Food Management e sostenibilità

Food management e sostenibilità

Industria del benessere

Tutto parte da qui. Ci rivolgiamo ad un pubblico che di base non è malato. Il consumatore target a cui ci si rivolge è un consumatore che di base è in buona salute e che utilizza prodotti con l’obiettivo di migliorare il proprio stile alimentare, in generale la propria vita, il proprio benessere. Vede il cibo come uno strumento di prevenzione alle malattie, rallentare l’invecchiamento.

L’industria del benessere è proattiva, fornisce prodotti e servizi a persone tendenzialmente sane con l’obiettivo di farle sentire in forma e con un aspetto migliore, rallentando gli effetti dell’invecchiamento e prevenendo lo svilupparsi delle malattie. Le persone decidono di prendervi parte volontariamente.

È formata da diverse categorie:

• Nutriceutica
• Cosmoceutica
• Nutricosmetica – integratori che fanno bene alla pelle, un esempio è la bevanda “body style water” creata tra Shiseido e Coca-Cola.
• Cosmetotessili – ad esempio i pantaloncini snellenti che hanno all’interno una crema.

Fattori alla base dello sviluppo dell'industria del benessere

È una cosa spinta dalla tecnologia, infatti c’è uno sviluppo tecnologico per quanto riguarda la sperimentazione degli effetti di sostanze combinate e innovazioni ibride. Chiaramente alla base c’è una domanda per svariate ragioni, come l’invecchiamento della popolazione, l’obesità o l’attenzione all’estetica. Quindi ci sono dei bisogni che non si sa come soddisfare e per questo intervengono le aziende con questi nuovi prodotti. La domanda non deriva solo da nicchie ad alto reddito, ma anche da coloro che hanno dei nuovi bisogni e per chi mangiare sano è divertimento e non sacrificio.

C’è della concorrenza:

• Contesto di saturazione dei mercati
• Opportunità di crescita al di fuori dei confini settoriali – andare a competere con aziende che fanno anche prodotti diversi rispetto ai nostri. Per esempio Shiseido è andata a competere in un settore diverso (Coca-Cola).

L'alimentazione

“L’alimentazione è uno dei fattori più importanti per la salute umana. Oltre a gestire il peso, la pressione arteriosa e il colesterolo, una dieta sana può aiutare a prevenire e gestire una serie di malattie (NCD) come il diabete, le cardiopatie, l’ictus e alcuni tipi di cancro.”

Quello che mangiamo ha un impatto sulla nostra salute. Le decisioni alimentari quindi vengono basate su questo dal momento in cui prendiamo consapevolezza che incide sulla salute.

Healthy food

Es: caso dell’olio di palma, differenze di strategia tra Ferrero e Barilla. Barilla ha deciso di rivedere la ricettazione dei suoi prodotti e ha comunicato scrivendo ovunque che non c’è olio di palma perché il consumatore voleva questo, in quanto lo riteneva un ingrediente cattivo. La Ferrero invece non l’ha tolto, ma ha deciso di informare i consumatori che i prodotti che offrono non hanno mai fatto male a nessuno e non lo faranno ora, quindi continua con la classica ricetta.

Il marketing nutrizionale è l’insieme degli strumenti e delle attività che consentono agli individui di scegliere prodotti in linea con le loro esigenze di salute.

Healthy food si riferisce a:

• Prodotti “senza” – prodotti integrali, senza sale, senza zucchero, senza glutine, senza calorie, senza lieviti, senza latte
• Prodotti biologici – prodotti ottenuti senza l’utilizzo di pesticidi
• Prodotti vegetariani – soia, tofu, quinoa
• Prodotti “con” – prodotti funzionali, con l’aggiunta di vitamine, probiotici

Quello che differenzia i prodotti sani sono quindi gli ingredienti e il processo produttivo; a volte vengono visti anche come cibi alternativi.

Perché i consumatori comprano prodotti sani? Per migliorare le loro condizioni di salute.

• 23% – per intolleranze o allergie ad alcuni ingredienti
• 63% – per prevenire disfunzioni fisiche
• 67% – preoccupati degli impatti a lungo termine sulla salute che possono avere dei prodotti con ingredienti artificiali
• 53% – disposti a pagare di più per prodotti che considerano più sani.

Il marketing nutrizionale è l’insieme degli strumenti e delle attività che consentono agli individui di scegliere prodotti in linea con le loro esigenze di salute. Facciamo marketing in un ambiente in cui tutti vincono. Quindi bisogna ascoltare i consumatori. Il consumatore è al centro.

I 3 big player sono:

• La grande distribuzione
• Industria alimentare
• Le istituzioni

Il ruolo dei retailer

Il punto vendita è il punto dove i consumatori prendono le decisioni sui loro acquisti. Vengono influenzati da una serie di fattori. Il 70% delle decisioni avviene sulla base di quello che trovo nel punto vendita e in base a come viene comunicato al suo interno. Tutto avviene in quei pochi secondi in cui il consumatore si ferma davanti al prodotto e decide quale acquistare.

Quello che facciamo all’interno è influenzato da alcune leve e queste possono essere utilizzate per promuovere la salute. Gli obiettivi sono quelli di soddisfare il consumatore e differenziarsi sul mercato. Fare del bene ai consumatori ma anche aumentare i profitti. I consumatori sono propensi a pagare di più per prodotti più sani.

Es: Nutella Be-Ready, è nato come un prodotto da proporre come colazione e il consumatore ha pagato per averlo come biscotto e per strategia di distribuzione, viene posizionato sugli scaffali vicino alle gocciole perché è il prodotto più venduto in assoluto, in modo da avere una maggiore visibilità.

Prodotti fuori corsia – prodotti che costano di più perché permettono di aumentare la visibilità.

Tutto ciò che avviene nel punto vendita non è a caso, ma qualcuno ha pagato per avere più visibilità. Le zone più visibili sono l’ingresso, l’uscita, testate di gondola (fuori dalle corsie) e tutto ciò che sta sul perimetro. Prima era zona visibile anche vicino le casse (le avancasse), ora invece molto di meno perché ci sono le casse veloci o comunque chi sta in coda guarda il telefono.

Piani category – è quando la categoria viene decisa da entrambi (industria e distribuzione) e si decide in collaborazione dove posizionare il prodotto all’interno del punto vendita. Ci sono delle cose che possono essere decise solo dal punto vendita, quindi ci sono meno spazi di manovra. Es: Esselunga. Invece ad esempio per la Coop, Conad, c’è più spazio di manovra in quanto sono cooperative.

In Inghilterra c’è una normativa secondo la quale è vietato esporre prodotti non sani nelle aree calde, quindi nelle aree più visibili dei punti vendita.

Il ruolo chiave della distribuzione

Il 53% dei consumatori crede che il retailer possa avere un ruolo significativo nella promozione di comportamenti alimentari corretti. Il 71% degli italiani dichiara che la presenza di prodotti bio e naturali e, più in generale, di prodotti salutistici è uno dei principali driver di scelta del punto vendita/insegna dove realizzare gli acquisti.

Come le insegne della grande distribuzione possono promuovere salute all'interno dei luoghi di vendita?

1. La comunicazione di prodotto – le alternative all’etichetta nutrizionale. Le etichette devono essere posizionate su ogni prodotto per legge, è obbligatorio. Vengono specificati determinati valori per porzione e per 100gr/ml. La letteratura dice che questo tipo di informazioni sono troppo complesse, non tutti riescono a leggerle, e non si può fare perché si perderebbe troppo tempo nel confrontare tutte le etichette. Per cui, non possiamo utilizzare questo tipo di informazione per fare un’ottima scelta per la nostra salute. Per evitare questo problema, le aziende hanno sviluppato le etichette front of pack, quindi sono posizionate sul fronte del prodotto. Sono delle etichette alternative, alcune molto sintetiche e altre un po’ più analitiche per ogni tipo di nutriente. L’obiettivo è facilitarne la vista (non c’è bisogno di girare il prodotto), sono abbastanza visibili e quindi si riesce a confrontare meglio i vari prodotti su uno scaffale. Il contro di queste etichette è che sono tutte diverse e si basano su algoritmi diversi. Per ogni prodotto faccio un tipo di comunicazione.
2. Il caso Despar – In collaborazione con il Dipartimento di Scienze degli Alimenti dell’Università di Parma, aveva rivisto la ricettazione dei prodotti Despar per bilanciare meglio i nutrienti; quindi ha deciso di rivedere il contenuto di grassi, zuccheri e sali di circa 300 prodotti a marchio. Per cui, l’obiettivo era quello di capire come comunicare l’iniziativa sul packaging dei prodotti e all’interno dei punti vendita. L’azienda ha deciso di comunicarlo ai consumatori attraverso un bollino posto sul packaging per far identificare facilmente i prodotti rivisti. Per il bollino identificativo c’erano due opzioni: “obiettivo benessere” o “impegno benessere”. I consumatori, attraverso focus group, hanno scelto “obiettivo benessere”. Non era quindi un bollino di garanzia, ma serviva solo per aiutare i consumatori a identificare quei prodotti che l’azienda ha rivisto e che ha reso più sani. Il prodotto quindi si presentava con il bollino sul fronte e poi sul retro sempre il bollino, ma con l’annessa spiegazione.
3. La comunicazione di categoria/segmento – significa che ti indico bene una determinata categoria di prodotti. Per esempio tutti i prodotti biologici, o tutti i prodotti gluten free. Il segmento è un sottogruppo della categoria. Di base le categorie sono ad esempio i biscotti, yogurt, creme spalmabili. I segmenti sono ad esempio per i biscotti quelli classici, quelli farciti, ecc; per lo yogurt abbiamo magro, bianco, con frutta ecc.

Esperimento nel contesto inglese

Brand: Sainsbury’s
Prodotto: barrette
3 segmenti nutrizionali: verde, giallo e rosso

• Selezione di 18 referenze (su un totale di 129 rilevate in punto vendita)
• Prodotti ‘Top Seller’ individuati sul sito del Retailer
• Stessa quantità di spazio data alle referenze e ai segmenti

4 stimoli proposti: due di comunicazione di prodotto e due di comunicazione di segmento, categoria. Dopo viene sottoposto il consumatore all’eye-tracking. Questa è sostanzialmente una tecnica per individuare l’occhio del consumatore su quale prodotto si concentra di più. È una risposta emotiva del consumatore. Si nota che un’aggregazione verticale dei segmenti nutrizionali fa sì che il consumatore sosti più tempo davanti lo scaffale, quindi maggiore presa di visione e di conseguenza la possibilità che acquisti di più.

Poi sono state fatte delle domande per avere una risposta cognitiva. Un esempio di domanda è stata “immagina di essere in un supermercato e di dover comprare 5 confezioni di barrette”. Si può notare che sempre con un’aggregazione verticale, la percentuale dei prodotti verdi (sani) scelti dal consumatore è maggiore. Di fronte ad una verticalizzazione il consumatore sostiene che facilita la scelta del prodotto perché sono tutti lì e quindi può confrontare e scegliere.

Esempio Sigma e Esselunga

Il mio punto vendita di riferimento è Esselunga che però dista 3 km da casa mia, sotto casa però ho il Sigma che non mi piace perché ha poco assortimento di prodotti e prezzi alti. Per comodità però vado da Sigma anche perché andare ogni volta da Esselunga mi costa 3/4 euro di benzina. Quindi dal punto di vista comportamentale la mia fiducia nei confronti del punto vendita non era messa in pratica, ma dal punto di vista cognitivo sì perché nelle stesse circostanze in determinate situazioni, avrei scelto comunque Esselunga.

Prodotto sostenibile è un prodotto sano e un prodotto sano è un prodotto sostenibile. Prodotti marginanti, sono quelli meno sani, infatti il distributore riceve anche maggiori contributi dall’azienda. Mettendo i prodotti non sani nei luoghi più pregiati e promuovendoli, hanno contribuito alla riduzione della qualità della dieta, in quanto erano prodotti su cui loro guadagnavano ma il consumatore non guadagnava di salute.

Esperimento nel contesto italiano

È stata testata nel laboratorio e non nel punto vendita perché ci sono state delle “chiusure” da parte delle industrie a questo tipo di comunicazione e organizzazione dell'assortimento. Questo perché ci potrebbe essere una discriminazione dei prodotti non sani, quindi un conto è farlo in laboratorio e un altro nel punto vendita, andando quindi contro le logiche di domanda e offerta.

C’è stata una rivolta da parte dell’industria sul sistema di valutazione. Questo perché non si va a vedere il singolo nutriente, ma complessivamente la salubrità del prodotto sulla base di algoritmi che anche se scientifici, non sono universalmente accettati, per cui l’azienda dice “con che faccia sostieni che i miei prodotti sono rossi e non verdi”. Un consumatore sa se un prodotto è sano o no, ma metterlo nero su bianco per il punto vendita significava assumersi delle responsabilità sulla base di informazioni scientifiche, ma non universalmente accettate. L’effetto è che ci potrebbe essere il rischio che diminuiscano le vendite di quei prodotti identificati come rossi.

Le scelte però cambiano in base al contesto reale. Le scelte nei punti vendita sono anche delle scelte sociali, quindi vengono pensate e ponderate, e comunque influenzate dal contesto. Una comunicazione non è controllata dall’industria, in quanto il distributore per quanto possa accettare dei contributi e per quanto ci possano essere delle marche forti, è comunque lui a gestire le leve come meglio crede in funzione dei suoi obiettivi. Ecco perché c’è un potere contrattuale più forte della distribuzione; perché per la distribuzione se io non ho il prodotto x vendo il prodotto y, ma invece l’industria se non è presente in tutte le Esselunghe perde una grande fetta di consumatori.

Al netto dell’intenzione di acquistare il prodotto, qual è l’impatto in termini di educazione del consumatore? Perché è vero che all’interno del punto vendita si effettuano la maggior parte delle scelte, ma è anche vero che prima di fare una scelta si raccolgono delle informazioni e il punto vendita è il luogo principale in cui si raccolgono. È il miglior momento per dire al consumatore quale prodotto è sano e quale invece non lo è, e di fargli aprire gli occhi in modo che possa fare delle scelte più consapevoli.

Da questo punto di vista, la comunicazione di prodotto è un po’ più discreta, in quanto non crea confusione nelle logiche espositive, ti aggiunge qualche informazione in più, più semplice da leggere (es: etichette front-pack). L’etichettatura a livello di singolo prodotto è a discrezione del produttore. Non tutti scelgono di adottarla e non tutti la usano nello stesso modo.

La comunicazione di categoria è più impattante, facilita la scelta del consumatore. Quest’ultimo è un po’ l’obiettivo di tutti perché se il consumatore si sente facilitato, migliora la soddisfazione e diventa fedele al brand.

È stato chiesto al consumatore quale fosse l’importanza da una scala da 1 a 7 della qualità nutrizionale. Questa domanda è stata fatta prima e dopo averlo sottoposto allo stimolo dello scaffale diviso per categoria. Quello che è cambiato è stato l’ordine delle prime due posizioni, ovvero gusto e qualità nutrizionale. Dopo aver visto lo scaffale la qualità nutrizionale è passata al primo posto. Quindi possiamo dire che la suddivisione per categoria migliora la consapevolezza del consumatore rispetto ad un tema, in questo caso la salute. Questo mette in luce il grande potere che ha il punto vendita sulle scelte del consumatore.

Le avancasse salutistiche – stand di prodotti salutari vicino alle casse.

• I low: quando faccio le promozioni, poi queste scadono e metto altri prodotti in promozione e quindi gioco con il prezzo e le promozioni per attirare i consumatori. Come si finanzia la promozione? A volte la finanzia l’industria, a volte la finanzio aumentando il prezzo del prodotto una volta che la promozione è finita. Ad esempio, un prodotto che costa 1 euro, lo metto in promo a 0,90 e quando scade la promozione arriva ad 1,05/1,10.
• Every day low price: cerco di mantenere il prezzo basso ogni giorno, rispetto agli altri. Puoi trovare prodotti con un buon rapporto qualità prezzo. Non faccio promozioni, non ho carte fedeltà, ma mi impegno ad offrire dei prezzi che sono bassi tutti i giorni, nella zona di riferimento.

Nelle avancasse sono stati sostituiti gli snack non sani con snack sani, salutari; quindi succhi di frutta, frutta secca, frutta già tagliata, essiccata ecc. Su ogni etichetta oltre al prezzo c’era anche una stella per indicare tra questi quali erano quelli più salutari e quali meno, ma comunque erano tutti raggruppati come categoria di prodotti salutari. I prodotti non sani sono finiti dietro le casse. Poche persone però avevano notato del cambiamento dei prodotti nelle avancasse.

È più facile promuovere prodotti non sani perché sono più attrattivi per una questione di colori delle confezioni, per il marketing che c’è dietro e per una questione di anticipazione del gusto.