Etica della comunicazione pubblicitaria - Appunti integrati con slide

Etica della comunicazione pubblicitaria

V. Neri a.a. 2022/2023

Indice

• La pubblicità……………………………..…………………………………………………………………………………………………………………………………………………….02
• La comunicazione………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………02
• L’etica………………………………..………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………02
• La pubblicità sociale…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..03
• La pubblicità progresso………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..…………………….03
• La comunicazione istituzionale………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..…………………04
• Il concetto di mito nella pubblicità (seminario)………..………………………………………………………………………………………………………………………………………..05
• La pubblicità politica………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….07
• La pubblicità commerciale…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………08
• La pubblicità occulta………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….08
• La lettura semiotica…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..……………………………….09
• Excursus storico………………………………………………………..……………………………………………………………………………………………………………………………………….15
• La marca/il brand…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….16
• La pubblicità di moda…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………20
• Aspetti deontologici e normativi……………………………………………………………………………………………………………………………………………….……………………….22
• Homo consumens – Bauman………………………………………………………………………………………….………………………………………………………………………………….25
• La pubblicità online………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..……….27
• Analisi della comunicazione politica (seminario)………………………………………………………………………………………………………………………………………………..29
• Aspetti psicologici nelle pubblicità (seminario)………………………….……………………………………………………………………………………………………………………….32
• La comunicazione online e la pubblicità (seminario)……………………………………………………………….…………………………………………………………………………34

1

La pubblicità pre, durante e post Covid

La pubblicità pre – durante – post Covid sono diverse.

Consumismo Stop consumismo Ripresa consumismo

Spot Pupa: Natale 2019 e pandemia 2020

Es: spot Pupa: Natale 2019 Pandemia 2020

Lo spot è corto. Lo spot è più lungo.

L’attrice/la modella è seduttiva e non sorride. Viene ripreso il paesaggio: c’è uno scorcio cittadino ed elementi che richiamano l’italianità (la colazione, la bandiera, il Colosseo…) poi appaiono le mascherine con messaggi di speranza e solidarietà.

Il prodotto è messo in primo piano.

Lo spot si concentra sul colore.

→ focalizzato sul mostrare il prodotto/la bellezza. Si concentra sull’esterno e il colore rosso (= simbolo del rossetto) e la bellezza è rappresentata dal paesaggio e dagli eventi.

→ focalizzato sul patriottismo, sull’orgoglio e sul concetto di appartenenza.

Spot Barilla “l’Italia che resiste”

Es: spot Barilla “l’Italia che resiste” maggio 2020 (data di riapertura dopo il 1° lockdown)

Barilla fu tra le prime aziende a concentrarsi sulla resilienza/italianità nel periodo pandemico. Anche la scelta della voce dello spot è simbolo di italianità: Sophia Loren. Altri elementi che appaiono sono: la bandiera italiana, l’attività lavorativa, i medici e primi piani su occhi che non sorridono.

La musica è un richiamo alla nota pubblicità Barilla del 1986.

Il prodotto è visibile soltanto verso la fine = svolta sociale di vicinanza ai cittadini piuttosto che alla commercializzazione della pasta.

La pubblicità

Deriva dal latino “publicus” = del popolo.

→ il binomio “comunicazione pubblicitaria” mette insieme l’offrire un “dono” al proprio pubblico\al popolo per il bene comune. Infatti, il termine inglese “advertising” (dal latino, andare verso) ha il significato di informare\annunciare.

Oggi, nel dizionario della lingua italiana, alla voce pubblicità appare: “propaganda svolta da un’azienda per richiamare l’attenzione del pubblico sul proprio prodotto ed incrementarne le vendite”.

La comunicazione

→ c’è una reciprocità nel dare.

Il comunicare è un’attività\un agire dell’essere umano. Informare ≠ Comunicare

Senso univoco: un emittente veicola un’informazione a uno o più destinatari. Non è prevista una risposta.

Senso bidirezionale: un emittente veicola ad uno o più destinatari un messaggio. È prevista una risposta.

*oggi, questa diversità semantica si sta perdendo. Con il web e con la possibilità rispondere in tempo reale ad ogni stimolo informativo, anche l’informazione può diventare comunicazione.

Il feedback è presente anche nel caso dell’informazione, ma è sempre successivo (risposta all’emittente).

Nel caso della comunicazione, l’interazione è ritenuta sempre e in ogni momento possibile = è bidirezionale.

*si può parlare quindi non di locutori ma di interlocutori.

L’etica

Per definizione, è l’indagine sull’azione\agire dell’uomo individuale e collettivo (nel nostro caso si tratta di un agire comunicativo).

Dal greco, ha due accezioni:

1. Prassi\costume individuale che studia l’agire del singolo.
2. Studia l’agire collettivo.

L’etica è anche una riflessione più accurata e critica sui principi e sui criteri che guidano l’agire. A seconda dei criteri e dei principi scelti, questo agire può essere considerato “buono” o “cattivo”.

I criteri sono differenti, per esempio:

1. Criterio dell’utile → utilità del bene. È utile per l’azienda o per la collettività? (es: alcolici)
2. Criterio dell’audience → principio del maggior numero di interessati possibili. Es: per un profumo, utilizzare dei cliché come corpi semi-nudi, seducenti/ricorrere agli stereotipi (= semplificazioni/banalizzazioni che possono essere utilizzati bene o male – come: maschio = forza, donna = seducenza).

2*fanno audience ma eticamente sono scorretti. Es: giochi legati ad attività casalinghe per le bambine.

3. Criterio del dialogo → segue il modello contemporaneo = emittente ↔ destinatario. Prima era = emittente → destinatario.
4. Criterio della natura dell’uomo → comunicazione politica.

*nel mondo pubblicitario i cambiamenti arrivano dopo il verificarsi di un cambiamento sociale e dopo che questo si è consolidato nell’immaginario collettivo.

La comunicazione pubblicitaria deve sottostare a delle regole, ovvero i codici deontologici = non sono leggi o norme statali, ma regolazioni tra privati.

Etica della comunicazione ≠ Etica nella comunicazione

Riflessione su ciò che è bene o male nell’ideazione della pubblicità (avviene prima).

Regole che applichiamo mentre comunichiamo (avviene durante).

Per etica pubblicitaria si intende dunque identificare il senso/la direzione della pubblicità e capire quali potrebbero essere le conseguenze sul sociale/sull’agire.

Una pubblicità, quindi, è considerabile buona quando è efficace, in grado di raggiungere il proprio obiettivo nel modo più diretto ed efficiente possibile → è un’etica basata sul fine e l’obiettivo da raggiungere può diventare più importante dell’idea che muove il progetto pubblicitario = il messaggio diventa più forte dell’idea di vendere.

*occorre quindi una riflessione che va al di là dei codici deontologici (seppure fondamentali) che riguarda l’etica = una riflessione su ciò che è bene o male nell’ambito del contesto comunicativo.

Es: tema dell’alcol (che è particolarmente normato) → spesso si gioca tra ironia e consumo consapevole.

Tipologie di pubblicità

1. Commerciale → promuove beni/servizi con l’obiettivo di guadagnare.
2. Istituzionale → promulgata dalle pubbliche istituzioni (es: promuovere un corso di studi oppure ministero con il Covid).
3. Sociale.
4. Advocacy advertising → contenuti con più chiavi di lettura (es: promuovere la maternità surrogata implica reazioni diverse nella società).
5. Politica (vicino alle elezioni).

*spesso sono legate es: politica + istituzionale.

Marketing (si occupa delle vendite) ≠ Pubblicità (promulgazione di beni/servizi/idee)

La pubblicità sociale

È volta a promuovere il bene della comunità, sensibilizzando su temi che richiamano valori riconosciuti dalla collettività. Non ha finalità lucrative.

Es: spot sulla droga promulgato dal ministero (1989) ≠ spot sulla droga del ministero (2011)

*non è importante chi promuove la pubblicità ma il messaggio.

Generalmente, la pubblicità sociale è istituzionale (= proviene dallo stato) ma succede che venga mescolata ad altre tipologie pubblicitarie.

Es: pubblicità Ferrarelle che solleva il problema dello spreco dell’acqua e della mancanza di questa in alcune zone dell’Africa.

In casi come questo, l’azienda ha anche gli obiettivi di:

• (Ri)qualificare la propria immagine.
• Differenziare il brand.
• Fidelizzare e coinvolgere i consumatori.
• Creare nuovi strumenti di realizzazione.
• Attirare l’attenzione dei media.
• Raggiungere nuovi target.
• Creare un nuovo legame con il territorio.
• Etc.

La pubblicità sociale nasce nel primo ‘800 negli Stati Uniti per promuovere l’arruolamento dei giovani per la guerra.

→ “I want you” (zio Sam): è una pubblicità diretta, patriottica (i