARTE I: ASPETTI TEORICI E PRATICI DELLA MICROECONOMIA

• Il concetto di impresa

• La scienza economica e l’economia

• La scarsità e gli usi alternativi delle risorse

• La domanda, l’offerta e il mercato

• Gli spostamenti della curva di domanda e di offerta

• I mercati liberi e il controllo sui prezzi

• L’elasticità della domanda e dell’offerta rispetto al prezzo e al reddito

• L’elasticità incrociata

• La domanda e l’inflazione

• Introduzione alla teoria dell’offerta

• Costo opportunità, costo contabile e massimizzazione del profitto

• La scelta del volume di produzione di un’impresa

• Il costo marginale e il ricavo marginale

• La funzione della produzione

• I costi totali, medi e marginali di lungo periodo

• Le economie e diseconomie di scala

• La scelta del volume ottimo di produzione nel lungo periodo e nel breve periodo

PARTE II: DEFINIZIONE DEL BUSINESS

• Definizione del business

• Un modello tridimensionale per la definizione del business

• Il Business Model Canvas

• Le analisi di settore

• Lo schema delle cinque forze di Porter

• La catena del valore e il vantaggio competitivo

• La strategia corporate

• Il portafoglio di attività aziendali

• L’analisi SWOT

PARTE III: IL MARKETING

• Il marketing

• Le regole generali del marketing nei periodi di crisi

• Gli obiettivi del marketing

• La segmentazione del mercato

• Il posizionamento

• La gestione strategica delle marche

• La pianificazione strategica di marketing a livello di area di business

• La gestione del prodotto

• La gestione del sistema di prezzi

• La comunicazione

• La gestione commerciale

• La strategia di marketing, implementazione e controllo

• Progettazione e realizzazione del marketing mix

• Lo sviluppo del piano di marketing

• Studio e analisi di alcuni casi aziendali 1

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LA SCIENZA ECONOMICA E L’ECONOMIA

L’economia si definisce come l’organizzazione dell’utilizzo di risorse scarse intese come

limitate o finite. Deriva dal greco οἶκος (oikos), "casa" inteso anche come "beni di famiglia", e

µος (nomos) "norma" o "legge".

νό

La scienza economica studia i processi attraverso i quali le società decidono che cosa, come e

per chi produrre bene, ovvero oggetti utili o produttivi, e servizi, ovvero prestazioni

consumate o utilizzate nel momento in cui vengono erogate (trasporti/sanità).

Che cos’è l’economia?

L’economica è lo studio di come la società decide:

Cosa

- Per chi

- Come produrre

-

Le risorse possono essere tangibili (risorse incorporate in beni fisici) o intangibili (tecnologia,

brevetti, reputazione e cultura aziendale). L’economia studia quindi come le risorse vengono

distribuite o allocate, il comportamento umano relativo all’uso delle risorse scarse.

Esempi su come l’economista analizza le scelte sociali:

1. CRISI DEL 2007:

Crisi finanziari nella quali il “cosa produrre” è cambiato,

generando disoccupazione e ridistribuendo il reddito nazionale.

Con essa il Prodotto Interno Lordo è diminuito, tanto il Pil

nominale quanto quello reale ovvero il valore nominale corretto in

base al tasso di inflazione.

La crisi si è diffusa rapidamente, portando la disoccupazione

poiché tutti gli operatori finanziari di tutto il mondo sono

connessi attraverso i mercati borsistici a una serie di accordi e

partnership. L’effetto viene definito a cascata. Con la crisi molti sistemi economici sono

entrati in recessione (periodo durante il quale la produzione di beni e servizi diminuisce).

Prima: Il prezzo degli immobili USA cresceva costantemente portando al rischio di perdita sul

credito concesso sub-primer limitato, poiché hanno una probabilità relativamente alta che le

somme date in prestito vengano restituite.

Se i crediti diventano insolventi, chi presta denaro poteva rivendere l’immobile a un prezzo più

elevato. Per rendere i sub-prime più redditizi il sistema finanziario comincio ad aggregare

queste formule di prestito in pacchetti obbligazionari da rivendere ad altre imprese

finanziarie. Quando questi non sono stati in grado di pagare le vendite all’asta degli immobili

aumentano con effetti drastici sul prezzo. 2

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Gli investitori che detenevano le obbligazioni garantite da tali mutui incominciarono a

registrare gravi perdite.

Le banche alla fine ridussero i prestiti e si mostrarono diffidenti anche verso il prestito

interbancario, portando il credito a diventare una risorsa scarsa.

Gli Stati hanno visto il debito pubblico aumentare a dismisura e la recessione si è trasformata

nel collasso del sistema pubblico sempre più obbligato alla spending review e al retrenchment

In sintesi: Cosa lo scoppio della crisi ha provocato la recessione che ha causato un

• →

rallentamento della produzione in tanti settori e un crollo dei consumi.

Come la crisi ha determinato una riallocazione delle risorse, il fattore

• →

produttivo lavoro ha subito forti ripercussioni, aumentando la

disoccupazione.

Per chi→ le banche e intermediari finanziari hanno registrato perdite

• elevate. Le ricchezze nel mondo hanno registrato una perdita elevata e la

ricchezza mondiale si è trasferita a nuovi ricchi e la povertà è aumentata.

Conseguenza cambiarono le abitudini dei consumatori, l’offerta si è

• →

adeguata alla domanda, la domanda di beni di lusso e non essenziali è

drasticamente diminuita. È cresciuta la disoccupazione e le tecnologie

produttive sono cambiate.

2. GLI SHOCK DEL PRESSO DEL PETROLIO:

Il petrolio è una risorsa scarsa utilizzata in molte produzioni, con il supporto di tecnologie ad

hoc (dalla trivellazione alla raffinazione), per il guadagno dei pochi produttori di petrolio

esistenti al mondo.

Fino al 1973, il petrolio era disponibile in abbondanza e a

prezzi bassi e il consumo mondiale cresceva in modo continuo

e rilevante. Tra il 1973-74 a seguito del conflitto tra Israele

ed Egitto e il conseguente blocco del canale di Suez qualcosa

è cambiato.

I principali paesi produttori di petrolio hanno costituito

l’OPEC, organo che ha fissato le quote produttive di petrolio dei paesi aderenti e ristretto

l’offerta mondiale del petrolio triplicandone il prezzo, diminuendo così l’utilizzo di esso a

causa dell’assenza di sostituti.

Il tutto è andato a beneficio dei paesi dell’OPEC che hanno ottenuto notevoli ricavi. Con il

tempo i consumatori hanno cominciato a ridurre il consumo del petrolio.

A causa di vari conflitti politici il petrolio negli anni ha visto un continuo mutamenti e

variazioni del prezzo e del suo consumo. La variazione di prezzo dipende da diversi fattori 3

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come conflitti interni negli stati africani, nuove tecniche estrattive negli USA, innovazione di

prodotti e processo che limitano l’impiego di derivati del petrolio.

In una visione a lungo termine l’alto prezzo del petrolio induce ad un utilizzo minore

ricorrendo a fonti alternative di energia.

Come se il prezzo cresce, le imprese riducono l’utilizzo di prodotti

• →

derivati da esso.

Cosa→ riguarda l’influenza dell’aumento del prezzo su cosa debba essere

• prodotti, imprese e famiglie riducono il suo utilizzo.

Per chi→ i ricavi dei paesi OPEC sono aumentati e la maggior parte viene

• spesa nell’acquisto di beni e prodotti nei paesi occidentali.

L’aumento della domanda di sostituti dei beni e servizi basati sul petrolio fa aumentare i

prezzi e stimola la loro produzione.

Si ha una relazione inversa tra la domanda e il prezzo, mentre tra il prezzo e l’offerta la

relazione è diretta.

Visto l’aumento del potere d’acquisto dei paesi OPEC il sistema economico mondiale è stato

indotto a produrre per i paesi dell’OPEC.

Questo è un esempio del modo in cui la società alloca le risorse scarse tra usi alternativi.

Gli shock del prezzo del petrolio inducono la ripresa delle tecnologie di produzione,

- limitandone l’impiego.

Riduzione della domanda di beni derivati da esso incoraggiando i consumi di beni

- sostituti.

Le società riescono a reagire a bruschi aumenti del prezzo del petrolio solo nel lungo

- periodo quando riescono a contrarre il consumo del petrolio e a sostituirlo con altre

risorse.

LA SCARSITA’, OBBLIGA ALLA SCELTA

Se le risorse sono scarse si ha l’obbligo di fare scelte su come distribuirle tra

• produzioni alternative.

La frontiera delle possibilità produttive è la rappresentazione del tema economico

• della scarsità; mette in evidenza le scelte che possono essere fatte.

Il costo opportunità è la quantità di un bene o servizio cui si deve rinunciare per

• avere un’unità addizionale di altro bene o servizio.

Supponiamo che un’economia disponga di una risorsa quale la forza lavoro pari a 4 lavoratori, i

quali devo divedere nelle due attività economiche: produzione cibo e spettacoli. Posso

impiegarli tutti nella produzione di cibo producendo per esempio 25 unità, senza avere

lavoratori nel reparto spettacoli e quindi avendo una produzione pari 0. 4

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Se ne sposto uno nel reparto spettacoli, nel reparto

cibo avrò un lavoratore in meno e avrò una leggera

diminuzione di produzione, mentre l’unico lavoratore

nel reparto spettacoli produrrà un tot di prodotti,

ma comunque aumentando la produzione.

Se passo da tre a due lavoratori nell’attività di cibo

avrò meno produzione, ma avrò un lavoratore in più

nell’altro reparto e quindi più produzione li.

Man mano che tolgo lavoratori da un comparto e ne aggiungo nell’altro la produzione cambia;

quindi, viceversa se tolgo tutti i lavoratori dal comparto cibo e li metto tutti nel reparto

spettacoli la situazione iniziale è invertita e avrò 0 produzione nel reparto cibo e tutta la

produzione nel reparto spettacoli.

La produzione cambia a seconda delle risorse, in questo caso la forza lavoro (scarsa qui perché

guardo solo quello). Al crescere del numero dei lavoratori impiegati aumenta la quantità totale

di prodotto ottenibile.

Importante è la Legge dei rendimenti decrescenti→all’aggiunta di un lavoratore si ha

l’aumento della produzione totale di un ammontare minore di quello prodotto dai precedenti

lavoratori addizionali.

Entrambe le attività produttive ipotizzate sono soggette alla

legge dei rendimenti decrescenti del lavoro al crescere dei

lavoratori occupati. Trasferendo i lavoratori da un’attività

produttiva all’altra, l’economia può accrescere la produzione di

un bene, ma solo attraverso il sacrificio della produzione

dell’altro.

Vi è un trade off tra produzione di cibo e produzione di

spettacoli cinematografici.

La frontiera delle possibilità produttive .

La frontiera mostra le combinazioni che il sistema economico è in grado di produrre

efficientemente attraverso l’impiego di tutte le risorse disponibili.

La pendenza della frontiera esprime il rapporto o tasso di scambio tra i 2 prodotti.

Il punto A rappresenta la prima combinazione, il punto B la

seconda, il punto C la terza e così via.

Tutti i punti che si trovano sulla frontiera rappresentano

combinazioni efficienti; quindi, mi stanno bene poiché sono

un’allocazione efficiente delle risorse.

Per ogni livello di produzione di un bene, la frontiera mostra

la massima quantità di un altro bene che il sistema economico

è in grado di produrre. 5

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Al di sopra della frontiera rappresentano combinazioni producibili con un ammontare

• delle risorse superiore a quello disponibile. (H)

Al di sotto rappresentano combinazioni inefficienti. Utilizzando più efficientemente le

• risorse disponibili, il sistema può aumentare la produzione avvicinandosi alla frontiera.

(G)

Il punto H è irrealizzabile poiché non ho abbastanza risorse disponibili per realizzare la

produzione.

Il punto G è inefficiente perché la società potrebbe impiegare le risorse a disposizione in

maniera più efficiente stando in un punto della frontiera.

Il costo opportunità.

Costo opportunità marginale riferito ad un bene o servizio è la quantità di altri beni o servizi a

cui si deve rinunciare per produrre un’unità addizionale del primo. Sarà utile quando si decide

in cosa si può investire il capitale.

La pendenza della frontiera per una determinata combinazione produttiva esprime il costo

opportunità marginale di un bene in termini di sacrificio dell’altro. L’efficienza produttiva

delinea il fatto che l’aumento della produzione di un bene può essere realizzato solo con il

sacrificio della produzione di altri beni.

Tutti i punti al di sotto della frontiera sono inefficiente poiché

posso allocare meglio le mie risorse; infatti, la produzione di un AC = 14-

bene può aumentare senza la riduzione della produzione di un altro 10

bene. La scarsità delle risorse, nei sistemi economici, implica e AF = 14-6

limita le scelte, perciò, occorre scegliere una combinazione che si

trova sulla frontiera.

Questo è un modello semplice, non tiene conto per esempio delle

preferenze dei consumatori (molto importanti). Non teniamo conto

del vantaggio comparato, caso nel quale un sistema economico abbia

minori costi opportunità nella produzione di un bene rispetto ad altri. Produrre beni i cui costi

opportunità sono inferiori può determinare un vantaggio nel commercio internazionale.

Per esempio l’’Italia ha un vantaggio comparato soprattutto nel settore di esporto di

macchinari per l’agricoltura/industria.

Il ruolo del mercato.

Sono istituzioni che mettono in relazione acquirenti e venditori di beni e servizi e può essere

sia fisico che virtuale (online).

Le decisioni sono rese compatibili attraverso aggiustamenti di prezzi, i quali si modificano

continuamente. La modifica continua dei prezzi determina la domanda e l’offerta di beni e

servizi e permette di garantire alle risorse scarse di essere impiegate per produrre i beni e

servizi che la società richiede.

Allocazione delle risorse:

- 6

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È cruciale per una società e può essere organizzata in modi diversi, a seconda del

grado di intervento dello Stato:

Economia dirigistica (Cina)→ massiccio intervento dello Stato, Gran parte delle

o decisioni sono prese dall’autorità pubblica;

Economia mista il Governo, che controllo una quota significativa della

→

o produzione tramite il prelievo fiscale, e il settore privato interagiscono

(condizionato);

Economi di libero mercato domina la “Mano Invisibile” di Adam Smith.

→

o

La mano invisibile.

I mercati dove l’intervento dello Stato è marginale o inesistenti, vengono detti mercati liberi

dove gli individui perseguono i propri interessi senza direttive o

interferenze imposte da qualche autorità, realizzando

spontaneamente un equilibrio portando a determinati prezzi,

domande e offerte.

Adam Smith intuì che gli individui orientati al perseguimento

dell’interesse personale sarebbe stati guidati a prendere decisioni

nell’interesse della società da una «mano Invisibile», mentre il

perseguimento dell’interesse privato può produrre un’allocazione delle risorse sensibile

all’interesse sociale. La mano Invisibile è l’azione del libero mercato che mediante i prezzi,

spinge gli individui, orientati al perseguimento di interessi privati, a compiere scelte

economiche efficienti per la società.

LA SCIENZA ECONOMICA

Scienza economica positiva: da spiegazioni oggettive rispetto a fenomeni economici, spiega

perché un sistema economico funziona in un modo rispetto che in un altro, studiando i

processi, e dove si può intervenire per migliorare determinate situazioni.

1. Economia positiva→ le soluzioni di valutazioni personali.

Es: aumento la tassa sulle sigarette per disincentivare l’acquisto di esse.

2. Economica normativa→ tratta di spiegazioni oggettive e scientifiche.

Micro e macroeconomia

1. La macroeconomia: riguarda le grandezze macroeconomiche (spesa pubblica…);

Considera le interazioni di eventi particolari con il sistema economico nel suo

complesso. Semplifica gli aspetti dell’analisi che riguardano i comportamenti

individuali al fine di consentire un’analisi gestibile delle interazioni a livello di intero

sistema economico. 7

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2. La microeconomia: studia in dettaglio determinati aspetti individuali di un sistema

economico (comportamento consumatore/imprese, intervento dello stato).

La parte della teoria microeconomica viene denominata “teoria dell’equilibrio

economico generale”.

Il compito della scienza economica è di trovare semplificazioni che rendano l’analisi gestibile

senza distorcere troppo la realtà.

L’analisi microeconomica trascura gli effetti indiretti, molto importanti e non trascurabili, di

un evento in un settore e può essere definita «analisi parziale».

Pil – prodotto interno lordo:

PIL = PRODOTTO INTERN