Innovation management & digital transformation

INNOVATION MANAGEMENT

E

DIGITAL TRANSFORMATION

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Prof. S.Bresciani, A.Ferraris, J.Ballerini

Innovation Management e Digital Transformation

LEZIONE 1

Innovare non significa necessariamente avere successo: esistono infatti innovazioni che si sono

rivelate dei fallimenti. Inoltre, non tutto ciò che è cambiamento può essere identificato

automaticamente come innovazione. Spesso siamo portati ad associare l’innovazione a qualcosa che

migliora la situazione, ma non è detto che sia sempre così.

L’innovazione comporta sempre delle conseguenze, che possono essere anche negative. Inoltre,

innovare ha un costo: senza un investimento in tecnologia e in innovazione, e quindi, si spera, in un

miglioramento, non è possibile migliorare.

L’innovazione può quindi essere intesa come cambiamento, ma non necessariamente come

miglioramento. È inoltre un processo che richiede risorse e tempo: si può avere chiaro l’obiettivo da

raggiungere, ma non sempre è chiaro quanto tempo servirà per arrivarci. E, più tempo è necessario,

maggiori saranno anche i costi da sostenere.

È importante parlare di innovazione tecnologica perché esistono diversi fattori che ne hanno

accelerato lo sviluppo. I mercati, infatti, sono ormai globali o globalizzati: oggi le imprese si

trovano a competere anche con aziende geograficamente molto distanti tra loro. Inoltre, hanno una

crescente necessità di essere efficienti, cioè di ridurre i costi ed evitare gli sprechi.

Ci troviamo quindi in una situazione in cui le imprese hanno compreso che innovare rappresenta un

vero e proprio imperativo strategico. Per questo motivo devono disporre delle risorse necessarie per

farlo, soprattutto in un mercato globale che le porta a confrontarsi con concorrenti localizzati in

qualsiasi parte del mondo. Se l’obiettivo dell’innovazione è aumentare l’efficienza e quindi ridurre i

costi, l’intervento riguarderà principalmente i processi aziendali.

Le aziende iniziano quindi a:

• produrre più varianti dello stesso prodotto, anche se non si tratta di un’innovazione

particolarmente radicale (in questo caso l’innovazione è più vicina al concetto di

cambiamento che a quello di qualcosa che nasce completamente “dal nulla”)

• innovare i processi aziendali

• ricercare nuove fonti di vantaggio competitivo: innovare può permettere di creare un

vantaggio competitivo, ma allo stesso tempo la ricerca di nuove fonti di vantaggio

competitivo può stimolare l’innovazione

• cercare di rispondere sempre meglio alle esigenze dei clienti, sia perché i bisogni cambiano

sia perché si evolvono nel tempo. Il problema riguarda quanto le imprese siano disposte a

fare per soddisfare questo crescente bisogno di tecnologia.

Alcuni esempi di imprese che nella storia hanno innovato alcune cose:

1

Queste imprese sono abituate ad innovare e questo li avvantaggia. Però, siccome passa il tempo e

cambia lo scenario, il problema diventa quanto innovano e in quanto tempo. Quindi non conta più

solo innovare ma anche farlo in fretta. Diventa una competizione tra le imprese in quanto in fretta si

rinnova. 2

Il fatto che le imprese innovano, per noi, è un dato di fatto. Abbiamo capito che se un’impresa non

innova non sta sul mercato.

Se le imprese innovano, vuol dire che:

• aumenta la competizione (si innalza la soglia competitiva: la competizione diventa più

aspra)

• crescono le barriere all’entrata: chi è fuori da quel mercato e vuole mettersi a soddisfare

bisogni soddisfatti già da altre imprese con altri prodotti, fatica molto di più in quanto un

conto è entrare in un mercato in cui ci sono 100 competitor un conto è entrare su un mercato

in cui non ci sono competitori o sono pochi.

• Per fare questo, è fondamentale il tempo: le imprese sono sollecitate ad accorciare i ritmi di

sviluppo, ad arrivare più rapidamente sul mercato con i prodotti. Arrivare prima degli altri

può essere un vantaggio.

• Questo implica che il mercato viene segmentato di più, si cerca customizzare di più i

prodotti, di differenziare, i prodotti diventano obsoleti più rapidamente.

• Di conseguenza vi sarà la necessità di innovare

La parola “innovazione” viene spesso associata al concetto di “cambiamento”, e proprio per questo

possiamo parlare anche di vantaggi sociali. L’innovazione ha portato alla disponibilità di più

prodotti e servizi, al miglioramento delle tecniche di conservazione dei cibi, allo sviluppo di nuovi

farmaci e alla possibilità di viaggiare e spostarsi più facilmente. Si tratta quindi di benefici che

riguardano sia le imprese sia la vita quotidiana delle persone.

Questa innovazione può anche essere analizzata dal punto di vista economico. Si osserva infatti un

incremento del PIL pro capite nelle economie più avanzate. Tuttavia, se questo incremento viene

valutato in un’ottica globale, la sua influenza risulta quasi nulla: ciò significa che sono

relativamente poche, rispetto al totale, le economie avanzate che hanno raddoppiato il PIL pro

capite dagli anni Settanta fino a circa vent’anni fa.

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Gli economisti hanno quindi iniziato a osservare che esiste una parte residuale dell’aumento del PIL

che non può essere spiegata semplicemente dall’incremento del capitale e del lavoro. Questa parte

residuale è dovuta a qualcos’altro, che è stato progressivamente identificato nel cambiamento

tecnologico. L’innovazione tecnologica è infatti considerata il fattore che innesca il progresso

tecnologico e che si sviluppa soprattutto nelle economie avanzate. Senza innovazione tecnologica

non è possibile ottenere miglioramenti nemmeno dal punto di vista sociale.

Tuttavia, anche quando produce miglioramenti, l’innovazione può generare delle criticità, come ad

esempio l’inquinamento. Inoltre esistono innovazioni che sollevano dilemmi etici e che richiedono

riflessioni di carattere etico e morale.

Per avere un’innovazione di successo sul mercato occorre avere 3000 idee. L’innovazione richiede

molti costi in quanto bisogna sostenere anche l’innovazione in progetti, in valutazioni e analisi di

idee che poi non porteranno da nessuna parte, in quanto bisognerà scartarle e, più tardi si scartano

più vuol dire che si è investito. Questo perché il prodotto di successo alla fine è uno solo in quanto,

oltre a tutta la complicazione derivante dall’investimento, ovvero dalla necessità di risorse da

investire, si è di fronte a due fattori fondamentale che sono l’incertezza del mercato e incertezza

tecnologica.

• Incertezza tecnologia: non sono mai sicuro di avere tutta la tecnologia che serve per

arrivare sul mercato con un prodotto definitivo (tipo il cellulare e la batteria)

• Incertezza del mercato: ho inventato un prodotto nuovo e arrivo sul mercato e nessuno lo

à

compra perché il mercato non lo vuole, non è pronto. Un esempio è il videofonino.

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LEZIONE 2 Le fonti dell’innovazione

Caso di apertura: l’ascesa della carne coltivata

La carne coltivata è la carne riprodotta senza uccidere gli animali, quindi in laboratorio.

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1. Quali sono stati i potenziali vantaggi dello sviluppo della carne coltivata? Quali sono state le

sfide per svilupparla e immetterla sul mercato? Diffidenza, costi

2. Quali sono gli attori coinvolti nello sviluppo di carne coltivata? Quali sono le loro

motivazioni?

3. Quali sono le sfide per ottenere un'ampia accettazione del mercato della carne coltivata, e

come potrebbero queste organizzazioni facilitare questo?

Dalla creatività all’innovazione: le fonti di innovazione

Per arrivare a dei prodotti finiti sul mercato servono delle idee e, una volta fatto, serviranno una

serie di attività che ci permetteranno di arrivare sul mercato.

Quindi un elemento importante è la creatività, intesa come la capacità di generare nuove idee,

qualcosa di utile e nuovo, ovvero creare qualcosa di differente da ciò che è stato realizzato in

passato o qualcosa di sorprendente, nuovo.

Tutto ciò accade (dove?):

• imprese

• individui

• università

• organizzazioni non profit e fondazioni private

• enti pubblici di ricerca

Gli individui sono singole persone, tutti gli altri sono insiemi di individui (ovvero persone che

operano insieme all’interno di un’organizzazione).

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• A livello individuale ci sono gli inventori, la causalità, l’innovazione promossa da

utilizzatori (ovvero da consumatori veri e propri che per caso o perché provano inventano

qualcosa)

• A livelli di organizzazioni invece in genere c’è struttura, ovvero un mondo che si orienta al

favorire l’innovazione in maniera strutturata. Ci sono imprese, università, enti pubblici di

ricerca

A livello individuale quindi parliamo di persone che hanno caratteristiche specifiche e che sono

probabilmente molto più creative della media, che hanno l’innovazione e la genialità nel sangue.

Alcune caratteristiche che sono state individuate in capo a persone creative sono:

• prendono le decisioni in modo originale

• distinguono facilmente i problemi importanti da quelli secondari

• hanno fiducia, credono nelle proprie capacità e hanno forza di volontà

• tollerano l’ambiguità e sono disposti a correre rischi ragionevoli

Alcuni esempi di persone che sono state particolarmente creative sono:

• Dean Kamen

Inventore con 150 brevetti prima di «Ginger». È partito dalle tecnologie mediche, nel 1988

inventò la prima macchina portatile per dialisi renale; poi una sedia a rotelle all’avanguardia

• Scapa

Ha l’idea di PillCam grazie all’incontro con Iddan

• Guglielmo Marconi

Inventore della telegrafia senza fili

• Ducati

Fondata nel 1926 da Adriano Cavalieri Ducati, giovane studente di fisica, per

commercializzare i suoi brevetti nelle tecnologie delle trasmissioni radio

Dai condensatori per le comunicazioni passò alle macchine calcolatrici, agli apparecchi

radio, agli strumenti di precisione

Nel 1946 cominciò la produzione di Cucciolo, una motocicletta in miniatura con un motore

a 4 tempi applicato al telaio di una bicicletta

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Segway Human Transporter e Pillcamera: di cosa di stratta?

L’INVENZIONE DELLA TELEGRAFIA SENZA FILI DI GUGLIELMO MARCONI

Dopo il successo dei primi esperimenti nelle campagne bolognesi, Marconi non trovò finanziamenti

in Italia e si trasferì in Inghilterra, dove incontrò sostegno e apprezzamenti.

Il 2 giugno 1896 Marconi depositò presso il British Patent Office la domanda di brevetto per la sua

invenzione.

Nel 1898 Marconi aprì la propria impresa; a distanza di un secolo, è ancora uno dei maggiori player

dell’industria mondiale delle telecomunicazioni, con il nome di Marconi Corporation.

L’INVENZIONE DEL POST-IT

Nella 3M, una multinazionale americana di chimica, si metteva a punto un nuovo tipo di colla. Una

colla è buona quanto più ha una buona tenuta ed è di rapida essiccazione. Un giorno venne prodotta

per sbaglio una colla che non si essiccava mai, permettendo di attaccare e staccare le cose

continuamente. Venne giudicata pessima! Ma una segretaria ebbe l’idea di usarla come promemoria

à

... nacque così il post-it” è stata un’invenzione causale

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LE INNOVAZIONI SVILUPPATE DAGLI UTILIZZATORI POSSONO ANCHE FAR NASCERE

NUOVI SETTORI: LO SNOWBOARD

Le fonti dell’innovazione possono essere collettive, quindi gestite dalle imprese. L’organizzazione è

strutturata e organizzata per gestire l’innovazione e le idee. Ci sono aziende all’avanguardia nella

gestione delle idee dei dipendenti, come Google e Honda.

Google:

• invita i dipendenti a mandare via e-mail le proprie idee.

• i suggerimenti vengono raccolti in un database

• ogni suggerimento può essere letto, commentato e valutato da tutti

Honda:

• i dipendenti sono invitati a inviare suggerimenti

• vengono offerti riconoscimenti “morali” e non economici per le proposte approvate

• chi propone l’idea diventa responsabile del processo di elaborazione della proposta e può

controllarne lo sviluppo 9

LA PRIMA FONTE DI INNOVAZIONE A LIVELLO DI ORGANIZZAZIONE È COSTITUITA

DALLE IMPRESE

Le aziende, quelle che sono strutturate in maniera opportuna per gestire la ricerca e lo sviluppo,

hanno appunto una funzione aziendale dedicata, la così detta “funzione ricerca & sviluppo”. Questa

funzione è un’unità interna all’azienda creata per occuparsi di innovazione.

La ricerca si suddivide in due ambiti:

• la ricerca di base o pura: consiste negli sforzi orientati a comprendere meglio un

argomento o ad approfondire la conoscenza di un’area scientifica, senza considerare le

applicazioni commerciali immediate.

Quindi è tutto ciò che riguarda la conoscenza, quindi lo studio: tutto ciò che si fa per

conoscere il più possibile un argomento, un tema, un qualcosa. Quindi non prendo in

considerazione che cosa può derivare da quella conoscenza. Non sto pensando a sviluppare

un prodotto o un bisogno ma sto pensando che devo saperne il più possibile in quanto serve

poi per individuare delle applicazioni

• la ricerca applicata: applico la conoscenza della prima parte a comprendere i problemi e a

soddisfare i bisogni. Più so qualcosa, più conosco un argomento, più so individuare i

problemi legati a quell’argomento e quindi riesco a vedere i bisogni legati a quell’argomento

Visto il bisogno, posso pensare a come soddisfarlo ed è così che arriva lo sviluppo: è la parte che

mi permette di soddisfare il bisogno, di sviluppare qualcosa di concreto che risolve un problema, mi

soddisfa un bisogno.

Quindi lo sviluppo comprende tutte le attività che consentono di applicare la conoscenza alla

realizzazione di nuovi prodotti, materiali o processi.

L’APPROCCIO ALLA R&S SI È EVOLUTO NEL CORSO DEGLI ANNI, ANCHE SE LE FONTI

DI INFORMAZIONE E DI IDEE SONO OGGI MOLTE

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L’approccio più moderno all’approccio ricerca e sviluppo deriva dall’evoluzione naturale di ogni

impresa.

L’approccio di fare impresa dagli anni 50 è cambiato. E cosi è cambiata la funzione di R&D. Si è

passati dall’approccio science push, a quello demand pull.

• Nell’approccio science push, l’innovazione era guidata dalla scienza (investo in

innovazione, e spero di investire in qualcosa che poi nascerà in futuro, tipo le scoperte

scientifiche). L’innovazione ha in questo caso un percorso lineare: scoperta scientifica,

tradotto in applicazione e produzione del prodotto, invenzione, progettazione, produzione,

marketing. Un approccio del genere funzione in quegli anni perché quando si arrivava sul

mercato con una tecnologia nessuno ce l’aveva; è più facile vendere un prodotto se nessuno

ha. È molto più difficile investire in tecnologie quando il consumatore decide di scegliere un

à

prodotto nuovo diventa una domanda di sostituzione, es come nel mercato degli

smartphone.

• à

Dagli anni 60 il mercato è entrato in una nuova fase, quella di sostituzione dei prodotti

l’innovazione era guidata dalla domanda percepita dai potenziali utilizzatori, con ricercatori

impegnati a sviluppare prodotti per i nuovi bisogni/problemi: analizzo il mercato, vado a

vedere quali sono i bisogni dei potenziali consumatori, e cerco di investire in quei bisogni:

approccio demand pull

Teoricamente io dovrei essere certo che il mercato poi acquisterà quello che ho creato, perché mi

sono basato su quello che il mercato aveva il bisogno. Quindi l’innovazione è guidata dai bisogni,

dai problemi e dalle necessità del consumatore.

Anni 50: io produco senza sapere se ce reale bisogno.

Anni 60: io produco in base a ciò che le persone hanno bisogno.

• Oggi abbiamo sicuramente un approccio guidato dalla domanda, ma con delle sfumature,

à

soprattutto dagli anni 2000 è quello di chiedersi se avere una funzione di R&D interna

all’organizzazione è più utile rispetto che averla esterna, o addirittura affidata a terzi (quindi

esternalizzare). 11

LE FORME DI COLLABORAZIONE POSSONO ESSERE UNA BUONA FONTE DI

INNOVAZIONE à

Queste forme di collaborazione riguardano rapporti con clienti, fornitori e concorrenti in alcune

parti del mondo questo modo di lavorare è molto più praticato (Usa e Giappone). Essi partecipano

allo sviluppo dei prodotti. à

Ma riguardano anche produttori di beni complementari un bene complementare è legato al

à

prodotto principale esempio:

• Apple ha affidato a Samsung la produzione di alcuni suoi componenti, come gli schermi

Oled

• Google e lo smartphone Pixel lanciato nel 2016

• macchine per il caffè e capsule: capsule Lavazza compatibili con macchine Nespresso

La ricerca con i finanziamenti pubblici

Quando invece parliamo di enti pubblici o di fonti diverse dalle imprese abbiamo a che fare con dei

veri e propri luoghi dove è facile trovare terreno fertile per sviluppare innovazione. Esistono

• parchi scientifici e incubatori: sono veri e propri luoghi che includono strutture concepite

ad hoc per consentire lo sviluppo di nuove attività e fornire a neo-imprenditori il capitale e i

servizi di consulenza indispensabili all’avvio dell’attività

• università: conservan